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This study takes the successful crowdfunding projects on the domestic creative crowdfunding platform "Modian.com" as the research object, and quantitatively analyzes the emotional dimensions implicit in the comments using the text sentiment analysis method. It constructs an investor perceived value model, and studies the impact of investors' perceived value on the financing performance of sequential crowdfunding projects.First, the study uses the "Octopus" collector to collect the project characteristic indicator data and comment texts of all successful crowdfunding projects on the Modian.com crowdfunding platform as of September 8, 2022. The project's characteristic indicators include the amount raised and the target amount, etc. Then, it carries out short sentence deletion, word segmentation and stop word processing on the collected data, and uses the TF-IDF algorithm, Word2Vec word vector method and SO-PMI model to build an emotional dictionary in the field of crowdfunding based on the integration of general emotional dictionaries. Third, the LDA topic model is used to extract the review topics based on the emotional scoring of the review text, and an investor perceived value model is constructed to quantify the sub-dimensions of investors' perceived value. Finally, it extracts the continuous crowdfunding samples from all samples, correlates the projects initiated by the continuous crowdfunding initiators in the early stage with the consecutive projects launched in the current period, and combines the ABC attitude theory to study the investor's perceived value of the projects initiated in the early stage on the financing of the current crowdfunding project's performance impact.
The empirical results show that the total perceived value of early project investors is significantly positively related to the financing performance of continuous crowdfunding projects, and will be negatively regulated by the mediating effect of investor emotions and the intensity of project competition, mainly affecting service and image value. Initiating successive crowdfunding projects is not conducive to the continuation of the perceived value of the investors in the previous project and the transformation of their advantages when the previous project has not yet ended, but the crowdfunding project initiator should launch continuous crowdfunding projects as soon as possible after the end of the previous project. On the basis of the above empirical results, this article puts forward the following suggestions: first, in the production and design of crowdfunding products, it is pivotal to optimize the appearance design combined with the individual requirements of the target group, and enhance the uniqueness and innovation of the product; second, in terms of initiation in the continuous crowdfunding project, it is necessary to focus on developing key projects, shorten the interval between project initiations, and strengthen the connection between previous and later projects; third, in terms of continuous crowdfunding project operations, the views and opinions of investors should be taken seriously so as to keep sound communication with investors; finally, if the crowdfunding project is successful, the project initiator should optimize after-sales service, actively perform contractual obligations, and maintain the trust of investors.
The theoretical contributions of this study lie in two aspects. Firstly, this study applies text analysis methods to the field of crowdfunding to quantify the subjective perceived value of investors, and the quantitative method in this article fills the gaps in research in this area. Secondly, this study considers the linkage effect between previous and subsequent projects when project sponsors launch consecutive projects, enriching the research on continuous crowdfunding projects from the perspective of project sponsors.
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随着互联网的普及和消费者对商品信息获取渠道的多样化,人们在购物前越来越依赖于在线评论。这些评论来自于消费者的真实体验,具有较高的可信度和权威性,能为其他消费者购买决策提供重要依据,同时也是销售方获取售后反馈信息、了解消费者需求的重要来源。众筹作为一种新融资方式,可为初创企业资金融通提供重要支持,但是多数项目发起者在连续多次发起项目情况下并不能实现前期项目资源积累向当期项目融资绩效的高效转换。连续众筹项目发起者对于众筹平台社交属性不够重视,大多数项目发起者并未真正了解和满足投资者期望与诉求。因此,对于众筹项目发起者来说,通过分析项目评论、了解用户需求和期望、有效维护前期项目资源、对产品或服务进行优化是提高众筹项目竞争力及投资者忠诚度的重要途径。
本文以国内创意众筹平台“摩点网”中众筹成功的项目为研究对象,利用文本情感分析法对评论中隐含的情感维度进行定量分析,构建投资者感知价值模型,研究投资者感知价值对连续众筹项目融资绩效的影响。首先,利用“八爪鱼”采集器对摩点网众筹平台截至2022年9月8日所有众筹成功的众筹项目数据和评论文本进行采集,项目特征指标包含已筹金额和目标金额等。其次,对数据进行短句删除、分词处理、停用词处理,应用TF-IDF算法、Word2Vec词向量法和SO-PMI模型构建众筹领域情感词典。再次,对评论文本情感进行打分,采用LDA主题模型提取评论主题,对投资者感知价值子维度进行量化分析。最后,提取所有样本中的连续众筹样本,将连续众筹发起人前期发起项目与连续发起的当期项目相对应,结合ABC态度理论研究前期发起项目投资者感知价值对当期众筹项目融资绩效的影响,以实证结果为支撑,提出连续众筹项目改进建议。本文旨在揭示评论文本中隐含的投资者感知价值信息,并探讨投资者感知价值对连续众筹项目融资绩效的影响,为项目发起者制定有效的运营策略和产品改进计划提供科学依据。另外,本文研究方法也适用于其它领域,可为企业提供更准确的顾客反馈信息和营销策略建议。
1988年,Zaithaml[1]提出感知价值的概念,将其界定为“顾客在考虑购买某一产品或服务时,对该产品或服务所能带来收益和需要付出成本进行权衡后产生的评价”。在众筹情景下,众筹项目投资者即商品贸易中的顾客,现有研究将众筹项目投资者感知价值维度的划分概括为“得失说”和“多要素说”两大类。在得失说方面,黄健青等[2]的研究具有一定代表性,其认为众筹情景下顾客让渡价值指顾客总价值与总成本之间的差额;王璐等[3]从众筹支持者感知利得和利失两个维度构建众筹支持者感知价值评价指标体系,其中感知利得包括项目地域、规模经营、发起团队、回报方式、项目优势,感知利失包括支持者所付出的时间和精力成本。在多要素说方面,苏海莉[4]将众筹情境下投资者的感知价值划分为功能、经济、情感、人员和社会价值;张小溪[5]将国内电子游戏众筹感知价值划分为质量、独特、情感、信任和人员价值5个维度;张凤娇[6]将产品众筹中投资者对众筹项目的感知价值划分为功能、价格、社交、情感价值4个维度。
现有研究主要采用问卷调研数据和众筹项目指标衡量众筹项目投资者感知价值。例如,覃娟和杨祥[7]采用调研问卷收集众筹投资者数据,用以衡量众筹投资者的感知价值;陈艳艳和曾文[8]采用目标融资额、发起人发起过的项目数量、图片数、项目评论数、最低投资额等指标衡量众筹项目产品、人员、服务、形象价值和货币成本。部分学者结合文本分析法,利用众筹投资者访谈资料和评论文本对投资者感知价值进行分析;曾江洪和黄睿[9]基于扎根理论分析方法,以众筹投资者深度访谈数据为基础,将众筹投资者感知价值划分为体验、独特、经济、回报功能和项目质量价值;朱辉煌等[10]指出,在线评论能够有效提升顾客感知价值。也有学者对众筹项目评论文本的情感价值进行分析。如李清香等[11]基于BosonNLP情感分析代码包判断众筹项目评论的情感倾向;高宁[12]采用LDA主题模型,根据主题强度变化特征词分析众筹项目评论文本主题内容强度的动态演化规律;刘楚芸[13]基于众筹项目信息内容,以大连理工情感词典为基础对众筹项目中的文本信息情感倾向进行打分。对于投资者来说,在线评论能够直接反映当期众筹融资项目可能存在的潜在问题[14];对于创业者来说,在线评论能够传达投资者偏好和关注焦点[15]。本文基于项目评论文本,通过构建情感词典和LDA主题模型,参考黄健青等[2]、曾江洪和黄睿[9]的研究,将众筹投资者感知价值划分为产品、人员、服务、形象和独特价值5个维度,对投资者感知价值进行量化分析。
当前,已有大量研究针对投资者感知价值对众筹项目融资绩效的影响进行分析。例如,Wang等[16]的研究表明,感知价值对支付意愿具有显著正向影响;黄健青等[2]和苏海莉[4]的研究表明,投资者感知价值对众筹项目融资绩效具有积极影响,但当前研究对象多为单期众筹项目。连续众筹是同一众筹项目发起人通过多次发起众筹项目逐步筹集资金的一种众筹模式。Butticè等[17]强调在连续众筹项目中发起人前期项目融资表现以及对前期项目投资者关系维护的重要性,前期支持者数量和众筹成功次数对后期项目融资绩效具有正向影响。因此,发起人需要与前期支持者进行互动,解答他们的疑问,维护与他们的关系,这对后期连续发起项目的支持者数量具有重要影响。陈艳艳等[18]认为,前期项目融资率对连续发起项目的投资者具有信号作用,前期项目互动直接影响后期连续发起项目的融资表现;王梦麟[19]发现,连续众筹项目发起人前期项目完成质量正向影响后续发起项目的融资情况。综上所述,本文基于投资者感知价值对当期众筹项目融资绩效的正向影响以及前期项目与连续发起项目之间的联动性提出以下假设:
H1:前期项目投资者感知价值正向影响连续众筹项目融资绩效。
ABC态度模型强调认知、感情和行为之间的相互关系,包括标准学习、低介入、经验3种层级。连续众筹项目投资者在进行投资前会参考筹资者以前发起过的项目资料,投资者通过积累往期筹资者的项目经验形成自身认知,并对发起者连续发起的众筹项目产生一种感受(情感)。投资者根据这些评价购买那些让他感觉良好的众筹产品,这属于ABC态度理论标准学习层级中的固定步骤:“认知→情感→行为”。心理学认为,人的情绪和情感是人们对客观事物与其需要关系产生的一种主观体验。丁家永[20]认为,消费者价值体系是产生情感的基础,是人们对事物重要性的认识与划分,如果消费者在购买过程中感受到核心价值提升的潜力,情感会更加愉悦,反之则更痛苦;何美贤和罗建河[21]基于顾客—企业认同视角研究发现,顾客只有与企业建立情感上的认同关系,才能与企业在心理上建立契约联结和承诺关系;苏勇等[22]指出,消费者对品牌的情感信任显著影响其购买行为。众筹成功的关键在于让投资者信任发起者所作出的回报承诺(胡蝶和王容宽,2023)。结合 ABC态度理论可知,前期项目投资者感知价值作为连续众筹投资者的认知来源,会影响连续众筹投资者产生信任的情感基础,进而影响其对众筹项目的投资行为及融资绩效。据此,本文提出以下假设:
H2:投资者情感在前期项目投资者感知价值与连续众筹项目融资绩效之间起中介作用。
行业竞争程度对企业生存与发展至关重要。竞争程度越高,意味着市场上存在许多竞争对手,消费者对产品的选择越灵活,竞争对手商品和服务可替代性越高,竞争强度对创业者意识、行动力和产品创新效果的影响越显著[23]。在众筹情境下,除典型的捐赠型众筹平台外,其它类型平台均以利润最大化为目标,必然面临竞争。在同一众筹平台上,参与者之间存在竞争,不同众筹平台之间也存在竞争,平台外部竞争主要表现为参与者进入和定价结构,平台内部竞争更多体现为差异化服务和排他性控制行为[24]。由于本文研究对象为单一众筹平台,所以主要关注众筹平台内部项目之间的竞争。胡金焱和韩坤[25]研究众筹平台内部竞争发现,随着融资项目数量增加,竞争变得更加激烈,平台内众筹项目数量增加虽然可以吸引更多投资者进入,但也会导致投资者的投资更加分散,项目筹资者对资源的争夺也更加困难。投资者对多个优质众筹项目产生信任情感,在投资额一定情况下,将会减少对单个众筹项目的实际投资额,从而削弱投资者信任情感对连续众筹项目融资绩效的正向影响。据此,本文提出以下假设:
H3:项目竞争强度负向调节投资者情感对连续众筹项目融资绩效的影响。
由于前期项目投资者感知价值通过投资者情感作用于连续众筹项目融资绩效,本文进一步假设存在有调节的中介效应:
H4:项目竞争强度负向调节投资者情感在前期项目投资者感知价值与连续众筹项目融资绩效之间的中介作用。
根据上述分析,本文构建研究框架,如图1所示。
图1 研究框架
Fig.1 Research framework
本文以摩点网众筹平台为研究对象,使用八爪鱼采集器爬取截至2022年9月8日众筹成功的项目评论及其它项目指标作为原始数据,共爬取到372 048条评论,包含4 976个众筹项目。对评论文本进行短句删除(删除字符数小于4的短句)、分词和去停用词预处理,剔除变量数据不全、内容重复、非创业融资属性的公益类项目以及发起者项目数量小于2的单期众筹项目后,样本量为1 770个。
(1)解释变量。①前期项目投资者感知价值(TPV):本文使用单个众筹项目评论情感打分均值衡量投资者总感知价值,并基于情感打分结果,采用LDA主题模型生成主题—词汇矩阵,构建众筹投资者感知价值模型,量化分析各分维度的投资者感知价值,同时参考黄健青等[2]、曾江洪和黄睿[9]的研究,将前期项目投资者的感知价值划分为产品(PRV)、人员(PEV)、形象(IMV)、服务(SEV)、独特价值(UNV)5个维度;②产品价值(PRV):众筹投资者对产品质量、类别、功能等的价值感知,主要表现在众筹产品做工和材质等方面;③人员价值(PEV):众筹项目发起者技术水平、业务能力、工作经验及经营效率所体现的价值;④形象价值(IMV):众筹产品外观精美程度带给众筹项目投资者的感知价值;⑤服务价值(SEV):项目发起者服务带给众筹项目投资者的感知价值,包括众筹平台社区与投资者互动、及时更新项目进度和产品物流信息等;⑥独特价值(UNV):众筹投资者在参与众筹项目过程中所感受到的自我个性的一种感知效用,反映众筹产品稀缺性对投资者的吸引力[9]。
(2)被解释变量。连续众筹项目融资绩效(Completion):以众筹项目完成率(实际筹资金额/目标筹资金额)衡量。
(3)中介变量:投资者情感(BPL)。以连续众筹项目发起者“被赞和喜欢数”衡量,包括发起者当前发布帖子数、当前获得点赞数、当前获得喜欢数3个指标内容。
(4)调节变量:项目竞争强度(PCI)。本文研究同一众筹平台内部项目之间的竞争,竞争强度主要来源于融资期限内的其它众筹项目。因此,通过计算融资期限内重合的项目数量衡量项目竞争强度。
(5)控制变量。①项目规模(Amounts):众筹项目目标筹资额,众筹项目发起人需要设定目标融资额,只有达到或超过该金额,项目才能获得投资金额;②项目回报等级(Level):众筹投资者获得回报的等级数量;③投资门槛(Threshold):众筹投资者参与众筹需要投资的最低金额;④项目更新(Update):众筹项目更新次数,众筹项目发起人需要定期更新融资进展流程,向潜在投资者传达项目进度状态;⑤项目评论(Comments):众筹项目评论数量。项目评论可增强投资者与投资者、投资者与项目发起者之间的交流与互动;⑥项目发起者性质(SN):将组织类型项目发起人赋值为1、个人类型项目发起人赋值为0;⑦项目前期预热(Preheating):参考庞建刚和李思思(2023)的量化方式,将发起过“创意”阶段的项目赋值为1、未完成该阶段的项目赋值为0。
(6)异质性变量:时间间隔(Time)。该指标指前期项目结束至连续发起项目开始的时间间隔,由于存在前一项目尚未结束就发起另一项目的情况,因此设置负值表示重合融资期。通过考察样本数据特征,首先以60天为界限区分长期间隔和短期间隔项目并对其进行异质性分析,然后根据时间间隔的正负值,将连续众筹项区分为是否与前期项目存在融资周期重合并进行异质性分析,探究时间间隔对融资绩效的影响。
2.3.1 众筹领域情感词典构建
现有基础情感词典中虽然已覆盖大量词语,但未完全覆盖众筹项目评论中所有词语,尤其是众筹领域投资者具有追求独特、敢于尝试、注重创意等特征,产品评价采用的网络词汇较多。例如,“awsl”是“啊我死了”的拼音首字母缩写,一般用来形容人们在看到十分喜欢的物品时激动和兴奋的心情,是一个有效表达投资者情感的积极词汇,但未包含在各基础情感词典中,可见构建众筹领域情感词典十分必要。因此,本文基于TF-IDF算法(彭俊利等,2021)、Word2Vec词向量法(李晓等,2017)和SO-PMI模型(王振宇等,2012)3种方法对众筹领域情感词典进行构建和扩展。
2.3.2 文本主题挖掘:LDA主题建模
LDA模型是一种基于概率分布的文本主题生成模型,一般用于分析文本主题并发现文本中隐藏的主题结构(曹通,2017)。在构建LDA模型之前需先确定最优主题个数,现有研究通常以困惑度(通过加载训练好的模型将文档d归类到某一主题)确定LDA模型最优主题数[26],困惑度大小与模型解释及预测效果成反比,计算公式如下:
(1)
Dtest表示语料库中的测试数据;M表示文档总数;p(wd)表示文档d生成词汇的概率;Nd表示文档d包含的词汇数量。
2.3.3 模型构建
本文根据温忠麟和叶宝娟[27]的“有调节的中介效应”分析框架,探究前期项目投资者感知价值对连续众筹项目融资绩效的影响机制,构建如下模型:
Completion=c0+c1TPV+c2PCI+c3TPV×PCI+e1
(2)
BPL=a0+a1TPV+a2PCI+a3TPV×PCI+e2
(3)
Completion=c0+c1TPV+cI+b1BPL+b2BPL×PCI+e3
(4)
如果a1b2、a3b1、a3b2这3组至少有一组系数显著,则说明中介效应受到调节。这3组系数分别对应“投资者感知价值—投资者情感—连续众筹项目融资绩效”路径的后半路径、前半路径和前后完整路径,e为随机干扰项。
3.1.1 通用情感词典选择
(1)基础情感词典整合。参考胡家珩等(2018)的研究,对现有研究中使用较为普遍的5个情感词典进行整合,最终得到25 985个积极情感词、28 999个消极情感词构成基础情感词典,将情感强度值分别设定为+1、-1。
(2)辅助情感词典整合。辅助情感词典包括程度副词和否定词词典两部分。程度副词词典来源于知网Hownet情感词典,不同级别副词情感强度值参考张雪宇[26]的研究进行设置,其中否定词来源于BosonNLP情感词典,情感强度统一设定为-1。
3.1.2 众筹领域情感词典扩展
(1)众筹领域整体正负极情感词汇扩展。基于评论文本预处理,首先利用TF-IDF算法计算每个词语的TF-IDF值。参考张雪宇[26]、白沛沅等[28]的研究,在剔除噪音词汇后,根据TF-IDF值降序排列,选取正负各50个基准词构成情感种子词列表(见表1)。采用SO-PMI算法,统计每个分词与种子情感词的共现次数,计算两者之间的PMI差值,根据PMI差值为正或负,选取绝对值前1 500的正负极词语作为领域候选情感词[27],最终得到3 000个候选词。
表1 种子词集示例
Table 1 Examples of seed word set
类别词汇量示例标注积极基准词50喜欢、好看、可爱、很棒、满意等pos消极基准词50瑕疵、失望、粗糙、差评、后悔等neg
(2)投资者感知价值维度下正负极情感词汇扩展。首先,使用分词处理后的众筹项目评论语料训练Word2Vec词向量模型。为提升投资者感知价值打分准确性,在正负向候选词前500个词中,从产品、人员、形象、服务和独特价值5个维度各选择5个正向词汇和5个负向词汇,共50个基准词(见表2)。通过计算基准词与外部数据列表中所有词汇的余弦距离值,选取距离最接近的前50个词语(共2 500个词汇)作为领域候选情感词。
表2 Word2Vec词向量基准词示例
Table 2 Word2Vec word vector benchmark word examples
所属维度积极情感词 消极情感词 产品价值物美价廉、精良、大赞、超值、实惠廉价、一言难尽、极差、简陋、劣质人员价值匠心、认真负责、优秀、良心、用心爱理不理、拉黑、店大欺客、敷衍、圈钱服务价值神速、贴心、图文并茂、周到、细心磨损、裂开、划痕、麻烦、漏发形象价值逼真、漂亮、大气、别致、好好看惨不忍睹、皱、变形、粗糙、瑕疵独特价值个性、有趣、格调、亮点、独特浪费、难受、不爽、垃圾、牵强
(3)网络词汇和表情符号扩展。本文通过分析评论语料发现,投资者常使用表情符号表达情感,如“宝贝很喜欢Emoji(微笑)”、“Emoji(微笑)货比三家,还是这里最佳”。为提高情感打分准确性,收集评论中出现的表情符号,根据含义将其划分正负倾向并纳入情感词典。同时,手动收集网络用词如“炒鸡可爱”、“还阔以”、“爷青回”,将其加入情感词典。对各步骤词汇进行去重处理,共扩展1 896个积极词汇和1 831个消极词汇(见表3)。
表3 领域情感词语集示例
Table 3 Examples of domain emotional word set
类别词汇量词语示例表情符示例情感强度值积极基准词1 896奈斯、吹爆、歪瑞古德、八角尖尖、宠粉等Emoji(嘻嘻)、(笑哭了)、(哈哈)、(大笑)、(喜笑颜开)等+1消极基准词1 831桑心、心累、地摊货、鸡肋等Emoji(失望)、(困惑)、(不满)、(怒火中烧)、(哭)等-1
3.2.1 众筹项目评论情感得分计算
本文采用公式(5)计算众筹项目各评论语料下最终情感得分。
(5)
Emotionalscore表示一条评论语料的总情感得分,即总感知价值;N表示一条评论语料的子句数量;T表示子句中的情感词数量;Wd、Wn分别为程度副词和否定词的权重;S(Wi)为基础情感词的情感强度值[27]。为检验构建的领域情感词典集是否有效,将不添加领域词典的通用词典作为对照组,从所有众筹项目评论文本中随机抽取1 000条评论数据人工判别并标注情感极性,进一步进行对比实验。由表4可知,在添加领域情感词典后,评论情感极性准确率得到大幅提升。
表4 极性判定结果对比
Table 4 Comparison of polarity determination results
类别词典组合 准确率(%)实验组通用情感词典+领域情感词典82.8对照组通用情感词典63.4
3.2.2 众筹项目投资者感知价值模型构建与量化分析
(1)最优主题数确定。由图2可知,困惑度随着主题数量的增加而下降,但当主题数介于(1,10)之间时,困惑度下降速度变缓。当主题数超过10后,困惑度迅速降低,表明模型过度拟合(谭春辉和熊梦媛,2021)。因此,应该在1～10的主题数量范围内选择最终主题个数。为确定最优主题数,采用pyLDAvis对每个1～10的主题数进行可视化分析。结果显示,当主题数为4时,模型拟合效果最佳,且每个主题之间基本不存在重叠,因此确定4为最优主题数。
图2 主题—困惑度变化
Fig.2 Theme-changes in perplexity
(2)众筹项目投资者感知价值分维度划分与量化。设定topics为4、迭代次数为50进行LDA模型构建,将主题词个数设为20,生成每个主题的前20个词汇。根据前20个主题词汇提炼产品、人员、服务、形象、独特价值5个维度[29],然后依据LDA模型生成的文档—主题概率分布结果(见表5),选取权重最大的主题。将评论的情感打分值映射至权重最大主题所覆盖的相关维度,对每条评论不同维度的感知价值进行量化分析[26],投资者总感知价值即所有评论文本得分的均值,各分维度感知价值即项目所有评论分维度得分的均值。
表5 主题词汇矩阵及其维度划分结果
Table 5 Theme vocabulary matrix and dimension division results
主题各主题下Top20概率词汇维度划分Topic00.027*“一个” + 0.023*“希望” + 0.015*“期待” + 0.013*“特别” + 0.010*“好评” + 0.010*“精致” + 0.008*“时间” + 0.007*“周边” + 0.007*“很棒” + 0.007*“下次” + 0.006*“惊喜” + 0.006*“地方” + 0.006*“印刷” + 0.006*“收藏” + 0.005*“感谢” + 0.005*“更好” + 0.005*“完美” + 0.005*“明信片” + 0.005*“贴纸” + 0.005*“作品”独特价值、产品价值Topic10.059*“真的” + 0.048*“喜欢” + 0.042*“感觉” + 0.038*“包装” + 0.030*“众筹” + 0.018*“超级” + 0.015*“内容” + 0.013*“整体” + 0.012*“项目” + 0.011*“质感” + 0.010*“两个” + 0.010*“细节” + 0.010*“精美” + 0.009*“只能” + 0.009*“评论” + 0.008*“价格” + 0.007*“好好” + 0.006*“图片” + 0.005*“唯一” + 0.005*“本书”产品价值、形象价值Topic20.027*“东西” + 0.019*“快递” + 0.019*“盒子” + 0.012*“设计” + 0.012*“游戏” + 0.011*“解锁” + 0.010*“终于” + 0.010*“味道” + 0.009*“打开” + 0.009*“支持” + 0.009*“拿到” + 0.008*“啊啊啊” + 0.008*“第一次” + 0.008*“做工” + 0.007*“哈哈哈” + 0.007*“发现” + 0.006*“瑕疵” + 0.005*“值得” + 0.005*“还好” +0.005*“实在”服务价值、独特价值Topic3'0.049*“收到” + 0.044*“不错” + 0.030*“质量” + 0.024*“好看” + 0.020*“发货” + 0.019*“满意” + 0.019*“可爱” + 0.016*“一点” + 0.015*“赠品” + 0.014*“客服” + 0.014*“开心” + 0.012*“用心” + 0.011*“失望” + 0.010*“总体” + 0.010*“产品” + 0.010*“体验” + 0.010*“确实” + 0.009*“道具” + 0.009*“海报” + 0.009*“想象”人员价值、形象价值、服务价值
3.3.1 描述性统计分析
本文变量描述性统计分析结果见表6。由表6可知,在前期项目投资者的感知价值中,产品价值和独特价值的感知度最高,人员价值的感知度最低。这表明,连续众筹项目发起者在团队能力、人员技术和客服服务等方面存在较大改进空间。各项目达成率相差较大,最小值为1(100%),最大值为98.07,显示出对连续众筹项目资源持续构建的必要性。
表6 描述性统计结果
Table 6 Descriptive statistics
变量名称 变量符号 样本量均值标准差最小值中位数最大值众筹项目达成率Completion1 7706.4359.8081.0003.22098.07投资者总感知价值TPV1 7701.4530.996-3.5001.40018产品价值PRV1 7700.8390.801-2.5000.75018人员价值PEV1 7700.3560.397-10.2814.875服务价值IMV1 7700.6550.577-3.5000.5716.167形象价值SEV1 7700.6140.580-3.2500.5574.875独特价值UNV1 7700.7980.837-3.3000.72618发起者被赞和喜欢数BPL1 7701 0672 986015927 801项目竞争强度PCI1 770266.390.8230279506筹资目标(千元)Amounts1 77022.2533.48110600项目回报等级Level1 7708.2274.7582741投资门槛(千元)Threshold1 7700.1780.9160.001 000.069 035.00项目更新次数Update1 77010.138.91508105项目评论数Comments1 770250.6499.001159 757项目前期预热SN1 7700.7990.401011项目发起者性质Preheating1 7700.1990.400001前后项目时间间隔Time1 77097.51144.5-71481 177
3.3.2 基准回归与异质性分析
为使数据特征更符合回归分析要求,本文对个别变量作对数化处理并进行相关性分析和多重共线性检验,基准回归与异质性分析结果见表7。由列(1)结果可知,前期项目投资者总感知价值对连续众筹项目融资绩效具有显著促进作用,假设H1成立。在异质性分析中,列(2)和列(3)结果显示,间隔时间短的连续项目相较于间隔时间长的项目更受前期项目投资者感知价值的影响;由列(4)和列(5)可知,前后项目融资期间没有重合的连续众筹项目,融资绩效受前期项目投资者感知价值的影响更显著。异质性分析结果表明,若前一项目未结束而同时发起连续众筹项目可能不利于前期投资者感知价值的延续和优势转化,甚至有可能对连续众筹项目融资绩效产生消极影响。但当前一项目结束后,尽快发起连续众筹项目更有利于前期项目资源转换。
表7 前期项目总感知价值基准回归与异质性分析结果
Table 7 Benchmark regression and heterogeneity analysis of total perceived value of early-stage projects
变量(1)(2)(3)(4)(5)总样本短期间隔长期间隔融资期间重合融资期间未重合TPV0.356 5**0.357 5*0.230 5-0.127 10.462 2**(2.160 3)(1.669 0)(0.861 8)(-0.356 7)(2.458 7)Amounts-0.074 0***-0.070 8***-0.081 2***-0.033 3-0.092 8***(-4.775 3)(-2.611 4)(-6.418 9)(-1.645 8)(-7.892 6)Level0.176 9***0.242 7***0.136 2*0.024 90.211 9***(3.354 8)(3.220 0)(1.723 3)(0.311 3)(3.550 2)Threshold0.418 41.243 8**0.276 21.429 30.408 1*(1.586 0)(2.112 2)(1.564 9)(1.087 0)(1.782 9)Update0.132 8***0.191 8***0.063 90.321 8***0.105 1***(3.619 4)(3.470 9)(1.428 8)(4.607 1)(2.786 1)lnComments3.557 2***2.839 7***4.471 9***1.698 2***4.106 5***(11.048 4)(8.159 3)(8.377 4)(4.581 7)(11.721 4)SN-2.252 0***-3.142 0***-1.732 1*-4.000 4**-1.772 9**(-3.141 8)(-2.642 3)(-1.876 2)(-2.291 8)(-2.254 7)Preheating-1.849 4***-1.210 4-2.232 9***-2.843 1***-1.765 2***(-3.221 6)(-1.237 5)(-3.147 2)(-2.886 1)(-2.755 1)Constant-10.238 5***-7.436 5***-13.511 0***-1.087 1-12.977 2***(-7.246 3)(-4.643 9)(-5.938 4)(-0.556 1)(-8.392 2)Observations1 7689787903511 417R20.2140.2080.2380.2460.226
注:*、**、***分别表示在 10%、5%、1%水平上显著,括号内为t值
3.3.3 有调节的中介效应检验
在假设H1成立的基础上进行中介效应检验,结果见表8。列(2)结果显示,众筹项目投资者感知价值对投资者情感影响系数显著为正。列(3)加入解释变量共同回归后,众筹投资者、投资者情感对连续众筹融资绩效的影响系数依然显著为正,且通过Bootstrap检验,表明投资者情感在众筹投资者感知价值对连续众筹项目融资绩效影响中起部分中介作用,假设H2成立。
表8 前期项目投资者总感知价值的中介效应与调节效应检验结果
Table 8 Mediating and moderating effects of total perceived value for investors in early-stage projects
变量(1)(2)(3)中介效应CompletionBPLCompletion(4)直接调节效应Completion(5)(6)有调节的中介效应BPLCompletionBPL0.000 187***(3.189 8)TPV0.356 5**135.472 4***0.331 1**(2.160 3)(2.603 8)(2.050 6)c_TPV*c_PCI-0.005 3**-0.139 0-0.005 1**(-2.388 0)(-0.272 7)(-2.373 4)c_TPV0.468 5**133.438 5***0.436 0**(2.327 3)(2.684 1)(2.236 8)c_PCI0.010 7***1.655 5***0.009 1***(4.271 1)(2.867 4)(3.365 5)c_BPL*c_PCI-0.000 004***(-2.611 8)c_BPL0.000 253***(3.031 4)ControlYesYesYesYesYesYesBootstrap间接效应0.025 4**(P值)0.045Bootstrap 95%置信区间(间接效应)[0.000 5,0.050 2]Constant-10.238 5***388.815 4-10.311 3***-10.674 8***443.727 6-10.421 7***(-7.246 3)(1.001 7)(-7.336 1)(-7.475 5)(1.167 4)(-7.291 1)Observations1 7681 7681 7681 7681 7681 768R20.2140.0260.2170.2250.0280.233
注:*、**、***分别表示在 10%、5%、1%水平上显著,括号内为t值,c_前缀变量为作中心化处理的连续变量,下同
在对相关变量进行中心化处理后,首先检验项目竞争强度是否显著调节前期项目投资者感知价值对连续众筹项目融资绩效的直接影响。表8列(4)结果显示,项目竞争强度在前期项目投资者感知价值对连续众筹项目融资绩效影响中的负向调节效应显著。进一步建立有调节的中介模型。由表8列(5)结果可知,前期项目投资者感知价值对投资者情感的正向效应显著(a1=133.438 5,t=2.684 1,p<0.01),前期项目投资者感知价值与项目竞争强度交互项对投资者情感的影响系数不显著(a3=-0.139 0,t=-0.272 7,p>0.1)。由表8列(6)可知,投资者情感对连续众筹项目融资绩效的正向效应显著(b1=0.000 253,t=3.031 4,p<0.01),项目竞争强度与投资者情感交互项对连续众筹项目融资绩效存在显著负向影响(b2=-0.000 004,t=-2.611 8,p<0.01)。在a1b2、a3b1、a3b2回归结果中,a1b2影响系数显著,表明项目竞争强度负向调节中介路径“前期项目投资者总感知价值—投资者情感—连续众筹项目融资绩效”中的后半部分路径,假设H3、H4成立。这说明,随着众筹平台内部竞争加剧,潜在投资者将连续众筹项目与优质众筹项目进行对比后容易产生消极情感,降低对连续众筹项目的信任,进而分散投资者对连续众筹项目的投资。
3.3.4 分维度分析
在总维度有调节中介效应模型成立(假设H1、H2、H3、H4成立)的基础上,对前期项目投资者感知价值各分维度进行分析。实证结果显示,前期项目投资者感知价值对连续众筹项目融资绩效的影响主要作用于服务价值和形象价值两个维度(见表9、表10)。受篇幅限制,本文仅披露服务和形象价值维度实证结果。由列(1)—列(3)基准回归与中介效应检验结果可知,前期项目投资者感知价值中的服务、形象价值对连续众筹项目融资绩效产生显著正向影响,说明投资者情感对服务、形象感知价值两个分维度起中介作用,且通过Bootstrap检验。由描述性统计分析结果可知,投资者通过众筹项目对人员价值的感知度较低,而众筹平台中多数产品都存在“重设计、低价格”的特征,所以外部形象、项目更新进度和物流服务对融资绩效的影响相较于其它维度更显著,并且通过增加投资者情感提升连续众筹项目融资绩效。由列(4)—列(6)有调节的中介效应结果可知,在形象、服务价值两个分维度实证结果中,a1b2影响系数显著,说明服务和形象价值维度有调节的中介效应成立,即项目竞争强度负向调节“前期项目投资者服务价值感知—投资者情感—连续众筹项目融资绩效”以及“前期项目投资者形象价值感知—投资者情感—连续众筹项目融资绩效”两条中介路径的后半路径。
表9 前期项目投资者服务价值感知的中介效应与调节效应检验结果
Table 9 Mediating and moderating effects of perceived service value for investors in early-stage projects
变量(1)(2)(3)中介效应CompletionBPLCompletion(4)直接调节效应Completion(5)(6)有调节的中介效应BPLCompletionBPL0.000 183***(3.130 9)SEV0.717 6**393.378 5***0.645 8*(2.056 2)(3.305 6)(1.878 3)c_SEV*c_PCI-0.002 30.876 6-0.001 9(-0.579 6)(1.033 3)(-0.502 3)c_SEV0.732 4*378.269 3***0.671 8*(1.907 0)(3.219 6)(1.7936)c_PCI0.011 0***1.719 0***0.009 4***(4.444 5)(2.989 8)(3.506 5)c_BPL*c_PCI-0.000 004***(-2.639 6)c_BPL0.000 250***(2.990 2)ControlYesYesYesYesYesYesBootstrap间接效应0.071 8**(P值)0.021Bootstrap 95%置信区间(间接效应)[0.010 7,0.132 9]Constant-10.104 8***329.251 1-10.164 9***-10.633 7***424.247 5-10.383 4***(-7.635 1)(0.897 3)(-7.717 2)(-7.574 9)(1.138 5)(-7.383 6)Observations1 7681 7681 7681 7681 7681 768R20.2140.0300.2170.2240.0320.232
表10 前期项目投资者形象价值感知的中介效应与调节效应检验结果
Table 10 Mediating and moderating effects of perceived image value for investors in early-stage projects
变量(1)(2)(3)中介效应CompletionBPLCompletion(4)直接调节效应Completion(5)(6)有调节的中介效应BPLCompletionBPL0.000 185***(3.161 5)IMV0.570 3*408.342 2***0.494 9(1.742 3)(2.961 4)(1.536 4)c_IMV*c_PCI-0.003 00.556 2-0.002 7(-0.956 6)(0.458 8)(-0.869 2)c_IMV0.528 0392.535 5***0.455 6(1.558 3)(2.958 1)(1.376 3)c_PCI0.010 9***1.631 9***0.009 3***(4.400 3)(2.798 5)(3.474 7)c_BPL*c_PCI-0.000 004***(-2.615 4)c_BPL0.000 252***(3.008 7)ControlYesYesYesYesYesYesBootstrap间接效应0.075 4**(P值)0.028Bootstrap 95%置信区间(间接效应)[0.008 2,0.142 6]Constant-10.024 4***276.651 6-10.075 4***-10.588 7***406.256 9-10.331 9***(-7.335 6)(0.757 8)(-7.408 8)(-7.483 3)(1.097 1)(-7.2854 )Observations1 7681 7681 7681 7681 7681 768R20.2140.0300.2170.2240.0320.231
综上所述,前期项目投资者感知价值对连续众筹项目融资绩效的影响主要来源于服务和形象价值两个分维度。
3.3.5 稳健性检验
(1)以全样本为研究对象,通过更换被解释变量和调节变量进行稳健性检验。首先,更换被解释变量,对融资成功的众筹项目进行考察,发现一些项目发起人存在故意设置低目标筹资金额以提高融资比率的现象,故采用实际筹资金额衡量连续众筹项目融资绩效。其次,更换调节变量,参考曾江洪等[30]的研究,考察项目融资期限对项目竞争强度的影响。以融资期限内每日平均竞争项目数衡量项目竞争强度,稳健性检验结果与前文实证结果基本一致,表明前文实证结果比较稳健(受篇幅所限,本文未对该部分实证结果进行披露)。
(2)增加模型确定最优主题数量。本文参考Pandur等[31]的研究,采用R软件ldatuning包中的Griffiths2004、CaoJuan2009、Arun2010和Deveaud2014四种判别方法判别最优主题数量,要求CaoJuan2009、Arun2010的值最小化,Griffiths2004和Deveaud2014的值最大化。由图3可知,CaoJuan2009、Deveaud2014有效信息不足,当主题数量为4时Arun2010达到最小值,且Griffiths2004靠近最大值,所以最优主题数为4,与前文一致,验证了本文最优主题数量选择的稳健性。
图3 稳健性检验结果
Fig.3 Results of robustness test
本文以摩点网众筹平台为研究对象,通过量化分析众筹项目投资者的感知价值,探究前期项目投资者感知价值对连续众筹项目融资绩效的影响,得出如下结论:
(1)基准回归和异质性分析结果表明,前期项目投资者感知价值对连续众筹项目融资绩效具有显著正向影响。前期项目投资者感知价值越高,项目发起者连续发起众筹项目获得高额融资的可能性越大。并且,连续众筹项目与前期项目之间的时间间隔至关重要,若前一项目尚未结束就同时发起连续众筹项目将不利于前期项目投资者感知价值延续和优势转化。但当前期项目结束后,应尽快发起连续众筹项目以方便连续资源持续构建。
(2)有调节的中介效应检验结果显示,总维度下有调节的中介效应成立,即项目竞争强度负向调节中介路径“前期项目投资者总感知价值—投资者情感—连续众筹项目融资绩效”中的后半部分路径。然而,该路径主要作用于服务价值和形象价值两个分维度,即项目竞争强度负向调节“前期项目投资者服务价值感知—投资者情感—连续众筹项目融资绩效”以及“前期项目投资者形象价值感知—投资者情感—连续众筹项目融资绩效”两条中介路径的后半部分路径。
基于上述研究结论,本文理论贡献主要体现在以下几个方面:首先,将文本分析法应用于众筹领域,对投资者的主观感知价值进行量化分析。以往研究多采用融资目标、最低筹资额等客观指标衡量投资者感知价值,本文弥补了以往研究的不足。其次,考察项目发起人连续发起前后项目之间的联动效应,从项目发起人角度丰富了连续众筹项目研究。
基于上述研究结论,本文提出如下建议:
(1)在众筹产品生产与设计方面,应结合目标群体个性化需求,优化外观设计,增强产品独特性和创新性。研究发现,众筹投资者普遍追求创意与潮流,对影视、动画或书籍周边产品项目尤为青睐,其购买行为往往受心理预期的影响。因此,众筹产品外部形象设计至关重要。
(2)在连续众筹项目发起方面,应减少前后项目期间重合,集中发展重点项目,缩短项目发起时间间隔,加强前后项目之间的联系。在现实中,项目发起人为获取更多融资有可能会同时发起多个项目,但如果没有足够时间和精力对每个项目进行合理安排,将对连续发起的众筹项目产生消极影响,且前期项目尚未完成也不利于资源转换。在前一项目完成后应尽快连续发起新项目,以获得优势资源转换和延续。
(3)在连续众筹项目运营方面,应重视投资者意见,加强与投资者间的交流与联系。在线评论中含有大量信息,涵盖潜在投资者的疑问、期望以及已有投资者的意见和反馈。产品众筹项目通常需要具有创意性以吸引更多投资者。因此,项目发起者应积极与投资者进行交流与联系,了解投资者需求,总结前期项目不足,并在后续项目中作出改进,推动产品设计和质量提升,提高项目运营效率。
(4)众筹项目成功后,项目发起者应优化售后服务,积极履行合约义务,维护投资者情感信任。产品众筹具有明显的预售性质,投资者的投资行为一定程度上代表投资者对众筹项目发起者的信任,通过及时有效的售后服务维护投资者信任,是连续众筹项目发起者构建持续融资优势的关键。
本文存在以下不足:首先,数据来自单一众筹平台“摩点网”,虽然具有一定代表性,但由于平台之间数据存在差异,致使研究结论受限,未来可结合多个平台数据验证模型适用性。其次,情感词典构建主要考虑文字和情感符号,但互联网信息多样,投资者具有追求创意和潮流的特点,因此未来应加入更多网络表达以扩展情感词典。最后,在构建投资者感知价值模型时,除选择LDA主题模型外,还应考虑其它方式的适用性。
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