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The existing literature suggests that entrepreneurs' cognitive activities and learning actions play an essential role in the process of entrepreneurial strategy formation. In other words, the entrepreneurs can strategize by cognition, action or both. In detail, the research based on the lens of strategizing by cognition focuses on how entrepreneurs form a holistic understanding of entrepreneurial strategy through cognitive activities,but it hardly offers a compelling answer to the question of how the holistic understanding of entrepreneurial strategy forms in the course of evolution. Research based on the lens of strategizing by action assumes that entrepreneurs need to undertake learning actions to cope with the high degree of entrepreneurial uncertainty. Still, it pays little attention on how to integrate scattered learning actions into a logically viable entrepreneurial strategy. Research based on the lens of strategizing by cognition and action argues that entrepreneurs should establish a complementary mechanism between cognitive activities and learning actions. However, it lacks insight into how entrepreneurs effectively combine cognitive activities and learning actions to form a viable entrepreneurial strategy.
In this study,ventrue A is selected as the research object. The longitudinal case study method is employed to explore the process of entrepreneurial strategy formation of this venture. The specific entrepreneurial strategy formation modes are recognized and analyzed. In detail,ventrue A is a pioneer and famous venture in the parking-sharing market that emerged in 2016 and has successfully formed a viable entrepreneurial strategy. By conducting a longitudinal single-case study of ventrue A, the question of how new ventures form a viable entrepreneurial strategy can be answered.
The case analysis results show that in the process of new venture entrepreneurial strategy formation, first, the entrepreneurial strategy can be decomposed into several strategic modules. The implementation of cognitive activities and learning actions based on each module can effectively promote the evolution of opportunity representation, thus contributing to the formation of the viable entrepreneurial strategy. Second, there are two kinds of typical modes for combining cognitive activities and learning actions in the process of entrepreneurial strategy formation. One is called iterative focus mode which is based on the iterative focus of cognitive activities and learning actions among different strategic modules. Another is called multi-modular parallelism mode which is based on the parallel thinking or doing of multiple modules. Both modes can contribute to the formation of viable entrepreneurial strategies for new ventures.
The findings of this study can contribute to the following three aspects. First, compared with existing research, this paper finds that the entrepreneurial strategy formation of new ventures is not a linear sequential mode but a mode that employs a combination of different cognitive activities and learning actions in the temporal evolution process based on the different strategy modules. This finding is helpful to understand the complexity and dynamics of the process of entrepreneurial strategy formation. Second, the iterative focus mode is recognized and enriched, which not only provides a valuable supplement to the question of how to develop a holistic understanding of entrepreneurial strategy in the research based on the lens of strategizing by cognition, but also fills the gap of the research based on the lens of strategizing by action. Last, the multi-modular parallelism mode is functional complementation and extension to the study of Ott and Eisenhardt, and it argues that a holistic entrepreneurial strategy formation mode could not realize novel and complex entrepreneurial strategies. Accordingly entrepreneurs should realize the importance of modular deconstruction of entrepreneurial strategy and the multiple possible combination modes of cognitive activities and learning actions in the process of entrepreneurial strategy formation, and they need to master the tactics of different cognitive activities and learning actions to enhance entrepreneurial strategy formation capabilities.
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近年来,随着数字技术驱动的创业热潮兴起,新创企业如何开发可行性创业战略成为学界日益关注的重要议题[1-5]。创业战略研究关注创业情境下的战略开发[2,4-5],旨在探究新创企业战略起源问题。创业情境下,创业者通过创业战略开发将创业机会转化为经济价值。因此,创业战略可被理解为有关创业机会的“价值创造和获取假设以及由这些假设引发的有部分承诺的选择”[4]。由于涉及企业创建早期关键决策与行动过程,创业战略对于新创企业生存和成长影响深远。现有研究指出,创业战略是解释为何某些企业成功而另一些企业失败的重要原因[5-7]。例如,国内P2P企业大面积失败的关键在于创业者对业务经营逻辑的认知存在重要缺陷[6],导致其战略普遍缺乏可行性。大疆科技之所以获得成功,其技术开发和商业化活动的高效组织[7],以及以快速迭代为特征的创业战略功不可没。
创业战略对于新创企业意义重大,但其开发过程具有高度复杂性和动态性。现有文献认为,创业者认知活动和学习行动在创业战略开发过程中发挥重要作用,并基于认知导向、行动导向以及认知与行动结合等视角探讨创业战略开发问题[1]。虽然基于认知与行动结合视角的研究能够有效揭示创业战略开发问题,但现有文献对于创业者如何将认知活动和学习行动相结合以开发可行性创业战略过程知之甚少,新创企业创业战略开发过程机理有待进一步揭示。
因此,本文基于认知与行动结合这一视角,采取单案例研究方法考察技术型新创企业创业战略开发过程,结果发现,将创业战略解构为若干战略模块,以战略模块为单元开展认知活动和学习行动能够促进创业者机会表征演化,有助于形成逻辑连贯的创业战略。创业战略开发过程中,认知活动与学习行动结合方式具有多样性。基于此,识别并剖析迭代聚焦和多模块并行这两种创业战略开发模式,深化对新创企业创业战略开发过程机理的理解,从而促进新创企业创业战略开发实践。
Gavetti & Rivkin[1]首次考察新创企业战略开发问题,提出战略的二元属性,发现战略包括认知和物理两类要素,并识别其结构与互动关系。后续研究对创业战略问题进行了探索[2-5],例如,Ott等[2]、Eisenhardt & Bingham[3]提出创业战略开发的3种方法;Gans等[4]探究创业战略选择机制;Ottt&Eisenhardt[5]提出创业战略开发的决策编织理论。
Gans等[4]首次对创业战略进行明确界定,指出创业战略是“特定的价值创造和获取的假设以及由这些假设所引发的有部分承诺的选择集合”。其中,明确了创业战略的两个核心要素(“假设”与“选择”),但并未明确说明“假设”如何围绕创业机会展开,因而稍显宽泛,而且“选择”不如“行动”贴合战略双元属性内涵。鉴于此,本文将创业战略定义为创业者围绕特定机会的心智表征(后文统一使用“机会表征”)而开展的认知活动和学习行动的集合。在上述界定中,创业战略起始于创业者的机会表征,即创业者头脑中关于特定机会的认知结构。创业机会常常被定义为创业者设想的“产品—市场”匹配[8]或“目的—手段”关系[9],因而机会表征表现为假设性质的“产品—市场”匹配或“目的—手段”关系。创业不确定性导致初始机会表征无法确保准确,因而需要开展认知活动和学习行动,在机会表征更新过程中,将机会的潜在价值转化为现实收益。
本文对创业战略的界定明确了其二元属性,符合现有战略与创业理论。一方面,创业战略包括机会表征与认识活动,这符合战略认知学派的观点,即战略开发就是战略家头脑中的认知过程,概念、假设、认知地图是其中的重要元素[10]。创业理论指出,提出和验证假设是创业者的重要工作[11]。另一方面,创业战略是行动的集合,这符合战略学习学派的观点,即一系列学习行动在组合和匹配过程中形成逻辑连贯的战略[5]。创业理论认为,创业是一个学习过程,采取行动获取信息是应对不确定性风险的重要机制。综上,本文认为,创业战略认知要素既包括机会表征也包括认知活动,而物理要素体现为学习行动的集合。上述界定强调,创业者通过认知活动和学习行动影响机会表征更新,将认知要素转变为行动是创业战略的关键要义,与本文基于认知与行动视角考察创业战略开发过程高度契合。
首先,认知导向的创业战略开发关注创业者如何形成有关战略的整体性理解,即如何通过认知活动将创业战略的不同方面整合为连贯系统。传统战略开发关注分析、预测和规划过程,但创业情境的高度不确定性意味着预测和规划极为困难[12]。因此,类比推理[13-14]、定义身份[15]等认知活动是理解组织与环境关系的重要思维工具。创业不确定性要求创业者“在移动中击中靶心”,意味着创业者对于机会的整体性理解具有动态性,但这一研究脉络无法有效回答“关于创业战略的整体性理解如何在演进中得以形成”这一问题。
其次,行动导向的创业战略开发研究认为,创业者需要开展学习行动以灵活应对创业不确定性风险。通过试验[16]、试错[17]、拼凑[18]和即兴[19]等经验学习,以及模仿借用[5]等借鉴学习活动,创业者不仅能够习得简单规则[1,20],理解“行动—结果”因果关联,而且可以在战略制定过程中识别和开发新机会[4]。上述研究认为,学习行动对于创业战略开发具有重要价值,但对于如何将零散的学习行动整合为逻辑连贯的创业战略这一问题尚未深入探讨。
最后,认知与行动结合的创业战略开发研究认为,认知导向和行动导向的战略开发是互补的[2,5]:一方面,不确定性风险会限制创业者分析和预测能力,机会新颖性会抑制已有知识价值释放,进而迫使创业者采取行动;另一方面,创业者需要开展产品研发、商业模式构建等活动,而将上述活动整合为逻辑连贯的系统非常复杂,创业者需要在认知上形成有关活动系统的整体性理解。鉴于此,有学者基于学习行动与认知活动顺序视角对二者互补性进行了探索。例如,Siggelkow[21]发现,先锋集团创始人首先构思创业战略的5个核心要素,随后采取行动对核心要素进行“厚化”和“增补”,体现出认知对行动的指引[22];Gavettit&Rivkin[1]发现,Lycos公司创始人首先开展经验学习,而后通过类比推理形成有关创业战略的整体性理解,体现出行动对认知的启发。上述研究展示了认知与行动顺序差异,但其既无法证明哪种顺序更为有效,也无法捕捉创业战略开发过程的复杂性。
Ott&Eisenhardt[5]考察以战略模块为单元开展的学习行动及其认知机制如何促进学习行动的组织以及整体性理解的形成[5],进一步推进创业战略开发研究。上述研究发现,成功的公司将注意力集中于焦点领域的学习行动以解决“瓶颈”问题,在获得启发后会转向下一个瓶颈领域;开放目标、边缘警觉等认知机制有助于创业者在焦点和背景领域间建立整体性理解,由此得出新创企业顺序聚焦的战略开发模式。上述研究涉及创业战略开发的注意力管理、战略模块拆解和组合等话题,但缺憾在于对认知内容的理论构建关注不足,未考察类比推理等[23]具体认知活动及作用。此外,顺序聚焦模式否认了先前研究发现的不规则聚焦[24]和不同领域并行行动[25]的有效性,上述争论意味着创业战略开发可能存在多种可行性开发模式。因此,有必要进一步深入探究。
综上,现有文献可为新创企业创业战略开发研究提供理论指引,其中,认知与行动结合视角更为新颖合理,有助于探究新创企业创业战略开发过程,但仍存创业战略开发机理不清、开发过程模式有待探究等问题,具有较大的理论探索空间。鉴于此,本文通过深入研究一家典型技术型新创企业创业战略开发过程,尝试回答如下问题:新创企业如何在认知活动与学习行动结合中开发可行性创业战略?
本文旨在考察新创企业如何在各类认知活动和学习行动过程中成功开发可行性创业战略这一问题。案例研究有助于对“如何”问题进行深入探究[26],契合本文研究问题,故本文选择案例研究作为研究方法,遵循目的性抽样原则选择A公司开展单案例研究,理由如下:
(1)A公司与本文研究视角契合。该公司聚焦于智能停车这一新颖机会,旨在通过物联网技术解决停车难问题。由于面临技术和需求不确定性风险,创业者不得不积极开展认知活动和学习行动以寻求生存发展。因此,该样本能够基于认知与行动结合视角回答本文关注的问题。
(2)A公司是共享停车领域的知名公司,已成功开发出可行性创业战略,具体体现如下:第一,创业者及团队认为其战略具有可行性。第二,该公司在生存和成长等客观指标[5]上取得明显进展:①生存,其智能停车业务持续增长;②成长,其智能停车业务已经扩展到上海、深圳等地区,并在此基础上开发了盈利性更强的新业务。对A公司的考察有助于探究可行性创业战略开发过程。
(3)A公司数据资料丰富,能够满足基于认知和行动结合视角探索新创企业创业战略开发过程的研究需要。
本文案例资料主要有3类,见表1。
表1 资料来源
Table 1 Data sources
访谈资料外部文档内部文档创业团队访谈14次,电话和微信补充访谈多次,总计约20小时公司官网、公众号及淘宝店;创业团队微信朋友圈相关记录;媒体报道;合计47个文档历次创业大赛及融资的创业计划书、PPT等资料(3G多媒体材料;100+文档);记录与客户合作开发过程的工作日志1份
(1)搜集和整理有关A公司的新闻报道、官网及公众号等资料。
(2)多轮半结构化访谈。针对创业团队3名核心成员展开访谈,访谈问题聚焦于智能停车项目启动以来的关键决策和行动,以及上述关键事件发生的前因后果。经被访者同意,团队对访谈内容进行了录音并将其转录为文字。
(3)内部文档搜集。其中,公司参加创业大赛及融资宣讲等资料准确地记录了不同时点的关键事件,可为公司创业战略开发研究提供重要线索。本文对不同来源资料进行三角验证,从而确保资料的准确性。
本研究涉及创业战略、认知活动、学习行动、战略领域等关键构念。因此,在案例分析前,通过文献分析明确上述构念的含义及测量方法,为后续案例资料编码提供依据。
创业战略:创业者围绕其机会表征开展的认知活动和学习行动的集合。机会表征是创业者关于特定创业机会的心智表征,体现为假设的“产品—市场”匹配或“目的—手段”关系[9]。
认知活动:创业者开展的想象、心理模拟等思维活动,用以形成机会表征中价值创造和获取的假设,或对假设进行逻辑检验。创业情境下的认知活动通常涉及类比推理、概念组合、定义身份、使用愿景、规则搜索等[1,5,12-13]。
学习行动:创业者开展具有部分承诺的行动,用以验证机会表征中价值创造和获取的假设,或是获取新信息。创业情境下的学习行动通常涉及试验、试错、拼凑、即兴等内容[2-3]。
战略领域:创业战略在内容上可以划分为若干模块,每个模块是创业战略的一个子集,体现为联系较为紧密的一组假设以及与之相关的活动集合[5]。鉴于新技术中蕴含的经济价值取决于与技术匹配的商业模式[27],因而技术型新创企业创业战略主要围绕技术模式和商业模式展开。案例资料也支持上述观点:作为一家新创物联网技术企业,技术研发被创业团队认为是关键工作。同时,创业团队强调,探索可行性商业模式是其另一个工作重心。因此,将技术型新创企业创业战略划分为技术模式与商业模式两个模块,与已有文献以及A公司创业战略开发实际相吻合。
资料分析分为如下步骤:首先,梳理A公司智能停车项目的关键决策、事件和活动,并对其认知、行动以及创业战略变化进行科学观察。参考Langley[28]的过程理论开发方法,根据经被访者确认的A公司机会表征转变,将其创业战略开发过程划分为原型开发和市场开发两个阶段。每个阶段的关键事件分别编码为A1-A9、B1-B6。其次,观测创业战略内容变化。通过观察A公司在不同时间的技术和商业模式变化,以及二者关系演进揭示其创业战略开发过程,提炼开发模式。参考已有研究[29],本文基于技术选择、技术/产品开发、技术应用3个维度识别技术模块,基于目标客户与价值主张、价值创造与传递以及价值获取3个维度识别商业模式模块。例如,将“我们一开始选择做蓝牙的那种车位锁”(技术选择)和“我们把产品再一次进行了升级”(技术/产品开发)等资料编码为技术,将“我们就是不以卖车位锁这个硬件盈利,而是靠出租的那个钱分成”(价值获取)和“我们要做开源开放的,而不是闭关锁国的那种”(价值创造与传递)等资料编码为商业模式,并根据时间线整理A公司在技术模块和商业模式模块两个方面的变化。再次,对创业战略开发过程中的认知活动和学习行动进行观测。依据主要构念界定对资料进行编码,例如将“我们产品上线了之后,就是在下面做实验”编码为经验学习,将“那个时候(用手机)点餐打车呀都很方便的,如果说我能够在这个手机上看到车位,这是一件很好的事情”编码为类比推理。在编码过程中,除根据构念界定识别认知活动和学习行动外,还开放式地识别文献未记录的认知活动和学习行动,并归纳反复出现的模式。 最后,按照时间顺序,将认知活动、学习行动以及不同战略模块变化进行联合呈现,以识别在创业战略开发过程中A公司不同战略模块采取了哪些认知活动和学习行动,以及上述认知活动和学习行动促使战略模块发生哪些变化,进而观测不同认知活动和学习行动在A公司创业战略演进过程中的作用,并辨识两个阶段的差异。在此过程中,归纳和提炼相关模式,并将浮现的概念、理论及案例资料与现有文献进行比较直至理论饱和,最终得出研究结论。
该阶段始于创业团队基于类比推理和概念组合认知方法提出的新创意。当拥有丰富物联网开发经验的王某回乡遭遇停车难问题时,他认为点餐、打车都可以用手机实现,那么查找车位、保护车位也可以用手机做到。这一类比帮助创业者产生通过借助手机查找和保护车位以解决停车难问题的创意。很快,创业团队采取概念组合认知方法将“智能”和“车位锁”进行组合,提出智能车位锁的概念。这一机会表征提供了初始价值创造假设,体现为“用手机控制车位锁,解决用户停车难问题”这一假设性质的“目的—手段”关系。虽尚未明确具体技术方案和商业化方案,但其机会表征包括技术(“智能化升降”)和商业模式(“方便”)两个模块的基本元素,成为A公司最初的创业战略,创业者机会表征及其技术和商业模式假设可为后续创业战略开发提供指引。
案例资料显示,原型开发阶段主要围绕技术模式和商业模式认知活动与学习行动展开。按照Ott&Eisenhardt[5]的观点,新创企业应明确创业战略开发的关键领域,以此为焦点开展学习行动。案例资料表明,A公司创业初期瓶颈(技术)是焦点领域(注意力占用较多的战略模块)选择依据,因为只有研发出产品才能为其商业化奠定基础。因此,创业团队在初始机会表征的指引下,将技术作为焦点领域,采取蓝牙技术方案选择、设计电路板等一系列研发行动,在背景领域(注意力占用较少的战略模块)围绕技术研发开展基于商业模式的认知活动,主要思考将哪类群体作为目标顾客、怎么生产、通过什么渠道销售、如何获利等商业化方面的问题。但不同于Ott&Eisenhardt[5]的研究成果,本文发现,瓶颈仅是A公司初始焦点领域选择依据,在后续创业战略开发进程中,哪个领域成为焦点往往与特定事件(参加创业大赛)有关。随着一系列创业大赛不定期开展,其焦点领域与背景领域出现多次转换,见表2。
表2 原型开发阶段的关键事件及不同领域认知与行动
Table 2 Key events,cognition and actions in different domains in the prototype development stage
时间关键事件(A1-A9)焦点领域背景领域2015年12月至2016年1月A1:开展类比推理(手机可以点餐、购物,停车应该也可以用手机实现)和概念组合(智能停车)提出初始机会表征,奠定创业战略的起点采取类比推理和概念组合的认知方法提出初始创意(技术和商业模式的最初认知)2016年3～4月A2:采取经验学习的方式开展技术研发,目标是实现车位锁的自动升降,提出产品可能的卖点是“方便”·技术:产品研发的经验学习·商业模式:将“方便”作为价值主张2016年4月A3:参加创青春创业大赛省赛,通过经验学习设计面向个人用户的商业模式;借鉴学习共享经济案例设计出租共享功能以最大化利用车位价值。由此在技术上开始考虑产品出租共享功能如何实现·商业模式:开展经验学习和借鉴学习·技术:思考改进产品功能,考虑出租共享功能2016年5～6月A4:省赛后,大量试验和试错以实现“车来锁降、车走锁升”的智能功能,探索出租共享技术方案。同时启发商业模式设计,将方便和共享作为核心价值主张·技术:开发智能功能及出租共享技术方案·商业模式:思考如何打造方便和共享的价值主张2016年7月A5:参加京津冀创业大赛,采取基于共享理念的商业模式设计,包含可出租共享的硬件和用户界面。根据这一设计开始思考如何在技术上真正实现出租共享功能 ·商业模式:设计共享商业模式的雏形·技术:思考如何在技术上真正实现共享功能2016年8～11月A6:将产品出租共享作为重要技术研发方向,集中精力改进产品,提升产品功能;同时针对商业模式设计思考如何开发和利用出租共享实现收益·技术:尝试开发出租功能·商业模式:思考如何通过出租共享获益2016年11月A7:参加创青春创业大赛国赛,借鉴滴滴设计免费送锁快速占领市场、再通过出租和大数据获利的商业模式。同时,思考蓝牙技术在实现共享功能方面的局限·商业模式:设计共享的业务逻辑和盈利模式·技术:思考现有技术方案能否真正实现共享功能2016年11～12月A8:在完善基本功能的同时开发车位锁出租共享功能,在经验学习中明确了蓝牙技术的局限,转而采取联网技术。并由此对之前设想的面向个人客户的商业化方案展开反思·技术:完善功能,设计出租共享技术方案·商业模式:思考联网车位锁商业化的具体的业务逻辑2016年12月A9:创业者王某与陈某针对如何为小区物业客户设计技术和商业模式方案展开深入讨论,逐渐明确为物业公司等机构用户开发联网车位锁的商业化方案阶段性评估,两个模块开展并行认知,明确联网车位锁的技术开发方向和商业化方向
表2展示了原型开发阶段的关键事件,以及当不同战略模块作为焦点领域和背景领域时,创业团队认知活动与学习行动迭代过程,具体如下:
第一,在两次事件(创业大赛)之间,焦点领域是技术研发行动,聚焦于车位锁升降等基础功能实现以及出租共享等新功能探索。在参加比赛期间,焦点领域转换为商业模式设计和开发,围绕车位锁功能提出目标用户、价值主张、商业化场景、商业化逻辑及盈利模式等方面的设计和开发。可见,在初始焦点领域选择后,特定事件会驱动创业者注意力在技术模式和商业模式间切换,由此引发认知和行动动态结合。
第二,焦点领域以学习行动为主,重点是技术研发或商业模式设计,其意义是激发背景领域的认知活动。背景领域以认知活动为主,重点是根据当前进展,思考背景领域应如何调整或拓展(提出新的假设),从而指引背景领域发展方向。当背景领域切换为焦点领域时,上述新的认知就能指引焦点领域的学习行动。例如,创业初期主要围绕车位锁自动升降功能开展技术开发(焦点领域),进而引发商业模式(背景领域)下对产品卖点的认知(“方便”),之后参加省赛,商业模式转变为焦点领域,在设计方面主打“车来锁降、车走锁升”这一以“方便”为核心的价值主张。创业团队在参加京津冀创业大赛过程中,设计出共享商业模式的雏形,由此启发技术人员思考如何真正实现出租共享。总之,在不同战略模块开发过程中,行动发挥的启发功能和认知发挥的指引功能不仅有助于深化创业团队对跨领域的整体性理解,而且有利于各战略模块实施学习行动。
第三,A公司采取多种认知活动和学习行动。学习行动:技术模块以经验学习为主,诸多技术难题如车锁升降控制、防水防碾压等需要反复试验;商业模式模块开展经验学习和借鉴学习,经验学习主要用于用户定位,市场试验结果迫使公司由个人车主转向物业公司、停车场等机构客户,借鉴学习体现在通过借鉴共享经济商业模式尝试开展共享车位锁业务。认知活动:两个战略模块主要开展规则搜索,即在一个可能性空间进行搜索以寻找某任务的最优解决路径[12],表现为通过可能性想象和心理试验确定满意的方案[23]。蓝牙等技术选择是创业者推理的结果,商业模式设计过程涉及大量心理试验,王某强调:“这种(思维实验)我会做很多……就是你得把你能想到的都想明白。”总之,学习行动和认知活动能够修正关于技术模式与商业模式的多个假设,剔除不具有可行性的技术方案和商业化方案,促进可行性创业战略开发。
综上,A公司以初始创意为起点,选择有待突破的瓶颈作为焦点领域开展学习行动,同时在背景领域针对另一战略模块开展认知活动。随着特定事件出现,背景领域成为注意力焦点,引发新一轮焦点领域的学习行动和背景领域的认知活动,由此形成多轮迭代过程。本文将上述创业战略开发模式命名为迭代聚焦,如图1所示。
图1 A公司原型开发阶段迭代聚焦模式
Fig.1 Iterative focus mode in the prototype development stage of ventrue A
注:实线代表行动,虚线代表认知;内圈是焦点领域,外圈是背景领域;E代表经验学习,V代表借鉴学习,R代表规则搜索,下同
值得注意的是,A公司的初始创意涵盖技术模式和商业模式的“目的—手段”关系假设,可被理解为两个战略模块的并行认知。类似地,在原型开发阶段末期,A公司针对技术模式和商业模式开展并行认知,见图2。不同于初始机会表征提出过程中所采取的类比推理和概念组合方法,原型开发阶段末期的并行认知以规则搜索为主。创业团队就个人客户如何进入小区、如何出租分享并获取收益等问题及解决路径进行反复推演。例如,陈某讲“不只是蓝牙技术能不能实现,如果你出租,这个时间怎么算?这个费用怎么计费?”经过并行思考,创业团队决定放弃个人客户,转而对如何为机构客户开发联网车位锁等问题进行反复推演和讨论,结果发现,从物业等机构客户切入更为可行。最终,创业团队通过并行认知形成以物业与停车场等机构客户为目标客户,开发联网车位锁的机会表征,由此明确了创业战略开发方向。
图2 A公司原型开发阶段初期与末期两个战略模块的并行认知
Fig.2 Parallel cognition for two strategic modules in the beginning and the end of the prototype development stage of ventrue A
转向市场开发阶段后,创业团队很快在现有原型的基础上,以物业公司为目标客户开发基于联网技术的新原型。2017年5月,A公司与某上市物业公司达成合作,开始共同开发联网智能车位管理系统。所谓共同开发,就是与客户一起研发产品,同时开发对彼此有利的商业模式,目的是探索和验证联网车位锁原型蕴含的一系列假设。
经过数月共同开发,2017年8月创业团队开展阶段性评估,这是因为在与客户合作开发过程中,创业团队对于合作模式具有更深刻的理解。创业团队的原有假设是开发并销售独立系统,但这对于客户而言难以接受。王某解释说:“那么你这个车位锁一进去,所有业主都用你的APP点这个车位锁,这个智慧社区的人就不干了!”因此,将公司商业模式与客户商业模式有效融合是关键。此时,创业团队选择暂停,一方面总结合作研发过程中的经验,另一方面明确生产和销售独立系统模式的弊端,发现开源合作是更好的选择。通过并行认知,创业团队提出开源合作战略方针。王某说:“你做智慧物业,我也不抢你的饭碗,我反而给你增加一个额外的维度。”
在市场开拓方面,公司实施两个战略模块并行行动。2017年8月份开始,A公司以开源方式为上海、广东等地客户提供智能停车系统。由于客户需求存在差异,A公司在技术和商业模式方面不断进行调整。此外,A公司注意到其它成功企业也采取开源合作模式,从而进一步增强了其市场开拓信心。并行行动能够加快市场开发进程,新的订单也验证了开源合作这一战略方针的正确性。
在接触和服务客户过程中,A公司的经验得到持续积累。2017年10月,创业团队再次开展阶段性评估,针对两个模块开展新的并行认知行动。此时,A公司与多家知名机构客户建立合作关系,这是对其开源合作战略的最佳验证。王某提到:“他们……也是通过这种方式谈下来的。这既是对思想的一个验证,也是对理论的一种验证。”由此,坚定了该公司走开源合作道路的决心。随后,A公司与某电动汽车分时租赁公司达成合作意向,又中标某知名物业公司智能停车项目,在技术与商业模式并行行动中积累了大量经验。
2018年8月,A公司开展阶段性评估,创业团队类比英特尔在个人电脑产业中的定位,将自身定位于智能停车基础技术供应商。此时,机会表征聚焦智能停车基础性技术,在此基础上围绕客户差异化需求,为其提供个性化解决方案,实现多样化收益流。基于技术模式和商业模式两个模块的并行认知,公司进一步提出硬件和软件两种开源合作战略以指引后续行动。截至调研结束,该公司已围绕上述战略挖掘了多个重要客户,具备持续盈利能力。此阶段,A公司创业战略开发见表3。
表3 市场开发阶段的关键事件及两个模块认知与行动
Table 3 Key events,cognition and actions of two modules in the market development stage
时间关键事件(B1—B6)技术与商业模式模块2017年2～8月B1:与某物业公司合作开发智能停车系统。工作日志详细记录了合作双方对技术与商业模式两方面统筹推进的过程并行行动2017年8月B2:开展阶段性评估。创业团队认为封闭模式不具备可行性,只能采取开源合作的思路才能得到客户,提出开源合作的战略方针并行思考2017年8～10月B3:采取开源合作思路开拓上海、广东、江西等多地客户,在满足客户需求的过程中改善和提升顾客体验。10月份获得200万投资并行思考2017年10月B4:开展阶段性评估。对公司开源合作的发展模式进行总结。结合获客和服务客户的经历,明确和细化了开源合作的战略方针并行思考2017年11月至2018年7月B5:进一步拓展和服务客户,获得两个重要客户合同,在服务客户过程中积累经验并行行动2018年8月B6:开展阶段性评估。结合多类客户的多种需求,类比英特尔在PC产业的定位将自身定位为智能停车基础技术供应商,明确发展方向并行思考2018年8至今逐渐实现“智能停车基础技术供应商”的定位
案例资料显示,A公司在市场开发阶段开展了多种认知活动和学习行动。在认知方面,仍以规则搜索为主。例如,王某就开放接口的选择说:“人家是一个上市的物业公司,有自己的APP……我当时就说一定要开源,把我的接口开放,从软件层开放。”商业模式开发采用规则搜索、类比推理、定义身份等方法。例如,类比计算机行业的英特尔公司,该公司将自身定义为智能停车基础技术供应商,明确了战略定位,能够引导后续活动开展。在行动方面,两个战略模块均采取经验学习和借鉴学习。合作开发过程中,该公司开展经验学习,并借鉴其它企业成功的技术经验。例如,王某提到:“我们……在下面做实验……他们会给我们反馈很多问题。”在商业模式方面,一方面结合客户需求进行经验学习,另一方面借鉴其它公司经验设计开源商业模式。总之,上市学习行动和认知活动有助于A公司检验技术假设(使用公众号和小程序而非独立APP)、商业模式假设(采取开源而非封闭模式),有助于深化创业团队对两个战略模块的整体性理解,从而为创业战略制定奠定良好的基础。
综上,在市场开发阶段,A公司围绕技术模式和商业模式两个模块进行并行行动、并行认知以及二者迭代(见图3)。本文将上述多个战略模块并行行动或并行认知的模式命名为多模块并行创业战略开发模式。
图3 A公司市场开发阶段多模块并行模式概念 Fig.3 Conception of multi-modular parallelism mode in the market development stage of ventrue A
注:A代表类比推理,D代表定义身份
基于上述分析,本文将A公司开发创业战略模式划分为4种过程模式(见图4)。首先,原型开发阶段起始于技术元素和商业模式元素融合的机会表征(并行认知,I)。创业团队对瓶颈的识别促使其选择技术作为焦点领域开展学习行动,其中,认知和行动结合体现为焦点领域内技术研发行动驱动商业模式认知,这一认知能够指引后续商业模式行动(II)。接下来,在事件驱动下商业模式转变为焦点领域,商业模式行动启发技术认知,从而指引后续技术行动(III)。在事件驱动下,技术模式和商业模式在焦点领域与背景领域间切换,由此两个战略模块持续迭代(II和III的迭代),呈现出迭代聚焦的创业战略开发模式。其次,市场开发阶段承起于两个模块的并行认知(I),机会表征演化为面向机构客户的联网车位锁,随后与客户共同开发的过程是一个并行行动过程(IV)。在市场开拓和客户服务过程中,A公司在两个战略模块开展并行行动和并行认知迭代(I和Ⅳ的迭代),不仅能够促进学习行动整合,而且对创业战略的整体性理解更加清晰,直至明确其战略定位(智能停车基础技术供应商),A公司创业战略趋于成型。
图4 A公司创业战略开发过程模式
Fig.4 Four process modes of entrepreneurial strategy formation of ventrue A
注:BM代表商业模式
(1)在新创企业创业战略开发过程中,本文将创业战略解构为若干战略模块,以战略模块为单元开展认知活动和行动学习,推动机会表征演进,有助于制定可行性创业战略。
(2)创业战略开发过程中,认知活动和学习行动结合具有两种典型模式:一是以不同战略模块为单元的认知活动和学习行动迭代聚焦,二是多个模块并行认知和并行行动,即多模块并行。上述两种模式均有助于新创企业开发可行性创业战略。
(1)基于认知和行动结合视角,揭示新创企业创业战略开发过程。新创企业创业战略开发并非采用线性顺序开发模式[1,21],而是以战略模块为单元,在时间演进过程中采用多种认知活动和学习行动结合模式。经验学习、借鉴学习等学习行动以及类比推理、概念组合、规则搜索、定义身份等认知活动在创业战略开发过程中发挥重要作用,创业战略开发具有迭代聚焦和多模块并行等模式。瓶颈[5]并非焦点领域选择的唯一依据,事件能够驱动焦点领域和背景领域转换。虽然参加创业大赛是特殊事件,但其一般性意义在于,事件能够驱动创业团队注意力变化,是影响新创企业战略开发的重要机制[30]。与先前文献不同,本文发现,事件能够驱动创业团队认知活动或学习行动在不同战略模块间灵活切换,促使焦点领域的学习行动与背景领域的认知活动建立紧密的认知联系,由此对创业战略开发产生重要影响。上述结论有助于深化对创业战略开发过程复杂性和动态性的理解。
(2)迭代聚焦模式是创业战略开发的重要模式。上述模式要求创业者在事件驱动下实现注意力切换,虽不如顺序聚焦模式具有更高的学习效率,但也具有重要价值:其一,在战略模块间交叉开展认知活动和学习行动,能够帮助创业者借助开放目标、边缘警觉[5]等认知机制在焦点领域和背景领域建立紧密的认知联系,有助于形成对创业战略的整体性理解。其二,焦点领域的学习行动不仅有助于促进本领域学习,而且可能激发对背景领域的认知,这种跨领域的启发有助于促进不同战略模块活动开展,进而解释“不同学习行动如何整合为逻辑连贯的活动体系”这一问题 ,弥补行动导向战略开发研究的不足。
(3)基于多个战略模块开展并行认知或行动是有价值的。Ott&Eisenhardt[5]认为,新颖而复杂的创业战略无法采用整体性战略开发模式实施。本文发现,整体性战略开发模式并非是对战略内容不加拆解,而是采取模块分解,并且能够适时采取多模块并行的模式。多模块并行有助于促进不同模块行动整合,深化对创业战略的整体性理解,具体原因如下:一是并行行动在相互联系的模块中,能够发掘和利用新的联系。一个模块的调整能够引发另一个模块的适应性调整,进而促进不同模块整合和系统迭代优化。因此,不应完全否定并行行动的价值,需要研究的问题是如何并行才能促进创业战略开发。二是并行认知往往是以阶段性评估形式将之前的认知活动和学习行动结晶化的过程,通过运用类比推理、定义身份等高阶认知活动将过去不同模块的学习结果进行整合。Ott&Eisenhardt[5]过于强调从单个模块学习中获得启发,但并未意识到类比推理、定义身份等高阶认知方法对不同领域行动整合以及整体性理解形成的重要意义。认知与行动在并行认知和并行行动中看似没有结合,但通过并行认知和并行行动迭代(见图3),二者在更高层次上实现结合,由此促进创业战略开发。
基于以上讨论,本文对3种主要创业战略开发模式进行比较,见表4。
表4 新创企业战略开发模式及比较
Table 4 Main modes of new venture strategy formation and the comparison
模式顺序聚焦迭代聚焦多模块并行内容根据瓶颈选择焦点领域,在焦点领域采取密集的学习行动,同时在背景领域采取低成本的创造性行动;当焦点领域的学习到达一个学习高地时,识别新的瓶颈并据此更换焦点领域首先根据瓶颈确定焦点领域,在焦点领域采取密集的学习行动,在背景领域进行认知,焦点领域的学习有助于启发背景领域的认知。特定事件驱动焦点领域和背景领域的转换在创业战略的多个模块同时开展认知,或是同时开展学习行动,并不进行焦点领域和背景领域的区分优势焦点领域的持续学习有利于避免认知转换,提升学习质量、效率和速度;开放目标和边缘警觉有助于不同模块形成整体性理解,进而有助于创业战略开发某单一模块的学习需要耗时较长时,特定事件引发焦点领域和背景领域的转换,有助于在不同模块之间持续开展迭代的学习,进而有助于整合不同模块,促进创业战略开发充分挖掘和利用不同模块之间联系,通过不同模块之间的紧密耦合,促进不同模块的协同行动或整体性认知,进而促进创业战略的开发不足不适用于单一模块需要较长时间学习的情境来回转换注意力可能影响单一模块学习的效果模块划分较多时可能会缺乏有效性适用企业互联网应用型新创企业技术型新创企业技术型新创企业代表性文献文献[5]本文主要发现
(1)在创业战略开发过程中,创业者应认识到创业战略模块化解构的重要性,以战略模块为单元分配注意力,在焦点领域和背景领域的战略模块间适时切换,在不同战略模块间进行并行认知或并行行动,从而促进可行性创业战略开发。
(2)创业者应认识到创业战略开发过程中,认知活动和学习行动结合具有多种可能性,并结合企业实际,采取顺序聚焦、迭代聚焦或多模块并行模式,提升创业战略开发的有效性。
(3)创业者需要掌握认知和行动方法工具箱,以提升创业战略开发能力。一方面,创业者可以采取类比推理、概念组合等认知方法深化整体性理解,以此指引战略行动;另一方面,创业者可以采取经验学习和借鉴学习等学习行动获取信息,为认知活动提供新的“原材料”,通过行动和认知结合提升创业战略开发的有效性。
本文以某技术型新创企业为研究对象进行单案例分析,结论能否适用于非技术型新创企业有待进一步检验。此外,本文将A公司创业战略解构为技术模式和商业模式两个模块,虽然上述解构方式在某些创业领域具有较好的适用性,但还存在其它解构方式。未来可以考察其它战略模块解构方法,以及认知和行动结合的更多可能方式,从而提升研究结论的普适性。
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