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This study first explores the element system and theoretical logic of context-driven agricultural whole industry chain innovation based on the definition of agricultural whole industry chain by the Ministry of Agriculture and Rural Affairs. The context demand of agricultural whole industry chain innovation against the background of digital economy are analyzed into three dimensions: production, marketing and service. Second, the practical path of context-driven agricultural whole industry chain innovation is summarized. By analyzing three typical cases of Shunfeng Biotechnology, Adopt a Cow, and Yangjiale, the practical path of context-driven agricultural whole industry chain innovation in the production, marketing, and service dimensions is verified. Finally, the strategic logic of the intersection and integration of the theoretical fields of " context-driven innovation" and "agricultural whole industry chain innovation" is summarized as the context-chain structure of agricultural whole industry chain innovation.
The results show that context-driven agricultural whole industry chain innovation needs to rely on four factors: agricultural context demand (antecedent factor), high-energy innovation consortia (main factor), digital innovation platform (digital factor), and diversified context value (consequence factor). The theoretical logic of context-driven agricultural whole industry chain innovation can be summarized as four sections: mission driven which refers to the traction effect of rural revitalization strategy, digital economy background, and customer context demand characteristics; context-driven which refers to context demand-driven effect of three dimensions including production, marketing and service; agricultural whole industry chain innovation process which refers to the process of decoupling and reconstructing various elements on high-level innovation consortia and digital innovation platform into a new value co-creation system, meeting customers' consumption expectations in specific time and space; innovative achievement application which refers to innovative behavior implementation of agricultural whole industry chain in three aspects of production technology, business model and service channel, so as to achieve diversified context value. The practical path of context-driven agricultural whole industry chain innovation includes five steps: context demand analysis, context task design, context-driven innovation resource allocation, agricultural whole industry chain innovative behavior implementation and diversified context value realization.
The main contribution with this study is its focus on the theoretical logic and practice path of context-driven agricultural whole industry chain innovation. By analyzing the case studies of three typical enterprises, it exemplifies the practical forms of agricultural whole industry chain innovation driven by the demand for production, marketing, and service context. The analysis results help to construct an overall theoretical framework for context-driven agricultural whole industry chain innovation, making exploratory attempts for the research on national strategic needs, agricultural industry chain development needs, and major market demand context-driven agricultural whole industry chain innovation. The findings provide practical inspiration for strengthening the autonomy, security,and controllability of the agricultural whole industry chain, and building agricultural whole industry chain resilience.
In the context-driven era, the innovation of the whole agricultural industry chain focuses on the logic of context-value co-creation. In the future, with the continuous enrichment of context elements and the improvement of their functions, especially with the popularity of technological application, the connotation and extension of context value in the whole agricultural industry chain will continue to extend, and more types of value co-creation logic will be generated to meet customer consumption expectations in a broader spatio-temporal dimension, which helps to achieve the goals of rural revitalization and common prosperity.
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民族要复兴,乡村必振兴。产业兴旺是乡村振兴的重要基础,是解决农村一切问题的前提。国务院《关于促进乡村产业振兴的指导意见》(国发〔2019〕12号)指出,加快全产业链、全价值链建设;2021年中央一号文件强调,依托乡村特色优势资源,打造农业全产业链,加快健全现代农业全产业链标准体系;农业农村部《关于加快农业全产业链培育发展的指导意见》(农产发〔2021〕2号),提出,贯通产加销、融合农文旅,拓展乡村多种功能,拓展产业增值增效空间,打造一批创新能力强、产业链条全、绿色底色足、安全可控制、联农带农紧的农业全产业链;2022年中央一号文件指出,拓展农业多种功能,挖掘乡村多元价值,实施乡村休闲旅游提升计划,实施“数商兴农”工程,推进电子商务进乡村,完善全产业链质量安全追溯体系。由此可见,农业全产业链创新发展是构建现代农业产业体系,实现农业农村现代化的关键。
近年来,随着数字经济在乡村振兴中嵌入程度加深,数据已成为一种新型生产要素和重要创新驱动力以及乡村建设、农业发展的核心要素。同时,农业全产业链演化过程也呈现出数据化[1]、智能化[2]、跨界化[3]和多功能化[4]等特点。数字经济背景下,各类场景、赛道层出不穷[5],可以认为农业全产业链正逐渐步入场景时代。一方面,海量数据让之前模糊的场景特征被定量化、具象化和可视化,进而针对性设计场景驱动农业全产业链创新的方案;另一方面,数据的低成本、易传播等特性使其非常适合被应用到农业全产业链创新过程中,因而能够有效助推乡村振兴和共同富裕。
场景时代,大数据、数字孪生、移动终端、物联网、定位系统和社交媒体等场景要素与农业农村的渐进融合能为农业全产业链创新提供更为广阔的空间。然而,目前这一领域的实践举措和理论体系都亟需完善。一方面,当前顾客对农产品的消费期望瞬息万变,乡村产业数字化和农业技术创新发展速度显著加快。瞄准农业场景需求痛点,优化和重构农业全产业链,从而充分释放数据要素价值,在场景实践中为农业全产业链孕育出更多新的价值增长点,正成为乡村产业兴旺的关键。另一方面,学界开始关注农业场景化创新,如陈旭[6]提出“互联网+农业”的场景营销模式,以实现“游客走进来,农产品走出去”的目标;丁熊和白雪晶[7]以“廿四集”田园市集项目为例,开展基于场景构建的生鲜农产品新零售服务创新与设计实践;张媛[8]以淘宝直播“村播计划”为例,借助场景理论诠释农村电商直播场景的类型、特征和价值意义;陈松敏[9]认为提高5G技术与农业信息化基础设施建设契合度以及农民信息化水平,是我国5G农业发展的必然场景。通过梳理文献发现,目前从场景驱动视角探讨农业创新发展的研究视角较为分散,难以形成系统性合力,尚未构建出场景驱动农业全产业链创新的整体理论框架,因此难以拓展场景时代农业全产业链创新发展思路。
在从容应对百年变局和世纪疫情,推动经济社会平稳健康发展的征程中,面向持续全面推进乡村振兴、农业农村现代化,确保农业稳产增产、农民稳步增收,促进共同富裕等国家重大战略需要,仅采用瞄准单一技术领域或市场需求的农业创新发展模式,难以完成乡村振兴和共同富裕的复杂性、综合性战略任务,需要更加重视场景驱动农业全产业链创新的理论研究与实践应用,充分发挥农业场景需求驱动优势,为推动乡村振兴取得新进展、农业农村现代化迈出新步伐提供理论思路和实践指导。
根据农业农村部《关于加快农业全产业链培育发展的指导意见》(农产发〔2021〕2号),农业全产业链是农业研发、生产、加工、储运、销售、品牌、体验、消费、服务等环节和主体紧密关联、有效衔接、耦合配套、协同发展的有机整体。基于这一定义,本文首先探讨场景驱动农业全产业链创新的要素体系及理论逻辑,将数字经济背景下农业全产业链创新的场景需求解析为生产端、营销端和服务端3个维度;其次,归纳场景驱动农业全产业链创新的实践路径,并通过3个典型案例分析,验证生产端、营销端和服务端场景需求驱动农业全产业链创新的实践路径;最后,将场景驱动的创新和农业全产业链创新两个理论领域交叉融合的战略逻辑概括为农业全产业链创新的场景链结构,以期系统构建场景驱动农业全产业链创新的整体理论框架,为国家战略需求、农业全产业链发展需求和重大市场需求场景驱动农业全产业链创新问题研究作出探索性尝试。
Kenny&Marshall[10]率先将场景概念引入管理学领域,并将其定义为顾客生活中的特定情境以及在这种情境下产生的需求或情感因素。因此,场景驱动的创新能够依据特定场景中的消费期望,推动现有技术的应用,以实现更大价值,也能够基于战略使命牵引,创造新的技术、产品、流程和市场[11-13]。数字经济蕴含巨大的农业技术创新和商业模式创新潜力[14],使农业全产业链创新要素与场景要素之间的关系变得更加灵活。这决定了农业全产业链不再以农产品固有价值为唯一目标,而是衍生出丰富的场景价值序列,创造出这些场景价值的思路集合,构成场景驱动农业全产业链创新的理论逻辑。本文首先概括场景驱动农业全产业链创新的要素体系,并在此基础上诠释其理论逻辑。
场景驱动农业全产业链创新需要依托4个方面的要素实现,分别是农业场景需求、高能级创新联合体、数字化创新平台和多元化场景价值,如表1所示。
(1)前因要素:农业场景需求。传统乡村经济本就蕴含技术、消费、服务、体验、娱乐和社交等功能,大数据、移动设备、遥感装置、定位系统、多功能农业、社交媒体、区块链、数字孪生等数字赋能因素将这些功能序列具象化为丰富的场景集合。以农业全产业链涵盖的生产端、营销端和服务端3个维度为分类依据,该场景集合可以被归纳为生产端场景需求(源自技术场景)、营销端场景需求(源自消费场景和体验场景)、服务端场景需求(源自服务场景、娱乐场景和社交场景)。上述6种场景的典型表现为数字农业技术的研发与应用、农产品质量安全监测、农产品物流服务系统开发、数据与实际空间融合、农业沉浸式体验、休闲农业模式开发、农产品社交价值挖掘等[15]。
(2)主体要素:高能级创新联合体。高能级创新联合体包括地方政府、龙头企业、农民合作社、家庭农场、广大农户、科研机构、金融机构、品牌创意机构、营销服务机构、数字化培育机构等主体,根据这些主体在农业全产业链生产端、营销端和服务端发挥功效程度的不同,可以被归纳为基础性主体要素、生产性主体要素、营销性主体要素和服务性主体要素4种类型。上述主体要素能够加速项目、资金、基地、人才、信息、数据等创新要素的一体化高效配置,为乡村振兴和共同富裕持续提供场景化创新成果[16],构建出共生、共创、共享、共赢的高能级创新联合体[17],且主体要素之间具有耦合协同关系。
(3)数字要素:数字化创新平台。数字化创新平台包括农业物联网、数字化物流、网络营销、数字孪生体系、元宇宙技术、依托区块链的“农业+码链”溯源系统、农业绿色生产监测数据平台、农产品社交营销系统等主体,其分类依据与高能级创新联合体相同,具体可归并为4种类型,分别是基础性数字要素、生产性数字要素、营销性数字要素和服务性数字要素。上述数字要素通过技术赋能、市场赋能和生态赋能协助主体要素瞄准农业场景需求痛点,充分释放数据要素价值,在场景驱动的创新实践中为乡村产业振兴孕育出更多新的价值增长点,且数字要素之间具有耦合协同关系。
(4)结果要素:多元化场景价值。随着场景化要素嵌入农业全产业链,使乡村产业体系以低成本、短时间、大范围、多功能体验等方式深度挖掘消费者的场景化消费期望,而且可以促使多元创新主体协同催生出多种形态的价值,主要包括数字农业生产引致的功能价值、智慧物流引致的效率价值、食品安全引致的生态价值、农产品电商引致的渠道价值、数实融合引致的体验价值、休闲农业引致的娱乐价值、社交电商引致的情感价值。
场景驱动的创新范式不同于技术推动和需求拉动,其理论逻辑蕴含重大战略使命牵引、场景需求驱动、创新要素配置过程、场景驱动下的农业产业链增值空间开发等内容,如图1所示。
表1 场景驱动农业全产业链创新的要素体系
Tab.1 Factor system of context-driven agricultural whole industry chain innovation
要素类别要素名称要素内容组成(基于农业全产业链的模块区分)基础支撑生产端营销端服务端要素对应的问题属性前因要素农业场景需求技术场景消费场景、体验场景服务场景、娱乐场景、社交场景何种场景驱动农业全产业链创新(Which)主体要素高能级创新联合体地方政府、农业龙头企业、新型农业经营主体、金融机构等(在农业全产业链上均可发挥功效)科研机构、农业技术员等(仅在生产端环节发挥功效)营销服务机构、品牌设计机构等(仅在营销端环节发挥功效)乡旅文化服务机构、休闲农业服务机构等(仅在服务端环节发挥功效)场景驱动农业全产业链创新由哪些要素参与具体实施(Who)数字要素数字化创新平台农业大数据、农业物联网、区块链溯源、农业数字监管等(在农业全产业链上均可发挥功效)数字化物流、农业遥感定位等(仅在生产端环节发挥功效)网络营销、数字孪生等(仅在营销端环节发挥功效)农业虚拟感知、沉浸式体验等(仅在服务端环节发挥功效)结果要素多元化场景价值功能价值、效率价值、生态价值渠道价值、体验价值娱乐价值、情感价值场景驱动农业全产业链创新的成果是什么(What)
图1 场景驱动农业全产业链创新的理论逻辑
Fig.1 Theoretical logic of context-driven agricultural whole industry chain innovation
由图1可知,场景驱动农业全产业链创新的理论逻辑可以概括为4个环节。
(1)使命牵引。乡村振兴和共同富裕等重大战略安排需要打造智慧农业、提升乡村产业韧性,这些发展使命和愿景会凝聚为场景驱动农业全产业链创新的战略共识;数字经济背景下的技术创新行为将提高农业跨界融合和延伸的可能性[18];农业全产业链演化与顾客场景需求特征契合能够提供价值共创多方共赢的系统生态。这三者共同形成场景驱动农业全产业链创新的使命牵引。
(2)场景驱动。宏观战略背景下,农业场景需求与农业全产业链增值空间开发行为的融合,能为场景驱动农业全产业链创新的任务设计和举措实施提供前瞻性导向,驱动农业全产业链创新的场景需求可以解析为生产端、营销端和服务端3个维度。
(3)农业全产业链创新过程。遵循生产端、营销端和服务端3个维度场景需求导向,高能级创新联合体和数字化创新平台中的各类要素将分别解耦[19],然后在相应场景需求指引下重构为新的价值共创体系[20],满足顾客在特定时空上的消费期望[21],进而实现农业全产业链创新的场景价值。
(4)创新成果应用。在高能级创新联合体和数字化创新平台解耦重构的支持下,农业全产业链在生产技术、商业模式和服务途径3个方面积极实施创新行为,以实现多元化场景价值。
场景驱动农业全产业链创新的实践路径取决于具体场景需求和问题描述,因而存在场景任务设计差异,关键在于遵循国家重大战略使命、乡村未来发展愿景和市场需求演化趋势。从技术应用、产品推介、城乡互动、数实融合等不同维度的突出问题着手,针对生产端、营销端和服务端的差异化场景需求,科学构建场景视角下顾客消费期望的解析机制、农业技术与数字技术的应用架构、场景驱动农业全产业链创新的成果转化途径,打造农业全产业链创新生态,实现多层级的价值共创逻辑变革。场景驱动农业全产业链创新的实践路径如图2所示。
图2 场景驱动农业全产业链创新的实践路径
Fig.2 Practice path of context-driven agricultural whole industry chain innovation
由图2可知,场景驱动农业全产业链创新的实践路径包括5个步骤。
(1)场景需求解析。传统经济中顾客群体的偏好各异,数字经济背景下的顾客消费期望愈发错综复杂,其内容可以简单概括为基于农产品消费的营养汲取需求、对特色口味的需求、降低搜寻成本的需求、快速送达保鲜的需求、与其他个体的交往需求、对乡村事物的求知需求、愉悦心情舒缓压力的需求、感官审美的需求等。农业全产业链的多元创新主体应当以生产端、营销端和服务端为依据,将不同顾客群体的复杂消费期望合理归类为不同场景需求痛点,如上述复杂消费期望可以归并为:生产端场景需求(农产品全天候精细化种养、物流效率提升、溯源性绿色认证等)、营销端场景需求(快速广泛获取农产品资讯、实现农产品消费过程中的共情及社会归属等)、服务端场景需求(工作闲暇的乡村生活体验、农产品消费及推广过程中的社交网络构建等)。同时,还应当利用数字技术赋能将上述场景需求解析为物理空间、社会空间、赛博空间等场域中的形象化数据[5,22]。
(2)场景任务设计。结合乡村各类资源禀赋和创新要素状况,精确描绘农业全产业链场景化创新过程中需要解决的问题,并依托大数据、云计算、人工智能、物联网等新兴数字技术将场景任务具象化和可视化。其中,场景任务形式可概括为:①数字农场场景,具体包括规模化农业生产、园艺精细化生产、智慧园林生产和智慧养殖生产等内容;②智慧物流场景,提升农产品进城的供应链运作效率,特别是加快生鲜肉蛋、水果蔬菜和海鲜水产等存储周期较短的农产品运输速度;③食品安全场景,利用区块链技术构建“农业+码链”溯源系统和农产品质量监控系统,实现农业绿色生产检测;④农产品电商场景,具体包括农产品网络营销、直播带货、村播计划等形式,充分拓展农产品在互联网上的营销空间;⑤数实融合场景,依托元宇宙、数字孪生、VR体验等技术,实现虚拟农业世界与现实农业世界之间的场景折叠;⑥休闲农业场景,通过看景、美食、住宿、参与劳作等方式实现沉浸式体验;⑦社交电商场景,通过互联网社交关系网络在去中心化渠道进行农产品信息传递和商品交易,通过更下沉的体验式介绍将农产品精准推送给核心购买群体。
(3)基于场景驱动的创新资源配置。针对不同场景任务[23],对高能级创新联合体和数字化创新平台中的关键要素分别进行解耦[5,24],根据数据化问题描述,在场景中对这些关键要素进行重构。如图2所示,生产端、营销端和服务端场景需求解耦重构形成的要素集合均包括基础性主体要素和基础性数字要素,其它要素组成则体现出差异性,生产端场景需求对应的要素仅包括生产性主体要素和生产性数字要素,营销端场景需求对应的要素仅包括营销性主体要素和营销性数字要素,服务端场景需求对应的要素仅包括服务性主体要素和服务性数字要素。
(4)农业全产业链创新行为实施。结合目前创新要素存量和增量状况,基于农业全产业链架构,将生产端、营销端和服务端场景任务细化为更具体的目标,并匹配到农业研发、生产、加工、储运、销售、品牌、体验、消费和服务等环节,以满足顾客真实场景消费期望为目标,具体实施场景驱动农业全产业链的创新行为。
(5)多元场景价值实现。通过满足、挖掘和超越顾客场景消费期望,持续释放和引导市场需求[25],针对性设计顾客不同类别的场景需求(江积海,2019)。其中,农业研发生产加工储运消费环节的创新意在实现功能价值、效率价值和生态价值,农业销售品牌环节的创新意在实现渠道价值和体验价值,农业体验服务环节的创新意在实现娱乐价值和情感价值。
评价研究中的案例分析方法也称为回溯性案例分析法,通过对典型案例相关事件的回顾和剖析,找出导致关键事件发生的内部因素和外部因素[26]。对于本文而言,这种方法可以形象诠释场景驱动农业全产业链创新的实践路径。一般而言,多案例研究能够得出更精准的普适性结论[27],且案例数量在3～7个为最佳[28]。
根据Eisenhardt[29]的建议,案例选择遵循理论抽样原则。结合实地调研、农业管理部门结集资料查阅、搜索引擎检索等方式,甄选出7家企业,对其生产端、营销端和服务端场景需求对应的实践路径进行初步例证。案例选择依据为:所选典型乡村或企业需综合考虑特定顾客场景消费期望、乡村数字化建设水平和农业技术创新成果;选择农业全产业链一个或几个环节作为切入点,完成恰当的场景任务设计和科学的创新要素配置;在价值共创逻辑上具有典型性和可推广性。初步研究结果见表2。
表2 生产端、营销端、服务端场景需求对应的案例场景特征
Tab.2 Context characteristics of cases corresponding to the context demands of production, marketing and service sides
案例生产端场景需求数字农场场景智慧物流场景食品安全场景营销端场景需求农产品电商场景数实融合场景服务端场景需求休闲农业场景社交电商场景舜丰生物科技较高一般较高安远智运快线较低较高一般大气候农业一般较低较高辛选直播助农较高较低认养一头牛较高较高洋家乐较高较高芬香社交电商较低较高
由表2可知,不同案例所涵盖场景驱动创新特征的程度存在差异。为尽可能表征场景驱动农业全产业链创新的全貌,本文选择舜丰生物科技、认养一头牛和洋家乐3个案例进行多案例分析。
在初步收集资料的基础上,本文继续利用搜索引擎与综合性检索工具广泛收集企业官网、媒体报道、演讲视频、相关书籍、研究论文等资料。同时,在资料搜集过程中对数据进行反复对比和审核,通过搜集多渠道数据进行交叉检验,以提高案例分析的信效度。为降低主观认识偏差,本文依据毛基业等[30]的观点,以概念操作化为依据,关注场景驱动农业全产业链创新过程中的重要概念。囿于篇幅,仅列出3个案例的基本信息、相关概念及例证。
3.3.1 舜丰生物科技:生产端场景需求驱动
数字经济背景与生物技术研发的结合推动传统育种向现代生物技术育种模式发展。山东舜丰生物科技公司是该模式的先行者之一,目前已成功开发出20余种作物的基因编辑体系,其快速育种植物工厂内,经过基因编辑的作物琳琅满目:高产水稻、矮化的抗倒伏高产玉米等主粮作物;淀粉品质改良的玉米、水稻、马铃薯等特色专用种质;香味鲜食玉米、高维生素C生菜、高油酸大豆等高附加值新品种。在产品研发方面,舜丰生物科技设置由分子部、遗传转化部、性状部、育种大数据部组成的技术中心,以产品研发部、技术研发部、检测事业部组成的研发中心,拥有基因编辑底层技术研发平台、基因编辑产品工程化开发平台、高通量种质资源创培育平台、植物基因编辑中试熟化平台。在产业化建设方面,舜丰生物科技与多家基因科技、生物育种、食品加工、农业产业链、智慧农业及大健康领域的国内外知名企业合作开展农作物优良种质创制、特种加工用途作物性状改良等,积极推动济南市成为全球基因编辑产业化领军高地,打造“种子谷”和“基因谷”,为开展种源“卡脖子”技术攻关、有序推动生物育种产业化等战略目标的实现贡献力量。舜丰生物科技相关概念及例证结果见表3。
表3 基于生产端场景需求驱动的案例相关概念及例证
Tab.3 Related concepts and examples of case based on production context demand
概念测度典型证据援引场景需求种业安全、基因编辑技术、农业产业链风险防控种业研究的主体集中在科研部门,企业的研发主体力量发挥不足,影响种业向高尖端领域的扩张与渗透场景任务数字化种植、优良种子研制、生态种业发展新型基因编辑工具的成功研制,有助于培育产量更高、质量更好的作物创新资源配置政策体系、新型农业经营主体、农业普惠金融、物联网、基因编辑数字监管、农业科学研究院农业农村部发布《农业用基因编辑植物安全评价指南(试行)》,使得我国农作物基因编辑研发和应用有了更为明确的规范创新行为实施育种技术研发平台建设、基因编辑中试熟化平台开发、基因编辑技术产业化建设舜丰生物科技围绕基因编辑“卡脖子”技术、共性关键技术进行了系统的专利布局,已申请专利130余项,其中PCT专利26项,已获得17项专利授权多元场景价值实现农作物绿色养殖、农作物性状改良高产水稻、矮化的抗倒伏高产玉米等主粮作物,淀粉品质改良的玉米、水稻、马铃薯等特色专用种质
3.3.2 认养一头牛:营销端场景需求驱动
传统营销重在占领渠道、市场,但随着互联网的发展,品牌可以通过占领场景吸引消费者。认养一头牛是农业领域较早进行元宇宙开发的品牌,其品牌中的“认养”分为云认养、联名认养、实名认养3种模式。其中,云认养对应游戏化营销,新颖的认养模式吸引了众多游戏用户,类似于当年QQ空间的养成游戏,用户通过在游戏中饲养奶牛,收集牛奶赚取积分,在游戏互动过程中,让用户对虚拟养殖过程和现实养殖产生场景折叠,通过游戏中细致、趣味、舒适的养殖场景,使得用户对现实中奶牛的养殖有了更深的了解,进而产生共鸣,以低成本实现虚拟游戏玩家到现实消费者的转化,并让用户深度绑定。依靠对游戏的精细化制作和把握当下年轻人对可爱形象的追求,认养一头牛的游戏上线不到一周,用户快速增长到50 000,成功打响在国内市场互动营销的第一战,并在2021年实现约20亿的销售规模。认养一头牛相关概念及例证结果见表4。
表4 基于营销端场景需求驱动的案例相关概念及例证
Tab.4 Related concepts and examples of case based on marketing context demand
概念测度典型证据援引场景需求农产品IP打造和网络推广、农产品游戏营销模式设计数字经济背景下,消费者不仅要求农业企业在产品质量上不断提高,更需要与其建立起品牌归属感与价值认同感场景任务农产品电商、虚拟养殖游戏衔接现实养殖、顾客群体深度绑定通过创新网络营销策略将乳制品“信任焦虑”危机转化为市场红利,抢占新消费时代风口创新资源配置政策体系、新型农业经营主体、数字孪生、农业品牌设计、新网络营销模式、农业数字监管新颖的认养模式打破消费者与公司之间的信息不对等,利用在线直播透明化生产流程,解除食品安全信任危机,高互动与参与感同时强化消费者与品牌的关系创新行为实施新锐品牌辅导、自媒体和内容平台直播推广、虚拟养殖和现实养殖的场景折叠认养一头牛基于乳业的产业化成熟链条,借助自媒体的垂直广告投放、直播以及内容平台的消费者引流,打造乳业的多生态布局多元场景价值实现提升资金周转速度,通过复利积累抢占市场不断扩大私域流量池与客户建立忠诚关系,将品牌复购率提升至80%,催生老客户裂变继续带来新的私域流量
3.3.3 德清莫干山:服务端场景需求驱动
浙江德清莫干山特色小镇根据沉浸式体验理论,突破以往小农耕作的经济方式,率先开创以“洋家乐”为代表的民宿经济,大力发展特色鲜明的乡村休闲旅游,让游客在主题农庄中更容易感受淳朴的乡野风情,自然成趣。主要场景包括:①沉浸式耕作体验,在休闲农庄的稻田麦地,游客能体验水稻种植、小麦收割的耕作乐趣,或通过趣味性的耕作比赛,既能让大家认识自然,回归原野,又能知晓“锄禾日当午,汗滴禾下土”的艰辛;②沉浸式景观体验,将景观与智能科技相融合,营造出人景互动的场景体验,如随音乐翩翩起舞的喷泉、互动灯亮的景观墙、听声识人的花朵路灯等;③沉浸式住宿体验,立足浓厚的民国文化积淀,莫干山镇保留了每一处历史遗迹,也珍惜每片历史瓦砾,在完成对老街细致入微的整修整改后,一条具有鲜明民国建筑风格的风情街呈现眼前。小镇还营造国际范儿的洋文化,每一处景观不再局限于乡村的古朴,同时透露出别样的异域风情,打造底蕴丰富的文化集市。德清莫干山相关概念及例证结果见表5。
表5 基于服务端场景需求驱动的案例相关概念及例证
Tab.5 Related concepts and examples of case based on service side context demand
概念测度典型证据援引场景需求乡村“文教农旅体科”深度融合、持续拓展农业全产业链的边界数字经济背景下乡村新兴旅游方式能够为乡村振兴带来新的思路,有力推动乡村产业融合发展场景任务开发农业体验模式、引导乡村文化创意产业发展、构建全域旅游产业以民宿产业为乡村旅游的高级形态,依托人流量及消费力,作为爆点带动乡村旅游及相关衍生产业创新资源配置政策体系、新型农业经营主体、乡旅文化服务、休闲农业服务、农业VR体验、农业数字监管德清县出台《乡村民宿服务质量等级划分与评定》《德清县民宿管理办法》,实施政府与民间机构共同管理,对民宿项目通过“点状供地”减轻企业负担创新行为实施通过文旅融合、农旅融合、体旅融合等建设生态度假村、乡村景区和文化集镇德清民宿产业从单一住宿业态向“民宿+”产业集群转变,从自主经营到公用品牌,从观光到休闲度假,走出了一条“绿水青山就是金山银山”的乡村旅游发展之路多元场景价值实现依托传统农事、乡土文化、品牌赛事丰富乡村度假产业业态,在乡村全域旅游产业领域开创蓝海1.0版本民宿,体现自然生态乡村风貌;2.0版本民宿,体现现代感,符合年轻人风格;3.0版本既有城市酒店的硬件设施,又有民宿管家式的服务特色;满足游客的多重需求
3.3.4 跨案例比较分析
(1)共同特征。3个案例均印证了“场景需求解析→场景任务设计→基于场景驱动创新资源配置→农业全产业链创新行为实施→多元场景价值实现”的实践路径,其中政策体系、新型农业经营主体、农业数字监管等在3个案例中均有出现,验证了其基础性主体要素和基础性数字要素属性。
(2)不同特征。3个案例分别代表农业全产业链生产端、营销端和服务端需求驱动的创新模式,且在场景任务设计、“高能级创新联合体+数字化创新平台”解耦重构、创新行为实施、场景价值实现方面均存在差异。例如,营销服务机构和休闲农业服务机构在舜丰生物科技公司案例中均未出现,农产品的功能价值和效率价值在德清莫干山特色小镇案例中也未出现。
上述典型案例的场景虽然在任务设计、实施途径、创新要素配置等方面形态各异,对应的价值共创逻辑亦各有不同,但结合场景驱动农业全产业链创新的实践路径看,这些典型案例在“高能级创新联合体+数字化创新平台”解耦重构这一创新资源配置环节具有较高的相似度。借鉴王福等(2022)的研究成果,设计农业全产业链创新的场景链结构,如图3所示。
场景链(context chain)是指不同场景关联耦合形成的链条,场景关联耦合的依据是顾客在不同场景的消费期望,场景关联耦合的目的是实现价值的链式共创。结合图3分析,生产端、营销端和服务端场景需求驱动的创新均属于场景链的基础阶段,因为所需的“高能级创新联合体+数字化创新平台”只涵盖部分主体要素和数字要素。
图3 农业全产业链创新场景链结构
Fig.3 Context chain structure of agricultural whole industry chain innovation
具体而言,生产端场景需求引致数字农场、智慧物流和食品安全场景,涵盖农业研发、生产、加工、储运和消费环节。依托数字技术和农业新兴技术,实施规模化种植养殖,提升园艺园林生产的智能化水平,在数字化储运上压缩顾客基于等待的心理成本,实施基于码链溯源的农产品质量安全监控,实现农产品的功能价值、效率价值和生态价值。解耦重构的创新资源未包括营销性主体要素、服务性主体要素、 营销性数字要素和服务性数字要素。
营销端场景需求引致农产品电商和数实融合场景,涵盖农业销售和品牌环节。依托数字技术和农业新兴技术,降低顾客搜寻的机会成本,开展基于场景折叠的品牌塑造,衍生出农产品网络虚拟空间,实现农产品的渠道价值和体验价值。解耦重构的创新资源未包括生产性主体要素、服务性主体要素、生产性数字要素和服务性数字要素。
服务端场景需求引致休闲农业和社交电商场景,涵盖农业体验和服务环节。依托数字技术和农业新兴技术,实施基于沉浸式体验的休闲娱乐、基于社会网络交互的精准送达,衍生出农业多功能体验、社群成员间基于农产品共享的情感交流,实现农产品的娱乐价值和情感价值。解耦重构的创新资源未包括生产性主体要素、营销性主体要素、生产性数字要素和营销性数字要素。
由图3可知,对于场景链高级阶段对应的农业全产业链创新模式而言,“高能级创新联合体+数字化创新平台”解耦重构包括更多乃至全部要素,属于覆盖农业全产业链所有环节的场景化创新图谱。囿于条件和时间限制,本文案例分析过程中暂未发现合适的样本,同时这也应当是广袤地域内场景驱动农业全产业链创新的未来发展方向。
场景驱动农业全产业链创新能促进乡村产业兴旺和农业农村现代化,助推乡村振兴和共同富裕。这种新颖的创新方式将改变农业全产业链传统发展情境的粗放配置,转而形成一种场景消费期望、多元创新主体、数字技术赋能、多元场景价值等因素完美适配的新农业业态。本文响应学界关于场景驱动的创新需要聚焦社会新型议题(如乡村振兴和共同富裕)的呼吁[5],并顺应数字经济时代技术研发创新、产业发展模式创新、成果转化途径创新的新趋势,探讨场景驱动农业全产业链创新的理论逻辑和实践路径。同时,通过3个典型企业的案例分析,对生产端、营销端和服务端场景需求驱动农业全产业链创新的实践形式进行例证,并将场景驱动的创新与农业全产业链创新两个理论领域交叉融合的战略逻辑概括为农业全产业链创新的场景链结构。
本文理论贡献在于:①将场景驱动农业全产业链创新的要素体系精确解析为农业场景需求、高能级创新联合体、数字化创新平台和多元化场景价值4个维度;②将场景驱动农业全产业链创新的理论逻辑概括为使命牵引、场景驱动、农业全产业链创新过程和创新成果应用4个环节;③明确场景驱动农业全产业链创新实践路径的5个步骤,即场景需求解析、场景任务设计、基于场景驱动的创新资源配置、农业全产业链创新行为实施和多元场景价值实现;④将农业全产业链创新的场景需求解析为生产端、营销端和服务端3个维度,并通过案例分析验证3个维度场景需求驱动农业全产业链创新的实践路径。
本文实践启示在于:首先,数字经济背景下,农业全产业链创新进入场景驱动时代,消费模式和社交模式大行其道的同时,不能忽略生产端场景需求的“压舱石”作用,作物种子、畜禽种苗作为农业生产的“芯片”,是保障农产品安全供给的基础。全球农业产业链布局、价值链增值空间分配、数字化生产核心技术前沿争夺等场景均对我国基因编辑、高效制种等“卡脖子”技术的攻关提出了要求,应当利用新型举国体制突破战略前沿和关键核心技术瓶颈,在数字农场、智慧物流、食品安全场景驱动指向下,针对性构建和完善聚焦种业创新的国家实验室,加快布局表型组技术、基因芯片、种子微切、大数据与智慧育种等前沿空白领域,努力建立自主的数字化和场景化育种技术体系,快速突破新一代育种技术“卡脖子”环节,切实保障我国农业产业链安全。其次,营销端和服务端场景需求引发的农业全产业链终端环节创新,能够有力保障农业技术研发、高效生产加工、快速物流等环节孕育价值的实现,是城乡资源动态匹配、城乡市场双向契合、消费者期望满足乃至跨越性创造、乡村衍生产业蓬勃发展等目标达成的前提。因此,必须严格遵循国家农业战略发展政策导向,及时感知顾客对现代农产品的消费期望,依托数字技术进行场景化描绘,积极培育农产品网络虚拟空间,提升乡村产业的休闲娱乐功能。在“双循环”背景下,持续发挥我国超大市场这一稀缺资源的优势,实现农业全产业链快速高效循环,在逆全球化、贸易战、自然灾害、疫情灾害、“黑天鹅”事件等不利因素负面影响我国农产品产业链参与进出口贸易时,强化我国农业全产业链的自主性、安全性及可控性建设,提升农业全产业链韧性。
场景时代,农业全产业链创新重点关注场景价值共创逻辑。未来,随着场景要素不断丰富及功能不断强大,特别是元宇宙、数字孪生、传感器、可穿戴设备、虚拟现实和增强现实等技术在农业全产业链中的应用程度加深,农业全产业链场景价值的内涵和外延将不断延伸,从而产生更多类型的价值共创逻辑,满足更广时空维度上的顾客消费期望,展现出美丽乡村和青山绿水的独特魅力,助力乡村振兴和共同富裕目标的实现。
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