Green Concerns and Corporate Green Innovation: A Scenario Study of Digital Business Models inthe Context of Quality Development Orientation

Wu Weihong,Liu Jinjin,Zhang Aimei,Qin Zhen

(School of Economics and Management, Beijing University of Chemical Technology, Beijing 100029, China)

Abstract：Under the guidance of high-quality development of manufacturing industry, the transformation and upgrading of manufacturing enterprises should take into account green and intelligence. Technological innovation and digital technology are expected to promote green development and enable green manufacturing. However, at present, China's manufacturing industry lacks the motivation to implement green innovation and doesn't have a good innovation support system to provide effective support for resource integration. According to the stimulus-organism-response (SOR) theory, external green attention is an important way to increase the motivation for green innovation in enterprises. The digital business model portrays the business logic and basic principles of commercialisation using the advantages of digital technology, and can guide the implementation of green innovation strategies. Therefore, how to efficiently promote green innovation in the digital business model scenarios is worthy of discussion, and the organic match between the two is an inevitable choice for enterprises.

At present, scholars have explored the drivers of green innovation based on institutional theory, resource-based theory and stakeholder theory, but most of the studies separate different subjects, and few scholars have explored the joint role of different subjects on green innovation, especially without specifying the state of their joint role; and most studies focus on the direct effect of different subjects on green innovation, and their conclusions have not yet reached an agreement, and they do not pay attention to the influence of other factors; therefore, it is necessary to explore the scenario factor of its mechanism of action. Business models, as a direct scenario, influence the choice of corporate strategy as well as business performance. In view of the lack of research on green innovation from the perspective of matching business models and strategies, this paper introduces digital business models and focuses on their moderating effect on the relationship between green concerns and green innovation.

Given the above-mentioned research deficiencies and corporate practice background, this paper constructs a conceptual model of green innovation strategy implementation based on digital business models according to the stimulus-organism-response (SOR) theory and business model theory, and conducts an econometric model on 294 manufacturing listed companies from 2015 to 2020. The empirical study explores the driving mechanism of green innovation, examines the moderating role of digital business models, and uses polynomial regression and response surface analysis techniques to explore the interactive synergistic effects of green concerns of different subjects.

The findings show that (1) consumer green concerns and retailer green concerns can significantly boost corporate green innovation, while supplier green concerns do not have a significant impact on corporate green innovation; (2) digital business models have a scenario moderation effect, specifically, personalisation positively modulates the contribution of consumer green concerns to green innovation, and networked collaboration positively modulates the contribution of retail green concerns to green innovation, and has no moderation effect on the relationship between supplier green concerns and green innovation; (3) green concerns of different subjects have interactive synergistic effects on corporate green innovation. In equilibrium, when both are at a high level, enterprises perform better in green innovation; in disequilibrium, when consumer green concerns are higher or lower than retailer green concerns, there is no significant difference in enterprises' green innovation performance.

The incremental contributions of this paper are as follows. (1) From the perspective of matching digital business models with green innovation strategies, a conceptual model of green innovation strategy implementation based on digital business models is constructed for the first time, and it provides a new theoretical framework and an integrated research paradigm for the study of enterprises' green innovation mechanism. (2) Starting from the connotation of business model,the role of the scenario of digital business model is highlighted after analyzing the effect of green concern on driving green innovation in the framework of "green value proposition → green value creation → green value acquisition". In addition, the interactive synergy effect of green concern of different subjects is found,and it theoretically reveals the mechanism of green concerns of different subjects on green innovation in the digital business model.

Key Words：Green Concerns; Green Innovation; Digital Business Models

收稿日期：2022-08-22

修回日期：2022-11-05

基金项目：国家社会科学基金一般项目(22BJL051)

作者简介：吴卫红(1972—),女,安徽定远人,博士,北京化工大学经济管理学院教授、硕士生导师,研究方向为技术创新管理、科技管理、产业绿色发展;刘金金(1997—),男,山西晋城人,北京化工大学经济管理学院硕士研究生,研究方向为创新管理;张爱美(1965—),女,吉林抚松人,博士,北京化工大学经济管理学院教授、硕士生导师,研究方向为技术经济;秦臻(1998—),男,辽宁沈阳人,北京化工大学经济管理学院硕士研究生,研究方向为创新管理。本文通讯作者:张爱美。

DOI：10.6049/kjjbydc.2022080574

开放科学(资源服务)标识码(OSID)：

中图分类号：F273.1

文献标识码：A

文章编号：1001-7348(2023)10-0036-12

0 引言

经济增长和环境恶化间的矛盾,已经成为人类社会面临的难题。《中国制造2025》的发布为绿色制造指明了方向,促进制造业朝智能化、绿色化方向发展,成为解决上述矛盾,实现高质量发展的重要途径。一方面,要求企业坚持创新引领、实现绿色发展;另一方面,要求企业进行技术革新,利用数字技术赋能绿色制造。然而,由于绿色创新具有双重外部性[1],目前大多数企业严重缺乏绿色创新积极性,且面临供应链缺失、价值链分散、技术匹配与集成能力低下等问题。根据刺激—有机体—反应(SOR)理论,源于外部情境的刺激能够使有机体经过一系列心理活动,进而对刺激采取行为反应[2]。因此,外部绿色关注是提高企业绿色创新积极性的重要方式,尤其是消费者、零售商、供应商等不同主体的绿色关注等。同时,随着新兴数字革命发展,许多制造企业采用数字赋能策略构建数字商业模式,从而加快数字化转型进程。数字商业模式可以为绿色创新战略实施创造具体的企业场景,揭示企业利用数字技术优势进行商业化运作的经营逻辑和基本原理[3],因而对企业绿色战略实施具有指导作用[4]。企业绿色创新活动包括技术、知识、产品等要素,只有在与创新要素匹配的数字商业模式下,企业绿色创新战略才能产生创新绩效[5]。因此,在高质量发展导向下,企业如何在数字商业模式场景中高效促进绿色创新成为重要议题,二者有机匹配是企业的必然选择。商业模式理论强调企业通过建立合作关系获得竞争优势,这种合作主导思想在绿色创新战略实施中表现如下:在绿色创新过程中,企业谋求与包括消费者、供应商、零售商在内的多主体建立合作伙伴关系并共同创造价值[6]。因此,在数字商业模式下,企业需要重视不同主体的绿色关注,满足后者在环境方面的诉求。这一过程中,不同主体的绿色关注对企业绿色创新有何差异化影响?数字商业模式发挥什么作用?回答上述问题,对推动制造业智能化、绿色化高质量发展具有重要意义。

目前,学者们基于制度理论、资源基础理论和利益相关者理论,探究企业绿色创新驱动因素。首先,基于制度理论,学者们认为,环境税、碳排放权交易等环境规制会倒逼企业绿色创新[7],而非正式环境规制也会发挥促进作用[8]。其次,基于资源基础理论,学者们发现,企业外部资源整合和内部资源利用会影响绿色创新[9-10]。其中,来自利益相关者的能力和资源是影响企业绿色创新的重要因素。最后,基于利益相关者理论,学者们认为,企业战略决策需要满足不同利益相关者的利益需求,进而获得合法性,消费者、供应商、零售商等利益相关者绿色压力会影响企业绿色创新[11]。已有研究虽取得一定的成果,但仍存在以下不足:第一,大多数研究对不同主体单独进行分析,鲜有探究不同主体对绿色创新的共同作用,尤其未明确其共同作用呈现的状态。第二,大多数研究关注不同主体对绿色创新的直接影响,结论尚未统一,且未关注其它因素的影响。因此,有必要探究影响其作用发挥的场景因素。商业模式作为直接场景,能够影响企业战略选择与经营绩效(李东等,2010)。鉴于已有研究的不足,本文引入数字商业模式,重点分析其对绿色关注和绿色创新关系的调节作用。

基于上述研究不足与企业实践背景,本文以SOR理论、商业模式理论等为核心理论基础,基于制造企业转型升级的现实背景,从数字商业模式与企业绿色战略匹配视角出发,构建基于数字商业模式的绿色创新战略实施概念模型,深入探讨绿色创新驱动机理。具体而言,本文采用中文分词、关键词提取等文本分析方法,获取不同主体的绿色关注和数字商业模式相关数据,通过对面板数据进行回归分析,揭示绿色关注对企业绿色创新的作用机理,挖掘数字商业模式在绿色关注与企业绿色创新关系间的调节作用,从而进一步诠释绿色关注与企业绿色创新关系场景因素。在此基础上,采用多项式回归和响应面分析技术,探究不同主体绿色关注的交互协同效应,揭示数字商业模式下多主体作用的交互状态,以期为推动制造业转型升级和高质量发展提供理论依据。

1 理论分析与研究假设

1.1 基于数字商业模式的绿色创新战略实施概念模型

商业模式与战略有机匹配是企业建立并保持竞争优势的重要途径[4]。作为高级、复杂的市场活动,绿色创新与绿色创新成果商业化需要以创新整合系统作为支撑。数字商业模式具有互补导向功能,其内在逻辑在于:连接赋能互补性资源的高效交换与价值创造分工协同[3]。由此,它能够有效整合各创新主体资源,对企业绿色创新至关重要。此外,数字商业模式的可持续发展需要建立在绿色创新战略的基础上,二者匹配是推动制造企业绿色化、智能化发展的关键。现有文献大多对创新主体、资源支持等要素进行独立分析,缺乏内在关联与整合研究,而整合研究范式离不开有效的问题观测视角。因此,本文认为,描述客户价值主张、价值创造和价值获取架构的商业模式可作为合适的分析单元。鉴于此,本文将数字商业模式下的企业绿色创新战略拆解成绿色价值主张、绿色价值创造、绿色价值获取3个阶段,并基于“三联”价值共创模式[12],构建以消费者、供应商、零售商、制造商为主体的企业绿色创新战略实施概念模型(见图1),从而表达数字商业模式下企业绿色创新的完整逻辑。

(1)价值网络。数字技术应用能够打破产业链上价值主体间的屏障,促使价值传递方式由链式结构向网状结构演化[13],由此形成价值网络。价值网络是价值活动的载体,在其支撑作用下,制造企业可以与多个主体开展价值互动和价值协同,进而创造价值(罗珉,李亮宇,2015)。

(2)绿色价值主张。价值主张即消费者需求,能够指引制造企业产品研发方向。价值主张具有动态性,其价值诉求对象从消费者转变为价值网络中的各主体[14]。在企业绿色创新过程中,绿色价值主张不仅要满足消费者的绿色需求,而且要得到供应链合作伙伴的认同,通常表现为制造企业对不同主体绿色关注的有效响应。

(3)绿色价值创造。以价值主张为前提的价值创造能够为制造企业提供有价值的、稀缺的、不可模仿和不可替代的资源[14]。有学者认为,企业能够通过发明新方法、开发新技术为客户创造价值[15]。因此,在绿色价值主张下,绿色创新成为企业实现价值共创、满足利益相关者绿色需求的有效途径。企业通过绿色创新能够提高产品绿色度和独特性,增强多主体绿色价值感知,实现较高水平的绿色价值共创。

(4)绿色价值获取。绿色价值获取不仅要求企业实现经济效益,更要获取环境效益和社会效益[16]。在经济价值方面,企业通过绿色产品商业化,可以获得“熊彼特租金”,即利用创新获得企业经济租金。在环境价值方面,企业通过绿色技术应用降低对环境的影响。在社会价值方面,企业通过一系列环保行为打造绿色品牌,提升自身绿色形象。

(5)数字商业模式。数字化转型不仅需要企业广泛应用数字技术或获取数据资源,而且要实现在业务运营、产品和流程等方面的数字转型,最终形成新的商业模式(孙新波,2019),即数字商业模式。数字商业模式会改变原有创新流程和组织结构,使企业与外部网络以相互依赖、相互信任的方式参与价值共创,挖掘消费者、供应商和零售商等创新主体潜在的个性化价值主张[16]。此外,借助数字化技术,数字商业模式能够重构价值传递的商业逻辑,将建立在信息不对称基础上的效率差逐渐缩小[13],促使绿色关注在绿色创新的过程中发挥更大的作用。

1.2 数字商业模式下绿色关注与绿色创新

1.2.1 消费者绿色关注与绿色创新

在数字商业模式下,消费者不再是传统单一角色,而是变为生产者参与企业生产、设计等环节,在频繁交互中提出产品需求,进而影响产品设计和研发等。消费者作为环境质量的利益相关主体,其绿色关注会对企业绿色创新产生重要影响。首先,绿色市场交易中存在环境溢价,消费者绿色关注水平越高,其愿意支付的环境溢价越高。战略选择理论认为,基于逐利动机,企业可以通过绿色创新提高产品差异值和附加值,获取更多绿色创新租金。其次,消费者绿色关注能够反映其对绿色产品或设计的需求,随着消费者绿色关注水平提升,企业绿色创新的环境不确定性下降,有利于强化其绿色创新的积极性[17]。最后,在数字商业模式下,消费者可以充当企业的“临时员工”。绿色关注水平较高的情境下,消费者参与企业绿色创新并提供相关资源,如专家型消费者具备某专业领域相关知识,能够通过参与研发工作促进绿色创新。基于以上分析,本文提出以下假设:

H1:消费者绿色关注对企业绿色创新具有显著正向影响。

1.2.2 供应商绿色关注与绿色创新

供应商绿色关注水平越高,绿色环保行为越主动,越有可能通过协同合作影响制造企业绿色创新。首先,供应商是企业外部知识的重要来源,其绿色关注水平越高,越倾向于拥有较多的绿色知识和技术。与绿色供应商合作能够弥补制造企业自身知识和资源不足,进而降低搜寻、引进成本,高效推进绿色创新[18]。其次,供应商绿色关注一定程度上可以反映其绿色合作意愿。供应商绿色关注水平越高,越容易与制造商达成绿色合作,通过成本分担契约激励下游制造商绿色创新[19]。此外,已有研究证实,供应商绿色关注对企业绿色创新具有积极作用。例如,侯艳辉等[11]以54家知识型企业为研究对象,实证研究发现供应商绿色压力能够正向促进企业绿色创新行为。基于以上分析,本文提出假设:

H2:供应商绿色关注对企业绿色创新具有显著正向影响。

1.2.3 零售商绿色关注与绿色创新

在实践中,零售商占主导地位,其绿色关注是影响制造企业绿色创新的重要因素。首先,根据合作伙伴选择理论,合作伙伴合适与否会对供应链企业自身利益和供应链整体绩效产生重要影响[20]。双方要想达成良好的合作,就必须实现高度的战略配合。零售商绿色关注水平越高,越倾向于实施绿色战略。例如,沃尔玛早在2011年就开始为全球食品采购网络供应商制定可持续性生产评估方案。随着绿色战略推进,零售商对合作伙伴绿色产品和环保表现的要求逐渐提高。当制造商表现不佳时,双方难以实现协同增效、优势相生,进而倒逼企业绿色创新。其次,零售商是连接消费市场的重要主体,能够深入了解消费者偏好和市场销售情况,可以通过绿色宣传等方式进一步满足市场绿色需求,从而直接影响制造商生产决策。白春光等[21]的研究证明,绿色营销实践能够激发市场需求,并影响供应链成员绿色供应与绿色制造决策。基于以上分析,本文提出以下假设:

H3:零售商绿色关注对企业绿色创新具有显著正向影响。

1.3 数字商业模式的调节作用

现有文献指出,数字商业模式可分为互补导向、新颖导向、效率导向3种类型[22]。其中,互补导向数字商业模式主要面向供应商、零售商等外部供应链伙伴,通过连接技术(如具有连接功能的IoT、智能设备或者无线通信网络等)促进互补资源交换与价值共创,在商品设计、研发、制造等环节实现多主体协作[23]。新颖导向数字商业模式主要面向企业用户,利用解释技术(利用大数据进行分析等)挖掘市场潜在需求,进而开发出更具创新性的个性化产品与服务[24]。效率导向数字商业模式主要在互连应用场景中,驱动企业实现精准甚至远程监控、管理各项生产活动,在成本控制、风险管控等环节降本增效。从创新主体角度出发,本文选取新颖导向、互补导向数字商业模式中的个性化定制与网络化协同进行分析,探究其在绿色关注与绿色创新间的调节作用。

个性化定制是指面向消费者个性化需求,通过用户需求分析、迅速开发设计、柔性生产等方式,实现用户深度参与产品全生命周期的数字商业模式[3]。网络化协同通过跨部门、多主体数据互通和业务互联,实现网络化协同设计、协同生产、协同服务,进而促进资源共享、能力交易以及业务优化配置。在个性化定制和网络化协同模式下,企业同消费者、供应商、零售商建立连接,共同参与绿色创新,追求网络价值的“乘数效应”[13]。根据网络嵌入理论[25],嵌入外部合作网络并与多主体建立持续互惠网络关系,有利于稀缺创新资源获取,从而提高企业创新成功率。可见,企业绿色创新会受创新主体网络规模和关系强度的影响,而个性化定制、网络化协同水平越高,企业可以吸引越多B端和C端利益主体参与,进而丰富信息资源,促进信息流动,吸引不同主体的绿色关注,推动企业绿色创新,具体而言:

个性化定制商业模式下,消费者个性化需求被提升到前所未有的高度[1]。消费者深度参与产品研发设计、生产制造全生命周期过程,通过自动化交互平台,将绿色关注转化为信息流进行传递,引导企业绿色创新实践。一方面,个性化定制能够低成本地连接规模巨大的消费者群体,帮助企业获取大量需求信息,了解“数量更多”的消费者绿色诉求,从而促进绿色创新。另一方面,个性化定制能够实现生产者与消费者直接对接,畅通绿色关注信息反馈渠道,剔除冗余环节,提升消费者绿色关注的“传递质量”,促使传递速度更快、准确程度更高[3],从而推动企业绿色创新。综上所述,在较高个性化定制水平下,消费者绿色关注可以实现更直接、更高效地传递,从而对绿色创新产生更大的影响。基于以上分析,本文提出假设:

H4:个性化定制水平正向调节消费者绿色关注对绿色创新的影响。

网络化协同有助于实现企业间数据互通和业务互联,将上下游企业有关环节融合到本企业产品研发、设计、生产等环节中,呈现出网络化协同设计、协同生产、协同服务[12]。一方面,网络化协同通过多主体协同形成多学科、多专业、多地域研发模式,有利于不同绿色关注信息交流碰撞,缩短绿色技术研发周期,推动企业绿色创新。另一方面,网络化协同能够促使供应商和零售商参与企业绿色创新深度得到进一步提升,对绿色技术研发拥有更大的话语权,从而影响制造企业绿色创新实践。基于以上分析,本文提出如下假设:

H5:网络协作化水平正向调节供应商绿色关注对绿色创新的影响。

H6:网络协作化水平正向调节零售商绿色关注对绿色创新的影响。

2 研究设计

2.1 样本与数据

现阶段,亟需缓解环境保护与经济发展间的矛盾,而制造企业作为国民经济的重要支柱,其绿色创新具有重大意义。因此,本文依据中国证监会2012年行业分类标准,选取2015—2020年沪深A股制造业上市公司为样本,剔除 ST、*ST类,以及研究期间未连续公布社会责任报告的企业样本与关键数据严重缺失样本,最终构建2015—2020年294家上市公司非平衡面板数据集,共1 604个观测值。

数据来源如下:①供应商和零售商绿色关注数据来自社会责任报告;②个性化定制数据来自公司年报;③消费者绿色关注来自于深交所“互动易”、上交所“上证e互动”两大平台;④其它企业层面的微观数据来自CSMAR国泰安数据库、和讯网和CNRDS数据库,宏观数据来源于《中国能源统计年鉴》和《中国统计年鉴》。为控制极端异常值对回归结果的影响,本文对所有连续变量进行0.01和0.99分位的缩尾处理。

2.2 变量构建与计算

2.2.1 被解释变量

绿色专利可以反映企业技术优势,同时具备环保属性,因而借鉴王旭等[26]的测量方法,本文使用当年绿色发明和绿色实用新型专利申请数之和的自然对数衡量制造企业绿色创新。

2.2.2 解释变量

(1)消费者绿色关注。通过深交所 “互动易”、上交所“上证e互动”两大平台,消费者可以随时点对点地向上市公司提出有关企业生产经营管理方面的问题,包括企业绿色创新实践。两大平台中,对上市公司提问数据能够较好地反映消费者对上市公司的关注(潘红波,杨海霞,2022),绿色相关提问数量越多,说明消费者绿色关注度越高。

借鉴潘红波等(2022)的研究方法,本文基于2015—2020年“互动易”“上证e互动”两大平台上消费者对上市公司的提问数据,采用中文分词、关键词提取等文本分析方法对提问数据进行归类,以构建消费者绿色关注指标。首先,设定“绿色”“低碳”“减排”等与企业绿色表现相关的种子关键词,并采用Word2vector算法获取种子词的近义词,通过筛选出与企业绿色表现相关的词汇构建企业绿色关注词库;其次,借助文构(Wingo)财经文本数据平台,采用基于“绿色关注词库”的关键词提取技术,得到与企业绿色表现相关的提问记录共计18 179个,占公司回复总提问记录数量的6.3%;最后,按照“企业—年度”计算2015—2020年每个企业与创新相关的提问数量(CGCi,t),以此度量消费者绿色关注变量。

(2)供应商绿色关注、零售商绿色关注。现有文献大多采用问卷调查法对上下游企业环保压力进行测量[11],受访者为制造企业高管,本质上是从制造企业视角评价环保感知压力。由于受访者未必了解企业与合作伙伴的业务情况,因而结果具有一定的片面性和主观性。本文根据信号传递理论,利用文本分析方法,采用企业不同业务的非财务信息披露程度衡量供应商和零售商绿色关注。基于不同利益诉求,供应商和零售商在绿色关注上会表现出不同的倾向性。具体而言,除绿色设计、绿色生产等共同信息外,供应商绿色关注主要聚焦绿色采购环节,如绿色材料、环保材料等。零售商绿色关注聚焦绿色包装、绿色营销等环节。在企业社会责任报告中,不同环节披露的绿色词汇越多,表明零售商、供应商的绿色关注度越高。因此,本文采用文本分析方法,从上市公司社会责任报告中统计相应环节的绿色关键词词频,以此衡量供应商绿色关注和零售商绿色关注,具体步骤见表1。

2.2.3 调节变量

(1)个性化定制。借鉴赵宸宇(2021)的研究方法,企业个性化定制变量构造方法如下:第一,将企业年报格式转换为TXT格式。第二,抽取一定数量的个性化定制成功企业样本。为了确保样本的代表性,企业样本均来自于由法国里昂商学院、华中科技大学管理学院共同制定的“2020中国智能制造企业百强榜”。294家企业中,26家企业上榜,由此得到26*6=156份典型样本。第三,利用Python的Jieba中文分词功能处理上述156份样本,分词后统计词频,筛选出个性化定制高频关键词,由此形成初级词库。第四,进一步缩小关键词范围。基于初级词库,在总样本中提取关键词前后文本,筛选出词频较高的文本组合,并在现有研究的基础上加以完善,最终形成个性化定制总词库。第五,基于个性化定制总词库,利用Jieba功能对所有研究样本进行分词处理,统计总词库中的关键词词频并进行标准化处理,以此反映企业个性化定制水平。

(2)网络化协同。网络化协同通过开放式制造体系结构汇集各种资源,开展高效生产活动,从而满足市场需求。以海尔COSMO平台为例,其通过分布式架构在开放的云平台上实现网络协同制造,同时通过提供模块化微服务复制协同制造模式。由此可以看出,网络化协同需要硬件、软件方面的投入,才能实现供应链企业协同制造。因此,借鉴刘军等(2021)的做法,本文从企业软硬件投入、软硬件建设水平和供应链协同水平3个方面对网络化协同进行评价,计算方法如式(1)～(3)所示。

企业软硬件投入公司营业收入

(1)

硬件建设水平

(2)

供应链协同水平

(3)

其中,供应链集中度=(前5名供应商和零售商采购比例之和)/2。本文使用熵值法确定各指标权重,最终得到制造业上市公司网络化协同变量。

2.2.4 控制变量

参考于连超等[7] 、齐绍洲等[8]的研究成果,本文控制变量定义如下:资产负债率采用总负债与总资产的比值表示;企业年龄采用企业上市年龄的自然对数表示;企业规模采用总资产的自然对数表示;无形资产占比采用无形资产与总资产的比值表示;所有制性质方面,企业为国有企业记为 1,非国有企业记为 0。本文主要研究变量类型、名称、符号及测量方式如表2所示。

2.3 实证模型

本文使用多元层次回归分析,构建多元回归模型实证检验不同主体绿色关注对企业绿色创新的影响,具体模型如式(4)～(10)所示。

GIi,t=α0+αcControli,t+εi,t

(4)

GIi,t=α0+α1CGCi,t+αcControli,t+εi,t

(5)

GIi,t=α0+α1SGCi,t+αcControli,t+εi,t

(6)

GIi,t=α0+α1RGCi,t+αcControli,t+εi,t

(7)

GIi,t=α0+α1CGCi,t+α2PCi,t+α3CGCi,t*PCi,t+αcControli,t+εi,t

(8)

GIi,t=α0+α1SGCi,t+α2NCi,t+α3SGCi,t*NCi,t+αcControli,t+εi,t

(9)

GIi,t=α0+α1RGCi,t+α2NCi,t+α3RGCi,t*NCi,t+αcControli,t+εi,t

(10)

模型(4)～(10)均以绿色创新为被解释变量,模型(4)为控制变量对绿色创新影响的回归模型,模型(5)～(7)分别是消费者绿色关注、供应商绿色关注、零售商绿色关注对绿色创新影响的回归模型。模型(8)在模型(5)的基础上,引入个性化定制及其与消费者绿色关注的交互项对绿色创新影响的回归模型。模型(9)(10)是分别在模型(5)(6)的基础上,引入网络化协同及其与核心解释变量的交互项对绿色创新影响的回归模型。

3 实证分析

3.1 描述性统计与相关性分析

本文通过软件Stata 15.0对数据进行描述性统计与相关性分析,表3为变量描述性统计分析结果。由表3可知,GI的均值为1.877,标准差为1.558,表明样本企业绿色创新水平较低,且企业间绿色创新水平参差不齐。消费者、供应商、零售商的绿色关注均值分别为1.616、3.178、2.803,表明不同主体对制造企业绿色表现具有不同程度的关注。从变量间相关系数看,自变量与绿色创新间的相关系数介于0.165～0.285之间,由此可见,两者具有显著正相关关系。因此,本文主效应得到初步验证,但还需借助多元回归作进一步分析。此外,对全样本进行共线性问题诊断发现,方差膨胀因子(VIF) 全部小于3,远小于10的临界值,说明回归模型不存在严重多重共线性问题。

3.2 回归分析

直接效应检验结果如表4所示。由表4可知,第(2)列回归结果表明,消费者绿色关注对绿色创新具有显著正向影响(α=0.172,p<0.01),H1成立;第(3)列回归结果表明,供应商绿色关注对绿色创新无显著影响(α=-0.020,p>0.1),可能是由于供应商企业在供应链中地位较低,制造企业占主导地位,供应商话语权较小,因而未能发挥显著影响,H2不成立;第(4)列回归结果表明,零售商绿色关注对绿色创新具有显著正向影响(α= 0.126,p<0.05),H3成立。从系数看,消费者绿色关注对绿色创新的影响最显著。

在调节效应回归检验前,为避免交互项与解释变量的多重共线性问题,本文对相关变量进行中心化处理,最终回归结果如表5所示。第(2)列回归结果表明,个性化定制水平在消费者绿色关注与绿色创新间发挥正向调节作用(α=0.100,p<0.05),H4成立。第(3)列回归结果表明,网络化协同水平在供应商绿色关注与绿色创新意愿间未发挥显著调节作用(α=0.037,p>0.1),H5不成立。第(4)列回归结果表明,网络化协同水平在零售商绿色关注与绿色创新意愿间发挥正向调节作用 (α=0.043,p<0.01), H6成立。

3.3 稳健性检验

为了进一步考察基准研究结论的可靠性,本文进行一系列稳健性检验:第一,替换核心解释变量。大量文献认为,发明专利更能反映企业实质性创新水平并产生价值创造效应[8]。因此,本文将绿色发明专利作为绿色创新的代理变量,实证结果不变。第二,考虑滞后性。鉴于专利申请数据具有滞后性,本文采用滞后一年企业绿色专利申请数据衡量企业绿色创新,实证结果不变。第三,改变研究时间窗口。“上证e互动”平台上线时间较晚,在使用初期可能未受到消费者关注,故本文剔除2015年相关数据,以1 344个观测值重新进行回归,实证结果不变。

4 数字商业模式的连接赋能机制:绿色关注的交互协同效应

前文证明,数字商业模式能够直接作用于绿色关注对绿色创新的影响过程。同时,数字商业模式围绕价值链各活动建立互连数字化场景,从打通协同设计到生产制造,再到个性化服务的数据隔阂,进而实现不同创新主体连接和协作。由此,是否存在另一种赋能方式有待验证:多个创新主体连接和协作促使不同绿色关注间可能产生交互协同效应,从而对绿色创新产生更大的影响。

4.1 不同主体绿色关注的交互效应

在数字商业模式下,供应链核心从合作伙伴转向消费者,链上各企业生产经营活动均以消费者需求为导向开展。因此,消费者绿色关注会对供应链企业产生影响,甚至引致供应商和零售商的绿色关注等。同时,供应商和零售商的绿色实践会影响消费者市场需求。例如,飞利浦采用“能源之星”标签进行绿色宣传,能够激发消费者对绿色产品的关注。综上所述,本文认为,不同主体的绿色关注对绿色创新的影响存在交互效应。

根据Aiken&West[27]提出的交互效应检验方法,本文在检验前对变量进行中心化处理,分别引入消费者、供应商和零售商绿色关注及其交互项,回归结果见表6。第(2)(6)(8)列回归结果表明,消费者与供应商绿色关注的交互项(α=0.034,p>0.1)、供应商与零售商绿色关注的交互项(α=0.004,p>0.1)、三重交互项(α=0.013,p>0.1)均不显著,且R2的变化程度未能获得满意的结果,说明消费者与供应商、供应商与零售商,以及三者间的绿色关注对绿色创新没有显著交互影响。可能是由于供应商绿色关注对绿色创新不具有直接影响,导致供应商与其他主体不存在交互作用。第(4)列回归结果表明,消费者和零售商绿色关注的交互项显著为正(α=0.053,p<0.1),列中R2相较于未加入交互项的第(3)列中的R2提升了0.003,表明消费者和零售商绿色关注具有交互作用,并对绿色创新产生正向影响。

由以上结果可以看出,在不同主体绿色关注交互效应中,仅消费者和零售商具有交互作用,表明供应商在传统生产关系下的劣势地位并未得到改善,既不能对绿色创新产生直接效应,也无法与其他创新主体进行良好的交互协作。平等是双方商业关系从商业伙计转型为商业伙伴的重要基础[12],这一原则在企业数字化转型中有待进一步落实。

4.2 不同主体绿色关注的协同效应

前文证明,消费者绿色关注、零售商绿色关注的交互项对创新绩效具有显著正向影响,但其具体交互作用没有得到呈现。本文认为,消费者绿色关注、零售商绿色关注具有一定的协同效应,即消费者绿色关注、零售商绿色关注可能在对企业绿色创新的影响过程中存在一致性。因此,本文采用二次多项式回归和响应面分析技术,进一步验证消费者绿色关注和零售商绿色关注这两个变量对企业绿色创新的影响,尤其是两者间差异和差异方向对结果的影响。在对变量进行中心化处理后,本文构建多项式回归方程如式(11)所示。

GIi,t=β0+β1CGCi,t+β2RGCi,t+β3CGCi,t2+β4CGCi,t*RGCi,t+β5RGCi,t2+βcControli,t+εi,t

(11)

回归结果如表7所示,第(1)列回归结果表明,同时引入消费者绿色关注和零售商绿色关注,两者对绿色创新均具有显著正向影响(α= 0.158,p<0.01;α= 0.108,p<0.05),再次验证H1和H3,且消费者绿色关注系数较大,侧面证明企业绿色创新中存在消费者主导逻辑。

第(2)列回归结果表明,平衡状态下,一致性线斜率 m1=0.272 显著为正,曲率m2=0.068不显著,说明消费者绿色关注和零售商绿色关注的平衡与创新绩效间的曲面关系并不显著。由多项式回归和响应面分析结果可知(见图2),相较于双低平衡状态,双高平衡状态下,企业绿色创新水平更高。一致性线曲率几乎为0,说明随着自变量取值提升,一致性效应增强速度基本保持不变。换言之,在一致性程度不变的情况下,由两个自变量增长导致的因变量增长速度保持不变。不平衡状态下,不一致性线斜率n1= 0.038,曲率 n2=-0.024,均不显著。此时,不一致性线近似于水平直线,响应曲面沿不一致性线水平铺开,表明消费者绿色关注水平高于零售商绿色关注水平(CGC>RGC)和消费者绿色关注水平低于零售商绿色关注水平(CGC

以上结果表明,在不同主体绿色关注协同效应中,未呈现出消费者主导逻辑,即当消费者绿色关注水平高于零售商绿色关注水平时,绿色创新水平并没有提高。原因可能在于,我国制造企业数字商业模式尚未成熟,在数字化转型过程中主要关注数字技术应用,而关键业务运营、产品和流程数字转型未能及时跟进,导致其无法在数字商业模式场景下充分发挥效能,因而不利于制造企业高质量发展。

5 结语

5.1 研究结论

绿色技术创新是制造企业实现绿色发展的根本途径,但目前我国制造企业缺乏绿色创新积极性,更缺少创新支持系统为各类创新主体、创新资源整合提供有效支撑,导致绿色创新成果商业化成功率不容乐观。本文从商业模式与战略匹配视角,构建基于数字商业模式的绿色创新战略实施概念模型,并探究数字商业模式在绿色创新活动中的场景调节效应,得到以下主要结论:

(1)消费者绿色关注和零售商绿色关注能够显著促进企业绿色创新,供应商绿色关注对企业绿色创新的影响不显著。这是因为随着消费者环保意识增强,消费者会更加偏爱绿色产品,进而增加绿色产品需求。零售商直接连接消费市场,更愿意销售绿色产品。消费者和零售商占据着较高的市场地位,促使企业在产品设计和销售上注重绿色环保,因而倾向于绿色创新。对供应商而言,由于不对称的依赖关系和较低的议价能力,导致其处于相对劣势的市场地位。因此,供应商绿色关注可能不会受到下游制造商重视,无法对绿色创新产生影响。

(2)数字商业模式具有场景调节效应。具体地,个性化定制正向调节消费者绿色关注对绿色创新的促进作用,网络化协同正向调节零售绿色关注对绿色创新的促进作用,而对供应商绿色关注与绿色创新的关系无调节作用。由此可见,在数字商业模式提供的企业场景下,消费者和零售商绿色关注能够得到有效传递,进一步凸显对绿色创新的促进作用,有助于企业实现智能化、绿色化转型升级。这一进程中,企业需要注意改善供应商市场地位,充分发挥数字商业模式的赋能作用。

(3)不同主体绿色关注对企业绿色创新具有交互协同效应。消费者绿色关注和零售商绿色关注能够交互促进企业绿色创新。平衡状态下,当二者处于较高水平时,企业绿色创新表现更好;非平衡状态下,当消费者绿色关注水平高于或低于零售商绿色关注水平时,企业绿色创新表现没有显著差异。不同于传统线性价值链结构,数字商业模式下,消费者、零售商和制造商共同参与绿色创新,但并未完全遵循消费者主导逻辑。上述结果表明,我国企业在构建数字商业模式时,不仅要应用数字技术,更要在产品运营、生产管理等方面采取适当的数字化举措,从而确保数字商业模式场景下的多主体深度参与。

5.2 理论贡献

(1)基于高质量发展下制造企业转型升级的现实背景,从数字商业模式与绿色创新战略匹配视角,首次构建了基于数字商业模式的绿色创新战略实施概念模型,在绿色化、智能化双重转型升级趋势下,为企业绿色创新机制研究提供了新的理论框架和整合范式。

(2)从商业模式内涵出发,在“绿色价值主张→绿色价值创造→绿色价值获取”框架下,揭示绿色关注对绿色创新的驱动作用,明晰数字商业模式的场景作用,为制造企业借助数字商业模式推动绿色创新提供了理论依据,有利于指导制造业实现绿色化、智能化高质量发展。

(3)揭示了不同主体绿色关注对绿色创新的交互作用,进一步探明消费者绿色关注与零售商绿色关注在高水平协同发展状态下能够更好地促进企业绿色创新,即存在协同效应。由此,从理论上揭示了数字商业模式下不同主体绿色关注对绿色创新的作用机理。

5.3 实践启示

(1)实施绿色价值嵌入战略,挖掘不同主体绿色创新资源。消费者、零售商的绿色关注对企业绿色创新具有显著促进作用,因而制造企业应充分利用不同主体的绿色关注,主动实施绿色价值嵌入战略。一方面,可以通过绿色营销、环保激励等方式提升消费者环保意识,如支付宝“蚂蚁森林”“英特环保科技进社区”活动等;另一方面,通过制定绿色标准、打造绿色供应链等方式激发零售商、供应商的绿色关注,开展绿色业务合作。通过对不同主体绿色关注的有效响应,构建合作伙伴关系,进而获取绿色创新所需的知识、人员、资源,最大限度地实现绿色创新效益最大化。

(2)主动融入数字经济浪潮,采用数字商业模式加快推进绿色创新。数字商业模式能够强化绿色关注对绿色创新的促进作用。因此,企业既要注重数字技术应用,更要考虑数字化商业模式下新的流程与组织方式。首先,加快数字技术应用,搭建数字化平台,为多主体共同参与绿色创新提供支持。例如,海尔打造的COSMOPlat平台就是开放的多边交互共创共享平台,可以开展跨行业、跨领域、跨文化协作。其次,强调数字化转型和绿色创新的战略地位,调整业务模式和组织结构,通过培养专业人才实施数字商业模式下的绿色创新战略。最后,绘制基于实际应用场景的数字商业模式路线图,并根据市场需求、相关政策和企业绿色创新战略变化进行更新,以满足绿色创新相关需求,从而实现企业数字化、绿色化转型升级。

(3)促进多主体共创共享,充分发挥交互协同效应。数字商业模式具有非线性、分布式控制、动态化过程等特点,能够激发不同主体绿色关注对绿色创新的交互协同效应。一方面,企业应强化消费者主导逻辑,对用户生活方式、个性特征和消费场景等进行多角度分析,精确识别用户绿色需求,并通过个性化定制模式促使用户深度参与绿色产品设计、研发过程,加快实施绿色创新战略;另一方面,企业应提高与供应链企业网络化协同水平,尤其要改善供应商市场地位,构建数字场景下的平等关系,从而推动制造业实现高质量发展。

5.4 不足与展望

本文存在以下不足:仅考虑消费者、零售商、供应商3个创新主体,未将其它可能影响企业绿色创新的主体纳入研究模型,如政府、高管、员工等。在分析数字商业模式的场景作用时,未考虑其它可能存在的影响因素,如政府环境规制等。由此,后续研究需要考察影响绿色关注与企业绿色创新关系的其它中介和调节机制,以进一步验证本文研究结论,丰富绿色创新理论研究。

参考文献：

[1] 赵娜,孔婷,刘勤明,等.绿色供应商整合对外部知识采用与绿色创新的影响——兼容性的调节效应[J].科技管理研究,2020,40(4):239-247.

[2] WARKENTIN M, WU L. Understanding employees' energy saving behavior from the perspective of stimulus-organism-responses[J].Resources, Conservation and Recycling, 2019, 140(1): 216-223.

[3] 吴义爽,盛亚,蔡宁.基于互联网+的大规模智能定制研究——青岛红领服饰与佛山维尚家具案例[J].中国工业经济,2016,3(4):127-143.

[4] 郭天超,陈君.商业模式与战略的关系研究[J].华东经济管理,2012,26(4):93-96.

[5] ZOTT C,AMIT R. Business model design: an activity system perspective[J].Long Range Planning,2009,43(2):216-226.

[6] MAGRETTA J. Why business models matter[J].Harvard Business Review,2002,80(5):3-8.

[7] 于连超,张卫国,毕茜.环境税会倒逼企业绿色创新吗[J].审计与经济研究,2019,34(2):79-90.

[8] 齐绍洲,林屾,崔静波.环境权益交易市场能否诱发绿色创新——基于我国上市公司绿色专利数据的证据[J].经济研究,2018,53(12):129-143.

[9] DU L Z,ZHENG Z L,FENG T W. Linking green customer and supplier integration with green innovation performance: the role of internal integration[J].Business Strategy and the Environment,2018,27(8):1583-1595.

[10] HORBACH J. Determinants of environmental innovation: new evidence from German panel data sources[J].Research Policy,2008,37(1):163-173.

[11] 侯艳辉,李硕硕,郝敏,等.市场绿色压力对知识型企业绿色创新行为的影响[J].中国人口·资源与环境,2021,31(1):100-110.

[12] 马永开,李仕明,潘景铭.工业互联网之价值共创模式[J].管理世界,2020,36(8):211-222.

[13] 史竹琴,蔡瑞林,朱先奇.智能生产共享商业模式创新研究[J].中国软科学,2017,32(6):130-139.

[14] FJELDSTAD Ø D, SNOW C C. Business models and organization design[J].Long Range Planning,2018,51(1):32-39.

[15] PORTER M E. Competitive advantage of nations: creating and sustaining superior performance[M].New York: Simon And Schuster, 2011.

[16] 荆浩,宝建梅.绿色商业模式的概念框架分析[J].中国科技论坛,2012,28(11):34-40.

[17] 曹洪军,陈泽文.内外环境对企业绿色创新战略的驱动效应——高管环保意识的调节作用[J].南开管理评论,2017,20(6):95-103.

[18] MELANDER, LISA. Customer and supplier collaboration in green product innovation: external and internal capabilities[J].Business Strategy and the Environment, 2018, 27(6):677-693.

[19] ZHU Q, LI X, ZHAO S. Cost-sharing models for green product production and marketing in a food supply chain[J].Industrial Management and Data Systems,2018,118(4):654-682.

[20] 危怀安,聂卓,疏腊林.协同创新中心合作伙伴选择机理研究——基于2012年度“2011计划”名单的分析[J].科技进步与对策,2014,31(9):1-4.

[21] 白春光,唐家福.制造—销售企业绿色供应链合作博弈分析[J].系统工程学报,2017,32(6):818-828.

[22] 陈一华,张振刚,黄璐.制造企业数字赋能商业模式创新的机制与路径[J].管理学报,2021,18(5):731-740.

[23] SAADATMAND F, LINDGREN R, SCHULTZEU. Configurations of platform organizations: implications for complementor engagement[J].Research Policy,2019,48(8):1-17.

[24] COREYNEN W, MATTHYSSENS P, VAN BOCKHAVEN W. Boosting servitization through digitization: pathways and dynamic resource configurations for manufacturers[J].Industrial Marketing Management,2017,60:42-53.

[25] GRANOVETTER M. Economic action and social structure: the problem of embeddedness[J].American Journal of Sociology,1985,91(3):481-510.

[26] 王旭,褚旭,王非.绿色创新与企业融资契约最优动态配置——基于高科技制造业上市公司面板数据的实证研究[J].研究与发展管理,2018,30(6):12-22.

[27] AIKEN L S, WEST S G, RENO R R. Multiple regression: testing and interpreting interactions[M].London: Sage, 1991.

(责任编辑：张 悦)