后发企业营销能力对颠覆性创新的影响机制

樊志文,张剑渝,邓广宽

(西南财经大学 工商管理学院,四川 成都 61007)

摘 要:颠覆性创新逐渐成为后发企业的一种重要战略选择。基于动态能力理论,探讨后发企业由内而外和由外而内两种战略导向下营销能力对颠覆性创新的影响机制,构建营销能力以组织敏捷性为中介影响颠覆性创新的研究模型,进一步分析后发企业认知合法性的调节作用。以中小型科技创新企业为调研对象,并对191份有效问卷进行实证检验发现:后发企业由外而内营销能力对组织敏捷性具有显著正向影响,由内而外营销能力对组织敏捷性存在倒U型影响;组织敏捷性在由内而外和由外而内营销能力与颠覆性创新间发挥了部分中介作用;认知合法性正向调节了由外而内营销能力与组织敏捷性间的关系。

关键词:由外而内营销能力;由内而外营销能力;组织敏捷性;颠覆性创新;认知合法性

Research on the Influence Mechanism of Marketing Ability on Disruptive Innovation

Fan Zhiwen, Zhang Jianyu, Deng Guangkuan

(School of Business Administration, Southwestern University of Finance and Economics, Chengdu 61007, China)

AbstractDisruptive innovation has gradually become an important strategic choice for latecomer enterprises. Based on dynamic capability theory, this study explores the influence mechanism of marketing ability, from outside-in and inside-out strategic orientations, on disruptive innovation, and constructs a research model of marketing ability that influences disruptive innovation through organizational agility as an intermediary, and further analyzes the moderating role of cognitive legitimacy in latecomer enterprises. Empirical test data derived from 191 SMEs in science and technology innovation. The results show that outside-in marketing ability has a significant positive impact on organizational agility, while inside-out marketing ability has an inverted U-shaped effect. Organizational Agility plays a partial mediating role between outside-in, inside-out marketing ability and disruptive innovation. Cognitive legitimacy positively moderates the relationship between outside-in marketing ability and organizational agility.

Key Words:Outside-In Marketing Capability; Inside-Out Marketing Capability; Organizational Agility; Disruptive Innovation; Cognitive Legitimacy

DOI10.6049/kjjbydc.2019040544

开放科学(资源服务)标识码(OSID):

中图分类号:F273.1

文献标识码:A

文章编号:1001-7348(2019)22-0074-08

收稿日期:2019-06-25

基金项目:国家自然科学基金面上项目 (71472153)

作者简介:樊志文(1989-),男,河北石家庄人,西南财经大学工商管理学院博士研究生,研究方向为营销战略与渠道关系;张剑渝(1956-),男,湖北武汉人,博士,西南财经大学工商管理学院教授,研究方向为营销渠道与营销战略;邓广宽(1989-),男,四川三台人,西南财经大学工商管理学院博士研究生,研究方向为消费者行为与营销战略。本文通讯作者:樊志文。

0 引言

在新技术更迭及不确定性不断加剧的竞争环境下,相较于传统以技术为核心的创新,颠覆性创新成为后发企业进入市场、扩大增长空间并逐步替代在位企业的一种新战略选择[1],但颠覆性创新失败现象却时常发生,主要原因在于后发企业营销能力不足。Kumaraswamy等[2]指出,企业对于市场规模及趋势的把握直接影响其进一步发展。梳理以往文献发现,学者从不同战略导向对营销能力进行了探讨,其一为由内而外(Inside-out)的战略导向,认为营销能力是对企业内部集体知识、技能和资源进行配置以满足市场需求[3],强调有效和充分利用内部营销资源[4]。Kamboj等[5]和李清政等[6]研究发现,企业营销支持在产品市场实现过程中起到重要促进作用;其二则是注重企业在开放市场环境中基本价值创造能力由外而内(Outside-in)的战略导向[7]。与前者不同,Day[8]指出由外而内导向的出发点不在于企业内部,而在于企业边界之外的外部市场。其中,顾客和外部信息是企业价值创造及竞争优势的重要来源;李桂华等[9]认为,营销能力是企业创造和传递价值的关键能力,并将市场感知能力及顾客关系能力视为核心营销能力。当前,学者从经验证据方面解释了两种战略导向下营销能力对创新产生的重要影响[5,10],但尚无实证研究进一步探索其作用机理,因而未能给出更具针对性的对策建议。

依据动态能力理论,组织持续发展依赖于对资源有效利用及整合重构的能力[11]。Collis[12]指出,组织能力表现为多级阶梯,普通能力控制着高阶能力变化率。组织敏捷性被视为企业面对不可预见变化作出前瞻性调整的一种高阶能力[13],这种敏捷性使后发企业能够有效感知和响应市场变化与机遇,及时调整和改进颠覆性创新产品与服务[14]。因此,本文重点探讨组织敏捷在后发企业营销能力影响企业颠覆性创新中的中介作用。

此外,作为市场后进入者,开展颠覆性创新不仅受企业自身能力因素的限制,其行为也受制于企业所处外部社会网络环境[15]。认知合法性是企业行动被利益相关者接受和认可的程度[16],后发企业实施颠覆性创新需要构建模块化产品架构模式,认知合法性能够帮助企业获取产业信息[17]、降低交易及零部件成本,进一步提升颠覆性产品竞争力[18]。本文进一步考察后发企业认知合法性如何影响其营销能力与颠覆性创新间的关系。

综上所述,本研究探寻后发企业两种战略导向下的营销能力如何通过组织敏捷性调整而实现颠覆性创新的活动路径,并将认知合法性纳入模型中,试图厘清营销能力对颠覆性创新的作用机理,从而为后发企业开展颠覆性创新提供理论支撑。

1 文献回顾

颠覆性创新是指后发企业向非主流市场引入与现有产品不同价值主张的新产品或新服务,通过吸引新兴顾客群体,逐渐向主流市场过渡,并最终颠覆主流市场的过程[19]。不同于持续性创新强调关注主流市场消费者并不断改进产品性能,颠覆性创新重点在于将产品引入外部市场以开拓新市场或侵蚀现有市场。已有研究证实,颠覆性创新对于后发企业而言既是机会又是威胁,而导致企业颠覆性创新失败的主要因素并非是企业对于新技术应用的僵化态度,而是缺乏将该技术适时与市场变化相连接的能力。张枢盛等[20]认为,很多后发企业可利用现有技术完成颠覆性创新的基础构建,却很少能从中获取超额收益并实现对在位企业的替代;Roy[21]指出,后发企业使用颠覆性技术生产的产品只能满足特定细分市场客户需求,随着技术更迭和需求的不断变化,企业很难应对挑战。由此,营销能力对后发企业成功实施颠覆性创新尤为重要。目前,学者主要从两种战略视角展开:其一为由外而内(Outside-in)的营销能力,集中于企业外部知识和资源,如将客户、供应商、竞争对手和最终产品市场定位等作为颠覆性创新的关键。Saeed[4]认为,由外而内的营销能力能够促进社会互动和跨组织协作行为,有利于颠覆性创新产品商业化;Mu[10]进一步指出,营销能力需要与组织结构相匹配才能促进创新产品绩效提升。另一种战略导向是由内而外的营销能力,强调企业利用和部署现有知识及资源的能力,包括一系列营销组合能力及组织惯例等,但研究结论尚不一致。Juliana[22]指出,营销能力有助于企业构建创新业务关系,提升企业创新绩效;王永贵等[23]在对我国企业创新战略的实证研究中指出,营销能力并不能促进企业创新产品绩效提升。后发企业开展颠覆性创新不仅需要企业自身拥有异质性资源,还要能够准确识别并预测市场需求变化。由此,单一角度研究缺乏解释力,需要综合两种战略视角探究营销能力对颠覆性创新的影响。

组织敏捷性强调企业能够在不断变化的竞争环境中通过整合可重构资源[24],对市场机遇迅速作出反应[25]。基于动态能力理论,后发企业营销能力能帮助企业获取可重构资源,及时针对环境变化作出调整,从而实现颠覆性创新。换言之,营销能力并非直接影响后发企业颠覆性创新,而是通过作用于组织敏捷性而促使企业对环境变化及时作出响应,从而保证颠覆性创新的成功实施。此外,除市场环境外,后发企业还需要与其所在社会网络环境中的利益相关者相交互[15],认知合法性体现了后发企业被利益相关者认可的程度,同时也意味着其更容易得到支持,并获取所需资源[18]。因此,考虑认知合法性在后发企业营销能力与颠覆性创新关系中所起的调节作用,本研究构建理论框架如图1所示。

图1 研究模型

2 研究假设

2.1 营销能力与组织敏捷性

后发企业面临的困境往往不是技术落后,而是寻找能够解决市场需求不断变化的资源。依据动态能力理论,只有具备快速反应及适应性的企业才能长久立足于市场[26],由内而外的营销能力可以帮助后发企业获取决策所需的可配置资源。首先,由内而外的营销能力有助于企业即时对市场变化作出反应,促使后发企业快速调整内部运营流程及营销资源,以适应市场需求变化,确保企业业务及时跟进。其次,由内而外的营销能力有助于提升组织内部跨功能部门间的信息传递和知识分享,使后发企业可以迅速调配关键资源。随着知识覆盖范围不断扩展,知识存量积累产生的质变能够进一步提升后发企业应对变化的响应效率及决策质量[27]。最后,后发企业通过由内而外的营销能力学习并积累了大量市场经验,通过这种稳定的学习机制,可以使企业产生新运营模式,以追求更高的运作效能。

然而,过于依赖由内而外营销能力的企业往往将战略目光聚集在现存市场,过多看重企业市场占有率及扩张速度,这种聚焦偏移导致后发企业失去对利基市场需求变化的捕捉与预判[28],在面对新市场机会时无法对有限资源作出高效配置,从而降低了组织敏捷性。长期而言,过多依赖由内而外的营销能力容易使企业将市场经验转化为固定的组织惯例[29],导致企业在面对市场变化时能够利用已有知识寻找解决方案,最小化风险和成本,并表现出明显的路径依赖特征,这种依赖性削弱了企业积极调整自我意愿的动机,因此降低了组织敏捷性。基于此,本文提出以下假设:

H1:由内而外的营销能力与组织敏捷性呈倒U型关系。

由外而内的营销能力是指后发企业通过与外部环境中各种组织相互作用而创造价值的能力[4],包括市场感知、顾客参与及合作伙伴链接等[30]。由外而内的营销能力通过对市场变化的准确预测以及组织外部支持提升后发企业敏捷性。具体而言,市场感知可使后发企业对市场变化及发展趋势作出准确判断,一方面减少因重新配置资源而付出的不必要努力,另一方面也使后发企业能够先于竞争对手作出产品创新调整,满足市场需求变化,从而提高企业敏捷性。顾客参与能够为后发企业提供捕获消费者需求变化的机会,为开发新市场空间作好准备。同时,顾客参与还能够为后发企业提供产品体验方面的正向反馈信息,提高企业创新资源配置效率,使企业能够率先响应市场变化。此外,合作伙伴链接能力能为后发企业资源配置及响应提供支持。后发企业与合作伙伴间的互联互通能够促进双方目标的一致性,保证后发企业供应和分销活动相统一,通过业务流程及产品迅速更新使企业获得更好的敏捷性。基于此,本文提出以下假设:

H2:由外而内的营销能力与组织敏捷性正相关。

2.2 组织敏捷性的中介作用

颠覆性创新是将产品引入外部市场,通过吸引新兴顾客群体,进而开拓新市场或侵蚀现有市场的过程,从本质上讲也是后发企业不断实现创新产品商业化的过程[31]。根据动态能力理论,对市场机遇的把握和反应程度是影响颠覆性创新的关键。组织敏捷性体现了后发企业快速响应市场需求变化的程度,能够帮助企业更好地识别市场趋势,通过更新外部市场创新产品功能,应对消费者需求变化,不断开拓新市场。同时,后发企业通过对市场需求变化的迅速反应,开发符合消费者需求的新产品或新服务,能够巩固后发企业新市场地位,提升企业创新收益、降低成本,从而增强后发企业整个团队持续创新的信心和动力[6],而良好的市场表现又能为后发企业颠覆性创新活动吸引更多外部资源。此外,具备敏捷性的后发企业可通过建立一整套难以复制的市场快速响应系统[32],在颠覆性创新市场引入过程中,引导企业将更多资源配置到颠覆性创新相关活动中,以抵消在位企业构筑的技术壁垒,从而在不确定性竞争环境中始终保持自身竞争优势,逐渐侵蚀现有市场。基于此,本文提出以下假设:

H3:组织敏捷性与颠覆性创新正相关。

竞争环境不确定性要求后发企业在颠覆性创新实践中准确获取并预测市场变化。由内而外的营销能力可以帮助企业对市场信息进行全面分析,提取关键要素作为后发企业调整资源配置的依据,进而迅速对市场变化作出响应[33],这种始终先于竞争对手而作出的主动调整,能够不断吸引新消费群体,有助于颠覆性创新活动的持续开展。但同时,过度依赖由内而外营销能力会限制后发企业市场视野,盲目追求产品短期绩效及市场份额提升将降低对市场和需求端变化的敏感性,从而难以有效进行资源配置,最终阻碍颠覆性创新的实现。此外,由外而内的营销能力通过市场感知、顾客参与以及与合作伙伴的联系,可帮助后发企业在开发、更新产品和业务流程过程中获得更多外部支持,使制定的对策能够迅速落地,通过快速响应、协调生产以适应市场需求变化,实现产品功能的及时迭代,进而保证颠覆性创新产品在市场中的竞争力。基于此,本文提出以下假设:

H4a:组织敏捷性在由内而外营销能力与颠覆性创新的倒U型关系中起中介作用;

H4b:组织敏捷性在由外而内营销能力与颠覆性创新的正向关系中起中介作用。

2.3 认知合法性的调节作用

后发企业认知合法性是指包括政府、顾客、竞争者等在内的利益相关者对企业价值及发展潜力的主观评价[16]。Zimmerman[34]认为,在不确定性竞争环境中,具有认知合法性的企业,意味着其商业模式与价值主张往往可以被利益相关者认同,这种认同有助于提高企业对所需资源的定向获取与利用。作为市场后进入者,当处于较高认知合法性的市场环境时,由内而外的营销能力可促使企业从更多渠道中获取市场变化反馈信息,进一步提升反馈的即时性,通过营销管理人员全面的分析对比,从而制定出最合适的资源配置方案。但同时,依赖由内而外营销能力的后发企业为维护其认识合法性,不得不受制于利益相关者,使企业将更多人力、物力和时间分配到当前市场以获取优异的市场绩效[35]。长期而言,不仅管理成本超出创新溢出效应,也会对组织敏捷性产生遏制作用。基于此,本文提出以下假设:

H5a:认知合法性正向调节由内而外营销能力与组织敏捷性间的倒U型关系。

在高认知合法性的市场环境中,由外而内营销能力可进一步提升后发企业的组织敏捷性。具体而言:首先,相比于低认知合法性,后发企业因为拥有较高的合法性而更能够获得他人信任[36],有助于提升利益相关者分享市场及新技术知识的意愿,为企业带来差异化信息,增强对市场变化作出准确预测及对潜在机会进行识别的能力,进而加速业务流程运转、提高资源配置效率。其次,顾客对后发企业的认同表现为忠诚度上升,不仅有利于节约企业大量交易成本和沟通成本,也能够促使企业积极参与顾客价值创造,为顾客提供创新产品改进建议,使企业及时作出调整以满足需求变化。最后,借助于认知合法性对网络资源共享的引导[37],后发企业能够得到更多合作伙伴支持,实现组织间合作的高效运行,更容易应对市场变化不确定性,增强后发企业解决复杂问题的能力。基于此,本文提出以下假设:

H5b:认知合法性正向调节由外而内营销能力与组织敏捷性间的正向关系。

3 研究设计

3.1 研究样本

本文调查对象来自科技创新行业中小企业,参考相关研究,将市场后发企业界定为成立时间超过1年并小于或等于8年的企业,应用方便抽样方法从西南地区某创新科技园与高科技产业园企业中抽取样本。采取现场发放与网络问卷发放方式,在调查结束后,随机抽取5%的问卷填写者,对其进行电话回访,以确保问卷真实有效。本次调研共发放问卷300份,回收问卷289份。在数据录入阶段,采取双录方式,将一份问卷交由不同的人分别录入,再进行对比,以保证数据录入的准确性。最后,通过对回收问卷进行详细检查并剔除缺省太多、残缺及其它无效问卷后,共回收有效问卷191份,有效问卷回收率为63.67%。样本描述性统计特征如下:在企业所处行业中,信息技术占36.12%,制药业占10.47%,新材料能源占19.37%,电子商务占20.94%,网络设备占13.08%;企业成立时间2年以内占23.56%,3~5年占67.54%,超过5年占8.90%。综合来看,样本选取具有一定的代表性。

3.2 变量测量

本文借鉴国内外已有文献的成熟量表,部分题项结合实际情景和中文语意进行适当调整。①由外而内营销能力和由内而外营销能力为自变量,本文借鉴Mu等[30]的研究,其中,由内而外营销能力为4个题项,由外而内营销能力包括3个维度,即市场感知、顾客参与和合作伙伴链接,每个维度共4个题项;②因变量为颠覆性创新,参考Lin等[38]和孙永风等[39]的研究,设计4个题项测量;③中介变量为组织敏捷性,参考Lu[25]的研究,设计4个题项;④调节变量为认知合法性,借鉴Certo[17]的研究,共设计5个题项。另外,将环境不确定性作为控制变量[40],以避免其对研究结果造成干扰。调查问卷采用Likert7点计分量表,其中,1表示“完全不同意”,7表示“完全同意”。

4 数据分析结果

4.1 信度与效度检验

结合AMOS和SPSS软件进行验证性因子分析(CFA),以检验量表信度与效度。验证性因子分析检验模型整体拟合指标分别为:χ2/df=1.193;GFI=0.862;CFI=0.975;NNFI=0.972;RMSEA=0.031,虽然GFI未达到0.9的阈值,但结合其它拟合指标结果,本研究认为模型具有良好的拟合度。由表1可知,各变量题项对应的标准化因子载荷值均高于0.6,且平均萃取方差AVE值均在0.5阈值之上,说明本研究量表具有良好的聚合效度。判别效度检验结果如表2所示,表中对角线为各变量AVE值的平方根,大于各变量间的相关系数。因此,本研究量表同时具有良好的判别效度。各变量的Cronbach's α值如表1所示,所有变量的Cronbach's α值均大于0.7,且组合信度CR值均大于0.8,说明各变量具有良好的内部一致性。

同时,为避免被调查者在填写问卷过程中产生共同方法偏差问题,本文采用Harman单一因子方法进行检验。结果显示,第一个主成分解释方差占累计总方差的25.11%,且其它因子的负载因子均不相同,说明本研究共同方法变异问题得到控制,可继续进行下一步检验。

表1 测量模型信度与效度检验结果

潜变量测量题项因子载荷CRCronbach's aAVE我们可以准确预测市场变化趋势0.722我们会对不断变化的市场环境保持警惕0.7920.852 0.8590.592 市场洞察我们会持续跟踪和分析新兴市场趋势0.831我们能够有效倾听、理解并迅速回应相关市场信息0.728我们会基于客户视角考虑如何设计和改进现有业务流程0.721由外而内营销能力我们会认真对待客户的观点、想法和特殊情况0.7980.840 0.8750.568 顾客参与我们会投入必要资源与客户保持紧密联系0.751对客户需求会及时做出反应0.744我们与合作伙伴经常保持着良好的沟通联系0.780我们能够有效整合合作伙伴资源为客户创造价值0.7480.840 0.8540.568合作伙伴链接我们能够有效协调并保持与合作伙伴间长久的关系0.768我们会动态调整与合作伙伴的关系0.717我们会利用产品定价体系对市场变化快速作出反应0.748由内而外营销能力我们会为销售人员提供有效的销售支持0.7540.848 0.8400.584 我们能够有效将营销策略转化为具体实际行动0.834我们有系统的品牌形象管理和流程0.716我们会针对潜在目标顾客引入全新产品0.810颠覆性创新我们会在企业产品创新中引入新理念或新技术0.8300.880 0.8820.648 我们的新产品能够满足新市场需求0.820我们的新产品降低了现有同类产品市场份额0.759我们能够快速满足客户特定需求0.830我们能调整生产或服务水平应对需求变化0.832组织敏捷性对于供应中出现的中断情况,我们能快速做出其它安排和进行必要的调整0.8410.899 0.8950.690 面对市场/客户变化,迅速制定并实施适当的决定0.821顾客高度评价我们的产品与服务0.807行业内竞争对手对我们公司非常尊重0.745认知合法性政府高度评价公司经营行为0.7610.871 0.7210.574 投资者愿意与公司接洽0.773员工会自豪地告诉别人自己在本公司工作0.743销售预测通常与实际销售额存在很大偏差0.850环境不确定性目标市场需求量变化非常大0.7810.898 0.8930.689行业中存在很多竞争对手0.827很难把握市场竞争变化趋势0.860

表2 判别效度检验结果

变量均值标准差由外而内由内而外颠覆性创新组织敏捷认知合法性由外而内营销能力4.5391.6460.757由内而外营销能力4.4221.8410.336***0.764颠覆性创新4.1380.7630.447*0.447***0.805组织敏捷性4.2191.7560.363*0.303***0.457*0.831认知合法性4.2110.8190.584***0.402***0.655**0.678*0.758环境不确定3.6320.915-0.066*-0.1120.111**0.017-0.032

注:对角线为潜变量AVE值的平方根;***为在0.001水平上显著,**为在0.01水平上显著,*为在0.05水平上显著

4.2 假设检验与结果分析

采用多重线性回归对本文理论假设进行检验。在回归检验前,对解释变量与调节变量进行中心化处理,然后分别构造由外而内营销能力与认知合法性、由内而外营销能力与认知合法性的交互项,以降低变量与乘积项可能出现的多重共线性问题。首先,以组织敏捷性作为因变量,加入由内而外营销能力及其二次项、由外而内营销能力、控制变量分别进行回归分析,得到模型1和模型2;其次,在模型1的基础上,加入认知合法性以及认知合法性与由内而外营销能力及其二次项的交互项,得到模型3,检验调节变量对模型1关系的调节作用。同样,在模型2的基础上,加入认知合法性以及由外而内营销能力的交互项,得到模型4,检验调节变量对模型2关系的调节作用。再次,以颠覆性创新作为因变量,加入组织敏捷性、由内而外营销能力及其二次项、由外而内营销能力进行回归分析,得到模型5和模型6;在模型6的基础上进行调整,并加入中介变量组织敏捷性,得到模型7和模型8,以检验中介效应。

由表3可知,所构建模型的F值均显著,说明回归模型是存在意义的。在模型1中,由内而外营销能力一次项与二次项系数均显著(β=0.172,p<0.05;β=-0.147,p<0.05),且二次项系数为负,说明后发企业由内而外营销能力与组织敏捷性间呈倒U型关系,H1得到验证。在模型2中,由外而内营销能力与组织敏捷性存在显著正向关系(β=0.394,p<0.001),H2得到支持。在模型5中,检验结果发现,组织敏捷性能够显著影响颠覆性创新(β=0.385,p<0.001),H3得到验证。以上结果说明,由内而外营销能力和由外而内营销能力均能够显著影响后发企业组织敏捷性,而组织敏捷性又能够显著正向影响颠覆性创新。另外,通过模型6可以发现,由内而外营销能力及其二次项对颠覆性创新的影响显著(β=0.229,p<0.001;β=-0.110,p<0.05),且由外而内营销能力对颠覆性创新也存在显著影响(β=0.350,p<0.001)。另外,模型7和模型8加入中介变量发现,组织敏捷性对颠覆性创新均存在显著影响作用(β=0.284,p<0.001;β=0.299,p<0.001),但由内而外营销能力及其二次项系数仍然显著(β=0.229,p<0.001;β=-0.107,p<0.05),由外而内营销能力也仍然对颠覆性创新存在显著正向影响(β=0.366,p<0.001)。这说明,组织敏捷性在由内而外营销能力、由外而内营销能力与颠覆创新间关系中起部分中介作用,H4a与H4b得到部分支持。

本文进一步进行调节效应检验,在模型1和模型2的基础上,增加认知合法性与自变量的交互项,可以看出模型3和模型4的R2均明显增大,模型解释力度提高,但认知合法性与由内而外营销能力及其二次项交互项系数均不显著(β=0.076,p>0.05;β=-0.033,p>0.05),因此,H5a未得到支持。认知合法性与由外而内营销能力交互项对组织敏捷具有显著正向影响(β=0.215,p<0.001),且由调节效应图2也可以看出,认知合法性正向调节由外而内营销能力与组织敏捷性间的关系,H5b得到支持。

表3 多元回归分析结果

变量组织敏捷性颠覆性创新模型1模型2模型3模型4模型5模型6模型7模型8所处行业0.0970.076-0.0930.016-0.0080.0820.1020.049环境不确定性0.0140.0290.016-0.0480.0030.0790.0760.018由内而外营销能力0.172*0.0290.229***0.229***由内而外的二次项-0.147*-0.136*-0.110*-0.107*由外而内营销能力0.394***0.0880.350***0.366***组织敏捷性0.385***0.284***0.299***认知合法性0.553***0.528***认知合法性×由内而外营销能力0.076认知合法性×由内而外的二次项-0.033认知合法性×由外而内营销能力0.215**R20.1980.1930.3850.3870.1490.2420.2490.222调整后R20.1840.1830.3660.3750.1410.2260.2330.210F值7.102***10.097***20.282***30.973***17.368***15.607***16.216***18.758***

注:***为p<0.001,**为p<0.01,*为p<0.05

图2 认知合法性的调节作用

5 结论与启示

5.1 研究结论

在新技术更迭以及不确定性不断加剧的竞争环境中,颠覆性创新逐渐成为后发企业的一种重要战略选择。其中,营销能力为后发企业实现产品颠覆过程提供了重要支持[21],因此探索营销能力对颠覆性创新的作用机理具有重要意义。本研究在相关文献的基础上,探讨了后发企业营销能力对颠覆性创新的影响机制。基于动态能力理论,本文从两种不同战略导向,即由内而外营销能力和由外而内营销能力,重点关注组织敏捷性在营销能力与颠覆性创新关系间所起的中介作用以及认知合法性的调节作用。研究发现:首先,后发企业由内而外营销能力与组织敏捷性间呈倒U型关系,而由外而内营销能力正向影响组织敏捷性。后发企业敏捷性随着由内而外营销能力的提升得到增强,但当达到某个阈值后,反而会降低企业敏捷性,该结论部分解释了目前关于营销能力研究结论不一致的原因。由外而内营销能力可通过提升市场感知、顾客参与以及与合作伙伴链接的能力,使后发企业获得更高的敏捷性。其次,组织敏捷性部分中介了后发企业营销能力对颠覆性创新的影响,揭示了后发企业营销能力对颠覆性创新的影响机制,即在竞争日趋复杂多变的环境下,先于竞争对手响应市场变化是成功实施颠覆性创新的重要前提,后发企业通过培养由外而内与由内而外的营销能力,能够准确预测市场需求并及时作出资源部署决策,从而保持颠覆性创新产品在市场中的竞争力。最后,认知合法性正向调节由外而内营销能力与组织敏捷性间的关系。在较高认知合法性的环境中,后发企业能够通过由外而内营销能力获得更多企业外部资源与支持,缩短决策制定和实施时间。

5.2 理论贡献与管理启示

本文理论贡献主要体现在以下3个方面:首先,本研究对颠覆性创新理论进行了一定的补充,有助于厘清后发企业营销能力对颠覆性创新的影响机制,即后发企业不同战略导向营销能力可通过提高组织敏捷性,使组织对环境及市场变化迅速作出调整,以维护并保持颠覆性创新产品在市场中的竞争力;其次,从两种战略视角划分营销能力,在一定程度上解释了学者对营销能力与创新间关系研究的分歧,证实了由内而外营销能力与颠覆创新间并非线性关系,超过某个临界值则会产生负向影响;最后,本研究将后发企业认知合法性纳入研究模型,考察在不同认知合法性水平下后发企业营销能力对组织敏捷性的影响,丰富了该领域研究内容。

本研究对后发企业管理实践具有以下启示:首先,作为市场后进入者,在实施颠覆性创新战略过程中,企业需要重视自身营销能力构建,尤其是由外而内营销能力,即后发企业应努力提升市场感知、顾客参与以及与合作伙伴链接的能力,加强企业与外部环境间的信息交换,对市场需求变动时刻保持警惕,及时发现并通过高效配置企业资源,迅速对产品或服务作出调整,保持颠覆性创新产品在市场中的竞争力,并通过不断吸引新兴顾客群体,最终实现对在位企业的替代;其次,后发企业也应重视由内而外营销能力的培养,使其保持与其它能力相平衡的状态,因为过度依赖由内而外营销能力,一方面可能造成后发企业有限资源非最优配置,如对促销活动的过多投入将导致企业缺少市场分析资源;另一方面也会造成后发企业对市场变化作出短视判断,盲目追求产品短期绩效及市场份额提升,从而错过适应性调整时机,被竞争对手或在位企业趁虚而入;最后,后发企业在提升由外而内营销能力的同时,还应注重对自身认识合法性的构建,维护自身在利益相关者中的良好口碑,在获得高度认同的同时为企业带来更多异质性资源支持,帮助后发企业在变化环境中先于竞争对手开始行动,促进颠覆性创新顺利开展。

5.3 研究局限与展望

本研究尚存在以下几点不足:①参与本研究的被试者均来自我国西南部城市,且集中在信息技术领域,这可能影响本文研究结论的普适性,后续研究可扩大样本地域和行业范围;②本研究对组织敏捷性的检验均为部分中介结果,说明还可能存在其它中介变量,未来可以继续挖掘其它关系机制;③后发企业开展颠覆性创新活动,需要营销能力与其它能力相互配合,后续研究可进一步分析企业多种组合能力对颠覆性创新的影响。

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(责任编辑:王敬敏)