Value Generation Logic of Digital Platform Ecosystem

Zhang Baojian1,3, Bo Xiangfang2, Chen Jin3, Li Nana1

(1.Research Center Innovation Ecosystem, Shanxi University of Finance and Economics,Taiyuan 030006,China; 2. School of Business Administration, Shanxi University of Finance and Economics, Taiyuan 030006,China; 3.School of Economics and Management, Tsinghua University, Beijing 100084, China)

Abstract：As a unique element of new economic development, digitalization plays an increasingly important role. The technological development driven by digitalization has forced the innovative paradigm to change and the innovation process has also made a leap from the linear paradigm of the inner-enterprise or collaborative paradigm of innovation to the digital platform ecosystem (DPE) paradigm.

The DPE is built upon the platforms supported by the developing Internet technology. The inter-platform structure reaching all entities for value creation is supported by the digital technology infrastructure based on the large-scale collective actors' collaboration. How to coordinate the subjects in the DPE to create value is the key focus which breakthroughs the temporal and spatial constraints, activates the potential resources of discrete distribution, and makes it possible for the distributed innovations on the ultra-large-scale. The value-creation subjects constantly emerge, and the value relations show an ecological trend. This paper carefully examines the value subject, valuable resource, and value space of the DPE returns to the logical starting point of value generation and studies the new rules of value creation activities with the background of digital innovation practice.

In the era of the digital economy, the homogeneous demand is gradually satisfied, the blind spot of personalized desire is also exposed, and the value creation on the supply side begins to shift to the demand side. Digital technology provides more opportunities for the value interaction between the supply and the demand, creating a more extended value interface. The DPE relies on the demand-side value proposition to realize the extension of the horizontal value interface and the construction of the vertical intelligent response system. Therefore, this paper begins with analyzing the value source transformation in the era of digital innovation, maximizes the function of the digital factor, and achieves a seamless connection between the supply side and the demand side.

The underlying logic of the DPE subverts the traditional economic theories and assumptions so that many basic concepts are no longer applicable in the era of the digital economy. Among them, the most direct effect is the significant reduction of three cost factors that determine the transaction. The unique net economy generates more creative portfolio solutions, the multiplier effect of the value creation process becomes tangible, cross-border operation brings new market opportunities, new value sources are continuously discovered, and new business models constantly appear. So this paper demonstrates the value-allocated space evolution and its extension, analyzes the value discovery and value creation carried by the net economy, and confirms that the value is co-created by the supply side, the demand side, and the rule-design side. In other words, the rule-design side, the supply side, and the demand side share the profits from this business model.

Unlike the three-step strategy, i.e. the value of design, value creation, and value realization in the traditional industrial economy times, DPE is value-oriented, committing to design a smaller deviation. Through user participation, DPE could accurately handle the personalized demands, and via transferring users into knowledge producers, users get involved in the value creation. Based on the reality of DPE competition, the “canopy strategy” has been widely used. Assisted by the canopy partner or canopy user diversion strategy, DPE can quickly leverage the potential niche market and achieve rapid value acquisition. The will-based value isolation mechanism ensures the continuity of value capture in the DPE. From this, the paper deciphers the value acquisition of DPE and explains the user value co-creation in the start-up stage, the canopy strategic expansion in the expansion stage, and the value isolation mechanism in the maintenance stage, and the will-based value isolation mechanism is the main means of value protection in the DPE.

The findings provide innovative theoretical guidance for innovation strategy and innovation governance in the digital era. This paper not only explores how each value creation subject of the DPE realizes system-level value, but also develops a dynamic path to realize the value of the digital economy and standardizes the value spillover. DPE achieves value discovery through cross-border convergence. In the era of the digital economy, attention should be paid to the construction of a digital innovation strategy, the establishment of a digital community with a shared future, and the innovation governance mechanism should be used to ensure the efficient operation of DPE to form a collaborative governance system.

Key Words:Digital Innovation Ecosystem; Value Generation; Value Interface; Value Capture

收稿日期：2021-08-17

修回日期：2021-12-02

基金项目：国家自然科学基金面上项目(71974119)；教育部人文社会科学规划基金项目(18YJA630137)；山西省哲学社会科学规划课题(2021YJ130)；山西省“1331”工程山西财经大学工商管理一流学科建设项目(晋财教〔2021〕83号)

作者简介：张宝建(1980—)，男，山西交城人，博士，山西财经大学创新生态研究中心主任，工商管理学院教授、博士生导师，研究方向为创新生态与价值共创；薄香芳(1978—)，女，山西应县人，山西财经大学工商管理学院博士研究生，研究方向为创新生态与价值共创；陈劲(1969—)，男，浙江余姚人，博士，清华大学经济管理学院教授、博士生导师，研究方向为技术创新与创新政策；李娜娜(1983—)，女，山东即墨人，博士，山西财经大学创新生态研究中心研究员，研究方向为创新生态与价值共创。本文通讯作者：李娜娜。

DOI：10.6049/kjjbydc.2021080430

开放科学(资源服务)标识码(OSID)：

中图分类号：F091.354

文献标识码：A

文章编号：1001-7348(2022)11-0001-09

0 引言

随着大数据、云计算、区块链和人工智能等数字经济的不断发展，“数字”已成为当前促进经济增长和驱动创新的关键要素[1]。赵涛等(2020)指出数字产业与相关产业融合形成的新经济已成为促进我国经济转型升级的新动能。“数字”作为促进新经济发展的独特要素,发挥着越来越重要的作用。Wulf等[2]认为数字化创新削弱了传统组织边界，催生了程序化、网络化、平台化、智能化经济活动，创新组织范式演变是数字经济时代的主要特征；David等[3]指出，数字化技术发展迫使创新范式发生改变，创新过程从企业创新线性范式、创新体系协同范式向数字平台生态系统范式不断跃进[4-5]；肖静华等(2020)指出，数字平台生态系统突破了时空限制，激活了离散分布的潜在资源，使得超大规模协作、分布式创新成为可能，社群化内部创新平台和外部创新平台有机地将物与物、人与物以及人与人对应的数字相链接，突破了传统创新壁垒，实现了线上线下创新主体、创新资源、创新关系的不断融合[6]。

数字平台生态系统价值创造主体不断涌现，价值关系呈现生态化趋势[7]。具体表现为：一是创新主体多元化。经济学和管理学对创新主体的认识经历了3个演变阶段。第一阶段是内生增长理论，指出企业封闭式创新是主要的技术发展路径，强调企业内部创新[8]。第二阶段是国家创新体系的提出，指出产学研协作是实现创新发展的关键[9]；第三阶段是数字化平台创新。Boudreau等[10]指出进入数字化创新阶段，多元主体联结形成共生竞合关系，数字进一步促成跨行业、跨区域协同，企业仅是创新主体之一，政府、科研机构、中介机构、开发者、用户均可通过数字连接红利而成为创新来源。二是数字平台生态系统价值关系生态化。工业经济时代，价值创造的迂回分工是创新合作的高级形态，专业化分工促进创新效率不断提升。自国家创新体系提出以来，科技创新源头与科技产业应用衔接起来，迂回分工链被创新协同链所取代。在数字平台生态系统中，创新合作呈现出生态化发展趋势，创新要素多样化程度更高，价值关系包容性更强，创新范式对外部环境也更加适应。

数字也被称为“信息DNA ”，它贯穿于生产生活的各个领域、各个阶段，成为平台生态系统的基因。“数字赋能”充分表明数字已经成为数字经济时代的独特生产要素，数字带来的横向价值界面延拓及纵向智能响应体系构建，促进创新资源在科技创新、技术开发和商业应用群落中不断循环流动。数字化带来的信息孤岛消亡及数字平台生态系统连接红利使得跨界融合商业模式大量涌现，并形成诸多独特的价值创造形态。目前，关于数字平台生态系统的研究主要集中在商业模式[11-12]、平台型组织[13-14]、构型分析[15]、演变过程[16]等方面。数字经济时代的竞争并未消失，反而愈演愈烈。首先，数字平台生态系统的商业盈利本质并未改变，围绕商业竞争法则的价值实现依然是绕不开的议题；其次，在数字平台生态系统中，数字技术不能仅是背景，价值生成及创造规律亟待优化，价值主体角色定位及丰富的协同创造功能形成系统化理论迫在眉睫；再次，数字化容纳的大量多维异质创新主体打破了常规二元线性关系体系，多层、网状、动态多边治理关系成为主流，随之而来的多边网络合作规则、关系强弱、资源治理成为价值创造能力研究面临的新挑战，如何提升平台生态系统数字创新能力，需要理论支持与归纳；最后，由于价值主体、价值资源、价值空间均发生实质性改变，只有回归价值生成的逻辑起点，研究数字化创新实践背景下的价值创造活动规律，才能为当前纷繁复杂的数字平台生态实践提供更为明确的理论指导。鉴于此，本文基于数字平台生态系统价值转向，剖析不同阶段价值创造机制，设计研究框架，如图1所示。

1 数字平台生态系统价值转向

工业经济时代，价值来源于企业核心竞争优势的获取，只有具备相对市场优势的企业才能获得价值溢价，实现超额利润。这种内在优势培育的重点是企业供给端创新，由于同质性市场需求尚未得到充分满足，围绕供给端的价值创造体系是工业经济时代的核心，与此相关的迂回价值链、价值星系和价值网络则是实现价值创造的主要形式。供给端致力于专业化水平提升，旨在通过塑造独特资源和能力创造价值。数字经济时代，消费者同质性需求逐渐得到满足，个性化需求盲点尚未被开发，供给端价值创造向需求端转变，数字技术为供给端和需求端提供了更多价值互动机会，创造了更为延展的价值界面，数字平台生态系统依托需求端价值主张实现了横向价值界面延拓、纵向智能响应体系构建。

1.1 横向价值界面延拓

Johnson等[17]指出，价值创造源头起始于用户价值主张的实现。借助数字化工具，用户个性化需求具备了彰显价值主张的机会，此前沉没的需求通过数字创新得以激活。个性化需求借助数字化手段实现市场扩容并逐渐取代同质化需求，成为长尾市场的重要组成部分；Ivanov[18]指出，数字经济时代，利基市场划分粒度更细，对个性化需求无限包容，需求端价值主张得到市场的充分响应，传统头部市场与尾部市场共存，长尾理论有效解释了数字经济时代的市场结构，个性化需求市场超越了传统主流产品打造的细分市场，贡献了更多价值用户。与传统头部市场贡献主要利润不同，尾部市场在数字化平台生态中发挥着主导作用，成为利润贡献的新增长点。

与需求端长尾市场相对应的是供给端价值来源的横向拓展。Seal等[19]指出，数字化创新促使个性化供给形成，分布式供给和主流供给相互补充，形成供给端延拓，个性化闲置资源得到重新审视，形成供给端资源池，供给端也由传统同质性供给(头部)转向多样化供给(尾部)，生产工具、生产资料、共享生活空间成为新经济增长点。伴随着需求端价值主张的延拓及供给端冗余资源的共享，供需两端的价值界面实现共同延拓(见图2)，需求端和供给端形成更高的匹配组合，并显著促进市场效率提升，价值创造成为价值生成的第三来源。

1.2 纵向响应体系构建

供给端和需求端有效价值界面的延拓主要依赖价值互动规则、惯例、秩序的形成。数字平台生态系统使得分布式资源得以共享，促使资源在更大范围内配置，有效改善了市场交易结构，提高了市场匹配度，进而提升了市场效率。Jin等[20]指出，数字经济时代，数字智能化促进更高级形态的资源组合，数字化构建的智能响应体系有机地将供给端和需求端统一起来，能够快速精准地对市场个性化需求作出反应。

Wheelwright & Clark[21]指出，通过添加、替换和删除功能，可以轻松修改利基市场的衍生品，从而满足个性化需求。数字平台生态系统通过价值互动规则和惯例制定为用户提供产品共享的资产集合，这些资产集合包括组件、流程、知识、人员及其关系。数字平台生态系统通过共享架构，借助于中间层过渡，与应用层相衔接，进一步形成相互嵌套的耦合系统(见图3)。数字平台生态系统支持有效开发产品变体以解决不同利基市场需求，数字平台生态底层架构灵活支持大规模定制，能够同时实现规模经济效应和范围经济效应。在数字平台生态系统中，需求端用户可以快速、有效、安全、可靠地获取各类资源。这种智能响应体系主要通过需求端用户接口和供给端程序接口实现，如通过用户接口实现需求端个性化定制应用，通过程序接口实现供给端资源匹配。数字平台生态系统纵向智能响应体系将数字作为关键要素的功能发挥到极致，实现了供给端与需求端的无缝衔接。

2 数字平台生态系统价值创造

不同于传统工业经济时代，数字平台生态系统价值创造过程发生了深刻改变。首先，不完全信息消除带来价值配置空间扩大，价值创造来源深度和广度实现了前所未有的拓展；其次，数字平台生态系统独有的连接功能使得创新组合方案多元化，价值创造过程乘数效应愈发明显；最后，跨界经营打开了新市场机遇，新价值来源不断扩展，新商业模式不断涌现。

2.1 价值创造配置空间

数据的产生主要来源于网络空间对物理空间的映射。Sameer等[22]指出，工业经济时代，信息收集、分类、加工、处理能力有限，网络空间对物理空间的信息映射比较松散。在数字经济背景下，经济行为主体能够及时、准确地获取各类物理空间对应的数据，需求端与供给端数据实现了完全映射，具体体现在以下两个方面：一是信息面的完备覆盖，实现同一层次或维度完全映射；二是信息体的渗透覆盖，实现不同层次或不同维度的完全映射。例如，感应器的普及实现了信息面覆盖，人工智能发展则推动了信息体渗透。数字平台生态技术不断迭代，大大消除了信息不完全问题，扩大了价值配置边界，价值配置空间得到前所未有的拓展(见图4)。

数字平台生态系统底层逻辑颠覆了传统经济学理论假设，使得很多经济学概念在数字经济时代不再适用。其中，最为直接的影响是决定交易的3类成本要素作用显著降低。万物互联及高度发达的检索技术使得市场搜寻成本显著降低，产品服务属性信息更加开放，分类排序等技术为交易谈判带来了更多便利，交易记录开放及评价机制进一步降低了交易履约风险。Nolden[23]指出，交易成本降低是数字平台生态系统交易规模爆发的主要原因。与此同时，借助于互联网平台，范围经济效应体现得更加明显，管理幅度扁平化及其催生的虚拟组织使得供给与需求实现了充分的市场配置，需求盲点被全面覆盖，面向长尾市场的商业模式大量涌现。另外，数字平台生态系统还拓宽了价值资源配置空间。随着信息沟通水平的不断提升及标准化接口的日益开放，组织边界逐渐消融，生产资料、生产过程、共享生活空间成为当前及未来主流发展趋势[24]，数字平台生态系统资源配置范围不断拓展，价值配置要素体系不断深化，价值创造空间发生了深刻变化。

2.2 价值创造连接红利

连接经济是数字经济时代的独特产物，即两个节点相连产生了比单独收益之和更大的效果。基于此，Arora等[25]指出，连接经济体现的是乘数效应；Srinivasan等[26]基于社会网络理论，得出数字化创新中的连接经济效应伴随着网络节点呈指数增长的结论。数字平台生态系统信息共享提高了价值创造信息沟通效率。与此同时，数字平台生态系统中开放式接口削弱甚至消除了规模经济和范围经济限制因素，实现了产品服务规模和品种的同步扩张。另外，数字平台生态系统主体连接性也发生了显著改变，平台生态系统创新主体组织边界日益模糊，开放接口和标准化带来的管理幅度日益增大，共享机制推动的成本领先战略和个性化设计推动的差异化战略得以同步施行，数字平台生态系统实现了数字经济时代的连接红利。“连接”具有关系属性，既指人与物的连接、物与物的连接，也指人与人的连接，主要用来聚合顾客需求[25]。连接之所以成为数字平台生态系统的红利，原因在于：首先，连接解决了价值链断裂重构问题，社会经济生活中的可利用资源获得更多组合方式，并以新价值网络形式或新商业模式涌现；其次，数据呈现爆炸式增长，数据本身成为独特产业，商业模式创新兴起，对于海量数据的整体研究使得横向潜在关系变得更加清晰。如果说企业是资源的堆积物，那么人就是数据的堆积物。而数据堆积依赖于连接，大数据技术使得以前小数据无法研究的消费者隐性偏好、消费者意愿、消费者需求异质性及潜在关系变得更加清晰。

连接使得再微小的闲置资源也可以被利用。Andrews[27]指出价值链解构使得价值获得更多组合方式。可以说，连接是目前为止最能满足消费者需求的战略，连接产生的价值红利必然超过以前诸多租金的总和，驱动着企业颠覆各个行业。在数字平台生态系统中，连接包括主动连接和被动连接两种方式(见图5)。主动连接是由核心企业主导及架构层推动的连接战略，被动连接是由客户和应用层推动的连接战略。例如，奇虎利用自身技术优势攻克杀毒软件壁垒，实行免费政策，给自己带来3亿用户。腾讯利用自己在QQ上积累的4亿用户优势进入游戏行业和支付行业，并迅速占领市场份额，这两者均属于主动连接。主动连接具备行动迅速的优势，被动连接则更注重消费者需求，特别是消费者潜在需求。被动连接通过平台聚合目标群体消费需求，以实现消费者价值主张为手段，让客户和其它企业自发参与到连接中来[28]。如iPhone除基本功能外不设定任何框架，而是让消费者自行选择APP Store平台上提供的产品。苹果公司通过提供专业化服务维护APP开发商利益，保障系统稳定运行，让自己的连接做到极致。

2.3 跨界融合价值发现

跨界经营是指跨越两个不同领域、不同行业、不同文化、不同意识形态范畴而产生一种新行业、新领域、新商业模式、新风格的企业战略行为。从产业层次看，跨界经营是虚拟经济与实体经济的融合。数字平台生态系统发展使得更多产业边界变得模糊，产业无边界情况比比皆是。从企业组织层面看，随着专业分工的日益精细，虚拟组织大量涌现，企业跨边界成为可能。

Berends等[29]指出，跨界经营是对传统产业进行的创造性破坏。跨界经营实质上是实体产业价值链环节解构及与生态价值链跨链重组的共生现象，是两条原本独立的价值链条的若干个价值创造环节相互融合，从而创造出新产品、新技术或新商业模式的过程，强调企业借助数字平台生态系统中的价值创造要素，重新排列和整合自身价值创造过程，并通过整合创造出全新的价值方式，即对原有产业及市场基础进行的创造性破坏[30]。跨界经营依托实体经济和数字经济两条价值链关键环节整合形成新价值创造模式，通过在原产业中引入新技术、新产品和新商业模式，使得先前的产品市场需求减少, 造成原有价值创造方式退化和破坏(见图6)。Veryzer[31]指出，跨界经营有可能促进现有市场基础和产业基础跃迁，甚至实现产业不连续创新。

跨界经营使企业以更精准的价值主张满足顾客个性化需求，原本规模化、集中化的中间服务被直接到达的交互性数字互动替代，可以使企业积极发现和寻找顾客潜在需求。按照长尾理论，数字“脱媒”有助于改变传统工业经济时代企业仅关注主流市场而无法顾及甚至难以发现数量众多的狭窄市场的现状。数字“脱媒”是对“渠道为王”的反击，它使企业跳过所有中间环节，促使企业和消费者双方直接互动，顾客成为价值创造的一环。数字“脱媒”使企业对顾客需求盲点或消费者痛点进行精细划分，并识别出“长尾”需求。数字平台生态系统借助大数据技术，使得企业可操作的细分市场变得更加狭窄而聚焦，甚至每位顾客都可能成为一个细分市场。

跨界经营的实质是通过数字脱媒，拉近供给端与需求端的距离，通过制定更加明确有效的互动规则，构建更为频繁深入的价值互动机会，挖掘新商业模式。在此过程中，价值来源于供给端、需求端及规则设计端的共创行为，也即由规则设计端、供给端、需求端共享商业模式带来的利润。

3 数字平台生态系统价值获取

数字平台生态系统带来更多价值创造机会，但如何实现价值获取是各类商业模式首先需要考虑的问题。首先，与传统工业经济时代价值设计、价值创造和价值实现三步走战略不同，数字平台生态系统以价值获取为导向，致力于更小的设计偏差，通过对用户个性化需求的精准把握，让用户转变为知识工作者参与到价值共创中来；其次，基于数字平台生态系统竞争的现实，天棚战略得到广泛应用，借助于天棚伙伴或者天棚用户引流策略，数字平台生态系统能够快速撬动潜在利基市场，迅速实现价值获取；最后，基于意愿的价值隔离机制能够保障数字平台生态系统价值获取的持续性。

3.1 用户参与价值共创

数字平台生态系统消费个体不同，平台需求端主体也呈现出多样化特征，在双边或多边市场中的价值获取能力表现各异。数字平台模块可以精准区分用户类型。一是在消费者需求端，数字平台技术突破了传统线性交易中消费者单纯的价值实现功能，积极参与信息分享、产品建议、启发创造等成为自身、供给方、平台所有者获取价值的源头；二是在企业需求端，数字平台企业凭借生态系统打造的创新环境，通过信息搜索、商业服务、技术支持获得价值创造规划，灵活地实现需求与供给及多属性平台转化并完成价值获取。数据平台生态系统通过动态跟踪不同用户的需求变化，建立匹配的价值网络数字环境，增强需求端和供给端互动能力，加强需求认知和反馈，提供个性化精准服务，协同供给端价值生成和需求端价值让渡，使价值获取从短期博弈转变为长期共享，激活用户主动创造价值的积极性，提升数字平台生态系统创新绩效。

数字平台生态系统需求端个性化满足带来了超越传统产品效用的认知价值。Opata等[32]指出，价值共创强调价值由企业与消费者共同创造。价值共创的核心在于通过互动提升相关利益者的认知价值，包括实用价值、个人价值和整体价值3种。其中，实用价值是一种不同于交换价值的使用价值；个人价值具有交互性特征，使用价值因人而异；整体价值包括实体产品与服务价值，如经济价值、无形的情绪与感觉等(社会价值与心理价值)[33-34]。价值共创是认知价值提升的过程，在这一过程中，参与者问题得以解决并由此提升个人认知价值。价值共创是指创造并提升相关利益者的经济价值、社会价值与认知价值。换言之，将相关利益者的需求盲点和消费痛点、供给端冗余资源通过信息交流、资源互动及移动连接起来，进而极大地增加个人的认知价值。因此，数字平台生态系统有助于相关利益者达成共识，增加个人与整体的认知价值，进而创造共同价值。

按照社会网络理论，个体认知价值本质上难以摆脱社群的影响，用户参与价值共创体现了一种社群逻辑。Silva等[35]研究发现，企业品牌与消费者之间的关系逐渐由单向价值传递过渡到企业与消费者双向价值协同。企业品牌因为用户参与已经转化为社群品牌，是用户在一次次价值互动中完成的体验。小米成功的秘密在于“兜售参与感”，核心在于把小米旗下主导的品牌转变成社群主导品牌。因此，数字平台生态系统赋予社群以关系属性，是企业社群与消费者社群在双向价值互动中完成的体验。

Pennec & Raufflet[36]指出，社群逻辑的核心是将消费者纳入企业知识创新范围，让社群消费者参与数字平台生态价值共创(见图7)。以微软公司为例，微软开发Windows 2000至少动员了公司外40万名顾客(组织之外的知识工作者)为其免费作测试，并提供弥补产品缺陷的改善性建议。如果按付给每位顾客1 000美元报酬计算，微软就节省了4亿美元产品创新投资资金。微软以“海纳百川”的姿态，吸收众多顾客心甘情愿地贡献自己的隐性知识，他们会更加愉快地购买由自己知识创新贡献的那一份产品。新经济时代，出其不意的“创新者”越来越多，组织用户成为组织创新的源泉。英国知识创新研究者Skyrme & Amidon[37]指出，用户不仅是销售对象，还是创造知识的真正源泉。在社群逻辑下，消费者是参与知识创新的知识工作者，他们已经被纳入数字平台生态系统。

3.2 天棚策略价值获取

传统市场开发战略在数字化创新时代表现出新特征。Granstrand[38]指出，平台生态系统内部及系统之间的竞争致力于价值获取或价值扩张，具备更高的竞争性。目前，天棚战略(也称为引流战略)已经成为数字平台生态系统价值获取或价值扩张的主要方式[39]。数字平台生态系统供给端存在大量天棚伙伴，这些天棚伙伴隶属于同一个生态系统，有其独特的用户群，不同的天棚伙伴能够在数字平台生态系统中实现共生，具备较高的互补性。天棚用户是数字平台生态系统中需求端社群形成的独特群体，他们有可能被同一生态系统提供的新产品所吸引而成为新用户群(见图8)。例如，阿里巴巴旗下的淘宝、天猫、支付宝和盒马生鲜属于同一生态系统中的天棚伙伴，而其对应的单一应用(如天猫)用户则是天棚用户。如对于某一支付宝用户来说，虽然他还不是盒马生鲜用户，但对于盒马生鲜来说，他就是天棚用户。

天棚战略是指利用天棚伙伴或天棚用户实现生态扩张和价值获取，是数字平台生态系统开放战略的一个特例。数字平台生态系统的衍生品主要向天棚伙伴和天棚用户开放，以达到快速增加合作伙伴和引流的目的。例如，美团平台生态系统为入驻餐饮商店引流，以实现餐饮商家和消费流量的同步增加。此外，软件类衍生产品的推广往往也是用天棚战略为应用程序开发商引流，以促进用户安装。另外，无论是通过内部开发还是收购，苹果(Apple)、谷歌(Google )和华为常常会吸收生态系统合作伙伴的创新，让这些合作伙伴成为其天棚伙伴。例如，微软吸收的磁盘整理加密技术，通过开放应用程序编程接口(API )允许用户访问，以此吸收天棚伙伴，实现战略性互补，进而提升平台生态系统核心竞争力。我国数字平台生态系统扩张战略有许多案例都是利用天棚伙伴或天棚用户实现生态系统价值获取。例如，电商平台领导者阿里巴巴创立在线网购交易平台，淘宝网逐渐积累以微商(天棚伙伴)和消费者(天棚用户)为代表的用户群。对于阿里巴巴后续推出的支付宝而言，淘宝网微商、消费者就是天棚伙伴和天棚用户。类似地，阿里巴巴创新衍生的盒马生鲜，也是充分利用阿里巴巴前期积累的用户资源，微信支付平台则是充分利用微信社交平台已有的天棚用户，实现对衍生服务市场的迅速占领。

3.3 价值获取意愿隔离机制

数字平台生态系统价值获取需要利用隔离机制保持生态系统的相对优势。Collin等[40]指出，隔离机制是维持相对优势的重要手段，缺乏隔离机制的商业模式难以保证价值获取及价值创造。工业经济时代，Teece等[41]指出资源和能力异质性在隔离机制中发挥着主要作用，资源和能力的不可模仿性是企业获取持续竞争优势的关键[42]。隔离机制作用形式一般包括模仿障碍和先行者优势两种。其中，模仿障碍可以阻止现存企业和潜在竞争企业的资源和能力优势。先行者优势是指随着时间的推移，优势企业逐渐扩大与其它企业的差距。隔离机制正如企业的“护城河”，能够促使企业持续获取经济租金。

进入数字经济时代，以意愿为基础的隔离机制正在取代以能力为基础的隔离机制[43-44]，这与数字平台生态系统价值共创有关。工业经济时代，价值链中的3种角色身份相对明确。当价值进行分配时，消费者剩余等于支付意愿减去价格，企业利润所得等于价格减去运营成本，供应商所得等于运营成本减去供应商机会成本[45-46]。然而，进入数字经济时代，数字脱媒带来了更紧密的供求关系。消费者、企业、供应商角色身份变得更加模糊。例如，小米手机很多产品创意和修改都来自于“米粉”，消费者和生产者身份可以互相切换。当价值分配难以实现价值获取时，传统议价竞争博弈转变为社群共创背景下的合作博弈。数字平台生态系统不再划分生产者和消费者，而是共创价值，共同分享，建立利益共同体，利用社群意愿作为博弈边界区分价值获取对象，形成价值隔离机制。

Argyres[47]指出，在数字平台生态系统中，技术优势并不总是必要的，新组合方式激发潜在需求商业模式开始盛行。很多企业，如小米、饿了么在没有核心技术支撑的前提下，通过识别潜在用户喜好为消费者创造价值。不同于以议价能力为基础的价值分配模式和以意愿为基础的隔离机制，通过深刻认识用户多样性需求和不断变化的偏好，能够保证价值获取。在限制竞争对手模仿方面，可运用关系维护战略，在需求端建立预先响应的“以意愿为基础的隔离机制”，让竞争对手放弃模仿，形成模仿障碍。同时，制定先行者优势战略，充分利用社群形成的路径依赖效应，锁定需求端用户，推动消费者参与价值共创。

4 结论与展望

4.1 研究结论

数字经济时代，创新范式由企业内创新、国家创新体系向平台生态系统转变。本文从数字平台生态系统价值源头转向、价值界面延拓、价值获取途径出发，分析数字平台生态系统价值生成逻辑，得出如下结论：

(1)价值创造基础由供给端向需求端转变，价值源头发生转向。其中，数字平台生态系统中信息不完全问题的消除使得产业迂回分工链缩短，数字脱媒为供给端和需求端带来更加频繁的价值互动。数据连接红利创造了更多商业机会，技术创新摩尔定律被消费者需求导致的商业模式所取代，需求端宽度和深度带来的利基市场成为创新的温床。

(2)数字平台生态系统价值界面不断延拓。市场主体信息孤岛逐渐消除，网络空间实现了对物理空间的完全映射，生产要素与需求要素之间的匹配更加精准，价值界面得以横向延拓。数字平台生态系统组织边界逐渐消融，资源配置空间不断扩大，价值界面得以纵向延拓。连接经济使得生产冗余资源和个性化需求资源匹配空间进一步扩大，价值界面深度得以延拓。

(3)数字平台生态系统通过跨界融合实现价值共创。产业层次跨界促进虚拟经济与实体经济相融合，企业组织层面跨界使得虚拟组织大量涌现。跨界经营实现了对原有产业基础的创造性破坏，拓展了价值创造空间，跨界经营的不断渗透使得长尾理论成为价值获取的源泉。用户参与的价值共创基于社群互动逻辑，使生产者和需求者融为一体，社群经营成为价值获取的重要源泉。与此同时，基于意愿的价值隔离机制是数字平台生态系统价值保护的重要手段。

4.2 研究展望

数字平台生态系统价值生成过程对数字经济时代的创新战略和创新治理提出新要求，主要表现在以下两个方面：

(1)数字创新战略是数字经济时代组织管理的重要议题。数字经济突破时空限制联结价值创造个体，推动平台生态系统价值创造循环动态变化。因此，各主体企业应统筹内部数据要素资源，洞悉外部数字环境变化趋势，明确价值创造使命、价值创造定位及方式，创新管理制度、运作流程、平台商业模式，制定数字创新未来纲领和策略，带动整个系统朝网络化、智能化、绿色化方向发展，建立数字生态命运共同体。

(2)创新治理机制以保障数字平台生态系统高效运营。数字平台生态系统协调不同价值利益主体，形成为实现共同价值目标而自发凝聚的多边组织。在价值创造过程中，需要明确各利益主体的权利与责任，既要保障各主体的多样化和个性化需求，又要控制不合规行为，吸纳优势种群参与价值共创。创新治理机制需要明确目标治理导向，明晰不同功能层面主体的权力和责任，确立开放式治理边界和内容，基于数字平台构建多边关系协调机制，运用数字技术创建价值创造行为控制机制，借助数字资源协同建立价值共创成果激励机制，形成协同共治体系。

本文研究了数字平台生态系统价值生成逻辑，对数字平台生态系统进行了明确分类，如数字化产品平台生态系统、数字化用户平台生态系统及混合型平台生态系统均能在现实中找到大量实例。这些数字平台生态系统的发起及运行模式具有相对独特的规律，未来需要结合具体案例进行比较分析，以找出更为明确的价值创造路径。此外，数字平台生态系统的出现引发了更加激烈的竞争，未来可探讨如何规避“赢者通吃”带来的市场垄断及用户权益受损等问题。

参考文献:

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(责任编辑：王敬敏)