0 引言
颠覆性创新是后发企业提升竞争力、扩大发展空间的重要手段，受到国内外学者广泛关注。颠覆性创新的本质是后发企业侵蚀在位企业市场份额，并逐步抢占主流市场的创新形成与扩散过程。后发企业通过为客户创造、让渡更多价值，提供更简单、更方便、更便宜的产品，获取利润并赢得竞争优势。近年来，越来越多的企业采用颠覆性创新战略，如柯达数码相机颠覆胶卷相机、比亚迪等新能源汽车颠覆传统汽车等，掀起颠覆性创新热潮。但是，受到政策、技术、竞争和市场[1]等不确定性因素影响，颠覆性创新失败率极高，如何有效促进颠覆性创新成功扩散已成为企业持续发展迫切需要解决的难题。
现有关于颠覆性创新扩散的研究尚处于初步探索阶段，涉及科技、旅游、教育、医疗等领域[2-5]，研究对象主要集中于颠覆性技术和颠覆性创新产品[3,6-8]，鲜有研究对颠覆性创新扩散全过程系统进行归纳与提炼，且缺乏对颠覆性创新扩散过程进行明确的阶段划分。根据用户支付能力，可将颠覆性创新划分为低端颠覆和高端颠覆。已经有学者对低端颠覆性创新扩散过程及竞争力形成轨迹进行了研究[9]，但有关高端颠覆性创新扩散的研究尚属空白，亟待深入探索。颠覆性创新扩散作为一个复杂的系统问题，涉及众多主体、包含多个阶段、受到多种因素影响。从全流程角度创新性地构建颠覆性创新扩散过程模型，并系统阐述各阶段的内在关联和复杂机理具有重要学术价值。
本研究基于颠覆性创新、创新扩散、创新模糊前端等理论与研究，从全流程角度创新性地构建了颠覆性创新四阶段扩散过程模型。选取液晶电视机和山寨手机两个典型的颠覆性创新产品进行验证性案例分析，首次全方位、完整地构建了高端和低端颠覆性创新四阶段扩散过程模型，对补充与发展现有颠覆性创新研究具有重要的理论意义。尤其对高端颠覆性创新扩散过程模型的构建和分析，填补了相关理论空白，能对后续研究提供借鉴与参考，同时也能为企业在实施颠覆性创新战略时，准确识别创新发展机会、正确选择创新扩散模式、全面把控创新扩散过程提供实践指导。
1 理论基础
1.1 颠覆性创新
颠覆性创新理论认为，市场中存在主流产品无法满足的非主流市场，后发企业为避免与在位企业形成主流市场正面竞争而转向非主流市场，提供满足非主流用户需求的颠覆性创新产品，使颠覆性创新产品在非主流市场迅速扩散；当颠覆性创新产品性能逐渐完善至满足主流需求时，主流市场用户开始接受颠覆性创新产品，后发企业实现颠覆[10-13]。Christensen[10] & Raynor[11]认为，颠覆性创新源起于低端市场和新市场。其中，低端市场是指原有市场中的低端用户市场，用户数量相对较少、支付能力较弱，对功能简单且价格便宜的产品存在强烈需求；新市场是指由于支付能力弱或需求水平高，未能被主流产品功用满足的“非用户”构成的市场。Govindarajan & Kopalle[14]进一步提出颠覆性创新也可以发生于高端市场。 高端市场是指支付能力较强，且对产品性能要求较高的用户群体构成的市场。周洋和张庆普[15]对颠覆性创新的初始非主流市场进行了更为细致的划分，以用户是否使用现有产品为标准，分为新市场和现有市场；以用户支付能力为标准，分为高端市场和低端市场。
已有学者从非主流市场角度研究了颠覆性创新扩散，如Georgantzas等[16]用仿真方法模拟颠覆性创新扩散过程，并认为该过程是可复制的，用户在非主流市场不断转换。Kohlbacher & Hang[6]认为颠覆性创新扩散是混合型的，既包括低端颠覆性创新扩散，又包括新市场颠覆性创新扩散。但现有研究对颠覆性创新扩散的非主流市场缺乏明确划分，因此本研究根据周洋等[15]的观点，以用户支付能力为标准，将颠覆性创新的非主流市场划分为高端市场和低端市场。由于高端市场和低端市场均包括新市场，在此不单独研究新市场颠覆性创新扩散。
1.2 创新扩散
Rogers[17]将创新扩散定义为，创新在一定时间内通过某种渠道，在社会系统成员中进行传播并被成员接受的过程，将创新采用者划分为创新者、早期采用者、早期追随者、后期追随者、滞后者五类。依据研究范围将创新扩散过程分为狭义和广义两类。狭义的创新扩散过程为“创新—决策”过程，是用户对创新产品的采纳过程，包括认知、说服、决策、实施、确认5个阶段[17]；广义的创新扩散过程是“创新—发展”过程，是指创新随时间推移而演化的过程，包括需要或问题、研究、开发、商业化、扩散与采纳、结果6个阶段[17]。实际上，两类创新扩散过程是内在统一的[9]。从外部扩散角度看，可将创新扩散分为横向扩散和纵向扩散。其中，横向扩散是指将某领域的创新技术、产品、商业模式等扩散到其它领域，一般包括模仿、学习和竞争[18]，而纵向扩散则是指沿供应链自上而下的扩散。
1.3 创新模糊前端
创新模糊前端是指新产品正式开发前的阶段，涉及创意想法产生、完善及创意方案形成[19]。创新模糊前端的高度模糊性、动态性和复杂性决定了颠覆性技术创新过程的高不确定性和高风险性[20]，而颠覆性创意一般在模糊前端形成。发生于创新模糊前端的创意形成阶段是新创科技型小企业实施颠覆性技术创新的起点和创新成功的关键[21]，良好创意的生成能有效降低产品创新风险，对后续产品成功扩散具有重要作用。将创新模糊前端理论引入颠覆性创新扩散过程，有助于提高颠覆性创新产品研发成功率，降低创新扩散过程中的不确定性。
2 研究方法与模型构建
2.1 研究方法
本文选用案例研究法，原因如下：①根据Yin[22]对案例研究方法的定义，案例研究是利用多种来源的资料对某种尚未清晰界定的复杂现象进行系统归纳及理论提炼的一种实证探究，能确定研究问题中的因果关系，有效回答“如何”和“为什么”等问题，而定量研究方法更适合确定相关关系，如探究现象背后深层机理；②研究涉及多要素、多阶段的复杂问题，案例方法更具优势，有助于深刻认识复杂现象并对各阶段进行明确划分和精准提炼；③研究问题的现有理论基础较弱，而案例研究方法的数据分析是基于海量历史数据或访谈数据进行的，更容易发现理论推理过程中未受到关注的问题，并产生新观点，有助于提升研究结论的完整性。遵从Yin提出的复制逻辑原则，本文采用双案例研究方法，能更好地揭示不同案例现象的共有模式和规律，进而确保案例研究的信度和效度。同时，利用高端和低端两个案例全方位对颠覆性创新四阶段扩散过程模型进行验证，能更好地契合案例背景，有助于提高研究结论的有效性、普适性和可推广性。
选取液晶电视机和山寨手机为研究对象，分析高端和低端颠覆性创新扩散过程的原因如下：①两类产品分别是高端颠覆性创新和低端颠覆性创新的典型案例，以其为研究对象能有效揭示高端、低端两类颠覆性创新扩散的复杂过程；②两类颠覆性创新产品均在颠覆性技术作用下产生，扩散过程均是由非主流市场扩散到主流市场，符合颠覆性创新的技术特征和市场特征。从案例选择角度看，两类案例具有较好的典型性和代表性。
研究数据主要为公开的二手数据，包括书籍、期刊文献、杂志、企业网站等。以此为研究基础的原因如下：①实践和理论研究均表明，这两类研究对象均已实现对主流市场的颠覆。由于案例涉及时间跨度较大，使用二手数据更有利于还原历史进程[23]，能更加客观、准确地描述整个颠覆性创新扩散过程；②本研究旨在完整构建高端和低端颠覆性创新扩散复杂过程模型，涉及对颠覆性创新扩散过程中各阶段的明确划分和对关键影响因素的归纳提炼，而系统科学视野下的研究更适合采用二手数据[23]。
2.2 颠覆性创新四阶段扩散过程模型构建及系统分析
颠覆性创新扩散是一个复杂的过程，扩散本身包含多个阶段。依据Rogers[17]对创新扩散过程的定义，广义的创新扩散过程是指从问题和需求产生到创新产品被采纳并产生一定结果的过程，狭义的创新扩散过程是指创新产品在市场扩散并被用户采纳的过程，而创新扩散的普遍路径为二者共通，揭示了创新扩散的一般规律。国内学者黄海洋和陈继祥[9]认为上述两种创新扩散过程具有内在统一性，可纳入同一研究框架，并据此阐述了低端颠覆性创新扩散过程，这为本研究提供了借鉴和启发。颠覆性创意一般在创新模糊前端形成，早期创意通过可行性评估的比率极低，而高质量颠覆性创意是颠覆性创新成功扩散的基础和前提。另外，颠覆性创新的本质特征决定其遵循从非主流市场到主流市场的扩散过程[10-11]。因此，本研究将颠覆性创新扩散起点延伸至颠覆性创意产生阶段，并将新产品的市场扩散分为侵蚀非主流市场和占据主流市场两个阶段，使扩散过程模型更契合颠覆性创新的主要特点及创新扩散的本质规律。
颠覆性创新除了遵循4个扩散阶段演进的规律外，还受到外部环境影响和制约[6]。Hang等[24]认为颠覆性创新成功扩散受到技术、市场定位和其它因素影响，Huesig[25] & Ruan[26]分别探究了政府监管和政府政策对颠覆性创新的影响，Yang等[7]指出传统行业阻碍、法律和政策挑战及社会问题等均是颠覆性创新扩散的影响因素。综上所述，本文将颠覆性创新扩散的外部环境分为政策环境、技术环境、竞争环境和市场环境4类，创新性地构建颠覆性创新四阶段扩散过程模型(见图1)，包括颠覆性创意产生、颠覆性创新产品开发、侵蚀非主流市场、占据主流市场4个阶段，颠覆性创新全流程受到政策环境、技术环境、竞争环境和市场环境4类外部环境因素影响。
图1 颠覆性创新四阶段扩散过程模型
颠覆性创新扩散过程中各阶段相互依存、相互关联、循环往复，共同组成了颠覆性创新四阶段扩散过程模型这一动态的复杂系统。基于动态复杂系统理论[27]，对颠覆性创新四阶段扩散过程模型的科学性、合理性和完整性进行分析。
(1)颠覆性创意形成阶段，主要包括颠覆性创意产生到创意方案形成，是创新扩散的起点，影响颠覆性创新产品开发和侵蚀非主流市场两个阶段。良好的创意更有利于形成可行的创意方案，并间接影响创新产品开发绩效[19]。尹一丁[28]认为颠覆性创新应从颠覆性创意形成入手。颠覆性创意是颠覆性创新产品成功开发的必要条件，缺乏有价值的创意，会延长产品开发周期、增加产品研发成本、降低产品开发效率，不利于形成产品核心竞争力。同时，颠覆性创意源于对目标市场的评估与分析[28]，当目标市场能满足创意实施条件时，颠覆性创意能更好地满足非主流用户需求，进而降低产品在后续推广过程中的不确定性及促销成本，对颠覆性创新产品在非主流市场成功扩散发挥着前置作用。
(2)颠覆性创新产品开发阶段，包括获取颠覆性技术到颠覆性创新产品最终形成，与其它3个阶段紧密联系。颠覆性创新产品是颠覆性创意的载体和表现，能验证前端颠覆性创新方案的可行性和合理性。颠覆性创新产品开发过程复杂，存在诸多风险[29]，若初始创意不佳，即使在产品开发阶段投入大量资源也难以成功。此外，颠覆性创新产品性能影响其市场表现，进而影响用户的产品采纳意愿。因此，在产品开发阶段需准确评估目标市场、把握用户需求，以缩短产品扩散时间、降低营销费用。颠覆性创新产品在侵蚀非主流市场后不断改进，直至满足主流用户的产品需求，进而侵蚀主流市场[14-15]。因此，颠覆性创新产品开发阶段对产品侵蚀非主流市场和主流市场的速度、深度及广度具有决定性作用。
(3)侵蚀非主流市场阶段覆盖颠覆性创新产品进入非主流市场至被非主流用户采纳过程，是对颠覆性创意的验证和颠覆性创新产品开发的反馈阶段，并与占据主流市场阶段紧密联系。卢克·威廉姆斯[30]认为，颠覆性创意需要经过目标市场检验后才能形成颠覆性解决方案。因此，在侵蚀非主流市场阶段，产品的市场表现和非主流用户产品采纳程度是前端创意正确性的重要表征。同时，若颠覆性创新产品在非主流市场扩散效果良好，说明新产品能满足非主流用户需求并获得其认可，即创意开发较为成功。颠覆性创新产品在侵蚀非主流市场后，通过持续改进以满足主流市场需求。颠覆性创新的本质特征是创新产品从非主流市场颠覆主流市场[10-11,14]，必然遵循从侵蚀非主流市场到占据主流市场的创新扩散逻辑。
(4)占据主流市场阶段是颠覆性创新产品从侵蚀主流市场到被主流市场用户接受的过程，颠覆性创新产品在主流市场的扩散效果主要以用户对产品的采纳程度表征。探析主流用户对产品的实际体验和潜在需求，有助于企业准确识别创新机会、把握用户痛点，并促进新一轮颠覆性创意产生。
3 案例分析
3.1 高端产业颠覆性案例分析 电视机行业曾发生过高端颠覆性创新变革，具有体积小、性能高等优势的现代液晶电视机颠覆了以黑白电视机、彩色电视机及早期背投电视机为代表的晶体管电视机占领的主流市场[31]。该行业颠覆性创新扩散过程主要分为以下几个阶段：
(1)颠覆性创意产生。原有晶体管电视存在技术极限，即受到显像管和屏幕间距限制，屏幕越大、体积越大，而液晶材料和等离子技术为电视机产业高端颠覆性创新提供了机会。1883-1968年，动态散射(DSM-LCD)技术和扭曲向列(TN-LCD)液晶显示器雏形为液晶电视机提供了技术支持。受在位者不对称动机影响，在位企业放弃对突破性技术进行应用与开发，将有限资源投入到利润更高的晶体管电视生产上。例如，美国RCA因LCD技术在短期内无法与CRT显像管技术竞争，放弃了LCD液晶显示器研制计划。后发企业准确识别这一机会，针对晶体管技术与电视机体积之间不可调和的矛盾，以及非主流用户对轻薄电视机的需求，将产品市场定位于非主流用户，有意识地研发轻薄电视机，由此颠覆性创意产生。
(2)颠覆性创新产品开发。在形成良好的创意后，夏普、LG等成立独立研发部门，探索将液晶突破性技术应用于缩小电视机体积的方法。在研发初期，这些部门与科研企业合作生产电子表、计算器、掌上游戏机等同类电子产品，将TN-LCD突破性技术市场化，奠定了开发液晶电视机的技术基础，并验证了颠覆性创意的正确性和可行性。价值链相关主体匹配在颠覆性创新产品开发活动中同样重要，如应材公司的AKT-1600型CVD设备使面板产出良率从10%上升至90%，液晶面板产业快速崛起形成了完整的制造供应链上下游配套体系，推动了液晶电视机研发与生产，为其后续在市场快速扩散提供有力支撑。
(3)侵蚀高端市场。液晶电视机在问世之初便具有显像性能高、体积小、省电节能等优点，但价格非常昂贵，是同等尺寸晶体管电视机价格的5-10倍。较高的定价让主流用户望而却步，但这些优点满足了高端用户需求。因此，企业将初始目标市场定位于高端用户群体。在液晶电视机生产初期，夏普等制造商的生产线没有统一标准，均处于产品试生产阶段，随着技术发展才逐步实现了批量生产。同时，企业采取诸如广告宣传、免费试用、以旧换新等营销策略进行新产品推广，旨在提升产品认知、增强用户体验、促进产品销售，加速液晶电视机的市场扩散并在扩散早期被高端用户采纳。
(4)占据主流市场。初期液晶电视机技术尚不成熟，生产成本很高。以液晶生产线为例，玻璃基板尺寸越大，能切割出的液晶屏越大、生产成本越低。1991年，夏普奈良天理第1工厂的第1代液晶生产线生产的玻璃基板尺寸为320*400mm，经过持续技术改进，2009年夏普堺市工厂的第10代液晶生产线已经能生产出2 880*3 130mm尺寸的玻璃基板。随着生产成本显著下降和工艺流程不断完善，液晶电视机售价下降至能被主流用户接受的水平。同时，产品性能不断改进，使得主流用户需求升级。根据Display Search的统计：2005-2009年，全球液晶电视机出货量从0.21亿台上升至1.4亿台，2009年传统晶体管电视机出货量降至0.5亿台以下[32]。这些数据表明，液晶电视机越来越被主流用户青睐，最终实现对晶体管电视机的颠覆。
根据上述案例分析，结合颠覆性创新四阶段扩散过程模型，进一步构建以液晶电视机行业为典型的高端颠覆性创新四阶段扩散过程模型(见图2)。该模型深刻揭示了高端颠覆性创新扩散的复杂机理和规律，详细梳理了高端颠覆性创新扩散过程中各阶段的影响因素及其与外部环境之间的关系。
图2 以液晶电视机行业为例的高端颠覆性创新四阶段扩散过程模型
3.2 低端产业颠覆性创新案例分析
手机行业曾发生过低端颠覆性创新，具有低价格、多功能等优点的山寨手机从低端市场对众多知名外资品牌手机和本土品牌手机[33-34]带来了颠覆。山寨手机行业的颠覆性创新扩散过程主要分为以下几个阶段：
(1)颠覆性创意产生。1999年，国务院下发《关于加快移动通信产业发展的若干意见》，手机牌照审批制建立，制约了国内手机发展。2004年前后，国外手机厂商运用既有技术优势和完整的配套生产体系迅速挤占国内手机厂商市场份额，市场竞争日趋激烈。而国内手机厂商受到企业资源和能力制约，很难在短期内获得国外手机厂商的生产流程和高精技术。低端用户没有能力购买价格高昂的国外品牌手机，但其具有对外观新颖、功能丰富、价格低廉手机产品的潜在需求，而这些需求一直被主流生产厂商忽视。鉴于此，部分中小厂商准确识别出低端市场机会，颠覆性创意产生。
(2)颠覆性创新产品开发。2004年下半年，联发科(MTK)推出“Turn-key”方案，其“去技术化”的属性极大简化生产研发流程、缩短产业链环节、集成产业链资源[35]，有效降低了手机生产成本和技术门槛。为向下游厂商推广该方案，联发科成立达智科技手机设计公司并推出iMobile多媒体手机，旨在加强产业系统内的知识共享、扩散和互动，并为上下游厂商、配套厂商和代工厂等提供合作平台。“Turn-key”方案首先被中小企业接受，生产出NCKIA等模仿机和Porsche911等杂牌手机来测试市场反应。一部分后发企业(如天语、金立等)抓住机遇，成长为大公司；波导、TCL等在位大企业受到市场冲击后，同样使用“Turn-key”方案，验证了前端颠覆性创意的正确性。企业整合内外部资源，采用前店后厂模式、集成组装模式、代工模式等生产颠覆性创新产品，为其在市场中快速扩散奠定了基础。
(3)侵蚀低端市场。山寨手机开发初期，其在品牌、通话质量等方面竞争力较弱，但其价格、外形、个性化等引起低端用户关注。企业立足于低端用户市场，首先，通过产品试生产识别用户潜在需求、捕捉用户隐性偏好；然后，在产品批量生产过程中，把握市场趋势，不断创新产品外观和功能，推出个性化和定制化产品。如山寨手机的手电筒、验钞、超长待机等功能有效满足了低端用户的个性化需求。在产品营销策略方面，企业放弃传统的广告宣传方式及卖场模式，直接将市场定位在三、四线城市及农村地区，采用代理销售方式获得低端用户认同。同时，深圳华强北成熟的手机交易系统为山寨手机产业快速发展提供了重要支撑。2005-2006年间，山寨手机销量从3 700万部迅速突破1亿部，占手机市场总销量的40%，且在三线城市的市场占有率高达50%，成功侵占了低端市场。
(4)占据主流市场。随着山寨手机价格降低、功能改进和性能提高，逐渐满足了主流用户需求，越来越受到主流用户青睐。2007年12月，中国内地前十大手机品牌(除夏新)均采用“Turn-key”方案，山寨手机开始进入一二线城市，市场占有率分别为25%-30%和40%[36]。2008年山寨手机产值达216.3亿元，约占国内手机市场份额的3/4。同时，山寨手机还开拓了中东、印度、巴基斯坦等海外市场，2007-2010年，山寨手机出口量由0.9亿部增加到1.7亿部。山寨手机在国内、外市场均获得了巨大的市场份额并占据主流市场。
根据上述案例分析，结合颠覆性创新四阶段扩散过程模型，进一步构建以山寨手机行业为例的低端颠覆性创新四阶段扩散过程模型(见图3)。该模型深刻揭示了低端颠覆性创新扩散的复杂系统过程，全面归纳出低端颠覆性创新四阶段扩散过程中各影响因素之间的内在关联和作用机理。
图3 以山寨手机行业为例的低端颠覆性创新四阶段扩散过程模型
4 结语
颠覆性创新扩散是一个复杂的系统问题，为解决关于颠覆性创新扩散全过程研究不足、各阶段划分不明确等问题，本文完整构建了颠覆性创新四阶段扩散过程模型，对丰富和发展现有颠覆性创新扩散研究具有重要的理论意义和学术价值，结论与创新如下：
(1)从全流程角度创新性地构建了颠覆性创新四阶段扩散过程模型，涉及颠覆性创意产生、颠覆性创新产品开发、侵蚀非主流市场、占据主流市场4个阶段，结合外部环境的影响，对4个阶段之间的关系进行系统分析。该模型是对现有颠覆性创新扩散过程研究的补充和完善：第一，基于创新模糊前端理论和颠覆性创意的特点，将颠覆性创新扩散起点延伸至颠覆性创意产生阶段，更全面地揭示了颠覆性创新扩散的完整过程；第二，基于创新扩散和颠覆性创新理论，将新产品的市场扩散分为侵蚀非主流市场和占据主流市场两个阶段，使该模型更符合颠覆性创新的主要特征和创新扩散的本质规律；第三，增加了政策环境、技术环境、竞争环境和市场环境4个影响颠覆性创新扩散的外部环境因素，彰显了该模型的整体性和完整性。
(2)选取液晶电视机和山寨手机两类典型颠覆性创新产品进行验证性案例分析，发现高端、低端颠覆性创新普遍遵循颠覆性创新四阶段扩散过程模型，并进一步构建了具体的高端和低端颠覆性创新四阶段扩散过程模型。两个模型深刻揭示了颠覆性创新在高端和低端市场扩散的具体过程和表现，对现有颠覆性创新理论进行了补充和完善，尤其对高端颠覆性创新扩散过程模型的构建和分析，填补了高端颠覆性创新扩散方面的理论空白，具有重要的理论意义和学术价值。
(3)本研究是对颠覆性创新扩散研究的延伸和拓展，与传统创新扩散相关理论紧密联系，但两类创新扩散过程具有以下不同：第一，传统创新扩散中，企业通过各种市场营销策略将核心价值传递给目标用户，是一个不断满足用户需求的过程，而在颠覆性创新扩散中强调发现市场机遇和识别用户需求，企业在产品生产销售过程中采用不可知营销策略，是一个不断发现用户潜在需求和创造用户新需求的过程；第二，传统创新扩散的采纳者分为创新者、早期采用者、早期追随者、后期追随者、滞后者五类，创新产品属性保持不变，其成功扩散主要依靠早期采纳者的示范效应和传播作用影响后期大众。颠覆性创新的采纳者分为非主流用户和主流用户两类，两类用户之间不会相互影响[14]，其成功扩散主要依托于产品的持续改进，通过产品性能提高及价格不断下降实现从非主流市场到主流市场的扩散。
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