How the Contexts Empower Business Model Innovation Based on the Interaction between Value-dominant Logic Evolution and Advancement of Enterprises Dynamic Capabilities:A Case Study on M-Grass Ecology

Wang Fu1,2,3, Liu Xinyue1, Liu Junhua1,2,Chang Qing1 ,Han Liping1,2,3

(1.School of Economics and Management,Inner Mongolia University of Technology; 2.Inner Mongolia Modern Logistics and Supply Chain Management Research Center; 3.Inner Mongolia Internet Economy Research Center, Hohhot 010051, China)

Abstract：The gradual embedding of elements of context in business models has brought the value-dominant logic transformation of enterprises driven by users' spatio-temporal consumer expectations from "product functionality" to "service utility" and then to "context experiences". The shift from "seller's market" to "buyer's market" is prevalent for most industries, because just improving product quality and service capabilities could not meet the ever-changing consumer expectations. The advanced interaction and collaborative evolution of value-dominant logic and the enterprise dynamic capabilities are important strategic means to respond to the changes in users' consumption expectations and achieve sustainable growth for enterprises. Context is the bridge between value-dominant logic evolution and the enterprise dynamic capabilities, and it has become a new driving force for business model innovation. In this situation, how to target digital contexts and combine users' sore points of consumption needs, consumption habits and consumption preferences to deconstruct, modify, and reconstruct business models to satisfy users' new demands and new experiences has become a hot and difficult research topic in context-driven business model innovation.

Therefore, taking M-Grass Ecology as the research object, this study adopts a combination of vertical single case study and procedural grounded analysis to explore the interactive evolution mechanism by which value-dominant logic evolution, enterprise dynamic capabilities, and contexts guide and adjust the dynamic matching of supply and demand between users' consumption expectations and the supply reality of enterprises. The research results indicate that (1) the value proposition of goods is focused on product functional values. In order to centralize the dominant logic of product functional value, enterprises utilize the dynamic capabilities of "Perception+ Integration" to meet consumers' product functional expectations based on users' consumption expectations and contextual standardized configurations. For the differently categorized goods, M-Grass has constructed a path on which the customers looking for goods can depend on the business logic of thousands of customers matching with one context for the same categorized goods. (2)The value proposition of customers is focused on service utility values. In order to concentrate the dominant logic of service utility value, enterprises utilize the dynamic capabilities of "Perception Ability+Integration Ability+Learning Ability" to satisfy consumers' service utility expectations based on users' consumption expectations and contextual personalized configuration. For different groups of consumers, M-Grass has achieved goods matching for customers depending on the business logic of one customer matching with thousands of contexts. (3) The value proposition of contexts is focused on the context experience values. For concentrating the dominant logic of scene experience values, M-Grass utilizes the dynamic capabilities of "perception ability+integration ability+learning ability+innovation ability" to meet consumers' context experience expectations based on users' consumption expectations and contextual dual path configuration. The context matching for customers depending on the business logic of thousands of customers matching with thousands of contexts is achieved so as to construct different interesting contexts.

From the perspective of the dynamic interaction of value-dominant logic evolution, enterprise dynamic capability advancement and context iteration, this study discusses how the contexts empower business model innovation based on the collaborative evolution of value-driven logic evolution and enterprise dynamic capability advancement in the Chinese context. The empowered business model innovation based on the integration of "supply chain-value chain-context chain" is proposed. At the same time, the evolution of value-driven logic utilizes contexts to stimulate changes in user consumption expectations based on context driven enterprise dynamic capability enhancement, thereby stimulating the evolution of value driven logic. Enterprises should timely and proactively integrate the elements of context into their business models, promote the evolution of value-dominant logic and enhance their dynamic capabilities, and dynamically choose different context-based business model innovation strategies. This study provides theoretical support for the ecological innovation practice of enterprise business models, compensates for the shortcomings of research on cross-sectional data from a static perspective , and also enriches the context-driven innovation theory.

Key Words：Innovation of Context;Value-dominant Logic; Enterprise Dynamic Capability; Business Model Innovation; Case Study

收稿日期：2022-06-24

修回日期：2023-03-16

基金项目：国家首批新文科研究与改革实践项目(2021140037);国家自然科学基金项目(72162028,72362029);内蒙古自治区自然科学基金项目(2021LHMS07001);内蒙古自治区直属高校基本科研业务费项目(JY20220316,ZTY2023052)

作者简介：王福(1975—),男,内蒙古乌兰察布人,博士,内蒙古工业大学经济管理学院教授、硕士生导师,研究方向为商业模式创新;刘欣悦(1996—),女,河北张家口人,内蒙古工业大学经济管理学院硕士研究生,研究方向为商业模式创新;刘俊华(1972—),女,内蒙古乌兰察布人,博士,内蒙古工业大学经济管理学院教授、硕士生导师,研究方向为供应链管理;长青(1963—),男,内蒙古呼和浩特人,博士,内蒙古工业大学经济管理学院教授、博士生导师,研究方向为创新管理;韩丽萍(1977—),女,内蒙古兴安盟人,博士,内蒙古工业大学经济管理学院教授、硕士生导师,研究方向为运营管理。本文通讯作者:刘俊华。

DOI：10.6049/kjjbydc.LC202206001

开放科学(资源服务)标识码(OSID)：

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1001-7348(2023)23-0011-11

0 引言

2022年8月,科技部等六部门印发《关于加快场景创新以人工智能高水平应用促进经济高质量发展的指导意见》,明确提出推进场景创新支撑高质量发展。场景要素在商业模式中的渐进嵌入,使用户时空化的消费期望驱动企业从产品功能向服务效用再向场景体验的价值主导逻辑转变[1]。对于大多数企业而言,已经从卖方市场转变为买方市场,单纯提升产品质量和服务能力的战略已不能满足消费者日益变化的消费期望。在此背景下,不同类型企业纷纷通过分散场景、场景集群和场景链的方式,实现从“卖产品”到“卖服务”再到“卖场景”的转变,进而实现商业模式创新。价值主导逻辑演变与企业动态能力进阶交互协同演化是应对用户消费期望变化和实现企业持续成长的重要战略手段,而这两者关系建立的桥梁就是场景,场景已成为商业模式创新的新动能。场景驱动的本质是基于用户时空化的消费期望及其变化,将现有商业情境应用于特定商业场景,通过场景化情境的选择性配置赋能商业模式创新。在此情形下,企业如何瞄准数字化场景,结合用户消费需求痛点、消费习惯痒点和消费偏好爽点,解构、改性和重构商业模式,满足用户新需求和新体验,成为场景驱动商业模式创新研究的热点和难点。

2014年1月,习近平总书记到蒙草抗旱植物研究院详细了解企业发展草产业、参与干旱地区生态恢复和生态环境建设情况并指出,“绿化只搞‘奇花异草’不可持续,盲目引进也不一定适应,要探索一条符合自然规律、符合国情地情的绿化之路。”多年来,蒙草生态环境(集团)股份有限公司(以下简称蒙草生态)不断加大科研投入,专注于草种业科技和生态系统修复,服务领域相关技术研究和产品创新,从提供产品的“抗旱小草”向提供服务的“运动小草”再向提供体验的“快乐小草”转变,形成蒙草生态可持续发展的核心竞争力[2]。《“十四五”数字经济发展规划》提出推进数字技术、应用场景和商业模式融合创新,形成以领域应用带动技术进步的发展格局。蒙草生态顺应顾客消费期望变化,在不同时期采用不同价值主导逻辑,搭建相应场景,着力提升企业动态能力,深耕应用场景,丰富商业情境,形成场景驱动草业数字化转型的新范式,启发业界不断思考如何基于价值主导逻辑演变与企业动态能力进阶赋能商业模式创新。

场景化创新是以附加价值创造为目标,以供需联动为导向,以场景化情境配置为路径,实现商业情境迭代升级和产业快速增长的过程。目前,场景驱动创新的理论与实证研究整体滞后于数字经济高质量发展的实践要求,难以满足国家、区域、产业和组织创新发展的复杂性战略需求。虽然有一些场景化商业模式创新方面的成果[3-5],但这些研究大多从静态视角出发,缺乏从价值主导逻辑演变、企业动态能力进阶和场景迭代三者交互视角探究商业模式创新的研究。为此,以蒙草生态可持续发展进程为案例,厘清三者之间的交互演化机理,有助于调和用户消费期望与企业供给现实之间的矛盾,动态满足草业发展变革和用户消费期望变革。这已成为场景驱动草业商业模式创新的新议题,也是商业模式创新理论与实践结合的新范式、新机遇。

1 文献回顾

1.1 价值主导逻辑与商业模式创新

Frow &Payne[6]将服务主导逻辑中的价值主张进一步描述为交易双方在共同创造价值上的互惠承诺;Lusch&Nambisan[7]指出所有社会和经济参与者都是资源整合者,所有创新都是重组现有资源的结果;Heinonen等[8]、Vargo&Lusch[9]认为价值主导逻辑演变依次经历产品功能价值、服务效用价值和场景体验价值3个阶段,其中产品功能价值主导逻辑和服务效用价值主导逻辑又被称为提供者主导逻辑;Heinonen等[10]认为产品功能价值主导逻辑和服务效用价值主导逻辑的实质是商品或服务的提供占主导;Groenroos[11]发现不管是产品功能价值主导逻辑下交换价值的单独创造,还是服务效用价值主导逻辑下使用价值的共同创造,企业在价值创造过程中均处于主导地位。随着场景要素的不断丰富以及消费者信息获取能力的渐进提升,Vargohe Lusch[12]认为用户才是价值的创造者,在价值创造过程中处于主导地位,并在此基础上提出场景体验价值主导逻辑;Kowalkowski等[13]在服务主导逻辑、知识管理和实践理论的基础上,认为价值主张的形成既不能被描绘,也不能被理解为企业与顾客间的知识交易,而是依赖不同理解、规程和约定的资源整合者集群间互惠知识交换的价值共创实践。

1.2 动态能力与商业模式创新

Teece&Pisano[14]认为动态能力是企业能力的子集,使企业得以创造新产品和开发新工艺,以应对市场环境变化。动态能力观强调比竞争对手更快重构资源,使企业能够把握市场机会,获得更多绩效。Teece[15]等认为动态能力是指企业整合、构建和重构内外部资源,以应对快速变化环境的能力。动态能力反映出企业在路径依赖和市场位势下获取创新竞争优势的能力。Eisenhardt&Martin[16]认为动态能力是指企业运用资源,尤其是整合、重构、获取和释放资源,以适应或创造市场的变革过程;Zott[17]认为动态能力嵌入组织知识流动中,指向组织变革和演化,并使组织得以重构资源和适应市场变革,从而获得竞争优势;Wang&Ahmed[18]认为动态能力是指企业针对环境变化,为获取和保持竞争力,持续整合、重构、更新和再造资源的能力,也是商业模式升级和重构的核心能力。虽然现有研究从不同视角对企业动态能力进行内涵界定与维度划分,但大部分学者都认为动态能力的核心内容是组织学习和资源整合,其目的是帮助企业有效应对环境变化[19]。动态能力成为企业获得不可复制竞争优势的动力来源,刺激价值主导逻辑演变并动态满足用户场景化消费期望[20]。场景基于价值主导逻辑演变,通过场景要素与商业模式要素的融合感知外部环境,整合内部资源,强化组织学习,协调企业与顾客供需匹配的动态能力,并通过两类要素间的交互协同演化,实现商业模式创新[21]。

1.3 研究机会与切入点

用户消费期望驱动价值主导逻辑演变,价值主导逻辑演变又刺激企业动态能力进阶,企业动态能力进阶反过来激发价值主导逻辑演变,通过二者交互协同演化赋能商业模式创新。然而,关于二者交互协同演化赋能商业模式创新的机理与路径尚不明确,现有成果不能有效解释场景如何基于价值主导逻辑演变与企业动态能力进阶交互赋能商业模式创新,进而无法很好地指导企业基于场景驱动实现商业模式创新。鉴于此,本文以蒙草生态为案例,将场景化情境适配理论纳入研究范畴,重点关注价值主导逻辑演变与企业动态能力进阶交互协同演化的商业模式创新机理和路径,试图打开“商业场景—消费期望—商业情境”三者作用机制的“黑箱”。基于上述研究思路,构建本文研究框架,如图1所示。

2 研究设计

2.1 研究方法

本文采用纵向单案例研究与程序化扎根分析相结合的方法探究场景如何基于价值主导逻辑演变与企业动态能力进阶交互赋能商业模式创新,主要基于以下考虑:首先,纵向单案例可以确保研究具有一定深度[22]。通过程序化扎根分析案例企业“如何做”(How)和“为什么”(Why)以及变化前后的环境和条件,有利于总结蒙草生态价值主导逻辑演变特征,从而加深对同类事件和事物的理解。纵向单案例研究方法便于研究者深入调研和考察场景如何基于价值主导逻辑演变与企业动态能力进阶交互赋能蒙草生态商业模式创新,从而加深对场景化商业模式创新的理解,丰富商业模式创新理论。其次,扎根理论能够帮助人们理解场景基于价值主导逻辑演变与企业动态能力进阶交互赋能商业模式创新的本质。通过实地调研访谈和查阅相关资料,对案例企业数据进行筛选并抽取关键信息,发掘和提炼场景赋能商业模式创新的机理与路径[23]。最后,采用案例研究探讨这类问题的文献不多,且现有文献并未将价值主导逻辑与企业动态能力纳入同一框架系统分析场景赋能商业模式创新的机理。基于此,按照案例企业价值主导逻辑演变的不同阶段提取企业关键事件进行分析和梳理的纵向单案例研究方法,有利于纵贯式、整体性揭示要素间的内在作用机理,能够更深入地发掘和提炼场景赋能商业模式创新的机理与路径。

2.2 案例选择

本文基于以下原则选取蒙草生态作为案例企业。一是重要性与代表性原则。蒙草生态经历了从跨行学艺、复制业务到培育新型绿化植物,再到建立种质资源库、建设大数据平台、组建草原生态产业联盟等发展过程,充分体现了价值主导逻辑演变与企业动态能力进阶交互协同演化的典型性。二是理论目标与案例对象一致性原则。通过对访谈调研资料分析发现,蒙草生态经历的产品提供、服务提供和体验提供阶段[24]不仅是其价值主导逻辑演变的3个阶段,也是其动态能力进阶的3个阶段,更是二者交互协同演化的3个阶段。三是理论抽样原则。面对顾客变化的消费需求、消费习惯和消费偏好,蒙草生态依托感知能力、整合能力、学习能力和创新能力提升企业竞争优势,能较好地反映场景基于价值主导逻辑演变与企业动态能力进阶交互赋能商业模式创新的本质,有助于完善商业模式创新理论。四是资料易获取性。蒙草生态是上市公司且在行业内具有一定影响力,相关资料较为丰富,获取相对较易。通过网络搜索引擎、专业数据库、官方网站、中国管理案例共享中心案例库等渠道可以获取足够的数据资料。

2.3 数据收集

本文采用多种渠道收集数据,以保证研究的信效度。一是半结构化访谈。为使研究结论更加准确和更具解释力,研究团队凭借地缘优势多次实地调研蒙草生态种业中心和“草博园”,先后对蒙草生态副总裁进行了共3小时访谈,对蒙草生态公共事务中心、营销中心和科研中心的多位中高层管理者与技术负责人进行了约4小时访谈,对其他管理层人员进行了约2小时访谈。访谈围绕“蒙草生态价值主导逻辑演变的核心动力”、“在蒙草生态动态能力形成过程中,哪些事件对其商业模式创新起到关键作用”、“蒙草生态商业场景要素和商业情境的构建能力”等关键问题展开。二是现场观察走访。研究团队多次参观走访蒙草生态,对企业发展历程、场景要素应用、价值主导逻辑演变、场景化要素运用、用户满意度等方面进行详细调研。三是二手资料收集。借助中国管理案例共享中心案例库、微信公众号等,结合蒙草生态提供的宣传图册和内部出版物,广泛收集企业相关素材,详细跟踪企业公开报道、管理者公开演讲与访谈等网页资料,完善和充实支撑理论的企业数据。

2.4 案例编码

为更好地刻画蒙草生态的场景化商业模式,本文基于“什么目的”(Why)、“什么时间”(When)、“什么地点”(Where)、“什么人”(Who)、“完成什么事”(What)“如何完成”(How)6个维度对收集到的资料进行归类。相关数据处理由5名成员完成,其中3名成员搜集和整理相关资料,全体成员对收集到的资料进行筛选,然后由两名成员进行编码和录入。编码规则如下:①将不同来源的数据整合后形成一级条目库,共包含321条记录;②将实地调研和访谈资料编码为SD,将官方网站获得的资料编码为GF,将公众号获得的资料编码为GZ,将数据库获得的资料编码为SJ,将搜索引擎获得的资料编码为SS,将相关书籍和公开资料编码为GK,将纸质报纸和杂志获得的数据编码为BZ;③对一级条目进行聚合处理,形成二级条目,共有238条记录。

2.5 发展阶段

蒙草生态自2001年成立以来,通过一系列战略实现价值主导逻辑演变和企业动态能力进阶。为更好地揭示蒙草生态的价值创造过程,本文结合战略管理理论与场景化适配理论,将商业模式画布九要素归纳为价值主张、价值创造主体、价值创造过程3个维度,围绕3个维度间的关系,基于价值主导逻辑演变与企业动态能力进阶交互协同演化对蒙草生态商业模式进行分析,并刻画蒙草生态不同发展阶段的价值创造逻辑,如表1所示。

3 数据编码与分析

3.1 开放式编码

开放式编码是指对搜集到的案例资料进行聚敛分析发现范畴的过程,是扎根分析的首要环节,目的是归纳现象、界定概念和发现范畴。首先,对搜集到的原始资料进行整理,将事件进行独立性分解,然后对相似事件命名,使原始资料概念化,并将不同来源渠道的概念按照相关性聚类成初始范畴;其次,编码过程中要求研究者带着理论触角全面捕捉数据关键信息,同时对原始数据进行提炼和抽象并不断比较分析,逐步对共性现象进行抽象化和命名。经过研究人员多次整理和分析,归纳出不同阶段的价值创造逻辑,形成10个初始范畴。开放式编码结果如表2所示。

3.2 主轴编码

主轴编码是指通过“条件—行为—结果”的范式对前期开放式编码形成的范畴进行聚类分析,形成更大的类属,以探究范畴之间的关系。主轴编码用于分析初始范畴间的内在关联,选择最贴近研究问题的范畴形成主范畴,并将初始范畴作为主范畴的副范畴。遵循尽量悬置个人“偏见”和既有“定见”的原则,3名研究人员通过不断归纳和比较使初始范畴达到饱和,在10个副范畴基础上最终形成3个主范畴。主轴编码结果如表3所示。

3.3 选择性编码

选择性编码是指对主轴编码发现的所有范畴进行系统分析后形成核心范畴,其中价值主张、价值创造主体和价值创造过程3个核心范畴直接引入Osterwalde[25]的研究,将所得核心范畴与其它范畴以故事线的方式系统联系起来。选择性编码结果如表4所示。

4 价值主导逻辑演变与企业动态能力交互扎根分析

4.1 产品功能价值主导与企业动态能力交互扎根分析

蒙草生态通过与高校院所专家联合组建研发团队,驯化草原乡土植物,并将企业更名为蒙草抗旱。结合案例编码结果可知,蒙草生态通过组织层的筛选和配置构建资源体系,实现企业植物引种驯化技术与绿化市场效益的平衡,联合高校进行技术开发与企业感知识别的技术情境共同演化发展,进而突破行业发展壁垒,跨越技术发展障碍,有助于企业高管统筹行业新兴技术与企业绿化业务市场,帮助企业积累科研能力、构建核心技术体系、重建资源体系,实现整合能力到重构能力的升级,最终保证蒙草生态在园林绿化行业扎稳脚跟。由此,将蒙草生态“种质资源库+生态修复”阶段的商业模式创新归纳提炼为“抗旱小草”,其价值主张为产品功能价值,企业动态能力为“感知能力—整合能力”,价值创造主体是蒙草生态,价值创造过程为场景化情境的标准化配置。基于此,通过“货—人—场”的配置,形成产品功能主导逻辑与企业动态能力交互赋能商业模式创新,如图2所示。

产品功能主导逻辑与基于“感知能力—整合能力”的企业动态能力进阶,借助场景化情境的标准化配置实现商业模式创新[26]。其中,价值主导逻辑体现为“种质资源库+生态修复”的交换价值创造,具体为蒙草生态把握市场机遇,满足用户多元化生态修复需求,从而激励企业建设种质资源库,实现产品功能价值。此外,蒙草生态场景化情境标准化配置的动态能力体现为“抗旱小草”,通过“人找货”的方式解决生态修复的痛点。

4.2 服务效用主导逻辑与企业动态能力交互扎根分析

蒙草生态依托生态大数据平台和技术施工团队,专注于提供适应性强、耐践踏、高节水、低养护的运动草坪及建植服务。蒙草生态依靠组织层整合重组技术、资源,聚焦生态修复市场,保障企业共享资源,识别政策机遇,围绕定制修复业务布局运营平台,形成“服务效用+个性定制”的定制修复发展模式,建立产学研共同体,从而实现定制修复的服务效用。同时,蒙草生态通过整合、重组技术与资源成立生态研究所,在感知政策机遇的基础上,通过整合产业、构建种质资源库及布局运营平台等行为方式,建立企业核心技术体系,并牵头组建生态修复产业联盟,共建数据平台、共享发展资源,实现政策、战略的统筹与融合。基于此,将蒙草生态“科技种业+定制修复”阶段的商业模式创新归纳提炼为“运动小草”,其价值主张为服务效用价值,价值创造主体是蒙草生态、高校和科研机构,价值创造过程为场景化情境的个性化配置。由此,形成服务效用主导逻辑与企业动态能力交互赋能商业模式创新,如图3所示。

服务效用价值主导逻辑与基于“感知能力—整合能力—学习能力”的企业动态能力进阶,借助场景化情境的个性化配置实现商业模式创新。其中,价值主导逻辑体现为“科技种业+个性定制”的使用价值创造,具体为蒙草生态把握运动场馆的个性化需求,激发企业进行技术开发与创新[27],满足用户个性化生态修复需求,进而实现服务效用价值。此外,蒙草生态场景化情境个性化配置的动态能力体现为“运动小草”,通过“货找人”的方式解决个性化服务的痒点。

4.3 场景体验主导逻辑与企业动态能力交互扎根分析

新消费时代,蒙草生态以数据为核心驱动力,以新兴技术为实现手段,以消费者期望为核心导向,重构“人货场”关系。蒙草生态基于“特色种业+场景修复”模式参与特色乡村文旅媒体项目,将草产品运输纳入鲜活农产品绿色通道,激发企业和广大农牧民的生产积极性,也实现了草原保护。在特色种业方面,蒙草生态建成种质资源数字化管理体系,实现种质资源的集中管理、精准管理和有效利用,通过收集并建立生态大数据,针对各类生态场景开发数据模型。结合案例编码结果可知,蒙草生态坚持完善繁育一体化模式,确定生态修复用种、美化绿化用种、景观与饲草兼用品种3个育种方向,打造“植物科研+技术输出+种业基地+草种生产加工+草种销售”的一体化产业链。基于此,将蒙草生态“特色种业+场景修复”阶段的商业模式创新归纳提炼为“快乐小草”,其价值主张为情感体验价值[28],价值创造主体是蒙草生态、高校、科研机构、政府、中介机构和其它企业,价值创造过程为场景化情境的双路径配置。由此,形成场景体验主导逻辑与企业动态能力交互赋能商业模式创新,如图4所示。

场景体验价值主导逻辑与基于“感知能力—整合能力—学习能力—创新能力”的企业动态能力进阶,借助场景化情境的双路径配置实现商业模式创新[29]。其中,价值主导逻辑体现为“特色种业+场景修复”的情感价值创造,具体为蒙草生态借助场景修复满足用户情感体验需求,从而借助数字化体系实现场景体验价值。此外,蒙草生态场景化情境双路径配置的动态能力体现为“快乐小草”,通过为用户提供场景化解决方案实现情感价值创造。

5 价值主导逻辑演变与企业动态能力进阶交互赋能商业模式创新的机理与路径

5.1 价值主导逻辑演变与企业动态能力进阶交互赋能商业模式创新机理

蒙草生态不仅为用户提供产品和服务,更提供量身定制场景化解决方案。蒙草生态是以草为业的科技型生态企业,基于“产品功能—服务效用—情感体验”的价值主导逻辑演变与“感知能力—整合能力—学习能力—创新能力”的企业动态能力进阶交互协同演化实现商业模式的场景化创新。蒙草生态通过“抗旱小草—运动小草—快乐小草”3个阶段的生态发展践行其愿景与使命,促进商业模式创新的生态化演进。基于此,从产品场景化、用户场景化和体验场景化3个层次出发,形成价值主导逻辑演变与企业动态能力进阶交互赋能商业模式创新,如图5所示。

蒙草生态在不同发展阶段注重丰富情境要素和强化情境功能,将场景要素融入和嵌入商业模式要素中,通过“消费场景(场)—消费期望(人)—消费情境(货)”的适配满足不同阶段的用户需求。蒙草生态注重“产品功能—服务效用—场景体验”的价值主导逻辑演变与“感知能力—整合能力—学习能力—创新能力”的企业动态能力进阶,通过在二者之间构建良好的适配关系,坚持完善育繁推一体化模式,进而实现商业模式的场景化创新。这也说明蒙草生态的场景化商业模式创新是一个生态化过程,且其内涵和外延在不同时期存在差异。

5.2 价值主导逻辑演变与企业动态能力进阶交互赋能商业模式创新路径

蒙草生态经历了由产品功能到服务效用,最终实现情感体验的价值主导逻辑演变,不同时期的价值主导逻辑演变要求企业具备相匹配的动态能力。蒙草生态不断丰富不同维度的情境要素并强化其功能,通过对外部环境、行业环境和自身环境的分析,积极主动按照“感知能力—整合能力—学习能力—创新能力”的逻辑推动企业动态能力进阶。基于价值主导逻辑演变与企业动态能力进阶交互协同演化,借助“商业场景—消费期望—商业情境”的适配,践行“抗旱小草—运动小草—快乐小草”的发展逻辑,不断重塑价值主张、识别价值创造主体和优化价值创造过程,进而形成独特的核心竞争优势。本文利用案例相关资料,借助扎根理论归纳蒙草生态商业模式创新的3类价值创造动因,即市场机遇把握、个性定制驱动和情感体验赋能,进而提炼场景基于价值主导逻辑演变与企业动态能力进阶交互协同演化的“标准化配置—个性化配置—双路径配置”商业模式创新路径。价值主导逻辑演变与企业动态能力进阶交互协同演化体现出企业如何创造商业价值,满足顾客和市场日趋变化的需求。由此,形成价值主导逻辑演变与企业动态能力进阶交互赋能商业模式创新的路径,如图6所示。

如图6所示,结合蒙草生态案例分析可以发现,场景基于价值主导逻辑演变与企业动态能力进阶交互赋能商业模式创新是通过以下几个阶段实现的:一是产品功能提供阶段。企业基于当前产品功能发展目标,通过“感知市场机遇—整合各类情境资源”的动态能力,改变企业经营目标,聚焦“抗旱小草”,抢占生态修复市场。二是服务效用提供阶段。由于“抗旱小草”发展进入瓶颈期,企业通过分析行业前景,推动价值主导逻辑从产品功能向服务效用演变,通过“感知行业发展趋势—整合各类情境资源—强化组织学习能力”的企业动态能力进阶,借助专家团队、科研团体等,形成以探索开发技术为导向的个性化定制修复模式——“运动小草”,学习与引进定制修复技术,拓展企业发展资源,突破企业发展瓶颈。三是场景体验提供阶段。随着近年来场景化修复的兴起,场景修复市场蓬勃发展,企业适时变革,推动价值主导逻辑向场景体验演变,形成“感知和捕捉市场机遇—整合各类情境资源—学习场景化修复技术—形成创新发展平台”的场景修复模式——“快乐小草”,实现产业联盟内的价值共创与共享。企业商业模式创新经历了“价值主导逻辑演变—交互—企业动态能力进阶”的形成过程,企业应根据环境变化,适时、主动加快价值主导逻辑演变,同时推动企业动态能力进阶,通过丰富情境要素并强化其功能实现场景化商业模式的精细化配置进而形成企业新的动态能力,最终找到商业模式创新的最优路径。

6 结论与讨论

6.1 研究结论

本文采用扎根分析与纵向单案例研究相结合的方法,基于蒙草生态价值主导逻辑演变与企业动态能力进阶交互协同演化开展理论建构,探究在不同环境因素诱发下,蒙草生态价值主张与企业动态能力的快速调整匹配对资源配置影响的内在作用机理和商业模式创新实现路径。本文得到以下主要结论:首先,“因货”的“种质资源库+生态修复”价值创造动因为市场机遇把握。蒙草生态借助“抗旱小草”的战略导向实现生态修复的价值主张,通过“产品功能价值+感知能力+整合能力”的交互协同演化,利用场景化情境的标准化配置满足消费者的产品功能期望,通过“物以类聚”的方式实现“人找货”的“千人一景”商业逻辑。其次,“因人”的“种业科技+定制修复”价值创造动因为个性定制驱动。蒙草生态借助“运动小草”的战略导向实现定制修复的价值主张,通过“服务效用价值+感知能力+整合能力+学习能力”的交互协同演化,利用场景化情境的个性化配置满足消费者的服务效用期望,通过“人以群分”的方式实现“货找人”的“一人千景”商业逻辑。最后,“因场”的“特色种业+场景修复”价值创造动因为场景体验赋能。蒙草生态借助“快乐小草”的战略导向实现场景修复的价值主张,通过“场景体验价值+感知能力+整合能力+学习能力+创新能力”的交互协同演化,利用场景化情境的双路径配置满足消费者的场景体验期望,通过“场以趣建”的方式实现“场找人”的“千人千景”商业逻辑。

6.2 理论贡献

首先,本文基于价值主导逻辑演变、企业动态能力进阶和场景迭代的动态交互视角探究商业模式创新,弥补了静态视角研究的不足,有利于动态调和用户消费期望与企业供给现实间的矛盾,进而满足企业发展需要和用户消费期望,拓宽了商业模式创新研究视角;其次,在中国情境下探讨价值主导逻辑演变、企业动态能力进阶和场景迭代之间的交互演化机理,丰富了场景驱动创新理论;最后,揭示了价值主导逻辑与企业动态能力通过“进阶链(货)—场景链(场)—期望链(人)”三链融合赋能商业模式创新的机制,识别了“人”“货”在“场”中的演化性适配,形成了“适时—适地—适人—适感”的动态赋能效应,对于企业商业模式创新实操具有一定现实意义。

6.3 实践启示

本文揭示了蒙草生态价值主导逻辑演变与企业动态能力进阶交互协同演化过程,并归纳出二者交互协同演化下的场景化商业模式创新机理与路径,对商业模式创新具有以下启示:①企业应适时、主动将场景化要素融入商业模式中,借助场景解构现有商业模式,通过场景化情境配置实现商业模式创新;②企业要推进价值主导逻辑演变与动态能力进阶,根据市场环境变化,不断提高对价值主导逻辑及其变化的感知能力,动态适配整合、学习和创新能力,并协调场景化情境配置能力,推动企业持续创新;③企业应动态采取不同场景化商业模式创新策略,基于“产品功能—服务效用—情感体验”的价值主导逻辑演变与“感知能力—整合能力—学习能力—创新能力”的企业动态能力进阶交互协同演化,通过场景化情境配置实现商业模式创新;④充分利用价值主导逻辑与企业动态能力的关系促进商业模式创新,价值主导逻辑演变将决定企业动态能力的形成和进阶,而企业动态能力进阶又刺激和激发价值主导逻辑演变,二者在作用和反作用下实现智慧成长。

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(责任编辑:陈 井)