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This paper adopts a case study method, and uses financial statements and capital market data to explore the phenomenon of Tesla's value and financial situation; then it takes this as the logical starting point of the research, further obtains investors' bullish or bearish information about Tesla's stock through semi-structured interviews and seeks product market information to explore potential reasons. According to the structured data analysis method, this paper analyzes what contexts Tesla is based on and how they affect the business model and innovation ecosystem, thus affecting the path and mechanism of its enterprise value. Finally, three aggregation constructs are proposed, and a context-driven enterprise value mechanism model is built thereafter.
The results show that the logic of Tesla's enterprise value creation is driven by multiple contexts such as policy guidance, innovation empowerment, industrial transformation, and demand driving forces. Tesla utilizes the concept of Internet value creation to deconstruct the context needs of value entities, and creates a closed loop of business model innovation. Internally, it builds an open modular innovation ecosystem to open up new product tracks, and continuously evolve and transform with context-driven development. Both of them interact to achieve high value for the enterprise. Thus, this paper proposes a context-driven mechanism model for enterprise value creation. In the mechanism model, the context-driven system includes policy guidance, industrial transformation, innovation empowerment, and demand driving force, while context-driven innovation can contribute to the high value growth of enterprises; the dynamic changes driven by multiple hierarchical system contexts constitute the complexity deduction of the contexts, driving the continuous evolution of the enterprise innovation ecosystem; the business model of enterprises can achieve value innovation based on context deconstruction and business model activity system restructuring.
This paper studies the influencing factors of enterprise value from a context-driven perspective, which enriches related theories and advances context-driven research in depth. It provides practical implications for the innovation practices of Chinese manufacturing enterprises in the digital economy. China's emerging manufacturing needs to fully utilize context-driven power and empower the deep integration of the Internet and industrial technology in the digital economy, thereby achieving business model innovation and the evolution of the innovation ecosystem and contributing to enterprise value creation.
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2020年新冠疫情席卷全球,资本市场剧烈震荡,各国股指纷纷暴跌,而成立于2003年的特斯拉公司在这一年扭亏为盈,股票价格涨幅高达716%。截至2022年6月,特斯拉公司市值已超5万亿元,企业价值远远超过丰田、通用、大众等传统汽车制造巨头。然而,在汽车销量方面,2021年特斯拉实现产销930 422、936 172辆,远低于丰田等动辄数百万辆的销售业绩;在财务业绩方面,特斯拉也逊色不少,其总资产3 961.29亿元、净利润351.87亿元,远不及丰田(37 509.73亿元、1 579.39亿元)、大众(38 163.98亿元、1 071.62亿元)、通用(15 602.49亿元、638.78亿元)等车企。上述高价值与低业绩的巨大反差似乎印证了新经济背景下会计信息相关性持续降低[1],企业价值创造的关键要素和底层驱动逻辑正发生根本性变革[2]。黄世忠(2021)认为特斯拉价值与业绩的巨大反差在于资本市场对科学技术进步、商业模式创新和企业家创新精神的正向激励。诚然,技术资本是科技创新型企业价值创造的核心动力(俞彬等,2022),商业模式创新对企业价值具有正向影响(张敬伟等,2022),新时代企业家创新精神会通过优化战略决策和提高创新效率作用于企业价值(宋玉禄,陈欣,2020),但对于解释企业价值与财务业绩之间的巨大反差都有所不足。从新旧物种的判别和分裂看,根植于场景驱动的企业行为与价值生态关系可能是有效视角,因为企业价值不仅内生,还取决于场景等外部因素[3]。从工业革命视角看,特斯拉成长轨迹处于数字技术和新一轮产业革命纵横发展的转换期;从“双碳”政策视角看,绿色能源新赛道是终结化石能源旧体系的起始线;从技术属性视角看,智能驾驶的电动新锐必然取代人工驾驶的内燃旧物;从商业模式视角看,“软(件)硬(件)兼施”显然比“重硬轻软”更能满足消费者的场景化需求。因此,特斯拉开启了将科技信息和互联网思维新理念全方位导入汽车行业的改革,协调融合了前者的技术与后者的应用场景,其价值与业绩的巨大反差在一定程度可以看作是新时代场景下消费者给予新物种制造商创新生态系统、商业模式创新的正向激励与旧物种处于被替换阶段而暂时占据庞大市场份额的矛盾。
因此,面对旧有体系窠臼,围绕新物种如何构建新场景、具象化消费者需求、应对复杂性需求痛点,并在此基础上重构商业模式和创新生态系统,在场景实践中实现技术、产品和服务迭代,创造并满足用户新需求和新体验,是剖析上述反差并明晰相关机理的重点与难点。基于此,本研究采用案例研究方法,分析特斯拉基于何种场景驱动及其如何作用于商业模式创新和创新生态系统演进,从而影响其企业价值,进而为中国新能源汽车企业乃至制造企业利用场景创新商业模式,寻求技术创新演进和生态构建提供经验借鉴。
场景原为电影学概念,是指特定时间、空间及人物关系构成的具象画面(沈贻伟,2012),于2000年被跨学科运用到企业经营中[4],成为企业设计产品和提供服务的重要依据。在营销领域,场景是指由特定对象、时间、地点、情感等场景元素以及企业、顾客等相关主体间关系和行为相互耦合而成的具体画面[5-6],其内涵可以形象化表达为,在相关主体构建与发展新情境下,“用户需要的不是一个洞,而是在正确的时间、合适的地点以及特定的场合中得到一个大小合适的洞”[7]。随着“大智移云”的发展,用户在时间、空间及情感方面的高度耦合引发业界商业应用场景创新[8],从而对消费者行为产生正向影响[9],进而作用于企业价值创造[10]。然而,现有文献多基于企业用户端商业模式融合场景因素研究价值创造机理,对于解释制造企业场景驱动与企业价值尚有不足。
商业模式是指企业在获得盈利的途径或过程中通过产品、服务和信息流架构设计,与合作伙伴共创并获得相应价值的活动系统[11]。价值主张、价值创造和价值捕获是商业模式中相互联系的组成部分[12],其中价值捕获主要通过独特性和互补性资源实现[13]。Amit &Zott [14]提出商业模式创新可以通过任何商业模式要素重构和变化引发,使价值来源发生变化;吴声[15]认为场景驱动与商业模式之间具有显著影响关系,场景驱动已成为商业模式创新的新路径;江积海和王若瑾[16]以永辉超市为例,认为商业模式通过“产品+场景”融合产品与消费场景,助力企业实现推荐率和复购率等价值倍增;王福等[17]基于场景化情境适配理论,以场景与商业模式要素融合揭示场景驱动对新零售商业模式的重构机理,认为“场景+商业模式”能够使“人货场”更为适配。然而,围绕制造业的场景驱动与商业模式相关研究较为少见。与零售业不同,制造企业的场景驱动不仅要立足于需求层面,还要确保内部生态考量与消费者需求相适应,而现有研究未能对三者之间的链接关系展开构建。
在环境日益复杂多变的背景下,为凸出创新战略的核心竞争地位,在生态系统理论[18]基础上,Adner[19]提出创新生态系统概念,认为其是一个由多主体共生耦合、竞争合作以及非线性交互形成的复杂系统,意指企业创新不仅取决于自身技术突破,还取决于瞄准使用者价值的创意以及系统相关方能力、意愿和合作程度。此后,创新生态系统因其动态演进特性被应用到产业(谭劲松等,2021)、区域(蔡杜荣,于旭,2022)以及国家层面(Fukuda&Watanabe,2007)。然而,创新生态系统与场景驱动的关系还不明晰,仅仅围绕创新生态系统的核心——创新建立场景驱动的创新范式。陈劲[20]指出新时代的企业发展,要牢牢把握国家战略需求,密切关注由场景驱动的企业增长,由此提出场景驱动发展;尹西明等[21]指出在新发展阶段,科技创新要超越传统技术驱动,把握场景驱动新范式、新机遇,正式提出场景驱动的创新范式概念,其既是将现有技术应用于特定场景,进而创造更大价值的过程,也是基于未来趋势与愿景需求,驱动创新要素与情境要素整合共融,突破现有技术瓶颈,开发新势力、新市场和新领域的过程。场景驱动的创新范式是对传统创新理论的革新,为场景驱动与创新生态系统之间关系的研究提供了理论基础。
现有研究虽然能在一定程度上为新能源汽车制造企业基于场景驱动实现价值创造提供理论支持,但不能作出解释。一方面,现有研究多立足于零售行业分析场景与商业模式要素融合产生的价值增值,对于制造企业如何建设多元应用场景,赋能价值创造关注不足。另一方面,场景驱动研究多聚焦商业模式要素嵌合,对于如何倒逼企业内在生产端创新生态系统建设却较少涉及。综上,以特斯拉企业价值为逻辑起点,以场景为价值创造动因剖析企业内外部行为,有助于拓展理论、指导实践。
本文主要关注特斯拉高企业价值与低经营业绩巨大反差现象的动因及其作用机制,属于典型的“为什么”和“怎么样”的过程机理揭示。案例研究是构建理论、连接理论与实践的重要工具,强调对实践现象进行细致刻画与深度分析,尤其适合于尚缺理论解释的新现象、新事物或传统理论不能概之当下实践发展的活动探究。当前特定场景下的企业行为是数字经济时代涌现出的全新经济方式,且情境因素与既有理论存在显著差异,传统理论虽然能够提供一定经验借鉴,但不能完全解释。因此,从现象入手透视本质规律有助于理解复杂现象包含的模式与机制,且更能够忠实反映决策、行动和事件。本文以新能源汽车制造企业为例研究场景驱动作用于企业价值创造的路径机理,由于已有文献尚未进行深入系统探讨,因此采用案例研究方法能够在大量实践素材中发现现象及现象间的逻辑关系,进而解释其作用机理。
作为联系实践与理论的载体,案例的选取需要在特殊性、典型性和适配性等方面与理论相符,特斯拉公司符合研究对象选取标准:一是特殊性。在新能源汽车赛道上,特斯拉作为全球电动车市场的代表,其发展历程和技术革命对中国电动车发展具有引导意义和参考价值。特斯拉作为一家能源变革的新型车企,也是工业制造与互联网深度融合的智能制造企业,其发展具有特殊性。二是典型性。2008年特斯拉首款电动汽车Roadster量产,通过价高量小的模式打开阻碍电动汽车发展的窠臼,2012年Model S问世正式让电动车进入大众视野,随后Model X、Model 3、Model Y相继量产,使特斯拉成为全球市值最高的车企,其历程具有典型性。三是适配性。习近平总书记多次强调,科技创新要面向国家重大需求,坚持需求导向和问题导向。新能源汽车发展不仅决定我国汽车产业能否弯道超车摆脱核心技术“卡脖子”态势,更是决定工业互联网发展的重要板块,对经济高质量发展具有重要意义。因此,以国家战略为引领,面向消费者需求的新能源汽车革命符合场景驱动内涵,特斯拉与研究主题具有较高的适配性。
资料来源作为保障案例研究信效度的重要一环,需要采用多途径的信息进行交叉验证。首先,利用财务报表和资本市场数据对特斯拉企业价值与财务状况进行现象发掘和数据验证,筛选可信数据资料进行分析并以此作为研究的逻辑起点。其次,基于特斯拉的高企业价值,本文对特斯拉股票投资者进行半结构化访谈,获取投资者对特斯拉公司股票看涨或看跌信息,并以此为脉络进一步寻求产品市场信息,对特斯拉车主尤其是Model S车主进行系列半结构化访谈,获取特斯拉乘用体验资料,溯源可能性动因。此外,通过对特斯拉管理者系列访谈资料进行分析,深入了解特斯拉公司内部信息,获取可靠解释。最后,通过公司网站、年度报告、新闻报道等渠道,不断提高资料深度,明晰事件脉络关系。
3.1.1 政策引导力
2008年全球金融危机爆发使人们再次意识到实体才是全球经济的基础,而制造业是根本。为尽快走出经济衰退泥潭,美国频繁制定“再工业化”战略,大力发展高新技术产业, “美国复苏与再投资法案”“先进制造业国家战略计划”等先后实施。作为工业革命的历史节点,金融危机对于美国汽车产业革命具有重要冲击作用,赋予场景要素之一的事件宏观镜像。在这种宏观镜像下,面对经济衰退和国家重大需求对重振汽车制造业的希冀,以电动汽车制造为起点,快速实现新能源技术在汽车制造场景的应用,研发新技术、新产品是“再工业化”和重振汽车制造的革新之举。同时,奥巴马政府80亿美元新能源汽车贷款与财政补贴政策更加有效地推动“制造业回流”与当地先进创新要素融合,从而为特斯拉推进新产品制造提供有效契机。在美国政策导向及资源配置下,为特斯拉诞生提供了良好的发展环境,印证了以国家需求或重大科技应用场景为创新起点能够有效实现创新链与产业链的无缝衔接。
3.1.2 产业革命力
气候变化是全球持续面临的重大难题,各国为建立可持续发展的经济社会新秩序,正不断采取环保措施推动环保革命,“双碳”已成为经济发展场景的任务目标。汽车产业首当其冲,迫切需要能源变革,但先前传统制造商对利益体系的把持导致时机始终不够成熟。金融危机使得“汽车之城”底特律与传统汽车制造企业摇摇欲坠,为特斯拉开展能源革命提供了有利机遇。2009年特斯拉获得美国能源部4.65亿美元贷款支持研发制造,2010年4月特斯拉以4 200万美元收购丰田和通用汽车位于弗里蒙特的汽车制造工厂,自此开启自主能源革命的新赛道。在新赛道中,松下、LG以及宁德时代等新老电池制造商迅速配套,核心技术产学研深度融合加速产业形成。随着产业场景显现,加之用户认可、政策引导,新型造车势力快速崛起,传统制造商路径嬗变,从而为特斯拉开辟的产业新赛道配置场景主体,为多元主体融合创新、降低产能成本及拓展应用场景边界构建产业革新链条,为共生、共创、共享创新生态系统奠定基础。
3.1.3 创新赋能力
创新要素与汽车应用场景的深度融合和跨行协同填补了场景任务技术需求,场景与技术循环联动赋予创新生态系统和商业模式构建动力源泉。“大智移云”新兴技术发展为场景驱动汽车产业的软件开发和硬件革新提供了强有力的底层技术支持,助力特斯拉以互联网融合工业制造思维进行产品设计、生产和销售。在数字技术加持下,汽车不再是“四个轮子加上几个沙发的烧油铁壳子”,而是蜕变为集自动驾驶、自动维护、数据传感及资讯获取等功能于一体,能够带来极致驾驶体验和智能享受的强大信息平台,这种革命性设计研发理念来源于数字技术发展,其意义如同苹果公司对通讯工具的创新。同时,跨行业技术运用也为新物种开发提供了技术支持。特斯拉创始人马斯克同时创办了Space X、OpenAI、Neuralink等多家科技公司,虽未有直接证据表明特斯拉汽车行驶传动及控制技术有Space X等公司技术嫁接,但正如一位Model S车主所说,“马斯克能够实现火箭的精准发射和回收,他生产的电动汽车给予了我足够的心理安全感”。
3.1.4 需求拉动力
场景依赖于人,没有人的意识则不能称之为场景,企业只有以人(用户价值)为主导,持续满足用户场景需求,才能提升企业价值。在环保成为新时代时尚行为的场景下,寻找传统汽车替代方案,满足用户场景需求,是公司价值创造的重要方向。由于替代性需求建立在特定产品技术体系逐步成熟的基础上,因而这种需求在旧物种市场是潜在的,甚至对消费者自身可能是不明确的。因此,首先需要新物种提供者完成消费者认知教育,建立用户心智。特斯拉快速整合内外部资源,利用独特的创新底蕴与优秀工艺迎合科技新贵和中高收入群体对创新精神、环保生活的崇尚,呼应用户需求,树立用户需求与电动汽车适配观念。针对用户驾驶场景中对续航、安全和快速的需求痛点,后续产品通过场景解构与任务设计,分模块完成电池续航能力拓展、安全应用多领域拓展、产品使用全生命周期拓展等现实任务,促使特斯拉致力于自主控制多模块创新升级,打造以我为主的创新生态系统。同时,随着场景不断具象化、需求逐渐多样化,新物种通过新渠道(商业模式创新)快速突破旧物种及与之适配的商业模式束缚,从而不断扩大场景边界及相应产品市场。
场景是由人物、时间、空间三类基本元素以及事件、过程等外延综合作用下构成的特定具象画面,包括活动行为、人物关系和情景交融。基于概念性理解与要素组合,场景分为环境场景、基础场景和情感场景3个立体面(江积海,2019),可用于研究场景价值(王炳成和李丰娟,2022)、商业模式(王福等,2021)以及两者有效嵌合的价值创造(江积海和阮文强,2020)。但此类研究多源于市场营销领域,立足于用户群体单一需求,以单一技术、产品或两者组合嵌合场景要素从而衍生出商业模式创新。诚然,满足用户需求是企业价值创造的出发点和落脚点,但局限于此的场景内涵边界过于狭小,价值创造也多以渐进式增长为主,与企业业绩高度相关,这显然与特斯拉价值与业绩的巨大反差结果并不相容。一方面,相对于市场营销领域场景驱动的单一维度,特斯拉应对场景的层次更加立体和多元。陈劲[20]指出,新时代的企业发展要牢牢把握国家战略需求和场景驱动,由此将场景立意高度指向国家宏观层面;李高勇和刘露(2021)基于场景数字化指出,智能制造须与场景需求相匹配,由此从产业层面定义场景驱动导致的制造业模式升级;钱菱潇和王荔妍[22]以“双碳”目标为引领,提出绿色场景创新概念,其中场景是指为减少碳排放的绿色需求。这为场景维度及层次体系研究奠定了理论基础,也嵌合特斯拉价值创造并非面对单一场景需求,而是上升到国家战略、产业共性及用户价值等不同维度,体现出场景驱动的引领力、革命力及拉动力。另一方面,创新赋能特斯拉体现出场景与创新的辩证关系,瞄准场景是创新的重要方向,创新是扩展场景边界的动力源泉,两者循环联动构建企业价值增长内在系统。尹西明[21]在回顾现有创新范式的基础上,提出场景驱动创新的全新范式,并指出其战略重点在于构建创新生态系统。这为场景要素与商业模式嵌合到场景元素与技术创新中提供了理论基础,并为整体包含重大使命牵引、产业主体竞争合作、创新要素有效配置、瞄准用户场景需求等逻辑主体的场景驱动创新生态系统研究提供了理论佐证。由此,本文认为,场景驱动体系包含政策、产业、技术、消费等创新要素与情境要素的有机协同和多元化面向,仅瞄准单一领域或层次需求寻求商业模式创新,难以应对复杂的综合性挑战,保持整体观和系统观的创新生态系统是避免多层次场景“木桶陷阱”的要求。以政策导向为引领,以产业变革为依托,以创新赋能为动力,以市场需求为方向,对外实现商业模式创新,对内倒逼创新生态系统演进,才能实现场景驱动企业价值可持续提升。
3.2.1 造车场景——逐步工厂化策略
供需双方匹配造就特斯拉针对场景需求嵌合生产制造。特斯拉创建以来,采取逐步造车策略和非传统商业动作,满足用户对电动汽车的期望。一方面,通过逐步制造产品适应场景需求任务:①定位特斯拉先立足名声而非利润,通过制造量小价高车,完成用户心智教育,打破电动车认知窠臼,从而具象原本模糊的需求场景;②用高价车收入制造面向大众的车,引导场景需求;③制造几款亲民车型,丰富场景需求;④研发低价小型车、电动皮卡、长途商用卡车等产品矩阵,完善场景需求。另一方面,在重点区域建造超级工厂,实现用户驱动制造。汽车作为复杂化的模块设计产品,并不像电脑、手机一样能够代工生产。一方面,庞大的零部件数量使其结构极其复杂,另一方面,安全性和耐久性是汽车行业不变的本质要求。这就要求通过系列工厂实现软硬件的有效融合,以柔性反向定制满足用户个性化和多样化需求。特斯拉采用逐步工厂化的策略,不断扩充产品线,满足细分市场,实现区域用户对汽车制造电动化、智能化到服务化的需求,创造不同形态的价值主张。
3.2.2 购车场景——线上线下联动售车模式
数字经济发展使线下体验、线上交易的商业模式在零售业中广泛应用,一种场景是线下体验选购商品,线上购买商品;另一种场景是线上预订服务,线下享受服务[23]。特斯拉充分运用互联网思维对购车场景进行重构及重组,从而实现消费者在购车场景中体感效用倍增。首先,特斯拉借助互联网自媒体营销手段,采用“口碑+网红”推广模式,借助有影响力人物进行口碑相传,引领购车意愿。其次,采用线下体验、线上下单的直营模式,提供送货上门服务,迎合数字经济时代消费者在特定时空对特定商品的需求愿景,减少线下购车痛点,用户只需用碎片化时间即可完成体验、购买、驾驶乐趣。最后,定制化模式满足个性化需求。特斯拉根据场景需求针对性提供定制化生产服务,通过线上产品配置满足用户个性化需求,交付订金后由工厂完成生产送货上门,满足用户需求的同时,能够直接收集分类信息,以升级迭代产品。
3.2.3 用车场景——多元业态产品使用模式
传统用车场景主要通过车商提供大规模标准化产品进行刻画,产品一经生产功能既定,用户异质性需求只能得到时点满足而非时段满足,智能化程度不高。以汽车为媒介,通过OTA中心搭载各种软件,提供增值服务,构建以车为平台的能源服务生态链是特斯拉满足用户智能化需求的模式创新。除全自动驾驶、订阅式服务软件外,未来汽车可以根据个人喜好和生活需要搭载各种软件包,提升车内增值体验。此外,在自动驾驶商业化后,配合特斯拉Robotaxi平台,可以实现汽车共享,白天搭载用户出勤,晚上提供自动出租服务,让闲置汽车从费用变为收入。在这些软件生态加持下,特斯拉可以利用软件和内容服务构建服务闭环,颠覆用户出行、传统出租及干线物流运输方式,重塑个人、公共及商业出行工具。同时,家充、超级充及目的地充电站的三层充电网络以及“光伏+储能+电动车”的可持续能源系统保障用户用车场景中能源自给供应,提高用户粘性。
3.2.4 养车场景——三位一体服务体系
汽车损害的时空不定特征要求养车场景中维修及保养服务的应激性和响应性,特斯拉根据不同场景构建不同服务方案:第一层级,通过软硬件互联记录用车动作,借助云服务提供远程自诊式维修服务,实时提供车辆行驶记录或故障位置,自动升级或通过后台推送进行维修;第二层级,对于硬件服务(如车辆抛锚),可以呼叫实地维护服务,Mobile service移动服务技术人员能够提供定点服务;第三层级,用户可以选择合适时间到服务地点享受售后服务,预约工程师会根据用户反馈提前准备售后方案,并提供用户代步关怀,提高用户售后便利性。同时,特斯拉自研UBI保险业务,既能降低担保和售后服务费用,又能提升满意度。多层级售后模式能够更快发现问题并提供解决方案和改进策略,满足消费者对车辆售后服务的需求效用。
商业模式创新是指企业在价值主张、价值创造和价值捕获时遵循新的主导逻辑[24],并将驱动基础由资源要素转向商业模式构成要素及其相互间联系的创新方式[25]。互联网时代,特定时间、空间及待办事项的即时需求成为用户碎片化消费的重要特征,源于场景的独特体验取代商品“物”的产品范畴,个体体验成为必然属性判断的新标准[26],用户价值需求也由功能型、价格敏感型向情感型、时间敏感型转变。产品智能、精准服务、情感体验等需求导向正逐步替代供给导向的价值主张[27]。相对于传统汽车制造商,特斯拉基于消费者乘车场景对商业模式进行系列创新,充分迎合数字经济时代消费者在时间、空间以及情境因素下对特定商品的需求,解构产品流转的“造车场景—购车场景—用车场景—养车场景”链条,耦合用户的“产品期望—买车期望—用车期望—养车期望”,构建“生产模式—订购模式—使用模式—售后模式”的价值赋能方案,三者有效融合适配实现商业模式创新价值捕获,为消费者提供全链条的个性化、人性化和情感化服务。由此,本文认为随着供应端网络环境的变化,各节点的商业场景必然不断丰富和拓展,驱动新零售商业模式价值共创的场景化变革,商业模式创新借助场景链挖掘各节点用户对产品、服务和体验的消费期望,通过场景解构与模式活动体系关联耦合,实现价值共创。
3.3.1 场景构建初始阶段——开放模块型创新生态系统
理解和分析创新生态系统,必须将技术体系形态置于相匹配的场景中,才能在创新生态系统发展选择上作出有效决策。在未设计生产电动车之前,特斯拉用户需求较为模糊,产业主体较少,新能源汽车市场的主流是以传统汽车制造商丰田普锐斯为代表的混合动力汽车。特斯拉作为一家成立在美国硅谷的新兴公司,最初是一家科技创新型公司,因而相对于旧物种制造商并不具备完整的供应链、整车生产体系以及电池生产技术。这就要求特斯拉在设计场景任务与搭建技术体系时,识别市场背景、生产条件和企业愿景等场景因素。为此,Roadster产品架构被设计成几大核心模块,采用开放模块型集成进行创新成果应用。
(1)通过与英国莲花汽车确立技术合作关系获取车身制造技术。通过与莲花汽车进行技术合作,特斯拉获取涉及车辆结构和安全性的主要技术授权,并就造型和架构工程签订相关合同,莲花公司成为特斯拉合同制造商,也即委托代理生产制造方。Roadster设计包含车身框架、电动机、电池、电池管理系统4个主模块,集成供应商优势进行生产,其中电池管理控制系统由特斯拉进行设计研发,包括电池包框体、电池组铺陈结构以及冷却控制系统,经过不断升级,至今依然是特斯拉最具竞争力的关键技术。
(2)寻求AC Propulsion Inc(下文简称ACP)提供动力模块帮助。ACP创始人Alan Cocconi设计并制造出通用EV 1原型GM Impact电机和电控系统,后创业设计出电动概念汽车T-zero。特斯拉造车之初获得其动力总成系统的技术授权,为传动系统提供技术支持,以至于后来ACP首席技术官称“直到今天,特斯拉设计中仍有ACP的技术DNA”。对此,特斯拉虽然给予其“早期就进行了转向并已重新设计”的回应,但不能否认的是,ACP的技术帮助使特斯拉形成了自身优势和产品特点,明确了电机和电控系统的研究方向。
(3)通过与供应商组成供需网络获取配套资源。作为美国政府准予商产的第一款电车,Roadster集采众多供应商的优势资源,除ACP与莲花公司外,特斯拉零部件也从其它厂商采购,如蓄电池由松下、三星、LG和索尼等厂商供给,电机采购自中国台湾富田电机,索蒂拉负责碳素纤维车身供应,电池热传导系统来自戴拿公司等,充电协议则遵循美国汽车工程师学会的充电标准。这种围绕整车架构集成相关主体模块形成的生产网络使特斯拉快速开启新赛道的产品制造,保障其完成场景构建任务的能力。但弊端也一直充斥在Roadster设计制造过程中,包括运营乏力、供需失衡、生产延误等,导致其无法应对复杂场景需求。
3.3.2 场景需求深化阶段——自主控制型创新生态系统
在Roadster具象构建新场景后,用户心智成熟、后发者进入以及新能源财政补贴鼓励使场景活动行为、人物关系和情景交融复杂化,满足用户对汽车电动化、智能化到服务化需求是特斯拉深化场景问题识别、任务设计和技术创造的底层逻辑。特斯拉意识到应对复杂场景必须立足于自主控制,根据产品架构建立核心与配套体系创新生态系统。为此,特斯拉寻求建立工厂实现整车自主制造、关键模块核心技术突破、发展专用性供应商以及构建闭环能源生态服务4个层面改变,从而由开放模块型创新生态系统向自主控制型创新生态系统演进。
(1)建立工厂实现整车自主制造。决定产品设计思维与整车实物形态效率的基础和关键是工厂。不同于Roadster由莲花公司代工,特斯拉收购丰田和通用的弗里蒙特汽车工厂后,正式开启Model S整车的自主设计、研发和生产,从而保证产品设计传递效率,提高自主创新能力,满足产能供应需求。随着逐步策略的推行,特斯拉先后在美国多地、中国上海、德国柏林建立超级工厂,并陆续收购Riviera Tool、Grohmann Engineering、Perbix等自动化设备公司,不断提升工厂自动化程度。结合场景驱动层次体系,超级工厂一定程度上是美国重振制造业战略意图的局部映射,推动美国产品架构由开放模块转向动态或封闭模块。因为在复杂场景下,工厂作为系统设计者,通过模块功能和接口设计将界面标准封闭在企业内部,可以权衡自身与互补企业合作竞争度,决定界面接口开放程度,以实现互补产品自产或发展互补企业生产,体现出企业面对复杂场景开展设计与生产的快速组织能力。
(2)掌握关键模块核心技术。场景是科技与经济的结合点,围绕场景进行创新探索,能够同时兼顾关键科技问题发掘和科研成果转化[28]。在新物种使用场景中,决定产品能否实现安全续航和智能出行的“三电”(电池、电机、电控)技术和自动驾驶模块是新能源汽车场景任务设计的关键,也是创新生态系统特定演进阶段的内核。凭借自身软件和半导体优势基因,特斯拉围绕电池管理控制系统和自动驾驶进行关键技术的定位和开发,从而聚焦产业发展堵点,解决消费者需求痛点,创造企业竞争价值。针对锂离子电池组温度敏感和一致性差的缺点,特斯拉改进电芯结构,创造性研发集中式多区冷却系统并配合多层控制系统予以解决。同时,建立自研生态,设计开发自动驾驶技术,开辟纯视觉方案,通过“硬件预埋、软件付费”方式率先开启电动汽车智能化竞争新阶段。
(3)发展关系专用性供应商。特斯拉以Model S为载体展现各项技术,实现模块集成向自主整车制造转变,也愈发使其认识到电池的重要性。凭借电池管理系统技术优势,2014年特斯拉投资50亿美元与松下合建内华达州超级工厂,围绕电池和CTC技术开展合作研发设计,从而保证核心模块供应一体化和适配性。首先,这种合作模式以特斯拉为主导,能够保障电池产能,降低电池被“卡脖子”的可能。其次,供应关系转变为共同设计研发伙伴,实现从直接采购到设计和生产内部化,为改进电芯结构、优化电池模块及相应电池管理系统提供了更多可能性。最后,合作促进锂离子电池技术进步,实现锂电子电池从18650型到2170型的技术升级,现今已推出4680型电池,每次升级在外形、性能及成本上都大幅优于前代产品。此外,特斯拉还不断向供应链上游扩展,在全球范围内签署电池锂原料合作协议,自建电芯厂,布局供需一体化,吸聚控制专用性资源。
(4)构建可持续能源生态服务。随着整车制造技术生态日益完善,用户应用场景更加多元,智能化和出行服务成为场景新要求,竞争也由“三电”技术、整车设计转向芯片算法乃至出行服务平台。特斯拉以电动车为载体,不断完善互补体系,布局能源制造与储存、自动驾驶与服务等业务,构建可持续能源生态服务圈。一方面,围绕能源制造与储存,2016年特斯拉收购SolarCity进入光伏市场,通过Solar Roof产品生产能源、Powerwall和Megapack产品储存能源、电动汽车使用能源,构建“光伏+储能+电动车”的可持续能源系统。同时,借助软件开发优势和电池储能技术,推出虚拟电厂交易平台Autobidder,从而面向用户提供零碳排放方案。另一方面,特斯拉自研生态使其拥有先进的自动驾驶模型,能够提供智能出行服务和商业运营平台,无人驾驶出租车、闲置汽车运营共享、自动驾驶卡车干线货运等成为自动驾驶的落地场景,进而保障数据持续迭代,形成“销量—数据—模型”的良性应用循环。家充、超级充及目的地充电站的三层充电网络从补能体系弥合基于电动汽车终端的零碳排放方案与智能出行服务平台的可持续能源生态服务圈,从而内置于创新生态系统,不断驱动其边界延伸和结构演进。
在场景构建阶段,由于传统产业依赖和新兴产业培育尚处于幼苗阶段,用户需求是潜意识和不明确的,建立用户心智是首要任务。面对旧有物种林立、外部进入壁垒较高,更加开放和动态的硅谷式思维可以帮助企业克服进入壁垒,通过创新构建新物种,改变市场结构和现有企业态势,从而创造新市场和新场景[29]。作为新兴科技企业,特斯拉并不具备汽车制造设计、生产及开发能力,需要在政策帮扶下,通过产品架构与供应商建立供需网络,寻求核心企业技术支持,采取委托加工生产方式,与各个模块主体形成开放模块型创新生态系统,集成先进技术提供商和标准模块部件组合完成Roadster,推动消费者认知,完成场景具象化,构建一条传统市场之外的新赛道,并先发集聚关键技术能力,明确创新研究方向。然而,这种创新生态系统也有其脆弱性——生态的相对简单性与电动车任务的复杂性相矛盾,无法适应深层次场景需要,场景构建后电动车任务设计与成果转化运用受制于人,整体性和系统性无法保障。构建新场景后,相关主体进入使场景复杂化,政策变动、财政补贴、产业分工、竞争合作、技术进步、创新冗余、用户多元和需求多样推动场景多维立体化,先发者优势与后发者差异趋于抹平。为应对复杂场景,解决多维任务,提升企业价值,需要以愿景为引领,以需求为定位,通过识别难点解构场景任务,确保任务设计和技术创新能够针对性破解场景痛点,统筹场景整体性与系统性的关系。自此,特斯拉回归电动车应用场景的基本条件、溯源各节点核心问题、设计解决方案、构建创新生态系统耦合多维问题一举攻破,从自建超级工厂自主生产、掌握关键模块核心技术、发展关系专用性供应商、构建可持续能源生态服务4个层面应对复杂场景并形成自主控制型创新生态系统,从而驱动企业价值增长。由此,本文认为,场景驱动创新生态系统演进可分为场景构建时的开放模块型创新生态系统和场景深化时的自主控制型创新生态系统。其中,前者可以快速通过技术转移和嫁接完成模糊场景具象化,推动用户认知教育和场景任务设计,但其固有的脆弱性使其难以应对复杂场景需求变化。以工厂为依托提高产品制造组织能力,以核心模块技术创新提高内核吸聚能力,通过发展关系专用性供应商提高问题解决能力,通过构建可持续能源生态服务提高自我驱动力,从而增强创新生态系统稳定性、独特性及差异性,深化场景需求,克服复杂场景问题,确保系统时空边界按照场景需求有效拓展,进而实现创新和多样性场景有序对接。
通过以上案例分析,参照Gioia等[30]提出的结构化数据分析方法,形成场景驱动体系、商业模式闭环创新和创新生态系统演进3个聚合构念,如图1所示。政策引导力、产业变革力、创新赋能力和需求拉动力共同作用构成场景驱动多元层次体系,推动特斯拉开辟新赛道、生产新物种、创造新模式,并动态推进创新生态系统演进,实现开放模块型创新生态系统向自主控制型创新生态系统转变。同时,场景多元层次体系驱动特斯拉主导商业模式创新,借助互联网思维和数字技术,将造车、购车、用车及养车场景一贯到底,并充分利用价值主体在不同场景的消费期望,通过造车场景逐步走工厂化模式、售车场景线上线下联动、用车场景多元业态产品及养车场景三位一体服务,实现商业模式的直营闭环创新。作为场景驱动结果的“一体两面”,商业模式闭环创新和创新生态系统演进相互影响,前者以创新技术为支撑,以数据生态为触点,以产品服务为媒介,链接用户画像不断变化,及时反馈至创新生态系统并从中汲取内生动力,从而与创新生态系统形成有机关联,共同作用于企业价值创造。需要说明的是,高企业价值与低经营业绩作为场景驱动结果和研究的逻辑起点,与上述3个聚合构念形成自洽的逻辑体系,但由于特斯拉高企业价值与低经营业绩已用指标数值表征,且本文重点探究其动因及机理路径,故不再过多论述企业价值表现。因此,特斯拉企业价值创造逻辑可以归纳为:基于政策引导力和创新赋能力,在产业变革力和需求拉动力的场景层次驱动下,对外利用互联网价值创造形态解构价值主体场景需求,形成商业模式创新闭环,对内以开放模块型创新生态系统构建开辟新产品赛道,并随着场景深化不断演进蜕变,内外交互联动共同作用于企业价值创造。
图1 案例分析数据结构及逻辑关系
Fig.1 Data structure and logical relationship of case analysis
如图2所示,结合价值创造路径与研究观点,本文提出场景驱动企业价值创造机理模型,以期提高研究价值和普适性。企业在场景作用下主导外在用户端商业模式创新并驱动内在生产端创新生态系统演进,从而作用于企业价值创造。其中,场景驱动多元层次体系动态变化构成场景复杂度演绎,推动企业创新生态系统不断演进。在场景构建初始阶段,用户需求较为模糊,技术创新能力是跨界渗透式的,产业合作竞争主体为弱连接,场景要素较为简单且混沌,政策引导力和创新赋能力是主导企业构建创新生态系统的主要作用力,企业利用跨界技术知识建立开放模块型创新生态系统,使模糊场景具象化,推动用户认知教育,完成场景任务设计。随着用户需求逐渐明朗并呈现多样化、个性化和效用化特征,产业竞争合作主体逐渐多元,创新赋能力与新物种耦合促使技术创新平台化,政策引导力也由创新市场培育型转向产业环境主导型,场景要素不断丰富、情境配置更加立体、价值主体需求日益多样,场景构建进入深化阶段。场景驱动多元层次体系通过纵向格局与企业产品流转场景横向链条的立体合构,形成购车、用车等节点商业情境交互化、价值主张时空化和用户期望场景化,驱动企业微观场景节点解构与商业模式活动体系糅合,实现节点价值主张、价值创造主体和价值创造过程场景化,从而细分产品、场景及用户,形成场景型商业模式,此时任一场景节点或层次变化都会导致商业模式的产品功能、服务效用及场景体验变动,不断倒逼企业创新生态系统演进,以满足用户个性化、人性化及效用化需求,进而联动作用于企业价值创造。
图2 场景驱动企业价值创造机理模型
Fig.2 Mechanism model of context-driven enterprise value creation
在当前新场景、新物种、新赛道层出不穷的新时代,研究场景驱动的企业价值创造实践对于转变创新范式、实现高质量发展具有重要意义。本文以特斯拉为例,以高企业价值与低经营业绩的巨大反差为逻辑起点,分析场景驱动影响企业价值创造的路径与机理,得出以下主要结论:
(1)场景驱动体系包含政策引导力、产业变革力、创新赋能力及需求拉动力,推动场景驱动的创新有助于企业价值提升。满足多元场景需求要求企业主导商业模式要素重构和创新生态系统构建,场景驱动体系动态变化有助于整合商业模式创新和创新生态系统演进逻辑,企业推进场景创新能够为商业模式提供价值新主张,引领变革、深化场景,并驱动企业创新生态系统演进,从而作用于企业价值创造。
(2)基于场景解构与商业模式活动体系重组,企业外在用户端商业模式创新可实现价值创造。商业模式创新借助多元场景层次体系与产品流转场景链条挖掘各节点用户对产品、服务和体验的消费期望,通过企业场景解构与商业模式活动体系关联耦合,实现关键活动、核心资源和重要伙伴的场景化配置。价值主张、收入来源和成本结构在时空上细分,用户功能需求、效用感知及体验得到满足,实现商业模式场景的立体化价值共创,输出场景驱动创新生态系统演进的产品新主张。
(3)基于场景驱动的企业内在生产端创新生态系统随场景驱动体系动态变化不断演进。在场景构建阶段,通过快速入局的方式建设创新生态系统,借助技术转移和嫁接应对新场景需求,并为更高层次的创新生态系统演进提供技术能力积累。随着不同层次动力水平发生变化,场景复杂性与生态简单性突显出系统的脆弱性,建立以自主核心技术为中心的自主控制型创新生态系统并不断演进能够增强系统稳定性、独特性及差异性,确保系统时空边界按照场景需求有效拓展,从而实现创新和多样性场景有序对接。
基于场景驱动视角研究企业价值影响因素,能够揭示新时代背景下企业价值创造的作用机理,丰富企业价值评估相关理论。特斯拉企业价值蕴含的巨大反差现象印证了会计信息相关性持续走低,同时也说明“旧经济”时代普遍采用的折现与市场法等估值体系逐渐难以适应新经济时代形势,这就要求变革和重构估值体系,既要以财务指标为依据,又必须考量非财务指标,如场景价值。同时,基于企业价值逻辑起点研究场景驱动,有助于丰富场景驱动相关理论,推进场景驱动研究纵深向前。基于特斯拉的案例研究发现,场景解构不仅能够实现外在商业模式创新,随着场景深化也能驱动创新生态系统演进,从而进一步延伸了研究链条。此外,更加严谨地验证场景驱动的不同维度体系,完善了场景驱动理论逻辑,细化了作用机理。
经济转型关键时期,我国新兴制造能否弯道超车取决于创新与工业互联网发展水平,在数据成为新型生产要素的新时代背景下,过往传统创新范式无法匹配新需求。特斯拉企业价值的实践经验验证了面向场景驱动的创新能够以需求痛点为抓手,以互联网赋能为手段,实现“技术+模式”双轮驱动,快速突破关键技术卡口,创新商业模式,从源头解决创新能力不足的问题。因此,中国新兴制造要借助场景驱动载体,利用数字经济赋能助力互联网与工业技术深度融合,推动商业模式创新和创新生态系统演进。同时,中国新能源制造企业要转变发展思路,立足用户需求痛点,以目标导向推动技术创新生态系统演进,对内要掌握核心技术,构建以我为主的创新生态系统,对外要构建相适应的商业模式,从而作用于企业价值创造。
一方面,相对于大样本定量统计,案例研究作为定性分析方法,本身具有一定主观性,未来可考虑通过实证研究、动态仿真等方法对研究结论的有效性进行检验和扩展;另一方面,企业价值创造路径众多,本研究仅揭示了特斯拉的企业价值创造过程,后续可以结合公司行业分类、新旧物种创造及体量大小开展其它路径研究。
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