开放科学(资源服务)标识码(OSID)：
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商业模式创新是近年来管理领域研究的热点，非常适用于解释信息经济时代所涌现的经营管理新现象。然而，不可否认的是，商业模式创新的学术合法性却一直存在争议，突出表现为刊发在管理领域顶尖学术期刊中的相关成果数量较少。究其原因，构念化程度不高是关键所在，这严重制约着商业模式创新研究的高质量发展。
实际上，学者们对商业模式创新构念化问题的关注由来已久。如Amit&Zott[1]提出商业模式是交易系统的观点，并区分了4类带有创新特征的商业模式主题；Clauss[2]基于价值逻辑开发了商业模式创新测量量表。但遗憾的是，当前该方面的研究观点并不一致，而且在构念定位这一根本性环节存在明显差异。从最典型的两类研究看，Zott&Amit[3]、Guo等[4]认为，商业模式创新是一个反映性模型式单维构念；Futterer等[5]、Clauss[6]等则视商业模式创新为合并模型式多维构念。更进一步分析，上述不同观点也不够严谨。一方面，尽管Zott&Amit[3]开发并被广泛引用的效率和新颖主题测量量表，在形式上是反映性模型式单维构念，但从其商业模式定义看，将两类商业模式主题界定为潜因子模型式多维构念可能更合适；另一方面，合并模型视角的研究大多在维度层面展开分析，未能在整体层面形成有效解释[7]。显然，已有研究没能很好地解决商业模式创新的构念化问题，有必要从多维构念视角对此加以完善。
根据商业模式学者的一系列研究观点，商业模式创新形式多样，应当分类界定和测量。这意味着，潜因子模型和合并模型在解构商业模式创新概念时都有局限性，而以类型方式出现的组合模型式多维构念能够有效满足上述分类界定和测量要求。鉴于此，本文参考罗胜强和姜嬿[8]提出的概念解构基本原理，在系统回顾商业模式创新构念化研究基础上，重点围绕定义、维度、类型及测量指标开发方向4项内容，探讨组合模型视角下商业模式创新的构念化路径，为下一步正式测量量表开发工作奠定知识基础。
根据前期文献整理发现，2000—2018年刊发于SSCI期刊的商业模式文献中，有58.3%的文献关注商业模式创新主题。尽管如此，但根据英国特许商学院协会(CABS)发布的商学院各专业期刊排名，3星及以上的高水平期刊很少，而且多数研究未对商业模式创新概念加以严格理论界定[4]。为提升本文概念解构工作的科学性，有必要进一步筛选。
结合罗胜强和姜嬿[8]、谢家琳[9]的观点，本文认为开发测量量表是概念实现构念化的最显著标志，而高水平期刊论文中的测量量表更为可靠。据此，确立如下两个标准来对上述SSCI期刊文献进行筛选：①参考CABS发布的四版商学院各专业期刊排名，选择刊发于3星及以上水平期刊中的文献；②选择采用量表形式测量商业模式创新的实证研究文献，不包括使用替代变量测量的文献。经过筛选，最终形成包括26篇文献的样本文献库。文献发表年份统计结果显示(见图1)，高水平商业模式创新构念化研究成果基本上都发表于近5年，共计23篇，占比高达88.5%。这意味着，目前商业模式创新研究已经步入理论开发与检验的关键时期，更为科学地解构商业模式创新概念意义重大。
图1 高水平商业模式创新构念化研究成果发表年份与构成特征
进一步，通过梳理作者信息和研究观点发现，样本文献具有如下构成特征(见图1)：①代表性学者持续开展相关研究并发表多篇文章；②有不少文章并未提出自己的观点，而是直接引用代表性学者的研究观点。这不仅反映出商业模式创新构念化研究具有较高难度，也凸显了代表性研究成果的巨大影响力，尤其是Zott&Amit在2007年刊发于Organization Science杂志的论文更是获得了广泛引用，仅在本文样本文献库中就有5篇使用了该文的测量量表。因此，下文关于商业模式创新的定义及维度将以代表性研究成果为核心，对样本文献观点进行归纳总结，发掘出已有研究的贡献与不足。
界定商业模式创新概念的前提是理解商业模式内涵，而关于何为商业模式，虽然理论界尚未达成共识，但大体可归类为经营框架和价值逻辑两种观点[10]。经营框架观点认为，商业模式是企业各项基本业务要素组合形成的有机结构体，理解商业模式的关键在于明确业务要素的内容、结构与联系[1,11]；而价值逻辑观点则将商业模式视为企业开展价值创造与获取活动的路线方案[12]。
上述认识差异导致学界关于商业模式创新也有不同理解，样本文献观点可分为4类(见表1)。第一，经营框架属性研究。这类研究多依据构成商业模式的企业基本业务要素变化情况界定商业模式创新[3,13]，业务要素变化数量是常用界定标准，但并不统一。客观来说，只要有业务要素发生变化，就应视为商业模式创新，但创新性高低不仅取决于要素变化数量，更取决于要素变化程度。第二，价值逻辑属性研究。这类研究强调商业模式整体特征，认为商业模式创新是指企业构建起一种独特的价值创造与获取方式，具体表现为，与基准模式相比，企业在价值定位、价值创造、价值获取等价值要素上发生系统变化[2]。第三，双重属性研究。这类研究综合前两类观点，认为业务要素(如资源结构)和价值要素(如价值定位)是构成商业模式的并列要素[7]，因而两者任何一个发生变化都属于商业模式创新。第四，基于实践特征的研究。这类研究大多并不提供一般性商业模式创新定义，而是直接围绕产业中涌现的各类新型商业模式开展研究，如开源软件模式[14]、P2P平台模式[15]、免费模式[16]。
表1 商业模式创新定义研究分类
经营框架价值逻辑双重属性实践特征基本观点构成商业模式的企业基本业务要素发生变化商业模式的价值创造与获取方式发生变化构成商业模式的业务要素或价值要素发生变化产业中涌现的各类新型商业模式,如免费模式代表性文献Zott&Amit[3]Pati等[19]Velu[17]Clauss[2]Karimi&Walter[18]Futterer等[5]Colombo等[14]Rietveld[16]样本文献量8篇(30.8%)8篇(30.8%)3篇(11.5%)7篇(26.9%)
商业模式创新定义应具备普适性特征[20]，而基于实践特征的研究并不满足该标准。经营框架和价值逻辑属性的研究虽然满足该标准，也形成了一定规模的研究群体，但均只是较为孤立地关注商业模式创新的部分特征，导致研究观点不易调和，严重阻碍了商业模式创新构念化研究进程。双重属性研究为系统定义商业模式创新概念打开了一扇窗，但将经营框架和价值逻辑视为构成商业模式的并列要素却并不合适，这也是相关研究依然无法综合两者，只能分别展开测量的根源所在。事实上，经营框架与价值逻辑是一体两面的关系[21]，构建与众不同的经营框架是商业模式创新的外在表现，而形成独特价值逻辑则是商业模式创新的目的。因此，如何融合两种属性观点来定义商业模式创新概念值得探索。
构念的维度是指组成该构念的几个不同部分[8]，是正确开发构念测量模型的基础。基于单维度—多维度和特定领域—一般领域两个标准，可对样本文献观点作出归类，如图2所示。
图2 商业模式创新维度研究分类
(1)第一象限。该象限大多是经营框架属性研究，认为商业模式创新是一个单维构念，倾向于采用效果指标开发一般性的测量工具。具体来看，Zott&Amit[3]的研究影响广泛，有不少研究引用了该文所开发的新颖主题商业模式和效率主题商业模式测量量表。其中，新颖主题商业模式量表测量的是企业通过新型交易方式创造价值的程度，Guo等[4]引用并调整了部分测项，用来测量商业模式创新；效率主题商业模式量表测量的是企业通过降低交易成本创造价值的程度，由于交易成本降低源自企业采用新的交易系统[3]，因而也属于商业模式创新范畴。
(2)第二象限。该象限隶属基于实践特征的研究，多围绕特定产业，基于单一指标，采用二分法评价商业模式创新与否及其程度。如Patzelt等[22]根据企业产品定位，将生物技术企业的商业模式界定为传统治疗模式和新型平台模式；Kim&Min[23]根据企业是否在传统实体店销售基础上增加网络销售，判定其是否开展了商业模式创新；Cucculelli&Bettinelli[25]给出了服装产业中的10类基准商业模式，通过比较受访企业初始模式与当前模式，判断其是否进行了商业模式创新以及创新度高低。
(3)第三象限。该象限也隶属基于实践特征的研究，关注特定产业，但测量上却采用多维构念测量方式。如Chandna&Salimath[18]从P2P平台模式的4类新型价值驱动要素着手，首先为每类要素打分，进而汇总分数，以衡量商业模式整体创新程度。总体来看，这类研究关于维度区分与整合的操作并不严格，极易陷入“伪多维构念”泥潭。
(4)第四象限。该象限大多是价值逻辑属性或双重属性的研究，认为商业模式创新是一个多维构念，倾向于采用合并模型开发一般性测量工具。具体来看，价值逻辑属性研究多借鉴Teece(2010)的观点，围绕价值定位、价值创造、价值获取3个维度开发测量量表[2,17]；双重属性研究则多借鉴George&Bock[26]的观点，围绕资源结构、交易结构、价值结构3个维度开发测量量表[7]。值得一提的是，尽管该象限研究倾向于采用合并模型式多维构念测量商业模式创新，但不少研究却仅在维度层面展开分析并得到结论。鉴于合并模型式多维构念估计的高复杂性，有理由推测这种状况很可能是由于数据检验结果不够理想所致。因此，未来有必要进一步结合理论，详细思考商业模式创新属于哪一类多维构念。
根据上述分析发现，理论界对商业模式创新是多维构念的观点较为认可，而且Zot&Amit两位极具影响力学者的一系列成果也蕴含了该观点，George & Bock[26]进一步完善突出了上述成果的多维构念观点。尽管如此，学者们对商业模式创新属于哪一类多维构念的问题仍缺少深入探讨，导致难以形成有效共识。因此，有必要结合不同类型多维构念特征，探索其在商业模式创新构念化过程中的适用性问题。参考罗胜强和姜嬿[8]的观点，多维构念可以区分为潜因子模型、合并模型和组合模型3种类型，其相关特征如表2所示。
表2 多维构念类型与特征
潜因子模型合并模型组合模型内涵各个维度都是同一个构念的不同表现,构念变异量是各维度背后的共同变异量(共同因子)各个维度是多维构念的不同组成部分,构念变异量是各维度所有变异量以某种方式(如加权平均方式)合并的结果多维构念是各维度所代表特征的组合,以类型的方式出现,不同类型是各个维度在不同水平上(如高、低)组合的结果基本特征1.维度间必须具有一定的相关性2.维度面结论不能推广到整体面3.采用探索/验证性因子分析估计1.维度之间的相关性没有要求2.维度面结论可推广到整体面3.需要其它构念辅助估计1.维度之间的相关性没有要求2.维度面结论不能推广到整体面3.可用虚拟编码法或聚类分析法确定多维构念的类型事例阴影部分为构念情绪智力的变异量,是4个维度的共同变异量来源:Mayer&Salovey(1997)阴影部分为构念工作嵌入的变异量,是3个维度变异量的合并来源:Mitchell等[27]各象限代表构念雇佣关系的类型,由两个维度高低组合形成来源:Tsui等[28]
无论从经营框架属性还是价值逻辑属性定义商业模式创新，学者们关注的都是商业模式构成要素的创新情况，构成要素即商业模式创新构念的维度[1]。结合前文分析，合并模型式多维构念更受学者欢迎，相关研究视商业模式创新为所有构成要素创新数量与程度的总和。如Futterer等[5]明确提出，商业模式创新是由价值提供结构、内部价值创造结构、外部价值创造结构、财务结构4个维度合并构成的一个更高阶构念；Clauss等[6]也采用类似方法解构商业模式创新概念。尽管受关注度高，但应用过程中却面临不少困境。如Bollen&Lennox[29]提出，合并模型要求维度构成必须完整，某个维度缺失会导致该维度变异特征进入误差项，影响统计结果并导致研究结论不可信。
潜因子模型对维度的完备性没有严格要求，可有效避免上述合并模型所面对的困境。尽管有此优势，但学者们却很少采用。究其原因，主要是学者们仅对整体商业模式创新构念感兴趣，在估计构念时淡化了其维度，直接将商业模式创新当作单维构念处理。当然，这并无不可。虽然Zott & Amit[3]定义商业模式为包括交易内容、交易结构、交易治理3大要素的交易系统，但测量量表却并没有严格区分以上要素，因而将其视为单维构念测量量表更合适。值得进一步说明的是，相关研究还强调，商业模式创新作为企业经营新方式的表征必然不止一种，因而尝试区分不同类型商业模式创新形式并分别进行概念解构工作。Amit & Zott[1]提出的效率、新颖、互补、锁定4类商业模式主题是典型代表。上述分类成果影响力巨大，但也存在划型标准模糊等问题，使得很难穷尽所有商业模式创新类型的不足，亟需加以完善。
组合模型式多维构念是以类型方式出现的，这使其特别适合用来推进基于类型区分的商业模式创新概念解构工作。在类型区分环节，组合模型倡导在理论分析基础上，通过维度组合形成不同类型，从而能够确保构念类型可以被穷尽。需要注意的是，这里所提的维度不应具有被相加形成构念的资质，因而将上述商业模式构成要素直接认定为组合模型式多维构念的维度并不合适。要想采用组合模型解构商业模式创新概念，必须跳出已有商业模式构成要素即构念维度的固有认识，重新思考商业模式创新维度构成及不同维度的测量方式。
组合模型注重解释不同类别商业模式创新的特性，商业模式创新定义要能够明确这种解释的方向和范围。根据上文分析，有效融合价值逻辑与经营框架两种属性是定义商业模式创新概念的首要任务，这就要求找到两种属性定义的结合点。从定义看，当前两种属性研究均基于构成要素变化情况认识商业模式创新，学者们对此早有认识，无论是单个属性内还是两种属性间，在构成要素层面达成共识的难度极大[30-31]。上述定义都强调以创造顾客价值为解释核心这一显著异于其它商业概念的最重要特征，认为顾客价值决定商业模式客观结构，实现不同顾客价值需设计不同结构[32]。Huang等[33]进一步指出，商业模式创新在形式上体现为构成要素及要素间关系不同于竞争对手，目的在于创造出与众不同的顾客价值。因此，本文认为创造出独特顾客价值是连接两种属性定义的结合点，该结合点也为解释不同类别商业模式创新特性指明了方向，如图3所示。
图3 两种属性商业模式创新定义结合点
上述结合点仅说明了商业模式创新的目的，实现该目的要求企业必须转变经营方式[31]。因此，完整的商业模式创新定义还应当详细阐述学者们更为关注的经营方式方面的内容，即商业模式的构成要素及要素间关系，这也限定了不同类别商业模式创新特性的解释范围。Brettel等[20]认为，概念定义需满足具备普适性、拥有坚实理论基础及包含可测量要素3个标准。由于本文致力于借鉴图2中第一、四象限的代表性成果，对商业模式创新概念进行一般意义上的解构，因而普适性方面暂不作考虑。
在理论基础方面，基于价值逻辑属性研究的商业模式构成要素观点成形于Chesbrough&Rosenbloom[34]关于施乐公司帕拉托研发中心的技术成果转化研究，而全球创新与战略管理大师大卫·梯斯的进一步分析则使该观点盛行。尽管上述两位学者的观点很具启发性，但遗憾的是，根据许德音和周长辉[35]关于论文类型的区分，前者可归类为描述型研究，后者则可归类为规范型研究，均不算严格意义上的理论研究，理论基础较为薄弱。相反，经营框架属性研究对商业模式构成要素的分析却有着坚实的理论基础。Amit&Zott[1]结合价值链理论、熊彼特创新理论、资源基础观、战略网络理论及交易成本理论，提出商业模式是核心企业围绕利益相关者构造的跨界交易系统，详细界定了交易内容、交易结构与交易治理3种构成要素。基于此，Zott&Amit[21]进一步突出价值链理论的核心基础地位，提出了活动系统观点，认为其更便于理解商业模式，也益于与成熟理论对话。
在可测量要素方面，经营框架与价值逻辑属性研究在定义商业模式创新概念时都提到了这方面内容，前者如交易内容、交易结构与交易治理3个要素[1]，后者则如价值定位、价值创造、价值获取3个要素[2]。进一步分析要素测量指标发现，价值逻辑属性研究关于价值定位创新和价值创造创新的测量指标大多也被经营框架属性研究关注。如价值定位创新中的“我们持续寻找新的合作伙伴”以及价值创造创新中的“我们经常采用新的销售渠道”[2]，类似指标也存在于经营框架属性研究的测量量表中[3,4,36]。两类研究最大的冲突点在于是否将价值获取或盈利模式要素纳入商业模式创新范畴，尽管经营框架属性研究先前对此持否定态度，但近期研究观点却开始有所转变，如Snihur&Zott(2019)认为，盈利模式也是商业模式创新的重要内容。这为更好地融合两种属性观点扫除了一大障碍。
综合上述分析，本文认为应采用“经营方式创新+创造独特顾客价值”形式定义商业模式创新概念。从融合经营框架与价值逻辑两种属性角度看，其对于创造独特顾客价值的共识度很高，而经营框架属性研究关于经营方式创新的阐述则拥有更坚实的理论基础。据此，本文将商业模式创新定义为：商业模式创新是核心企业相较于竞争对手，采用新的价值活动系统与利益相关者开展交易，体现为活动内容、活动连接方式及活动治理机制发生变化，能够为顾客创造出与众不同的价值，核心企业与利益相关者也会因此而获得更多收益。
组合模型式多维构念各维度无法通过提取共同因子的方式表示整体构念(潜因子模型)，也不能采用线性函数方式表示整体构念(合并模型)。因此，传统经营框架与价值逻辑属性研究关于商业模式创新维度的观点均不适用于组合模型，前者很大程度上可被视为潜因子模型式多维构念维度[4]，而后者则被学者明确界定为合并模型式多维构念维度[5]。根据上文围绕“经营方式创新+创造独特顾客价值”形式提出的商业模式创新定义，就组合模型视角下商业模式创新的维度区分而言，以最为经典的Amit&Zott[1]的研究为例，若从经营方式创新视角切入，那么相较于交易内容、交易结构、交易治理3个商业模式构成要素，将效率、新颖、互补、锁定4类商业模式主题看作是商业模式创新的维度可能更为合理。如Hu&Chen[37]、洪进等[38]通过组合效率与新颖两个主题，构造出交互型商业模式创新构念。
根据罗胜强和姜嬿[8]的观点，只有在确定各维度所代表的特征以及不同方式组合形成的类型后，构念才能真正称为组合模型式多维构念。上述研究虽然通过尝试组合效率与新颖两个维度形成了新构念，但却没有进一步系统考察组合方式与构念类型，因而不是组合模型式多维构念。此外，Amit&Zott[1]提出的4类主题彼此间的区分标准实际上也并不清晰，且内涵多有交叉。如锁定有助于增加交易者间的信任程度，促使其进行重复交易，提升交易效率；资源、能力通过新连接方式形成互补是创新的重要体现；创新能够改善传统交易方式的低效率。因此，区分组合模型视角下商业模式创新概念的维度，首先需要更有效地发掘相应维度区分标准，当然，这个标准依然应立足于定义。既然从经营方式创新视角切入难以取得突破，那么从创造独特顾客价值视角着手进行维度区分便成为理所当然的选择。
Zott&Amit[21]明确指出，商业模式创新的整体目标是，相较于竞争对手，企业更大程度地满足顾客需求，创造出更多消费者剩余。在经济学与战略管理领域，消费者剩余有两个来源，即降低顾客购买价格和提升顾客支付意愿[39-40]，两者都能为顾客创造更多价值，企业也因此可以分享更多价值[3]。因此，本文认为，若以创造独特顾客价值为标准，商业模式创新可以从降低购买价格和提升支付意愿两个维度进行分析。值得一提的是，从这两个维度的内涵来说，关注的并不是购买价格和支付意愿在结果上到底发生了多少变化，其本质仍然是反映相较于竞争对手，企业为实现目标而进行经营方式创新的程度。
结合降低购买价格和提升支付意愿两个维度，如果在每个维度上分出高、低两个等级，那么对其进行组合就可以区分出4种商业模式创新类型(见图4)。价格创新型类型通过提升企业运营效率，降低运营成本，为顾客提供质量相同但价格更低的产品；需求创新型类型通过发掘顾客潜在需求，打造新产品或新服务，提升顾客购买意愿；综合创新型类型兼具价格创新与需求创新两种特性；模仿创新型类型则在两个维度上均无优势，通过直接吸收早期创新者的成果和经验教训，开展经营活动。以平台企业为例，表3列举了4类商业模式创新的典型事例。当然，严格意义来说，以创造独特顾客价值为标准，模仿创新型并不能算是商业模式创新。然而，这种类型在日常中却十分常见，一个好的模仿创新者往往会在模仿后进行再创新，这很有可能使其产品或服务超过模仿对象。
表3 4类商业模式创新典型事例
类型典型企业商业模式创新表现模仿创新型哈罗单车之于摩拜单车哈罗单车模仿摩拜单车,后推出芝麻信用免押骑行等活动,迅速实现逆袭价格创新型名片天下之于世纪开元名片天下通过自建智能工厂,大幅提升了印刷电商的小批量定制效率需求创新型小红书之于京东小红书采用UGC社区形式为跨境购物用户提供实时购物信息及使用心得,满足了他们对获取高质量跨境购物信息的潜在需求综合创新型京东之于当当京东不仅通过自建物流满足了顾客快速收货的潜在需求,而且还通过不断扩大品类提升了顾客流量转化率,稀释运营成本
图4 以创造独特顾客价值为标准区分商业模式创新类型
测量组合模型式多维构念，要重点关注两个问题：①判定测量对象属于哪种类型；②在同一类型内部，判断测量对象具有该类型性质的程度。罗胜强和姜嬿[8]指出，第一个问题可采用聚类分析法或虚拟编码法，将测量对象区分为不同组方式解决，而第二个问题则可在明确类型的基础上，通过计算类型内测量对象得分点与矩心点之间的欧几里德距离解决。以上文区分的商业模式创新类型为例(见图5)，如果综合创新型组(第一象限)的矩心点分值是(M1,M2)，那么A公司的得分(x1,x2)与矩心点分值(M1,M2)之间的欧几里德距离d就表示A公司具有的综合创新型商业模式创新程度。
进一步来看，无论采用哪种方法，都需要依赖相应数据，如图5中A公司的分值(x1,x2)和矩心点的分值(M1,M2)，而数据显然需要通过测量构念维度得分获得。也就是说，开发组合模型式多维构念测量量表，实际上是开发该构念不同维度的测量量表，而整体构念的不同类型得分则是对维度得分进行二次加工的结果。如林志扬和叶恒[41]在研究家长式领导时，就将其界定为包含威权领导、仁慈领导及德行领导3个维度的组合模型式多维构念，在测量时先使用子量表分别测量3个维度的得分，进而基于每个样本得分，采用聚类分析法，将样本分成6大类，其中3个维度得分都高的领导类型是家长式领导。结合上述分析，下文将围绕降低购买价格导向的经营方式创新程度和提升支付意愿导向的经营方式创新程度两个维度，探讨测量量表开发的可行方向。
图5 组合模型式多维构念测量方式举例
根据前文分析可知，测量两个维度的商业模式创新程度，实际上就是分别测量两类顾客价值导向下的企业经营方式创新程度。根据Zott & Amit[21]关于商业模式是活动系统的观点，经营方式创新程度的测量，可以通过评价企业针对不同顾客价值目标开展相关活动的创新情况来实现。所谓活动系统，是指从原材料采购到最终销售给顾客的整个过程中，核心企业及其利益相关者在各个环节上开展的所有相互作用的关键活动集合，会随着竞争环境的改变而发生演化，包括活动内容、活动结构和活动治理3个构成要素。构成要素的具体内涵如表4所示。
表4 活动系统构成要素
构成要素解释活动内容企业应当开展什么样的活动活动结构这些活动之间如何形成连接?活动的次序是怎样的?活动的角色是怎样的(高级与次级)活动治理哪些参与者来实施这些活动?在哪里开展这些活动
活动系统与交易系统是一体两面的关系[21]，鉴于Zott & Amit[3]围绕交易系统开发的测量量表极受学界认可，从活动系统视角切入来开发上述两个商业模式创新维度的测量量表是可以接受的。而且，与Zott&Amit[3]的测量量表一样，新开发的测量量表也应是一个用反映型指标测量的单维构念量表。需要说明的是，本文尝试开发新的测量量表而非直接使用Zott&Amit[3]的测量量表，主要原因在于，其测量量表并不涉及盈利模式内容，但该内容近年来却被广泛纳入商业模式构成要素中。Zott&Amit[21]关于活动系统的研究突出了价值链理论的核心地位，这恰恰为融入盈利模式内容打开了理论窗口。
在上述认识基础上，明确商业模式创新维度测量内容更关键的任务是编写备选测量指标。根据梁建和樊景立(2012)的研究，可以采用演绎法或归纳法编写。其中，演绎法是指研究者基于对概念的深入理解，发展或改编现有量表题目，实现对构念的操作化；归纳法则是指研究者通过定性方法，从被调查者处了解构念内容与结构，然后结合现有文献，形成备选测量指标。比较来说，鉴于当前理论界关于商业模式创新概念的认识逐步走向收敛，且已开发了多份高质量测量量表，因而比较适宜采用演绎法。编写备选测量指标时应遵循宁多勿少的原则，尽可能多地收集与构念定义相符的、可以从各个方面反映该构念的指标[8]。结合上文分析，以Zott&Amit[21]的活动系统3个构成要素为基础，补充盈利模式方面的内容，能够很好地保障商业模式创新测量量表的构念效度。因此，可通过综合经营框架与价值逻辑两种属性研究开发量表内容，初步形成备选测量指标库。
需要指出的是，一方面，已有研究开发的测量量表往往仅包含关于商业模式创新构念的一般性测量指标，并不能有区别地体现本文两个维度的内涵，因而研究者及其团队需围绕两个维度特征，对已有测量量表指标进行改编；另一方面，形成备选测量指标库仅是开发测量量表的初始步骤，不能直接用于研究，还需经过题项设计、专家评测、预测试等步骤，才能形成最终的量表。
为了确保商业模式创新测量量表内容能够最大限度包括构念中的各个成份，除充分借鉴已有研究外，还有必要参考其它研究领域的相关知识，以继续丰富备选测量指标库。哪些领域最应被关注？可通过分析刊发商业模式研究成果的SSCI期刊所属领域判断。借鉴CABS商学院期刊领域划分标准，本文统计了2000—2018年间关于商业模式研究的415篇SSCI成果，结果显示，创新、管理大类、战略、营销、生产运营、信息管理及创业领域刊发的商业模式研究成果数量显著高于其它领域。其中，创新、管理大类、创业3个领域是较为综合的领域，与商业模式之间更多体现为包含关系而非并列关系，因而不适合与商业模式直接进行比较分析；战略、营销、生产运营3个领域的知识点边界明显，专业性较强，可以与商业模式进行比较分析；信息管理领域关注信息技术的商业化应用，更适合用来分析特殊商业模式创新实践，而非解决一般性商业模式创新问题。因此，本文认为丰富商业模式创新构念的备选测量指标库，可以参考战略、营销、生产运营3个领域的知识。
关于商业模式与战略的关系，理论界纷争已久[42-43]。事实上，战略领域是最早开展商业模式研究的，因而严格划清商业模式与战略的界限并不可能，但商业模式作为独立分析单元[30]，与战略完全划等号显然也不合适。对于两者间关系，综合多位学者的研究来看，一方面，两者代表不同的价值逻辑。在信息技术驱动战略管理研究由企业端向市场端转型的背景下，商业模式强调的价值共创逻辑可以弥补战略倡导竞争逻辑的不足[44]。另一方面，两者的构成内容接近。商业模式和战略都关注企业各类经营要素如何有效匹配到一起，在构成内容上具有一对一的映射关系[45]。因此，商业模式研究可以借鉴战略研究中的成熟指标与分析工具，但在使用时应结合商业模式的价值共创逻辑予以修正。结合马浩(2017)的研究，战略管理学者以哈佛经典的SWOT分析范式为基础，设计出了一系列分析工具。就丰富商业模式创新备选测量指标库而言，这些工具至少可在活动内容方面提供启发，如OT端的分析工具可启发市场细分活动、客户定位活动、价值主张活动等方面的指标开发，而SW端的分析工具则可启发企业内部供、产、销活动方面的指标开发。
商业模式构成要素中包含的价值定位、价值获取、市场细分等活动同样也是营销领域的核心活动，这使得营销学者似乎天生就在开展商业模式研究，但实际上，两个领域存在较大差异。根据Ehret等[46]的观点，在价值定位方面，营销研究强调通过试用、售后服务等方式与顾客密切互动，不断完善产品或服务，而商业模式研究则较为关注联合顾客、供应商、合作者等多个主体共同创造新价值；在价值获取方面，营销研究主要关注定价策略，而商业模式研究则更倡导采用合约方式形成多样化的收益来源，如免费模式依靠投放广告获得收益；在市场细分方面，营销研究主要关注付费顾客，而商业模式研究则除了关注付费顾客外，收益来源的多样化特征使其更关注使用者、合作伙伴等其他主体。不难看出，营销研究是站在产品或服务的使用价值(value-in-use)视角分析上述活动的，而商业模式则站在商业机会的潜在价值视角分析。因此，与战略研究领域知识借鉴方式一样，商业模式研究也可以借鉴营销研究中的顾客需求分析、市场调查、营销组合策略等相对成熟的分析工具，但在使用时同样应结合商业模式特征，对具体内容予以修正。
生产运营关注的是组织将原材料输入转化为产品或服务输出的过程，包括生产计划、采购、物料管理、库存控制等一系列活动。生产运营本身就是商业模式的重要组成部分[47]，只有生产出相应的产品或服务，商业模式价值主张才能最终实现。Zott&Amit[21]也明确指出，商业模式的价值创造活动总是在价值链或价值网络中进行的，而价值链或价值网络的最直观体现就是生产运营系统。也就是说，商业模式创新涵盖生产运营系统创新，该方面的理论知识可以用来丰富商业模式创新的备选测量指标库，如企业兼并或业务外包都代表着一种新的价值创造形式，隶属商业模式创新范畴。
当前商业模式创新研究正步入深水区，有必要突破传统认识，进一步解构其概念，为推进商业模式创新研究发展打好基础。本文对此进行了初步分析，构建了包括定义概念、区分维度、编写指标及形成量表4个关键步骤的组合模型视角下商业模式创新的构念化路径(见图6)，并得到如下结论：①商业模式创新概念应当分类型理解，诸多高影响力成果中也隐含着这种思想，突出体现为分主题测量商业模式创新，而非单一测量商业模式创新，因此，视商业模式创新为组合模型式多维构念较为合适，解构的重点在于开发各维度的测量量表；②基于组合模型解构商业模式创新概念并不意味着抛弃较为成熟的经营框架和价值逻辑属性的已有研究成果，而是要以该成果为基础，其中，商业模式创新目的，也即创造出独特顾客价值是维度区分的标准，活动系统的构成要素则是主要测量内容，同时还需参考其它领域知识，进一步丰富指标库；③为了尽可能丰富商业模式创新的备选测量指标库，编写过程还需借鉴战略、营销及生产运营等领域的知识，但应根据商业模式自身特性，对相应知识加以修正。
图6 组合模型视角下商业模式创新构念化路径
本文在系统回顾传统研究观点的基础上，尝试从理论层面详细阐释组合模型式多维构念在商业模式创新构念化过程中的高度适用性，并提出相应的构念化路径，但不涉及具体量表开发工作。后续可以结合本文研究，进一步开发形成组合模型视角下商业模式创新的正式测量量表。以下两方面尤其值得关注：
一方面，已有关于商业模式创新的测量指标不能直接使用，需要结合降低购买价格和提升支付意愿维度的特性进行相应修正。虽然Amit & Zott[1]提出的效率和新颖两个商业模式主题与这两个维度具有较好的对应度(效率对应降低购买价格，新颖对应提升支付意愿)，但内涵解释依然不够全面(如缺乏盈利模式)，有待加深理解。由于发掘维度特性是开发组合模型式多维构念测量量表的最基础工作，因而未来研究应加以重视，通过参考战略管理、经济学等领域知识，详细分析两个维度的内涵，提炼其具体特征。
另一方面，形成完备的商业模式创新概念备选测量指标库，必须广泛借鉴战略、营销及生产运营等领域的知识。上述领域虽有交叉，但也特色鲜明，来自任何一个领域的研究者都很难真正把握好其它领域的知识。因此，与商业模式强调价值共创逻辑一样，在编写商业模式创新测量指标时，最可靠的做法是通过开展跨学科领域合作共同完成该项任务。鉴于商业模式和战略都具有全局性展现企业经营要素的特征，未来研究有必要优先关注战略领域知识。进一步来看，Zott&Amit[21]指出，商业模式实际上定义了企业的价值链结构，因而未来研究可以基于企业经营的供、产、销核心活动及人、财、物关键保障融合营销、生产运营等领域知识。此外，融合已有研究成果并参考其它领域知识编写测量指标库，实际上是在不断扩充商业模式的活动系统内容，因而编写过程中，有必要对活动进行分层处理[21]，以保障量表能够正确反映活动系统的结构，提升其效度。如人力资源管理属于高层级活动，而处理客户邮件则属于次级活动。
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