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This study adopts a multiple-case research design grounded in theoretical sampling and replication logic.Following a 2×2 matrix of insider/outsider × breadth/depth, we select four new ventures (LS, DG, CT, and HY), covering all four experience configurations while preserving heterogeneity in industry and context, with every case having traversed the full business model construction process.Data are drawn from multiple rounds of semi-structured in-depth interviews and publicly available secondary materials to ensure triangulation.The analysis follows an inductive path:within-case analysis is conducted first, with structured coding applied in accordance with the Gioia methodology; cross-case comparison and iteration are then undertaken, ultimately distilling an integrative theoretical framework and a set of propositions.
The findings show that entrepreneurs can be classified, by industry-experience configuration, into four types:industry deep-dwellers, industry breadth-holders, cross-border leaders, and cross-border pathfinders.Different configurations shape the relative strength of cognitive and capability imprints that entrepreneur carry into the focal industry:depth experience is more conducive to strong cognitive imprints whereas breadth experience corresponds to weaker cognitive imprints; insider experience is more likely to produce strong capability imprints whereas outsider experience corresponds to weaker capability imprints.In the course of business model construction, this imprint combination shapes entrepreneurs' subjective perception of uncertainty and resource constraint, which in turn alters the clarity of opportunity evaluation and the perceived matching of resources, leading entrepreneurs to display differentiated orientations between an imprinting mechanism of experiential enactment and a reflexivity mechanism of interactive bricolage.This is ultimately manifested in distinct combinations of causation and effectuation logics across the value proposition formation and value network building stages; importantly, this logic selection is not a static correspondence to experience type but a process-contingent outcome that unfolds across stages.
The contributions of this study are threefold.First, the study develops and substantiates the proposition that experience configuration, through shaping cognitive and capability imprints, gives rise to either an imprinting mechanism or a reflexivity mechanism, which in turn governs entrepreneurs' decision logic across different stages of business model construction, thereby clearly delineating the differentiated pathways through which industry experience operates in the value proposition formation and value network building stages.Second, by incorporating entrepreneurs' subjective perception of environmental uncertainty into the analysis and integrating experiential endowments and situational conditions into a single mechanism chain, the study offers a more explanatory contingent account of the unresolved debate in extant research over the relationship between industry experience and causation/effectuation logics.Third, by introducing reflexivity into the business model construction context as an interactional construction mechanism that operates when prior endowments are insufficient, the study explains how, when the imprinting mechanism is unable to function effectively, entrepreneurs generate judgments of opportunity feasibility and understandings of resource matching through sustained environmental interaction.This process advances business model formation when the imprinting mechanism fails to function effectively, and it strengthens the process- and mechanism-level explanatory power of imprinting theory in this context.
开放科学(资源服务)标识码(OSID)：
在不确定性高度聚集的新创情境中,创业者如何构建商业模式,往往决定新创企业能否在早期站稳脚跟。既有研究表明,90%的创业者是在工作一段时间后进行创业的[1]。而创业者先前积累的行业经验,会以某种方式嵌入其对机会的理解与资源组合方式,进而影响商业模式构建[2]。因此,创始人的行业经验对创业初期的决策行为具有显著烙印效应[3-5],是创始人构建初始商业模式的基石。然而,行业经验究竟通过何种机制影响创业者在商业模式构建中的决策逻辑,现有研究仍缺乏清晰的回答。
效果逻辑与因果逻辑是当前创业领域中解释不确定性情境下决策行为的两种关键决策逻辑[6-8]。关于行业经验如何影响创业者采用何种决策逻辑构建商业模式,现有研究给出了矛盾的结论:风险感知视角的研究认为,行业经验越丰富,创业者越倾向于采用因果逻辑,以降低不确定性[9-10];控制逻辑视角的研究则指出,丰富的行业经验有助于增强创业者对可控资源和关系网络的信心,从而更可能采取效果逻辑[11-12]。由此可见,行业经验与决策逻辑之间的关系并非简单的线性关系,相关机制仍有较大争议。
上述分歧主要源于以下不足:一是既有研究忽略了行业经验在来源与结构上的差异;二是主流研究侧重考察特定时点上行业经验与决策偏好的相关性,较少涉及商业模式构建过程;三是现有烙印理论聚焦印迹作用,较少探讨创业者在既有经验不足或不匹配时,如何通过与外部环境互动生成新的判断。基于此,本文采用多案例研究方法,聚焦多个具有差异化行业经验结构的创业者,试图从烙印理论视角回答创业者行业经验如何影响商业模式构建中的决策逻辑这一问题,以期厘清行业经验结构差异与商业模式决策逻辑之间的作用路径,强化烙印理论在商业模式构建情境中的解释框架。
创业者行业经验是创业者具有的创业所在行业的先前经验积累[9],其类型划分主要有两种标准:一是依据经验积累是否属于创业行业,将行业经验分为行业内经验(创业所在行业内)和行业外经验(创业所在行业外)[13];二是依据创业者在行业内扎根时长和因工作属性形成的知识结构深度,将行业经验分为深度经验和宽度经验[14-15]。前者是指对某一特定知识、业务、产品了解程度较高的工作经验,后者是指对多种知识、业务、产品均有所了解。
行业经验对商业模式的价值主张确立和价值网络构建均具有重要影响[1]。其一,行业经验直接影响商业模式价值主张的选择和确立。一方面,行业经验有助于创业者识别创业机会。例如,具备行业经验的创业者更了解顾客需求[16],也熟知尚未被完全利用的技术[17];另一方面,拥有深度行业经验的创业者,往往具有路径依赖[18]。由于认知惯性和思维固化,不利于捕捉外部信息[19],创业者更倾向于开发同样行业内的创业机会,减少试错行为,并且进入高风险行业的可能性降低[9]。其二,行业经验对于商业模式价值网络的构建也具有重要影响。具备行业经验的创业者可以更好地建立创业团队[20],具有更高的信誉,更了解其创业行业的产品、流程、技术,熟悉所在行业的供应商、分销商及主要竞争对手[17],更易构建利益相关者网络[21]。行业经验越宽,认知柔性越强,有助于创业者积累更多人脉和不同类型的资源,进而构建价值网络。可见,行业经验的内外与宽深对商业模式构建具有不同影响,但现有文献尚未有效回答创业者行业经验具体是如何影响商业模式构建过程的。
商业模式构建是对组织结构和资源配置方式进行构建的一类决策[22]。商业模式构建有两种决策逻辑:因果逻辑和效果逻辑[11]。前者指商业模式构建过程是计划和目标导向的组织活动,后者则认为创业者是在可承受损失范围内进行非预测式选择。商业模式构建中的决策逻辑选择,受到创业者对因果关系的识别能力[7]、不确定性程度[8]以及创业阶段[23]的影响,而创业者个体行业经验的差异化直接影响创业者对因果关系的识别和对不确定性的把握。
对于具备何种行业经验的创业者采用何种决策逻辑进行商业模式构建,现有研究有不同回答。从风险感知视角,行业经验丰富的创业者更倾向于采用因果逻辑进行商业模式构建。原因在于,相较于其他人,此类创业者往往更了解行业内的产品需求,具有更丰富的资源积累,对同一机会的风险感知水平相对较低[9]。当创业者感知到不确定性低[10-11]、自我效能感高[24]时,倾向于采用因果逻辑进行创业活动。反之,当其行业经验不足时,则风险感知水平较高,倾向于采用效果逻辑。从控制逻辑视角,具备行业内丰富经验、创业知识的领导者更倾向于采用效果逻辑进行商业模式构建。原因在于,其更可能在没有预测信息的情况下控制未来[11],基于丰富的知识技能、关系网络和可承受损失,通过与外部互动将不确定性转化为可推进的行动。反之,缺乏经验的创业者,其可控资源与关系基础较弱,更依赖外部信息和市场预测以提高可控性,也更倾向于采取因果逻辑进行商业模式构建[12]。
新创企业商业模式呈现阶段性构建特征[25],不同阶段的主导任务、不确定性类型与资源约束程度不同,行业经验也可能通过不同机制在不同阶段发挥作用。因此,有必要进一步探讨差异化行业经验如何影响商业模式构建的决策逻辑。
烙印理论(Imprinting Theory)认为,个体在教育、职场早期或者角色转型等敏感期的经历会被打上环境特征的烙印而持续影响个体行为[26],这一影响在相似情境或者有利条件下被激活、强化并呈现出一定后效[27]。烙印常被划分为两类互补要素:认知烙印侧重于注意力分配、解释框架与机会和风险判断;能力烙印侧重于技能、资源动员与关系网络等可迁移的行动基础[28]。
创业者行为受先前工作经验的烙印影响[29]。个体早期职业经历使得创业者在价值观、信念和习惯等方面存在差异,通过影响信息处理机制,产生不同的行为模式和决策逻辑[30]。职业烙印不仅可以带来认知与行动优势,也可能在缺少实践配置时表现为刚性约束[31]。然而,此类研究通常关注烙印影响中“印迹”的影响,即强调既有经验对创业者认知与行动倾向的塑造。事实上,烙印内容与来源具有多维性,可通过与情境互动共同塑造行为倾向。创办企业并构建起可行的商业模式具有高度不确定性,当既有经验不足以支撑个体进行商业模式构建时,创业者会在多重环境互动中对外部信息进行主观解释、想象或重组,进而对其行为产生影响,这一过程被称为众迹[3,32]。现有关于众迹的讨论主要停留在机会识别与机会建构层面,缺乏对其如何进入机会利用阶段并在商业模式构建中发挥作用的探讨。
本文研究问题是创业者行业经验如何影响初始商业模式构建过程中的决策逻辑,属于“how”的问题。同时,遵循复制逻辑和比较分析思路的多案例研究,能够提升研究结论的普适性与稳健性。因此,本文选用多案例研究方法[33]。
结合理论抽样要求[33],案例选择标准如下:第一,案例样本能够有效回答研究问题,即所选初创企业的商业模式构建实践受到创业者经验的影响,该事实存在并且能够获取足够的案例资料;所选初创企业的商业模式构建过程经历从价值主张确立到价值网络搭建两个阶段。第二,样本之间具有显著差异。依据已有研究对创业者行业经验的类型划分[13-15],基于创业者行业经验内/外两个维度、创业者行业经验宽/深两个维度形成一个2×2的类别矩阵,以此进行案例选择。个体行业经验层面,所选样本覆盖行业内外、行业宽深划分出的四个象限;在企业特征层面,所筛选的样本在行业、创业时间、业务范围、初始商业模式构建过程等方面具有多样性。第三,样本可得性。选取能通过访谈获取丰富资料的案例。
综上,选取青岛雷神科技股份有限公司(简称雷神公司)、青岛答观生物科技有限公司(简称答观公司)、青岛贝加尔春天设计装饰有限公司(简称春天公司)、青岛昊阳网络科技有限公司(简称昊阳公司)4家公司作为案例研究对象。案例概况见表 1,创业历程见图1,创始人差异化经验见图2。
图1 案例企业商业模式构建时间线
Fig.1 Timeline for building the business model of the case enterprises
图2 案例企业创始人差异化行业经验
Fig.2 Founders' heterogeneous industry experience in the case enterprises
表1 案例企业情况
Table 1 Case enterprise profile
案例特征雷神公司 答观公司 春天公司 昊阳公司 成立年份 2014年 2019年 2016年 2007年 创业企业所在行业电子器件制造其他科技推广服务业建筑装饰和装修业信息技术咨询服务创业企业业务范围网络电竞硬件设备生物、化工、环保技术服务室内外装潢设计及施工网络设备及技术服务创始人概况在海尔集团多岗位工作,后来借助平台创业海外生化博士,回国后短期担任企业管理层,后来自己创业毕业后短期在企业工作,后来自己创业网络科技行业技术、市场等多类型工作经历,后来自己创业创业前经验积累所属行业其他信息技术服务业自然科学研究和试验发展软件和信息技术服务业通信设备制造当前经营状况 A股上市初始运营良好 运行良好初始运营良好
注:创业企业及创始人相关信息来自一手访谈资料以及企业官网;行业类型及创业者主要经验所属行业,依据《国民经济行业分类》(GB/T 4754-2017)
本研究采用三角验证策略,数据来源包括一手访谈资料和二手公开资料。
(1)开放式深度访谈。本研究围绕4家样本企业创始人开展多轮半结构化开放式访谈。访谈以创业经历为主线,围绕创业者过往敏感期的行业经验形成过程、创业机会识别、商业模式构建关键节点及决策思路等展开。部分案例还进行了二次线上访谈或微信、电话多次沟通,以确保资料翔实。
(2)二手文本资料。为进行资料交叉验证,收集样本企业公开资料,包括企业官网、微信公众号推文等。资料收集具体情况见表2。
表2 资料收集情况
Table 2 Data collection
案例企业访谈次数访谈方式 时长(h) 转录稿(万字)二手资料来源二手资料字数(万字)雷神公司8面谈、电话、微信108.5 企业官网资料、公众号文章、媒体采访报道等3答观公司7面谈、微信、电话9.58 2春天公司7面谈、电话97 2.5昊阳公司6微信、电话86.51.5合计2836.5309
本研究采用归纳性数据分析方法,选择具有典型性和价值性的雷神公司案例作为首个案例进行分析[33]。该案例为上市公司,创始人有丰富的行业经验,对公司商业模式构建决策具有重要影响。围绕“创业者行业经验如何影响商业模式构建”这一问题,遵循Gioia等[34]提出的数据分析范式,背对背进行编码并多次迭代,然后进行跨案例分析。通过对四个案例的对比,进一步抽象归纳形成最终理论框架及命题。
(1)案例简介。雷神公司创立于2014年,是海尔集团“人单合一”模式下孵化的创客公司,专注电子竞技硬件研发,致力于为用户提供高性能、高品质的高端电竞装备解决方案,在电竞硬件领域具有较强的品牌影响力。其创始人A职业早期在海尔集团担任过产品经理、笔记本电脑事业部营销部部长、电脑市场部东北区大区总监,后又担任笔记本电脑事业部总经理等职务。基于长期在电脑业务一线积累的对用户的理解和市场判断,雷神公司创始人A较早注意到游戏笔记本这一细分市场,将创业方向定位到这一细分场景,并依托海尔集团在制造、供应链、品牌和售后服务等方面的丰富资源,面向游戏玩家,通过用户共创、线上销售和快速产品迭代,提供专业化电竞硬件产品与服务。
(2)案例分析。基于创始人A在海尔集团所积累的行业内深经验,本研究将其定位为“行业深耕者”,案例编码见表3。
表3 雷神公司案例编码
Table 3 Case coding of LS Company
三阶编码二阶编码一阶编码示例性证据(部分)行业深耕者行业内经验产品经理经验先后担任海尔电脑……地区产品经理营销管理经验在海尔电脑门店站柜实习,后竞聘区域销售代表高管经验担任过电脑市场部东北区大区总监深经验行业深耕经验创立雷神公司前,我已经在IT圈内摸爬滚打了10年跨岗历练经验10年经历了11个岗位的锻炼,这对我来说非常重要强认知烙印生态思维大企业孵化我们是集团孵化的创客公司,初创团队原来都在集团体系里用户导向别让我拍板,去问问用户有什么意见平台思维平台借势意识建议年轻人如果有创业想法,最好先在大平台锻炼几年平台文化迁移集团有一个不成文的规定,就是不管行业怎么样,业绩不能下滑,所以我们需要找一些新的市场机会角色转变主人翁意识在新的创客组织里,你会真正把这个公司看作是自己的主观能动性你的这种主动性、能动性就完全不一样了强能力烙印战略认知能力需求洞察力收集3万条用户体验反馈,最终总结出13类用户痛点战略布局能力从游戏本起步逐步拓展周边产品,形成全场景电竞装备矩阵机制学习能力在雷神公司小微A轮融资时,团队严格执行集团“小微必须跟投”的硬性规定运营执行能力资源利用能力最开始我们用的就是平台上有的资源,像售后、物流、供应链、管理平台等团队领导能力我们初创团队有技术、市场、运营等各类人才,各司其职价值主张确立的因果逻辑机会识别捕捉市场趋势集团提出互联网战略和创客理念后,我们就想有哪一块细分业务可以跟互联网紧密相连,最终锁定游戏本市场发现市场空白用户抱怨电脑经常蓝屏、不稳定等,这些抱怨背后隐藏着未被满足的市场需求锁定细分市场细分市场的机会点,一是海外教育市场,二是游戏本市场机会评估资金可行性摆在面前的是缺乏资金,好在集团提供了非常大的支持团队可行性我们自己有一个比较有经验的交互团队资源可行性可以借用集团的生产和品质检查等设备价值网络构建的因果逻辑识别资源内部资源海尔集团作为股东,拥有售后、物流、供应链、资金等资源外部资源发现京东平台可成为游戏本销售的主渠道整合资源上下游资源整合与Intel等合作,借助海尔平台低价获取高质量零部件社群整合通过QQ群、贴吧等平台与用户交互,累计数百万粉丝初始商业模式构建确立价值主张需求驱动这种用户需求,我们可能大部分都不是定量分析,而是定性分析聚焦细分市场我们要找一些他们还没有覆盖到的细分市场先切入明确产品定位“只为游戏而生”,这应该算是我们的一个价值主张快速响应用户反馈笔记本电脑屏幕上偶尔出现亮点,我们迅速整合内外部资源,积极协商解决方案搭建价值网络用户社群第一个群有300多人, 我们在这个群里进行交互粉丝经济我们自己的这个号,现在有接近1 800万的粉丝互联网模式入驻京东慧采平台,借助京东客户网络拓展信创业务生态联盟加入龙蜥社区、光合组织、同心生态联盟等信创组织
A在海尔集团经历多岗位轮岗与高管转型,形成了以用户需求为导向的商业认知,并具备对行业趋势与细分市场机会的敏感性和判断力。2013年,A敏锐地捕捉到笔记本电脑行业细分化趋势,通过对用户评价与痛点信息的系统收集与归纳,决定进入游戏本市场,并确立其价值主张为“只为游戏而生”。在这一阶段,A的行业内深经验使其更容易在相对清晰的趋势判断与需求洞察的基础上提出价值主张,体现出较强的分析性。
围绕既定价值主张,A识别到的机会与其资源禀赋具有较高的匹配性,因而能够较快推进价值网络搭建并实现初始商业模式落地。雷神公司作为海尔集团的创客公司,能获得资金、供应链、渠道、售后等平台资源,同时其团队成员多来自海尔集团体系,具备丰富的团队合作经验。一方面,A整合供应链资源,快速完成产品研发与线上销售的价值网络搭建;另一方面,A通过社群运营与用户互动,将用户反馈持续导入产品迭代,形成“价值主张—产品迭代—社群沉淀”的推进路径,持续整合资源以支撑业务增长。
综上,行业深耕者具备平台思维、生态思维和主人翁意识,持续积累行业知识和问题识别经验,形成较强的认知烙印。实践中沉淀的战略认知能力和运营执行能力,使其形成较强的能力烙印。借助较强的认知烙印和能力烙印,此类创业者能够敏锐识别行业内潜在机会,并进一步判断该机会是否与自身既有资源、能力基础和行动目标相匹配。换言之,丰富的行业经验能够降低创业者对行业趋势和市场变化的感知不确定性,提升其对机会可行性与资源匹配性的判断清晰度,进而更容易将已识别的潜在机会评估为自己可做且值得做的机会,即第一人称机会[32]。基于这种较为清晰的机会评估结果,行业深耕者能较快整合资源,构建与价值主张相匹配的资源网络,推进初始商业模式形成。其初始商业模式构建过程体现为先确立价值主张再进行价值网络搭建的递进路径,更接近因果逻辑所强调的目标导向与分析性设计特征。基于此,本研究提出:
命题1:对于行业深耕者而言,其在价值主张确立及围绕价值主张进行价值网络搭建阶段,更可能采用因果逻辑进行商业模式构建。
(1)案例简介。答观公司成立于2019年,是一家生物化工及环保科技领域的技术公司,致力于为生物制造企业提供核心技术支持,为传统产业提供清洁节能技术,为食品类企业提供绿色解决方案,具有较好的成长性。其创始人B拥有多年海外留学经历,取得生物化工专业博士学位,留学期间参与海外科研机构课题研究,带领实验团队开展科研工作。凭借长期科研训练形成的技术判断,答观公司创始人B关注到国内固体废弃物处理的痛点,将创业方向确定为通过生物化工技术推动废弃物资源化利用。在创立公司的过程中,创始人B积极与政府、园区和科研机构建立合作关系,以生物化工技术为基础,面向企业环保处理与资源化利用需求,提供废弃物处理、技术服务和资源化产品开发相结合的综合解决方案。
(2)案例分析。基于创始人B所积累的行业外深经验,本研究将其定位为“跨界领跑者”,案例编码见表4。创始人B的核心经验主要积淀于海外科研与产学研合作情境:其深耕生物化工领域并获得博士学位,长期参与科研机构课题与团队管理,积累了技术前沿认知、问题诊断能力与科研组织经验;从科研到科研管理的转型,使其具备扎实的科研组织逻辑。基于多年科研经验形成的前沿技术洞察力,B敏锐地发现国内生物化工企业在废弃物处理上的不足,结合自身科研兴趣,提出借助生物化工技术创新处理废弃物的价值主张,即识别到生物化工商业领域的潜在创业机会。这意味着,B在价值主张确立阶段更容易从技术趋势与问题诊断出发,形成相对清晰的方向与目标。
表4 答观公司案例编码
Table 4 Case coding of DG Company
三阶编码二阶编码一阶编码示例性证据(部分)跨界领跑者行业外海外科研经历我在国外6年,博士就读于美国产学研合作经验正好有这么一个机会,所以一边攻读博士,另外一边做联合课题团队管理经验当时我手底下有几个实验员,有一些团队科研管理经验高管经验我去了直接做高管,在一万多人的企业中算是最年轻的高层深经验海外科研经验在国外多年主要从事科研方面的工作技术经验我在国外做了很多调研和积累,这个行业我还是比较清楚强认知烙印技术经验迁移技术积累我本身是做生物的,我清楚生产的一些废渣难以处理技术前沿认知我们对科研这个体系,怎么立项、怎么破题、怎么攻坚克难这一块还是比较清楚的科研组织逻辑短期高管经历有国内企业高管任职经历,如今的认知眼界,远比我刚回国时深刻得多科研团队管理海归同事也是有类似问题……更愿意接受一些表扬性、鼓舞性的建议弱能力烙印商业逻辑欠缺科研思维固化主要的工作经历还是在科技中心里面,主要还是从事科研方面的工作,纯企业那一块相对少一点管理兴趣较弱我个人还是在技术这边走得比较多一点……我个人的兴趣点还是在技术这条线上管理能力薄弱尝试管理工作因为之前也没从事管理方面的工作,去试一试吧文化差异较大跨文化适应回国后会有一些不适应,尤其在企业里,这需要一个过程社交关系脱嵌脱离了国外的这些关系肯定比较可惜,因为我很多同学在国外都是教授了价值主张确立的因果逻辑机会识别痛点锁定生物和发酵的问题发现市场空白现在生物化药工厂又特别多,几乎没有人能提出一个特别好的解决方案机会转化技术可行性我们这个东西还是有一些技术门槛的,有一些国外的技术积累才能做起来团队可行性我们有自己的研发团队价值网络搭建的效果逻辑现有资源利用海外技术资源我们现在跟那边(海外)会有一些联系,一些技术上的交流其实已经展开了生产资源对生产资源已有预判,不担心落地问题政策导向正好青岛这几年做得也不错,我跟政府相关部门的工作人员也有接触重新组合资源高校合作生物环保都发展这么好,回来跟几个学校领导接触还不错政策支持你看这几年各种政策都在激励这种中小企业人脉资源有一半的同事之前就有联系……有一半之前就认识,这就是比较核心的初始团队初始商业模式构建价值主张技术驱动我作为一个创业者,想做一个技术驱动型的公司环保理念因为现在他们的固体废弃物没法处理,所以我们希望用我们的技术和产品提供一些服务需求导向传统的生物化工企业我们给做配套,解决他们的固体废弃物处理难题价值网络研发网络跟国外有一定接触,我们有自己的科研队伍国际合作网络我们也正在建立正式的(国外)合作客户网络我们希望做出一些与农用方面相关的产品,服务农牧相关企业
然而,B虽懂技术却因商业逻辑欠缺、管理能力不足以及跨文化差异,尚未明晰该机会的市场可行性,以及具体的产品、服务形态。因此,在初步方向明确后,B通过持续外部互动提升市场可行性:与政府部门接触获取政策信息;借助高校合作与海外技术交流网络,搭建研发协作与技术转化路径;结合对生产端资源的预判与对接,形成初始团队与资源积累,随后决定创办答观公司,并形成以技术为导向、提供环保服务和产品的商业模式。在这一过程中,答观的商业模式推进呈现以技术与痛点为导向,通过资源寻找与关系建构补足落地条件的阶段性特征。
综上,跨界领跑者在认知烙印上较强,但其能力烙印相对于创业所在行业偏弱。一方面,得益于在原有领域长期积累的专业知识与问题诊断框架,创业者对技术趋势与行业痛点具有较强的敏感性,因而更容易基于经验迁移识别跨行业潜在创业机会,并提出相对清晰的价值主张,这体现为强认知烙印。另一方面,因既有职业经历主要沉淀于原领域,在目标行业中缺乏可直接调用的客户渠道、合作伙伴关系与商业化运作经验,创业者在创业初期难以将机会与自身资源、能力和网络进行有效匹配,这体现为相对于创业行业的弱能力烙印。因此,跨界领跑者虽能较快识别对某些人而言可能成立的机会,但在初期对该机会的可行性判断仍不充分,即该机会更接近第三人称机会[32]。在此基础上,跨界领跑者需要通过与外部环境持续互动、资源拼凑与关系建构提升机会可行性,使机会逐步向第一人称机会转化。对应到商业模式构建过程:在价值主张确立阶段,由于认知判断相对清晰、目标较明确,创业者更可能以分析性方式推进,体现为因果逻辑;而在围绕价值主张进行价值网络搭建阶段,由于能力烙印不足、行业内资源与网络有限,资源约束与匹配问题显性化,创业者更可能通过试探—拼凑—调整方式推进资源行动,体现为效果逻辑。因此,本研究提出:
命题2:跨界领跑者更倾向于采用两种决策逻辑进行商业模式构建,其中价值主张确立阶段更可能采用因果逻辑,围绕价值主张进行价值网络搭建阶段更可能采用效果逻辑。
(1)案例简介。春天公司成立于2016年,主营室内外装潢设计及施工,致力于在传统装饰行业实现创新。有别于传统的初创型装饰企业,该公司在创业初期就不断创新迭代商业模式。创始人C为信息技术专业出身,毕业后曾短暂就职于信息技术企业。此后,C偶然获悉母校教师公寓装修需求,萌生创业想法。为了规避风险,C在创业初期采取轻资产运营方式,依托成熟线上平台获取装修客户需求信息,通过整合设计、施工、材料和外部合作资源,提供项目制的室内外装潢设计与施工服务。
(2)案例分析。基于创始人C所积累的行业外宽经验,本研究将其定位为“跨界探路者”,案例编码见表5。
表5 春天公司案例编码
Table 5 Case coding of CT Company
三阶编码二阶编码一阶编码示例性证据(部分)跨界探路者行业外经验教育经验跨专业做的,学的是信息管理短期工作经验在企业里成长速度挺快的,但是我不是做技术的宽经验早期经商尝试上小学三年级的时候,用五支笔芯换了20张粮票广泛阅读人物传记,还有哲学类、历史类、经济类、管理类的书家庭环境熏陶我家是做生意的……业务拓展失败那个时候业务不是很多,他们在公司,然后我去新疆,不是很顺利,而且周期会特别长弱认知烙印一般性商业认知计算成本得失经商的人有成本意识,我考MBA的时候就已经在想怎么回本了思考全盘布局我把我兵派出去“攻打”,思考整个“战局”,形成翻天覆地的变化普适性思维认知抽象思维攻之以奇就是高度抽象化的一个东西,运用到企业管理和市场开拓上就是有用自我反思意识读很多传统文化方面的书,我会反思弱能力烙印技术能力单薄缺少技术经验在企业里成长速度挺快,但是我不是做技术的……商业逻辑缺失缺少行业积累因为我们没有行业积累,完全是零启动 经营管理困难那时候我们的商业经验和商业逻辑基本都是零打工思维固化我们都是在企业打工的,后来我们就知道打工的思维跟老板的思维完全是两个概念价值主张确立的效果逻辑机会构建发现创业契机接触到一些同学,听到某大学有800套教师公寓需要装修初步验证可行性我们去其他装修公司了解,他们就是先收预付款再去做,后来发现这个资金上是没有风险的机会转化盈利可行性线下特点是集中爆发,利润相对高,竞争更激烈市场可行性这群人的消费能力,他们付得起一年两万六的学费,说明消费能力并不差 投资回报一个合同签下来就有10倍的收益,那肯定没问题价值网络构建的效果逻辑跨界资源获取校友资源他们要求5 000元赞助费,后来我就分析值不值得投资……这个校友会的人有什么样的特点平台资源我们会把货运风险和成本外包出去潜在客户资源今年潜在客户也是很多的快速配置资源动员核心团队原来是我们三个人,一个宿舍的……临时组合我找了三家跟我关系很好的公司迭代试探小步试错想去看看业务,去了发现感觉不太靠谱,就回来了应急拼凑我也会设计,一个星期就学会了初始商业模式构建价值主张 瞄准装修先收预付款,再去做(装修),资金上是没有风险的创造价值跟大家平等相处,你会给大家带来更多价值系统服务把商务、设计、客服三块做好,不能应付价值网络上下游合作三个工长我是不发固定工资的,我们是长期合作者线上平台模式一个是网上接单,另一个是线下销售,这是我们两个模块
创始人C尚未在单一行业形成稳定的认知模式与专业化能力沉淀。其早期经商尝试、广泛阅读、家庭氛围等仅体现为一般性的商业意识与方法性思维,不能直接迁移至装修行业。C 因偶然获悉母校教师公寓装修需求而萌生创业想法,但由于缺乏对装修行业需求、痛点与运作规则的精准判断,其价值主张在持续试探中逐步收敛:通过走访其他公司了解情况进行初步验证,围绕市场可行性与盈利空间进行反复核算及比较,明确线上平台接单的稳定性与局限。由此,C逐步将“机会可能存在”的想法推进为可行动的创业方向。
价值网络搭建阶段,C的资源约束与资源匹配问题更加突出。由于行业资源与施工经验不足,这一阶段依然需要依赖外部互动与资源拼凑推进:通过校友与跨界资源引入获得客户支持,借助平台资源获得订单与曝光,同时在人员配置与施工组织上采取快速匹配、临时组合等边做边改、小步试错的方式完成初始交付及扩展。因此,C在价值网络搭建阶段并未出现由完全清晰的预测与计划主导的稳定配置,而是在不确定性较高与约束条件较强的情境下,通过试探、拼凑与调整持续推进。
综上,跨界探路者在认知烙印和能力烙印上均相对较弱:既有经验深度不足,创业者对目标行业需求、技术路径和关键痛点尚未形成稳定判断,难以基于既有经验直接识别出较为清晰的潜在创业机会;既有资源、关系网络和商业化实践经验也难以与目标行业相匹配,缺乏将机会迅速转化为可实施方案的能力基础,即能力烙印较弱。在此情形下,跨界探路者往往通过与外部环境的持续互动,在试探、联想和资源拼凑中逐步形成对创业方向的初步判断。由于创业者对目标行业的市场需求、资源条件和自身可行性的判断均不够明确,所形成的机会仍较为模糊,且难以与自身资源和能力相匹配,因而更接近第三人称机会[33]。因此,跨界探路者需要在后续过程中继续通过环境交互、资源拼凑与关系建构,逐步提高机会的可行性,使其向第一人称机会转化。对应到商业模式构建过程:价值主张确立阶段,由于既有认知基础较弱,创业者往往难以通过预测和分析直接界定稳定目标,而更可能在试探中逐步形成与资源相匹配的价值主张,体现为效果逻辑;围绕价值主张进行价值网络搭建阶段,由于能力烙印不足、行业内资源匮乏,创业者仍需依赖外部互动与资源拼凑推进合作关系和资源配置,因而也更可能体现为效果逻辑。因此,本研究提出:
命题3:跨界探路者在价值主张确立及围绕价值主张进行价值网络搭建阶段更可能采用效果逻辑进行商业模式构建。
(1)案例简介。昊阳公司成立于2007年,专注于系统集成、网络方案设计、布线工程、产品分销、线缆批发及售后技术服务。该公司深耕网络设备服务,迅速成长为当地有影响力的网络设备供应商。创始人D在网络科技领域有丰富经验,曾与他人合伙创业,并在T公司担任华东大区总经理。依托既有的行业渠道和客户关系,初期以低端网络设备批发为切入点开展业务,逐步拓展网络工程施工、维护及技术咨询,形成设备销售、网络系统集成、网络方案设计服务协同的商业模式。
(2)案例分析。基于创始人D所积累的行业内宽经验,本研究将其定位为“行业纵横者”,案例编码见表6。
表6 昊阳公司案例编码
Table 6 Case coding of HY Company
三阶编码二阶编码一阶编码示例性证据(部分)行业纵横者行业内经验技术经验我学的是自动化专业,我们会学数电和模电创业经验当时在深圳创了个品牌,在国内用户端是第一品牌的T公司宽经验管理经验我就在那干到2005年,最后成为华东大区的总经理市场经验我被调到浙江(做市场)弱认知烙印难以清晰界定机会机会不确定有付出必然有回报,即使没有我也愿意去做试探性行动路要先走,不要光想,你要去做广泛了解探索与时俱进再大的一个企业,你不与时俱进随时可能会倒逐个尝试探索我们这时候实力各方面肯定不如它,那我们怎么打呢?集中优势兵力,各个击破强能力烙印技术能力积淀技术研发能力当时他对我的技术很认可,为了挽留我送了我12%的公司股份技术管理能力原来全国的技术支持是我来管的市场拓展能力市场学习能力做市场一开始有很多人欺负我,因为我不懂渠道搭建能力从水星、TP等低端网络设备批发做起,搭建分销渠道价值主张确立的效果逻辑机会构建发现风口(很多专家伙伴)说你怎么这么厉害啊,我说不是因为我聪明,而是因为我在这条路上一直走试错探索可能会失败好几次,但只要坚持,还是会到达胜利的彼岸资源拼凑行业资源链接一个是做组装电脑的,一个是做网络搭建的,一个是做网站开发的自身技术激活当时我还是做网络科技价值网络构建的因果逻辑资源识别识别厂商资源获得诸多知名厂商的青睐识别人脉资源做校友会是做公益,要花很多的物力财力。有付出也会有回报资源整合供应链资源与上游厂商建立合作关系团队资源一个公司要做大肯定要有团队初始商业模式构建价值主张差位生存在集成商里面我是最有开发能力的,在厂家里面我是最有集成能力的需求导向一定要了解有什么痛点,我有什么方案能帮你解决价值网络上下游合作在众多经销商和同行帮衬下,公司逐渐成长校友合作很多师弟、师妹在做开发,他们有他们的优势,我们优势互补团队搭建我只是把这个人培养出来,光我自己,时间和精力肯定不够
创始人D经历了从技术到管理、从执行到统筹的角色转型,积累了丰富的行业内经验。2007年,D创办昊阳公司,其机会推进并非从一开始就锁定某一细分领域,而是广泛关注时代要求,在这个过程中反复试探、积极与外部环境互动,了解客户需求和痛点,通过不断试错找到数字监控等行业风口,进而通过资源拼凑构建出可行的创业机会。这一过程中,D通过低成本、小规模推进与市场互动,使价值主张逐步可行。
随着价值主张逐步明确,D依托其在行业内长期积累的资源基础,更容易识别并调动关键伙伴与资源:通过上下游合作和厂商资源获取形成供给与渠道支撑,采用校友合作、团队搭建与资源整合等方式,将分散资源更快地组织到价值网络中。因此,在进行价值网络搭建时,更多体现为分析性配置与计划性推进的因果逻辑特征。
综上,行业纵横者在认知烙印上相对较弱,而在能力烙印上相对较强:其在单一领域的经验沉淀相对不足,尚未形成对特定细分市场、核心痛点和技术路径的稳定判断,这体现为认知烙印较弱;其长期处于创业所在行业中,积累了较为丰富的行业资源、关系网络和实践经验,具备资源整合能力与行动基础,能够较快调动与目标行业相关的可用资源,即能力烙印较强。此情形下,行业纵横者更可能在已有资源的基础上,通过试探、拼凑和调整逐步形成与自身条件相匹配的创业方向。一旦初步价值主张被构建出来,此类创业者便更容易将该机会与自身既有行业内资源、关系网络和实施条件进行匹配,从而更快地将其进一步评估为第一人称机会[32]。对应到商业模式构建过程:在价值主张确立阶段,认知烙印相对较弱,创业者难以通过预测和分析直接锁定目标,从而更可能在资源驱动和持续试探中逐步形成可行的价值主张,体现为效果逻辑;而在价值网络搭建阶段,由于能力烙印较强、行业内资源与合作网络较为丰富,创业者能够在机会可行性判断相对清晰的基础上,更有把握地整合、配置资源并设计合作关系,因而体现为因果逻辑。因此,本研究提出:
命题4:行业纵横者更倾向于采用两种决策逻辑进行商业模式构建,其中价值主张确立阶段更可能采用效果逻辑,围绕价值主张进行价值网络搭建阶段更可能采用因果逻辑。
本研究对行业经验如何通过烙印机制影响商业模式构建进行了过程解释:行业经验的内外与宽深通过塑造创业者在目标创业行业中的认知烙印和能力烙印,影响其对机会的识别与评估、资源匹配与资源行动方式,形成印迹机制或众迹机制,最终表现为价值主张确立与价值网络搭建阶段对因果逻辑或效果逻辑的差异化使用(见图3)。
图3 创业者行业经验对商业模式构建的差异化烙印机制
Fig.3 Differentiated imprinting mechanism of entrepreneurs' industry experience on business model construction
基于烙印理论,创业者既有经历在敏感期沉淀为可持续调用的认知烙印与能力烙印,并通过后续情境激活融入具体决策过程[26-27]。烙印效应具有权变性[35],职业烙印可能在某些情境下转化为刚性约束[31]。跨案例研究表明,行业经验的“内外×宽深”结构映射四类认知烙印和能力烙印强度组合(见图3中心部分),并通过影响创业者对环境不确定性、风险与资源约束的主观感知,进一步改变其对机会评估清晰度与资源匹配度的判断。
行业深耕者对应强认知烙印和强能力烙印组合,更易基于选择性知觉识别行业内机会[9],并形成较低的机会风险感知。由于高度匹配相关能力,价值主张更易被评估为可行,因而后续更倾向于依赖经验调用整合资源、搭建价值网络,印迹机制更易显现。行业纵横者和跨界领跑者,其经验烙印只能发挥部分作用。前者呈现弱认知烙印和强能力烙印组合,机会边界判断相对分散,更可能在互动中将线索转化为行动依据[9],进而体现众迹过程。但由于其机会和能力具有一定匹配性,其在后续阶段更易转向资源整合并推进价值网络构建[36],表现为印迹机制。后者呈现强认知烙印和弱能力烙印组合,虽能将行业外特殊性图式迁移至目标行业,进而发现创新机会[13],但受信息匮乏与资源适配不足的影响,对该机会的风险感知较高,因而识别的往往是第三人称机会。在资源约束下,其更依赖外部互动与资源拼凑推动价值网络搭建,提升机会可行性,体现为众迹机制。跨界探路者呈现弱认知烙印和弱能力烙印组合,主观不确定性与约束感知较高,更依赖通过试探与拼凑在互动中构建机会,常以第三人称机会为起点并在价值网络搭建中逐步提升机会可行性,体现为效果逻辑[11],众迹机制更为突出。
综上,行业纵横者与跨界领跑者更常呈现因果逻辑与效果逻辑的阶段性组合,而行业深耕者、跨界探路者则分别更接近两阶段因果与两阶段效果的路径,即行业经验的烙印作用可进一步区分为两个相互耦合又可分离的烙印。
创业者的初始禀赋,即行业经验结构所形成的认知/能力烙印组合影响商业模式构建路径的起点倾向,而当资源约束显性化或匹配性不足导致印迹机制无法发挥作用时,众迹作为过程性互动机制,为阶段推进提供关键支撑,从而推动商业模式构建由价值主张确立向价值网络搭建推进。
(1)印迹机制。认知烙印与能力烙印通过影响不确定性感知和资源约束感知,塑造机会评估的清晰度。创业者在先前职业经历中形成的行业经验、思维方式和行为模式会对决策产生深远影响,从而影响其对不确定性与资源约束的判断。因此,当认知与能力烙印较强时,创业者更容易形成对机会可欲性与可行性的明确判断,将机会评估为第一人称机会,并在价值主张确立和后续资源整合中表现出较强的目标导向与分析性推进,因而更可能采用因果逻辑推进初始商业模式构建。
(2)众迹机制。当既有印迹不足或不匹配且难以直接支撑机会评估与资源配置时,创业者对不确定性与资源约束的主观感知增强,对机会可行性与资源匹配性的判断清晰度下降,难以依赖既有经验完成“机会评估—资源配置”推演。此情境下,创业者更需要通过持续环境互动对外部线索进行解释、联结与试探,并在资源拼凑中逐步生成可行的决策依据与资源匹配理解,从而采用效果逻辑以更具试探性和非预测性的方式推进价值主张形成与价值网络搭建,这一过程体现为众迹机制。
印迹机制与众迹机制并存,可解释不同决策阶段的差异化逻辑组合。在商业模式构建过程中,既有烙印,即印迹机制会产生持续影响,而当不确定性提升或资源约束加剧时,众迹机制往往起到补足与平衡作用,帮助创业者克服既有印迹的不足。因此,商业模式构建更可能呈现阶段性逻辑组合,而非单一逻辑贯穿始终。
(1)根据行业经验,创业者类型可分为行业深耕者、行业纵横者、跨界领跑者、跨界探路者。不同经验类型会对创业者的烙印程度产生不同影响。从认知烙印和能力烙印两个维度来看,深度经验产生强认知烙印,宽度经验产生弱认知烙印;行业内经验产生强能力烙印,行业外经验产生弱能力烙印。
(2)创业者经验差异会塑造不同的烙印机制,进而影响机会识别与建构,并决定价值主张确立阶段的决策逻辑。认知烙印强者更易依赖既有思维与行为模式识别机会,形成印迹机制;认知烙印弱者则更可能在持续环境互动中生成对机会可行性与资源匹配的理解,并通过资源拼凑推进机会建构,体现为众迹机制。进一步地,能力烙印强者因行业资源可得性、匹配性较高,更可能在印迹机制的作用下采用因果逻辑确立价值主张;能力烙印弱者因资源匮乏与匹配不足,更可能依托众迹机制通过拼凑资源、采用效果逻辑确立价值主张。
(3)在价值主张确立的基础上,不同经验类型和烙印程度会持续影响资源整合或拼凑,进而影响价值网络搭建的决策逻辑。机会与资源的匹配程度会影响创业者对机会不确定性的主观感知,进而影响创业者是选择依赖先前知识和行为模式通过已有资源整合搭建价值网络(因果逻辑),还是选择发挥自身能动性,围绕可能的机会通过创造性资源拼凑搭建价值网络(效果逻辑)。
(1)对创业者行业经验影响商业模式构建的过程进行理论勾勒,深化商业模式前因研究。以往研究虽指出行业经验对商业模式构建的重要影响[11],但尚未阐明其过程机理。同时,先前研究从行业内外[13]和经验宽深[14-15]两个维度对行业经验类型进行了划分,但尚未得出一致性结论。本研究响应挖掘商业模式深层机理问题的呼吁[37],结合决策逻辑和烙印效应,揭示了创业者行业经验对商业模式构建的两阶段作用机制。
(2)将创业者行业经验与其感知的环境不确定性相结合,整合主观与客观两类商业模式前因,解决现有研究对差异化行业经验如何影响商业模式构建中决策逻辑的争议,响应关注不同初始条件下决策逻辑选择差异的需求[23],考虑创业者的主观能动性,探讨行业经验如何通过烙印效应影响个体对不确定性的判断,进而影响商业模式构建中的决策逻辑,深入剖析行业经验与环境的交互作用对商业模式构建的影响机理。
(3)提出初始禀赋是商业模式构建的起点基因,揭示当禀赋不足导致印迹机制无法发挥作用时,众迹机制对商业模式构建的推进作用。对于商业模式阶段性构建过程中决策逻辑动态演变的内在动因与边界条件,现有研究仍缺乏机制性解释[8]。本文构建印迹—众迹的分析框架,回应创业机会研究中关于机会发现/机会建构并存的相关讨论[3,32],将该分析框架从机会识别阶段自然延伸至机会利用阶段的商业模式构建情境。
(1)创业者需依据自身行业经验结构匹配商业模式探索路径。行业深耕者通过引入跨界伙伴或多元化团队拓展信息与资源渠道,以降低路径依赖;多行业经历者强化经验整合,将分散经验转化为可持续能力;跨界进入新领域者尽快嵌入产业链关系,通过持续试验与迭代逐步澄清商业模式。
(2)风险投资机构等基于经验结构与资源整合能力评估创业项目。重点考察行业深耕者突破既有模式、开拓新机会的能力;关注多行业经历者能否整合经验;核验跨界创业者关键合作关系的建立情况及其在推进中持续调整、验证商业模式的能力。
(3)政府可提升创新创业政策的针对性与可操作性。完善面向初创企业的资源供给机制,营造具有容错空间的制度环境,支持企业在商业模式探索期开展多轮试验与调整。
本文存在以下不足:首先,本研究样本为成功完成初始商业模式构建的案例,未来可纳入失败案例,进一步检验并界定本文命题的适用边界。其次,未探讨商业模式构建完成后的迭代演化机制,未来可追踪从网络反哺到价值主张调整的商业模式再配置过程,以更充分地回应商业模式的系统性与动态性议题。最后,未来可将不同地区的制度文化、政策环境和创业氛围等因素纳入讨论,以更全面地阐释外部环境对商业模式构建的影响。
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