摘 要：Web2.0环境下，众多网络平台注重用户参与、交流互动与开放共享，为生产者、消费者等多主体协同参与价值共创提供了条件。为了深入探究网络外部性效应对Web 2.0价值共创模式的影响，研究构建了考虑网络效应的网络平台双边用户参与价值共创的理论模型，模型均衡解表明，消费者参与Web2.0网络平台进行价值共创会增加产品或服务的附加价值，提升消费者满意度，提高消费者对产品或服务的认知价值，进而吸引更多消费者参与价值共创，而消费者数量的增加会进一步提高该服务的价值，并吸引更多商户参与，由此产生正向网络外部性效应。建立了分析消费者剩余的经济模型，剖析了Web2.0环境下消费者无法参与价值分配却仍愿意参与价值共创的内在驱动因素。
关键词：Web2.0；价值共创；网络外部性；网络效应；双边市场
随着互联网+技术的蓬勃兴起，涌现出众多网络平台。网络外部性是具有双边市场特征的网络平台的核心特性之一，是网络产品在消费领域的一个重要特征。网络效应的实质是多个主体交互产生协同价值。随着网络信息技术的发展，特别是Web2.0的兴起，人们越来越注重互动、开放与共享，强调用户参与共同生产，以形成规模经济[1]。过去熊彼特式创新强调通过“生产者引导创新”来创造价值，Web2.0环境下具备双边市场特征的网络平台，借助互联网的互动技术更易于实现价值共创，传统生产者主导的价值创造模式已逐渐演变为开放式协同创新模式，其强调通过网络成员共同创新来创造价值，使得消费者参与价值创造过程以及与生产者共同创造价值成为重要的价值创造来源[2-3]。
价值共创是生产者、消费者、平台、员工、供应商等多个参与主体相互作用的结果[4]。现有价值共创的研究中，学者分别从生产主导逻辑和消费主导逻辑出发，形成了价值共创研究的两个重要视角[5-7]，但对Web2.0环境下网络平台模式中如何通过价值共创来激发、扩大与巩固网络效应，以及网络外部性效应影响价值共创的内在机理研究不足，而这些问题正是Web2.0网络平台型企业能否成功的关键[8]。因此，在明晰Web 2.0环境下价值共创模式与传统价值共创模式本质差异的基础上，进一步探究网络外部性效应如何影响Web 2.0价值共创模式以及Web 2.0价值共创模式与平台收入模式的关系，从而为Web2.0网络平台寻求合理的定价方式和盈利模式提供理论依据。
本研究首先从价值创造的本质上探讨Web 2.0如何创造价值，并分析Web2.0环境下的价值共创模式与传统价值共创模式的差异。然后，构建理论模型，分析网络外部性与Web2.0价值共创的交互影响作用。最后，建立分析消费者剩余的经济模型，剖析Web2.0环境下消费者无法参与价值分配却仍愿意参与价值共创的内在驱动因素。
1.1 Web2.0
Web 2.0概念由Tim O′Reilly[9]于2004年首先提出，相对于Web1.0，Web2.0极大地改变了用户的参与行为，例如在使用行为上，从“下载”、“浏览”与“搜寻”转变为“上传”、“共享”与“创造”，Web2.0为公众用户提供了自由创作、分享与互助的平台，每个参与者既是服务的使用者又是服务的提供者，使生产者、消费者共同生产和创造价值成为可能，由此引发了商业模式的革命[10]。例如Threadless以吸引消费者共同参与设计T-Shirt 的方式，让企业与用户共同参与价值创造。而掌握Web 2.0应用的关键成功因素在于能否将网络外部性效应最大化，即让Web2.0平台的用户数量快速增加，达到“关键的大多数”。Web 2.0网络平台主要包括博客、维基、社交网络平台、网络社区等形式。
Web2.0强调用户的高度参与、开放共享以及网络外部性效应。Web 2.0的核心特性表现为4C特性：内容(Content)、社群(Community)、消费者使用体验(Consumer Experience)、跨服务整合(Cross-Service Integration)，如表1所示。
1.2 网络效应
网络外部性是网络产品在消费领域的一个重要特征。消费者消费产品(包括与其兼容的同类产品)所获得的效用，随着使用该种产品消费者数量的增加而不断增加，即该种产品新增用户可以给老用户带来正的外部效应，这种现象就称为网络外部性或网络效应，也称需求方规模经济。网络效应分为直接和间接效应，直接网络效应是指使用一种产品的用户可以直接增加其他用户的效用。间接网络效应主要源于基础产品与辅助产品之间技术上的辅助性，由此导致产品需求上的相互依赖性[11]。
表1 Web2.0 的4C特性
特征主要内容内容(Content)Web2．0强调用户参与及用户贡献价值(User⁃ContributedValue)，这表示使用者的角色不只是内容的阅读者，更是内容的提供者和价值的创造者，并由使用者所贡献的内容来提升服务价值社群(Community)Web2．0通过社群来达到使用者资源共享的目的。使用者根据不同的特性如职业、年龄、兴趣等，在网络上建立人际关系，共享彼此资源消费者体验(ConsumerExperience)良好的使用体验会增加使用者继续使用网站的意愿，而感知的有用性、易用性、安全性及网络平台质量等使用户对平台产生正面的使用体验跨服务整合(Cross⁃ServiceIntegration)Web2．0的服务大多为开放式程序接口(API让用户可以创造混搭程序(Machup)或重新组合出新服务，并容易将服务镶嵌
双边市场是指在这个市场中双边用户的交易(交互)活动是通过平台进行的，平台同时向两边用户销售具有相互依赖性(interdependent)和互补性 (complementary)的产品或服务，促使两边用户在该平台上达成交易。Web2.0网络平台强调用户间交互性，使得其具备双边市场的特征，例如，Facebook等社交网络平台。根据双边市场中用户所属类型不同(例如淘宝平台的消费者和商户)，网络效应可以分为自网络效应(同边网络效应)和交叉网络效应(跨边网络效应)，其中，自网络效应是双边市场中某一边用户的行为对同一边其他用户产生影响的效应，跨边网络效应是指一边用户的参与规模将影响另一边用户接入平台的动机、意愿或效用。如果将自网络外部性看成市场内部一个用户向其他用户的利益溢出，那么交叉网络外部性则是不同市场终端用户之间的相互溢出。
1.3 价值共创
Teboul[12]定义“价值”为消费端感知的商品或服务所创造的收益与愿意支付价格的差异。本研究将价值创造中的“价值”定义为“对于所提供产品或服务，客户所愿支付价格与机会成本之间的差距”，即当产品和服务提供商提供一项产品或服务时，客户愿意支付的价格与该提供商生产其它产品或服务的成本的差额。
价值到底是由谁创造的？这一直是管理学研究争论的焦点之一。商品主导逻辑(good dominant logic)认为价值由企业创造，由顾客消耗使用；服务主导逻辑(service dominant logic)认为，价值是由企业与顾客共同创造的[13-14]。在此基础上，学者又提出了顾客主导逻辑(customer dominant logic)，认为顾客才是价值的真正创造者，在价值创造中处于主导地位，企业只是以合作伙伴的角色存在[15]。
战略管理将价值共创定义为“企业和客户一起发现价值、采取共同行动追求价值，并通过合理的机制分配所创造的附加价值的过程”。这里所指的价值共创既包括战略联盟或合作经营，也包括价值链活动上、下游企业间协作活动[16]。本研究中价值共创活动主要由企业与客户两方(买卖双方)共同完成，与传统的价值创造活动仅由企业(卖方)独立创造的概念不同。价值共创的核心特征在于价值创造是企业与客户紧密互动创造的结果，需要双方共同付出，同时，结果的不确定性程度高。
2.1 Web2.0 网络平台的收入模式与影响因素
究其本质而言，Web2.0平台是一种用户创造型双边市场，表现出强烈的网络效应特征：在平台一侧，网络用户越多，对商户的吸引力越大；在另一侧，商户的数量越多，平台能够提供的资源就越多，对网络用户吸引力也越大，使得Web2.0平台在双边用户间产生巨大的交叉网络效应。
Web2.0平台强调互动性，相关研究文献指出，Web2.0平台收入的模式主要有3类[17]：入会收入(subscription model)、广告收入(advertising model)和交易收入(transaction model)。其中：①入会收入是指Web2.0平台对于使用者收取的注册费用，或者针对用户的特殊功能需求而收取的费用，例如百度文库、doc88上相关文献资料的下载费用；②广告收入是指商户为了获得广告宣传机会而支付给平台的费用。Web2.0平台存在交叉外部性效应，通常Web2.0平台的用户数越多，商户意愿支付的广告费用就越高，例如各门户网站的广告等；③交易收入是指网站通过交易活动，以商品、服务或内容换取使用者的费用，可分为内生交易(endogenous transactions)与外生交易(exogenous transactions)，前者是指网站自行提供商品、服务或者以点数换取虚拟物品来向使用者收费，例如网络游戏的游戏币等；后者是指网站转售用户信息给其他用户所收取的费用，例如阿里巴巴商情网站或黄页网站等。Enders等[18]认为，影响网络平台营业收入的驱动因素包括使用者数量、使用者付费意愿以及使用者对平台的信任度，不同驱动因素对平台不同收入模式的影响程度存在差异。
首先，广告收入必须在已有众多平台使用者的情形下才能发挥作用。因此，相对于使用者付费的意愿与信任度，使用者数量(关键的大多数)对广告收入影响最大；其次，入会收入是使用者对网站所提供的特殊服务或内容产生消费者剩余，为了取得此特殊服务或内容才注册成为会员。因此，服务或内容是否吸引使用者以及付费机制的安全性等均会影响使用者的入会意愿，进而对入会收入产生重要影响[19]，相对而言，使用者数量与信任关系也会影响入会收入，但没有使用者付费意愿对入会收入的影响程度大；再次，对交易收入而言，交易机制的安全性会严重影响用户是否使用该交易机制，因此，信任对交易收入的影响最大，而使用者数量也会在一定程度上影响交易收入[20]。此外，使用者付费意愿与信任度具有一定程度的正相关性，也会间接影响交易收入。使用者数量、使用者付费意愿及信任度对Web2.0平台收入模式的影响程度如表2所示。
表2 Web2.0平台下不同收入模式影响因素比较分析
收入模式影响平台收入的关键驱动因素使用者数量使用者付费意愿信任广告收入∗∗∗∗/∗∗∗/∗∗入会收入∗∗∗∗∗∗∗交易收入∗∗/∗∗∗∗∗∗∗∗
注：*、**、***分别表示影响程度为低、中、高
2.2 网络外部性效应对Web2.0网络平台收入模式的影响
网络效应产生的根本原因在于参与者的行为特性(从众行为、示范效应等)、网络自身的系统性、网络内部信息流的交互性和网络基础设施的垄断性。影响网络效应的因素主要包括网络平台参与者的规模、网络平台所提供产品或服务的质量、使用者的转移成本。
(1)网络平台参与者的规模要经历从无到有、由小到大的过程，会涉及零点、启动点和饱和点3个关键点，当网络规模突破临界容量时，网络效应呈现自我增强特点，产生巨大的正向网络效应。因此，尽快让网络规模扩大到临界值以上，形成正反馈的网络效应是关键因素。为了实现上述目的，很多网络平台初始阶段实行免费模式，以牺牲平台的入会收入为代价，赚得人气，从而吸引更多消费者参与，尽快达到“关键的大多数”。例如，腾讯和阿里为吸引消费者参与，更好地发挥网络外部性效应而展开激烈竞争。
(2)当网络规模达到一定程度而趋向饱和后，提升网络平台的提供产品或服务的质量变得至关重要，否则容易引起负向网络效应。例如销售劣质产品，不仅破坏卖方市场秩序，引起不正当的价格战，而且会降低用户满意度，当用户需求未得到很好的满足时，会通过Web2.0网络互动平台分享自己的购买经历，通过网络口碑的传播进一步扩大负面影响，使得更多用户转向其它平台，导致平台的3类收入减少。
(3)Web2.0环境下，消费者的转移成本被平台锁定的成因在很大程度上源于市场的网络外部性特征，即消费者的效用会随着使用该商品人数的增加而增加，相应地，消费者在不兼容的网络平台之间转移意味着网络效用损失或不同网络效用的替代差异。转移成本来源于消费者前一阶段参与Web2.0网络平台所投入的人力、物力资本以及获得的其它效用，具体包括学习成本(例如从QWERTY键盘转移到Dvorak键盘时候将花费的培训和学习费用)、交易成本(例如变换供应商所面临的风险以及交易费用)、机会成本(例如网络平台推出“老客户优惠”的效应损失等)。因此，在使用者转移成本的情形下，后一阶段使用者对网络平台的使用决策会被其前一阶段的使用决策锁定，呈现出“路径依赖”效果[21]。
3.1 基本模型
根据上述分析，可以建立Web2.0平台双边用户的一般效用函数[22]。假设一个Web2.0平台连接着双边用户——消费者和商户，考虑网络外部性对价值共创的影响，商户关心消费者的数量，消费者关心商户的数量，并且假设接入Web2.0平台的消费者和商户数量分别为n1和n2，则消费者和商户的效用函数分别为u1和u2。
(1)
(2)
其中：pi为网络平台对双边用户的定价，i=1，2；消费者参与Web2.0价值共创，并非指所有消费者而是指部分消费者，越多消费者参与价值共创，其创造的价值就越大，即存在正向外部性效应，因此，a为消费者自网络外部性强度，即每增加一个愿意参与价值共创的消费者，每个消费者就会得到额外效用，a>0；θ为全体消费者中愿意参加价值共创的消费者比例，0≤θ≤1；b为商户对消费者的交叉网络外部性强度，即新增商户对每个消费者产生的边际效用，b>0；c为消费者对商户的交叉网络外部性强度，即每增加或减少一个消费者后商户获得的效用变化量，c>0。d为商户自网络外部性强度，即每增加一个商户，因竞争程度的加剧，就会给其他商户带来效用损失，d>0。
从式(1)和(2)所反映的网络效应可以看出，参与者人数决定了参与者的效用，由此可将参与者人数改为关于效用的函数。若消费者和商户效用分别为u1和u2，则双边用户人数可以表示为：n1=φ1(u1)，n2=φ2(u2)。其中，φi(ui) 为关于ui的增函数，i=1,2。再考虑成本，若Web2.0平台为每一个消费者付出成本f1，为每一个商户付出成本f2，则平台利润可描述为：
(3)
根据式(1)和(2)， 可将平台利润π表示为关于u1、u2的函数：
(4)
对式(4)进行最优化求解后，可得平台利润最大化时的均衡价格为：
(5)
(6)
3.2 模型均衡结果分析
(1)Web2.0环境下网络效应对消费者价值共创的影响。 由式(5)可知，在符合假设条件的情况下，满足Web2.0平台利润最大化时的消费者均衡价格，等于该平台成本扣除消费者自身网络外部性效用以及消费者为商户带来的交叉网络外部性效用。若新的消费者通过Web2.0平台参与价值共创，能为每个消费者带来额外效用a，新的消费者只是购买产品而没有参与价值共创，那么对消费者一边的效用没有影响(即没有产生自网络效应)。因此，在Web2.0价值共创模式下，当消费者数目增加后(n1→n1+1)，会产生自网络效应，基于Web2.0的互动服务特性，消费者(或使用者)对该Web2.0平台的信息、知识或内容的贡献度会增加，进而增加该网站服务价值；越来越多的消费者使用该平台，促使新使用者更愿意加入此平台，提高了新使用者对该网站的认知价值；会产生交叉网络效应，因为消费者数量对商户平台接入决策的影响程度越大，愿意参与Web2.0平台价值共创活动的消费者就越多，吸引更多商户接入平台提供服务，而更多商户的加入会提高服务的数量和质量，进一步吸引更多消费者加入(见图1)。
上述自网络效应和交叉网络效应两种诱因均能提高消费者对该平台服务的认知价值和效用(un1+1>un1)，进而提高使用者支付更高价格或参与价值创造的意愿，最终加速正向网络外部性效应的扩散，吸引更多使用者加入，形成正向循环。相对于Web1.0纯粹由内容服务提供者独立进行价值创造，Web2.0价值共创模式的服务价值与网络外部性形成高度正向交互作用。例如，随着消费者认知服务价值的增加，Facebook、淘宝、微信的会员或使用者数目加速增加，即正向增强网络外部性效应。故本研究提出如下命题：
命题 1： Web 2.0 价值共创模式有利于增强网络外部性效应。
命题 1-1：在 Web 2.0 价值共创模式下，消费者参与价值共创活动，对网站的信息、知识或内容贡献度不断增强，促进消费者自身需求得到更好的满足，提高消费者认知价值，增加消费者剩余，从而吸引更多消费者参与价值共创活动，消费者(或使用者)人数的增加会正向增强网络外部性效应(自网络效应)。
命题 1-2：在 Web 2.0 价值共创模式下，越来越多的消费者愿意参与Web2.0平台的价值共创活动，吸引更多商户接入平台提供服务，而更多商户的加入不仅可以提高服务的数量和质量，而且还能增加平台的广告收入，提高平台资源供给能力，这会进一步吸引更多消费者加入，正向增强网络外部性效应(交叉网络效应)。
命题1-3：在 Web 2.0 价值共创模式下，平台以降低服务价格、牺牲平台自身利润来增加消费者剩余，以吸引更多使用者参与价值共创活动，但其损失的利润可通过因使用者数目增加所增加的商户广告收入而得到弥补(使用者数目增加的正向收入效果)。
图1 Web2.0环境下网络外部性效应对价值共创的影响
(2)Web2.0环境下网络效应对商户价值共创的影响。由式(6)可知，Web2.0平台对商户的均衡定价包括3个部分：该平台成本扣除商户对消费者的交叉网络外部性效用，再加上一个与商户价格需求弹性相关的量。首先，在Web 2.0价值共创模式下，增加用户数量可以增加产品或服务的附加价值以及消费者认知价值，增强使用者付费意愿。然而，随着资源成本增加和用户信任增强(例如建立网络交易安全机制等)，会增加平台投入成本，但此投入成本更多的被转嫁到广告商或赞助商的广告费用中。其次，商户对消费者的交叉网络外部性效用增大，意味着商户数量和种类会影响消费者参与平台的动机与意愿，Web2.0平台为了吸引更多消费者加入，需要适当降低商户接入价格，以增强商户的参与动机，进而能够充分发挥交叉网络效应。再次，商户的价格需求弹性较大，意味着其平台参与弹性也较大，价格变化会对参与平台的商户人数产生较大影响。因此，Web2.0平台在制定最优商户价格时，要充分考虑商户价格需求弹性。
同时，Web2.0平台对商户的最优定价主要取决于平台对网络用户的价值，若平台价值高，则广告商需要承担的费用也较高，并且，网络用户对广告商的吸引力越大，该部分的价格就越高。因此，现实生活中Web平台对网络用户免费开放，实际是将相应成本以广告费的形式转嫁给了商户，让商户承担网络用户本该付出的成本。平台对于网络用户的价值越高，网络用户对于广告商的吸引力越大，广告商需要付出的代价也就越高。故本研究提出如下命题：
命题2：在 Web 2.0 价值共创模式下，消费者剩余增加，会吸引更多使用者参与价值共创，进而吸引更多商户加入平台(正向网络外部性效应)。
命题2-1：在 Web 2.0 价值共创模式下，为了增强消费者参与动机，平台会极力增加相关资源，同时，为了增加使用者对平台的信任度，也会增加相关信息安全设备投资，使得平台投入成本增加，商户相应地需要承担更高的费用。
命题 2-2：在 Web 2.0 价值共创模式下，商户对平台消费者的交叉网络外部性效用增大，商户的加入对该平台产品和服务数量与质量提升的贡献度增加，进一步吸引更多消费者加入平台，正向增强网络外部性效应。此种情形下，平台为了增强商户的参与意愿，会降低商户接入平台的费用。
命题2-3：消费者对平台商户的交叉网络外部性效用增大，消费者的加入对该平台产品和服务数量的需求增加，会进一步吸引更多商户加入平台，正向增强网络外部性效应。此种情形下，平台为了增强消费者参与意愿，会降低消费者加入平台的费用，甚至采取免费模式，同时，此部分费用通过广告费的形式转嫁给商户。
Web 2.0价值共创环境下，消费者无法获得价值分配却仍愿意参与价值共创的内在动机是什么？本研究认为，消费者参与价值共创活动的驱动力是增加消费者剩余(V-P)，而增加消费者剩余的两种途径是提高消费者的认知价值(V)和降低消费者的相关成本费用(P)。因此，Web2.0环境下消费者参与价值共创的原因如下：
(1)Web2.0环境下的价值共创活动能够提高消费者的认知价值V。首先，在Web2.0 价值共创环境下，消费者本身参与价值共创活动，促使消费者需求更易得到满足，因而能够提高消费者认知价值(V)，进而增加消费者剩余。其次，由于存在正向网络外部性效应，消费者的价值认知随着消费者人数的增加而增加(V1>V0)；再次，消费者对网络平台的信任程度会影响消费者的认知价值和支付意愿。因此，Web2.0平台可以通过增加信息安全方面的投入成本(C1>C0)，建立更高级别的安全交易机制来增加消费者认知价值(V2>V1)，进而增加消费者剩余。
(2)降低消费者参与Web2.0价值共创平台的相关成本费用(P)。首先，在 Web 2.0 价值共创环境下，平台会降低服务价格(P1<P0)，甚至采取免费模式(P2=0)，降低了消费者参与成本，增加了消费者剩余。另外，在此过程中，随着消费者数量的增加，正向网络外部性效应也会增加，使得消费者的认知价值也不断增加(V4>V3>V2)。
此外，对Web2.0网络平台而言，为了鼓励消费者积极参与，一方面增加投入成本以提升平台安全性(C增加)，另一方面，降低服务或内容的价格(P减少)，甚至采取免费模式，使得交易收入或入会收入减少，由此来看，平台利润(P-C)似乎会下降。但是，考虑到交叉网络效应的存在，消费者剩余增加可吸引更多用户参与价值共创活动，进而吸引更多商户加入，由此使得平台商户广告收入的增加额可能会大于交易收入的减少额(PS-C1>P0-C0)。因此，在Web 2.0环境下，网络平台大多倾向于采取以极低价格或免费方式吸引使用者入会的经营模式，并通过向商户收取广告收入来弥补会费收入和交易收入(见图2)。
图2 Web2.0环境下网络平台价值共创的驱动因素分析
值得注意的是，上述分析没有考虑到广告的负面影响和负向网络效应。一方面，与常规双边市场不同的是，Web2.0环境下广告商对于平台用户的影响是双向的[23]，因网络用户喜好资源而厌恶广告，当广告商数量增加时，一方面会使得资源数量增加，能够更好地满足消费者需求，增加消费者认知价值，呈现正向网络效应；另一方面，由于广告数量增加，消费者的厌烦情绪也会增加，降低了消费者效用，呈现出负向网络效应。正负网络效应同时存在而且互相影响，这是Web2.0网络平台的关键特征，因此，Web2.0网络平台必须在资源和广告之间寻找平衡，这样才能达到既赚眼球又赚钱的目的。另外，以上仅考虑了具有正向网络外部性的情形，Web2.0环境下网络平台的负向外部性也不容忽视。负向外部性是指消费者会因为使用相同或相似产品的人数增加而降低对该产品的认知价值评价。这种情形在Web2.0环境下的网络平台中主要表现为堵塞效应和虚荣效应[24]。如在线网络游戏，游戏玩家众多固然能吸引更多新玩家加入游戏，然而，玩家数量的无限增加会造成网络拥塞，从而影响用户体验，降低产品满意度。广告发布平台也具有典型的负外部性，过多的广告会增加用户的厌恶感，进而降低用户对Web2.0平台的认知价值。而虚荣效应主要指某些消费者以拥有其他人所不能拥有的产品而表现出一种自我优越感，而一旦这种产品的使用者过多，这些消费者对于该产品的认知价值就会大大降低。因此，Web 2.0价值共创模式下，价值共创与网络外部性效应之间存在重要关联。
网络效应的实质是多个主体交互产生协同价值，而价值共创是多个主体相互作用的结果。因此，网络效应与价值共创具有内在逻辑一致性，Web2.0注重互动、开放与共享，为价值共创和网络效应的发挥提供了有利条件。现有的网络效应研究主要探讨网络效应的测量及其影响，缺乏对如何激发网络效应的前因研究；价值共创研究主要从生产主导逻辑和消费主导逻辑出发，形成了价值共创研究的两个重要视角，侧重于企业与消费者之间价值共创的理论模型，但对Web2.0环境下网络平台如何通过价值共创来激发、扩大与巩固网络效应关注不足，存在较大的研究“缺口”，而这一问题涉及互联网平台型企业发展的关键因素。本文理论贡献在于构建了Web2.0环境下网络效应与价值共创交互机理的整合性理论分析框架，系统分析了网络效应激发生产者、消费者参与价值共创的内在机理，建立了消费者剩余模型，剖析了Web2.0环境下消费者无法参与价值分配却仍愿意参与价值共创的内在驱动因素，从而为Web2.0网络平台型企业激发网络效应、增强用户参与价值共创动机提供了思路。
在未来研究中，可以通过多案例比较分析以及实证研究，来验证本研究所提命题的有效性。另外，Web2.0环境下不同类型网络平台的功能定位差异较大，例如网络百科、博客、社会网络等，用户的参与动机和行为模式也存在很大差异，未来研究可以进一步探讨不同类型Web2.0网络平台中网络效应与价值共创行为交互机理的差异性。
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(责任编辑：万贤贤)
The Research on Mechanism Influence of Network Effects to ValueCo-creating under Web 2.0 Environment
Abstract：Under web2.0 environment, many network platforms focuses on user participation, interaction and open sharing, which offer conditions for producers, consumers and other multi-agent collaborative to participate in value creating. In order to further explore the influence of network externalities on the value of web2.0, construct the theoretical model of bilateral user participation in value creation, which consider the effect of network platform. Equilibrium model show that consumers to participate in the web platform to create value, increase the added value of products or services, increase the consumer satisfaction, improve consumer perceived value of product or services, which will attract more customers to participate in value creation, and the increase number of consumers will further improve the value of service, which will attract more businesses to participate in, thus, creating positive network externalities. This paper sets up by analyzing the economic model of consumer surplus, analyzes the consumer who cannot participate in web environment value distribution but still willing to participate in value to create internal driving factors.
Key Words：Web2.0；Value Co-creation；Network Externality；Network Effect; Two-sided Market
DOI：10.6049/kjjbydc.2016050489
收稿日期：2016-07-12 基金项目：国家自然科学基金青年科学基金项目(71302063)；安徽省自然科学青年科学基金项目(1408085QG143)
中图分类号：F274
文献标识码：A
文章编号：1001-7348(2017)02-0025-07