开放科学(资源服务)标识码(OSID)：
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中国已步入工业化后期，经济发展从高速增长向高质量增长阶段转换、以重工业为主导的产业结构向以服务业为主导的产业结构演进是必然趋势。经济服务化是产业结构优化升级的重要任务和主攻方向，其中以知识活动为基础的知识密集型服务业更是加快服务化促进产业结构优化、产业链不断向高端升级的重要助力引擎和推手[1]。生产方式从“古典生产”向大批量生产、大规模定制演变，现已进入个性化量产阶段[2]。在此背景下，体验经济作为服务经济的高级形态，因应了客户需求“质”变趋势，即客户不再是服务产品的享用者，还是服务产品创造的参与者，这也使得服务产品生产模式逐渐从规模化向细分化和个性化转变[3]。因此，传统以效率为目标的标准化服务难以满足当今客户的个性化需求，定制化知识密集型服务已成为服务行业的主流业态。放眼国际，在规模较大的发达经济体中，知识密集型服务业占到经济总量的1/3以上，美国、英国、法国、德国和日本等国家的服务业近半数属于知识密集型。2000年以来，美国知识密集型服务业对GDP的贡献率高达50%，英国服务出口总额大约有35%来自于知识密集型服务业。近年来，定制化知识密集型服务，尤其是以信息服务、咨询及金融创新与衍生品等定制化知识密集型服务发展最为迅速。以定制化咨询服务为例，IBM、凯捷安永、毕博、德勤和埃森哲等30家大型咨询公司垄断了全球咨询收入的50%。其中，美国定制化咨询服务最为发达，位居第一；其后是日本，主要有日本野村综合研究所、三菱综合研究所等综合性研究机构[4]。从总体看，我国知识密集型服务业发展水平与发达国家存在较大差距，实力较弱，定制化知识密集服务起步更是滞后。但我国拥有巨大的国内市场优势，定制化知识密集型服务发展潜力巨大。
高交互性和高增值性是定制化知识密集型服务区别于其它类型服务的重要特征，表现为服务提供者和客户共同参与价值创造，即价值共创。从价值共创视角对定制化知识密集型服务进行系统研究既是现实发展的需要，也是服务经济与价值创造领域交叉创新的要求。但既有研究多集中于价值共创与知识密集型服务融合方面。诸多研究表明，在知识密集型服务提供过程中存在且非常需要客户与企业共同创造价值，服务过程中的循环学习模型和生命周期重塑了服务价值创造动力[5]。一些研究还解构了知识密集型服务流程，将其分为互动、模块化分解、资源集成和服务完善4个环节，其中资源集成是价值共创的核心[6]。许多学者基于“小米”、特锐德等案例及科技金融服务领域展开了一系列研究，而价值共创为知识密集型服务创新和服务转型升级提供了新方法和新视角[7-9]。定制化知识密集型服务作为知识密集型服务中最为重要的类别之一，相关研究尚处于起步阶段，鲜有文献涉及。据此，借鉴知识密集型服务与价值共创融合研究成果，基于服务提供者和客户间的深度服务交互，对定制化知识密集型服务过程中价值共创耦合机制进行系统研究，旨在为提高客户服务选择的科学决策水平、促进产业快速发展提供理论支持与实践指导。
知识密集型服务(Knowledge-Intensive Business Services，KIBS)是一种相对新颖的产业形态，发展态势迅猛，已逐步得到世界上主要发达国家和地区的认可。从已有研究看，知识密集型服务覆盖范围广、种类多、服务产品杂，学界尚未形成统一的知识密集型服务定义，但Miles和OECD的定义更具权威性。Miles[10]认为，知识密集型服务是专门服务于经济的活动，其目的在于知识创造、积累或扩散。OECD[11]指出，服务业是与制造业、采掘业和农业没有直接联系的各种经济活动总称，主要通过提供劳动力、咨询、管理技巧、娱乐、培训和中介等服务创造经济价值，具有无形性、无法存储性和生产消费同时性等特点，而知识密集型服务是其特殊分支。
定制化知识密集型服务是在信息、网络和数字等新技术兴起背景下，从知识密集型服务体系中分化形成的。知识密集型服务企业基于客户个性化需求，为其提供兼具个性化和知识密集型的服务产品。定制化知识密集型服务的出现与兴起是市场细分极限化发展趋势所指，是市场供应由短缺经济向丰饶经济转化的必然结果。随着客户消费观念成熟、消费水平提升，消费模式趋于理性。客户直接参与产品生产与价值创造，企业提供的服务能更好地满足客户需求，客户会产生更高的满意度。基于Gronroos[12]提出的服务组合界定模型，将定制化知识密集型服务(Customized Knowledge-Intensive Business Services，C-KIBS)界定为：依托数字信息等新兴技术，针对客户差异化需求，通过客户与服务提供者之间的频繁互动交流，形成具有高知识、高技术和高创新性的知识密集型服务产品，如图1所示。
图1 定制化知识密集型服务组合系统
定制化知识密集型服务是以客户需求为导向的个性化服务，与其它类型知识密集型服务相比，具备以下特征：①高专业化创新性。满足客户差异化和个性化需求不仅需要具备标准化和模块化知识，还需要更多特定情境下的专业化知识，因此知识服务密集度高、服务产品技术含量高、服务产品与客户需求契合度高，能显著提升客户满意度；②紧密交互性。定制化知识密集型服务提供过程需以服务提供者与客户密切交互为基础，并根据交互过程中出现的各种问题实时调整服务策略，具有无形性、异质性和不可分性特征，而这又对服务提供者与客户互动提出了更高要求；③互利双赢性。定制化知识密集型服务的本质是，通过为供求双方搭建互动创新界面，强化价值共创的双向强化机制，突出表现为服务提供者与客户间的信任机制强化、创新能力提高及服务绩效提升[13-14]。
目前，尚未有研究关注到定制化知识密集型服务类型，但已有学者对知识密集型服务类型进行了探讨，如Tordoir[15]、Gadrey[16]和Gallouj[17]提出的诊断式联系、工作式联系和销售式联系3种类型。中国学者魏江[18]基于“两维度、四要素”的分析思路，提出了销售式、咨询式和联盟式3种服务类型。本文借鉴“两维度、四要素”的思路，结合Broch & Isaksen[19]提出的知识密集型服务内涵以及Lampel等[20]对定制化服务的具体分类，选取互动强度和互动时间长度两个维度作为定制化知识密集型服务类型的判别标准。互动强度是指，客户与服务提供者联系交流的紧密程度，双方交流越频繁，互动程度越深；互动时间长度是指，客户与服务业提供者合作的时间，即知识服务提供时间长短。据此，可以将定制化知识密集型服务分为4种类型：销售式、咨询式、联盟式和辅助式，如图2所示。
(1)销售式。销售式服务表现为互动强度低、互动时间短，即长生产过程与短消费过程并存，主要提供定制化的硬性服务产品，是以有形产品为载体的硬知识服务。例如，某个企业定制的管理软件以及为购买健康管理服务的客户提供带有血压、心脏监测等功能的健康腕表等，都属于销售式定制化知识密集型服务，类似于剪裁标准化的定制化服务类型。服务提供者主要针对客户诉求研制产品，并对产品进行持续维护和升级。
(2)咨询式。咨询式服务是定制化知识密集型服务中最为常见的服务类型，表现为高互动强度、低互动时间，即短生产过程与长消费过程并存，以提供定制化的问题导向型服务为主要特征，即针对客户当前遇到的问题，提供系统而快捷的解决方案，如心理咨询、企业发展的国际对标分析等。服务提供者需要与客户进行频繁且深入的交互，属于典型的透明定制和完全标准化的服务类型。虽然从时间维度看，双方交互时间很短，但互动程度深，有利于服务提供者与客户共创价值。
(3)联盟式。联盟式服务表现为互动强度高、互动时间长，即长生产过程与长消费过程并存。一般而言，研发类知识密集型服务企业更多地采用这类服务模式，供需双方间的交互关系更倾向于战略联盟，是典型的完全定制化和透明定制化服务，如工程技术公司提供的检测平台、研发平台等技术服务。客户拥有生产某种产品的技术和经验，而定制化知识密集型服务企业具有某个关键技术的研发能力，两者通过结成联盟，共同开发新产品或提供新服务。在联盟式服务模式中，双方合作与互动关系具有持续性，并不断深化。在对新产品或新服务不断改进和优化过程中，双方合作关系不断稳固、信任关系不断强化，并伴生多次知识转移和扩散。由于新产品推出要经历合作意向—初步设计开发—试验—检测—完善—交付—运行管理等诸多环节，双方必须建立长期合作关系，以便将双方不同领域的知识整合到同一个产品中。在联盟式交互服务中，双方的知识和经验都得到了扩充，极大程度上促进了服务提供者与客户协同创新。
(4)辅助式。辅助式服务表现为互动强度低、互动时间长，即长生产过程与短消费过程并存，主要包括帮助客户进行日常事务管理等双边服务活动。定制化知识密集型服务企业为客户提供非核心业务管理服务(营销推广以及后勤保障等)，属于典型的剪裁标准化服务模式，有助于客户将主要资源集中于核心生产环节，即通过服务外包，提高客户企业核心竞争力。在辅助式双边服务中，虽然知识密集型服务企业与客户建立了长期合作关系，但未涉及客户企业的核心技术和生产环节，因此供需双方交互不够深入，而且交互领域相对狭窄。
图2 定制化知识密集型服务分类
传统价值创造理论一直认为，企业是价值的唯一提供者，而客户是知识价值的使用者。但是随着经济环境变化和商业模式创新，客户角色不再是单纯的价值接受者，而是逐渐转化成为价值创造的参与者。为了更好地满足自身消费需求，客户参与企业研发、设计和生产的意愿强烈，即客户贡献自己的知识、技能，引导企业生产更加契合自身需求的产品和服务，使自身得到更好的消费体验。正是在当前服务导向逻辑取代产品导向逻辑背景下，客户深度需求、社会地位及自身价值体现决定了产品和服务的价值属性大于功能属性。也正因为如此，将价值共创理念引入服务经济，尤其是引入定制化知识密集型服务提供者和客户价值共创系统已经成为必然趋势[21-23]。
Raphael[23]、Christoph[27]等提出包含四要素的服务系统价值创造源泉理论，即效率、互补性、锁定和创新。以该理论为基础，价值共创视角下的定制化知识密集型服务提供者(Supplier)的价值创造机制如图3所示。
(1)互补性。互补性是定制化知识密集型服务得以进行的基础，即客户提出问题，服务提供者利用专业知识为其提供解决方案，该过程的基础就是双方知识的互补性。对于服务提供者而言，由于定制化知识密集型服务具有极强的个性化与情境性特征，所以服务提供者获得的互补性主要来自于两个方面：一方面是情境知识，即特定客户所遇到的不同问题，这些问题为服务提供者在今后的服务中增加了服务经验以及解决此类方案的蓝本和参考；另一方面是客户关系管理知识，由于划分维度不同，客户分为很多类型，包括挑剔型和友善型客户、长期客户和临时客户、高端客户和低端客户等，通过与客户的交互可以增强企业客户关系管理能力，而对于定制化知识密集型服务而言，客户关系管理能力是构成服务提供者核心竞争力的关键要素。
(2)效率。效率是服务提供者提供服务的管理方式，高效率的管理沟通能够提高客户满意度，而且节省服务提供者的生产成本，提高服务附加值。服务的高效率来自于两个方面：一方面是包括沟通交互技术在内的“硬保障”，比如ICT技术和云计算等应用。另一方面是包括沟通交互管理在内的“软保障”，比如通过构建企业营商哲学和文化，完善推广、营销和服务的效率。
(3)创新。创新是服务提供者价值创造机制最核心的因素，是推动服务进行的源动力与价值实现途径。对于服务提供者而言，通过与客户的深度交互，其自身创新能力会得到两个方面的提升：一是知识库扩充的静态能力提升，即通过服务交互可以获得更多情境知识和更新的专业知识，丰富企业原有知识库；二是更好服务能力的动态能力提升，即如何针对不断出现的问题更好地提供针对性的解决方案以及如何应对不同类型的客户，提高客户满意度。
图3 定制化知识密集型服务提供者(S)价值创造机制
(4)锁定。锁定是服务系统得以延续和循环的关键环节，即服务提供者能否将客户发展成为忠诚客户的过程。锁定所带来的价值也来自于两个方面：一方面是对已有客户的保有可以确保公司业务量，促进市场占有率提升；一方面是老客户介绍新客户的波及效应，即如何将客户发展成为服务推销员，从而进一步提升企业市场占有率与竞争力。
定制化知识密集型服务是一个双赢的过程，客户也同样在服务过程中参与价值创造从而获得更好的客户体验，其价值创造来源也包括4个方面，如图4所示。
(1)互补性。互补性是客户寻求定制化知识密集型服务的主要原因，同时也是服务提供者专业性的重要体现。当客户自身无法对某一具体问题提供解决方案时，就会寻求利用外部知识库，而该知识库所具备的解决问题的能力恰好是对客户解决问题能力不足的补充，由此产生了服务需求。
(2)效率。对于客户而言，服务效率主要取决于服务提供者的交互管理能力，对客户满意度提升具有重要影响，同时也是决定锁定机制发生和实现的关键要素。客户在交互活动中的积极参与和配合是提高供求双方服务效率的重要条件。因此，从客户层面出发，在服务过程中，服务效率取决于供求双方之间是否形成了信任机制以及融洽的交互氛围。
(3)创新。创新价值对于客户尤为重要。客户从服务过程中获得创新能力提升包括2个方面：一方面，自身知识库扩充带来的静态能力提升。通过购买外部专业知识，增加企业自有知识库知识储量。供求双方的知识互补性越强，交互过程中的知识溢出越充分，知识库扩充效果越明显；另一方面，解决相关问题的动态能力提升。企业利用外部知识库解决影响自身生产管理过程中的关键瓶颈问题，具有企业DNA的显著特征。这类问题再次出现的概率很高，而企业通过定制化知识密集型服务，不断处理类似问题，逐渐形成相关动态能力。
图4 定制化知识密集型服务客户(C)价值创造机制
(4)锁定。对于客户而言，锁定意味着客户对定制化知识密集型服务的满意度较高，并且愿意与服务提供者形成稳定的长期合作关系。锁定机制给客户带来的价值主要来自于低交易成本，包括搜寻服务提供者的成本、与新服务提供者的磨合成本、合作维权成本等。
目前一些学者对服务系统之间的交互机制进行了研究，比较具有代表性的包括 Spohrer提出的服务系统之间交互的ISPAR模型以及Muller提出的知识密集型服务提供者与客户之间的知识生产和传播机制等。Spohrer[28]提出了服务系统之间交互的主要环节和路径，即勾画出服务系统之间交互片段的ISPAR(Interact-Serve-Propose-Agree-Realize)模型，该理论认为，一个服务系统的生命长度不能通过简单的时间年代顺序，而是通过它与其它服务系统之间交互的数量和结果进行度量。Muller则从显性知识和隐性知识相互转换的视角提出了知识密集型服务提供者与客户之间的知识生产和传播三个阶段：①新知识获取(Acquisition)，知识密集型服务提供者在同客户不断交流的过程中获得与具体问题相关的各种显性知识与隐性知识；②知识重组(Recombination)，知识密集型服务提供者将内部隐性知识加以显性化，同时将新知识获取阶段所得到的知识同自有知识库相结合，创造出新的知识；③模块化知识服务(New Interaction)，知识密集型服务提供者将重新组合后的知识产品提供给客户，并为进一步的交流与合作提供新的可能[29]。
在上述两个理论的基础上，考虑到知识转化与创新是定制化知识密集型服务价值创造的核心要素，故引入Nonaka & Takeuhi提出的经典SECI模型，构建基于服务提供者-客户紧密互动的价值共创双重耦合机制(Value Co-creation Dual-coupling Mechanism based on S-C Interaction)，简称“双重耦合机制”。在定制化知识密集型服务过程中，服务提供者与客户之间频繁、深度互动，双重价值共创机制相互交融与相互促进：①系统耦合，即服务提供者(S)价值创造系统与客户(C)价值创造系统的耦合。两个系统的耦合点是价值创造系统中的互补性，服务提供者从客户特有的情境问题中获得服务需求，客户利用服务者的专业能力获得问题解决能力；②过程耦合，即知识服务过程(ISPAR)与知识转化、创造过程(SECI模型)耦合。
服务提供者(S)和客户(C)价值创造系统耦合与知识转化及创造(SECI模型)同知识服务(ISPAR)耦合过程是一致的，具体体现在服务四阶段中。每个服务阶段都有不同的隐性知识和显性知识相互转化，实现知识在两个价值创造系统中的再造，进而显著提升价值共创绩效，如图5所示。
图5 基于服务提供者-客户紧密互动的定制化知识密集型服务价值共创双重耦合机制
第一阶段是服务诉求阶段，即“I-S”阶段。在ISPAR模型中，I代表交互，S代表服务交互。从“I”到“S”的过程就是客户提出服务诉求，经过科学决策后与服务提供者签订服务合同，是客户知识初阶外部化的过程，实现了隐性知识向显性知识的转化。通过初阶外部化，客户可以将自身的服务需求传递给服务提供者，后者设计问题解决方案。该过程需要客户将很多未编码的信息和知识进行整理、归纳成为编码化知识，形成服务诉求，提交给服务提供者。之所以是“初阶”，是因为此阶段的隐性知识仅是由客户企业提供的与问题相关的零散知识，后期还需要根据客户诉求与企业自身服务能力的匹配性，共同作出是否进行服务交易的决策。
第二阶段是深度沟通阶段，即“S-P”阶段。P在ISPAR模型中代表着沟通的提议，并且包含P1 …PN等多个阶段，表示沟通频次较多，而不是一次。在“S”到“P”的过程中，服务逐渐深入展开、双方不断进行交互磋商，服务提供者与客户都存在知识转移和创造活动，均为初阶社会化和初阶内部化过程。初阶社会化是隐性知识向隐性知识转化的过程，即服务提供者和客户通过面对面的交流可以实现隐性知识交互，主要由访谈、企业实地调研实现，是对双方所见、所感形成的知识的积累。初阶内部化是显性知识向隐性知识转化过程，主要发生于服务提供者与客户交互过程中，包括客户向供应者提供已有资料、知识、需求等，以及服务提供者向客户介绍公司规章制度、发展规划、问题解决工具和方法等。随着显性知识传播，双方快速而系统地掌握与问题相关的信息和知识，并以尚未进行编码的隐性知识形式储备。
第三阶段是服务交付阶段，即“P-A”阶段。A在ISPAR模型中代表达成一致，“P”到“A”是服务成果交付过程，即在明晰服务诉求的基础上，双方通过多次沟通磋商，形成服务产品并交付客户。在这个过程中，服务提供者通过中阶外部化和初阶组合，对服务交互过程中流转的各种隐性知识和显性知识进行系统加工，形成编码化的显性知识提供给客户，使客户可以快速而系统地掌握问题解决方案。此时，外部化是中阶的，因为涉及的知识既包括服务诉求知识，还包括问题解决方案，知识量更多、更系统；组合是初阶的，因为是显性知识的首次组合，具有典型的问题导向性，且尚未与双方自有知识库进行融合。
第四阶段是价值共创阶段，即“A-R”阶段。R在ISPAR模型中代表实现价值创造，“A”到“R”是服务成果交付后，服务提供者和客户进行内部知识积累、加工和管理的过程，两个系统同时发生终阶内部化和终阶组合。终阶内部化是显性知识向隐性知识转移的过程，即提供者通过最终交付成果，促使自身解决类似问题的动态性能力以及未来服务水平得到提升，实现隐性知识积累；客户则通过接受成果而获得了自主解决类似问题的能力，实现隐性知识积累。终阶组合是显性知识向显性知识的转化过程，即通过服务成果交付，促进双方知识库扩充。该阶段的知识转化和创造都是终阶的，是双方经过充分沟通且系统加工后的知识。此外，这些知识都已与自身知识库融合，实现了知识再创造。
在个性化量产阶段，新技术的出现使客户追求多样化产品的意识觉醒，而网络大联接使得个性化生产和服务成为可能。通过与传统服务融合，以满足客户个性化需求的定制化知识密集型服务已成为服务业发展的主流业态。本文的创新点在于，在明晰定制化知识密集型服务内涵、特征与分类的基础上，分析了服务提供者与客户的价值创造机制，并对包含“双系统、四阶段”的定制化知识密集型服务过程中的价值共创机制进行了深入探讨。研究结论对于提高客户定制化知识密集型服务选择的科学决策水平、企业产品市场竞争力以及科学制定产业科学发展政策等具有重要理论和实践价值。
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