图1 市场学习能力对新产品绩效的影响机理概念模型
陶晓波，沈晓岭
(北方工业大学 经济管理学院，北京 100144)
摘要：在开放式创新背景下，市场学习能力与新产品开发绩效的关系越来越受到关注。基于动态能力理论的“市场学习能力-产品开发流程能力-新产品开发绩效”理论框架展开实证分析，结果表明：产品开发流程能力在市场学习能力与新产品开发绩效间发挥中介作用；技术复杂性提高会强化市场学习能力对产品开发流程效率的促进作用、抑制市场知识探索对产品开发流程反应性的促进作用。
关键词：市场知识探索；市场知识开发；产品开发流程；技术复杂性；新产品开发绩效
在开放式创新背景下，企业需要通过持续实施市场知识探索和开发以应对创新及竞争压力。一方面，不断提炼与深化已有的知识和技术，在市场中寻找机会并获得利润；另一方面，跨越组织边界，与其它组织合作，共同探索和搜寻新知识、新技术，以实现突破式创新，即通过对市场知识的探索与开发，提升新产品开发绩效[1]。市场知识开发与探索是新产品开发的前提条件，从企业新产品开发流程看，企业新产品开发所需的知识要通过市场知识探索和市场知识开发两种途径获取。企业市场学习能力与新产品开发绩效的关系一直受到学术界广泛关注，学者们试图通过研究企业市场学习能力，发现企业持续开展新产品开发的源动力[2]。
组织学习是企业提升吸收能力、发掘研发潜力的重要因素，也是影响产品开发流程能力的关键路径。资源基础观认为，只有将资源与企业产品开发流程结合起来，才能为企业带来竞争优势。因此，企业内部产品开发流程能力是企业的核心能力。产品开发流程涉及企业识别消费者需求、设计产品方案、协调产品活动、维持外部网络联系等环节[3]。Fang 和 Zou[4]进一步提出企业的能力更多地体现在企业核心流程的反应性和效率上，其中反应性涉及到企业流程在传递顾客价值过程中的反应速度，而效率涉及到流程实施和调整过程中的成本问题。
本研究利用我国企业数据，借助动态能力理论，构建“市场学习能力-产品开发流程能力-新产品开发绩效”理论框架，结合Vorhies等[5]的观点，认为企业市场学习能力(高阶能力)是指，通过影响企业产品开发流程能力(低阶能力)，进而影响新产品开发绩效的一种能力。综上所述，本文主要探讨产品开发流程能力在市场学习能力与新产品绩效间的中介作用，以及技术复杂性在市场学习能力与产品开发流程能力间的调节作用，并进一步分析二者对企业的实际应用价值。理解与把握这一作用机理，一方面能解释现有文献对市场学习能力与新产品绩效关系结论不一致的研究现状，另一方面还能因势利导，为企业平衡市场学习能力、技术复杂性与产品开发流程能力，进而提升新产品开发绩效提供合理建议。
在组织学习领域，March最先提出了开发式和探索式两种不同的组织学习方式。在March研究的基础上，现有文献识别了两种企业市场学习方式：市场知识开发和市场知识探索。市场知识开发以现有流程为基础搜集市场信息，强制对现有领域内知识进行提炼和改进，采用此市场学习方式的企业更关注企业产品开发流程效率及成本，更容易凝练并形成基于现有产品开发流程的顾客解决方案，并且这些企业对于现有顾客需求的了解较为深入，能更好地发掘顾客的共性需求。更重要的是，采用市场知识开发的企业具备持续改进精神，产品研发团队可以通过长期积累摸索出一套问题解决、冲突处理和风险规避思维模式，有助于企业提升产品开发效率。然而，市场知识开发在为企业塑造核心能力的同时，也有可能使企业陷入“核心刚性”的漩涡之中。企业对现有顾客和产品过度关注会妨碍其产品创新性，从而错失众多市场机会；而对现有市场产品和知识领域的过度关注，容易导致企业对潜在发展领域和顾客的资源及精力投入不足。此时一旦外界环境发生剧烈变化，企业容易丧失市场反应灵敏性[6]。由此，提出以下假设：
H1a：市场知识开发负向影响产品开发流程反应性；
H1b：市场知识开发正向影响产品开发流程效率。
市场知识探索关注因市场变化而产生的机会，是一种跨越企业边界的远程知识搜寻活动。市场知识探索有助于企业识别顾客的新需求和潜在需求，形成新颖的顾客解决方案，因而市场知识探索有助于企业在全新领域创造顾客价值，而非仅关注当前产品[7]。市场知识探索能拓宽企业知识宽度，有助于企业接触到更多类型的市场信息，从而产生更为新颖的顾客信息组合[8]。因此，采用市场知识探索的企业能不断调整其新产品开发流程，形成更为灵活的产品开发能力，相对于竞争对手，其产品开发流程更具反应性。但是，市场知识探索也会增加管理成本，并且全新的市场知识并不能马上转化为新的顾客解决方案和新产品。为了利用这些新知识，将其迅速投入到价值创造中，企业需要改变现有的组织行为模式和管理流程，这必将对产品开发效率产生负面影响。由此，提出以下假设：
H1c：市场知识探索正向影响产品开发流程反应性；
H1d：市场知识探索负向影响产品开发流程效率。
新产品开发流程是企业将资源投入转化为产品或实现更大价值服务的过程，对创新成功与否具有重要作用[9]。当企业通过市场知识开发和探索对现有产品进行改进或新产品研发时，常常会改变现有产品开发流程。新产品绩效包括新产品投资回报率、边际利润和市场目标完成度等指标。尽管以往研究探讨了产品营销能力、产品创新性对新产品开发绩效的影响，但就产品开发流程能力对新产品绩效的关注较少。产品开发流程是企业内部最核心的商业流程之一。产品开发流程的反应性涉及顾客交付价值的有效性，产品是企业为顾客提供的某种解决方案，因而需要企业快速响应顾客需求变化，而这种快速响应能力是企业获得新产品绩效的基本条件之一。Day[10]认为，在当前市场需求与企业能力差距不断拉大的背景下，只有那些具有主动响应能力的企业才能生存下来。
产品开发流程效率主要是指，企业调整新产品开发流程成本、协调产品设计活动以加速商业进程，并确保产品开发的低成本，对保障企业产品成功开发具有重要意义。产品开发流程效率提升会带来投资回报率和边际利润增长。企业产品开发流程反应性作为一种有效应对外界不确定性的流程能力，近年来引起学者们关注[11-12]。产品开发流程反应性有助于企业更好地应对结构性风险、把握环境中稍纵即逝的机遇[13]，进而有效提高新产品开发成功率。同时，保持产品开发流程反应性有助于企业提升新产品开发速度，快速抢占市场，保障企业新产品开发进程的顺利推进。由此，提出如下假设：
H2a：产品开发流程的反应性正向影响新产品开发绩效；
H2b：产品开发流程效率正向影响新产品开发绩效。
技术复杂性意味着对新兴技术认识不足[14]，需要进一步挖掘新技术包含的知识基础及市场应用前景，这会对产品改进和新产品绩效提升产生重大影响。随着技术复杂性不断提高，企业需要通过边界内市场知识开发和跨边界市场知识探索扩大知识储备，以保证企业技术研发活动的顺利进行[15]。技术复杂程度不同，不同类型市场学习能力对产品开发流程绩效的影响亦不相同[16]。一般来讲，技术复杂程度越高，企业市场学习活动越多，学习效率越低，即技术复杂性提高会使市场知识开发和探索活动变得更困难。
从企业学习活动过程看，高技术复杂性有利于企业开发、组合现有技术和产品，能促其将现有技术转化为更多的研究成果和更高的创新绩效。但是，探索与开发新技术、新知识会带来更高的时间和资源成本，不利于企业新产品开发绩效提升。复杂技术研发周期长，被市场接受的速度慢。一方面，由于复杂技术研发成本较高，其市场推广过程是循序渐进的；另一方面，人们接受复杂技术是一个缓慢的过程，复杂技术应用一般是从试点逐渐推广，然后根据试点普及情况决定是否要全面推广。此时的产品市场推广速度并不是越快越好，而是需要选择合适的时机推出新产品。因此，技术越复杂，市场学习能力对产品开发流程反应性的影响越小。相反，随着技术复杂性水平升高，技术包含的专业知识和技能越不容易被掌握，对企业物力、人力和研发实力的要求越高，研发成本和搜索成本等也会随之增加。因此，技术越复杂，市场学习能力对产品开发流程效率的影响越强。基于此，提出如下假设：
H3a：技术复杂性在市场知识开发对产品开发流程反应性的影响过程中具有负向调节效应；
H3b：技术复杂性在市场知识探索对产品开发流程反应性的影响过程中具有负向调节效应；
H3c：技术复杂性在市场知识开发对产品开发流程效率的影响过程中存在正向调节效应；
H3d：技术复杂性在市场知识探索对产品开发流程效率的影响过程中存在正向调节效应。
在上述假设的基础上，借鉴已有文献，将企业规模、企业年龄作为控制变量，构建理论模型如图1所示。
图1 市场学习能力对新产品绩效的影响机理概念模型
注：实、虚箭头分别表示直接效应和调节效应：(+)(-)指影响效应的正和负
本研究通过问卷星网站和线下发放问卷两种渠道收集数据，调查对象集中于高新技术产业。此次调研共发放350份问卷，剔除填写不完整、填答无效的问卷后，最终获得有效问卷278份，有效回收率为79.4%。从地区分布看，样本集中于北京、上海、浙江等地区，有效避免了不同地区经济差异导致的数据结果偏差；从行业分布看，广泛分布于电子信息技术(24.7%)、生物与新医药技术(22.6%)、高技术服务业(20.5%)、新材料技术(14.4%)、新能源及节能技术(9.5%)、资源与环境技术等行业(5.8%)。
综合He 和 Wong(2004)，Atuahene-Gima等(2007)的研究成果，分别各用5个题项测度市场知识探索和市场知识开发。产品开发流程反应性借鉴Fang等(2009)和Srivastava(1999)等的研究，采用4个题项进行测量；产品开发流程效率借鉴Fang等和Rindfleisch等(2004)的研究，采用4个题项进行测量；对于新产品开发绩效，本文借鉴Alegre J等[17]的成果，用“新产品开发数量”、“新产品开发速度”、“新产品新颖程度”、“新产品销售额在企业总销售额中所占比重”与“新产品开发成功率”5个题项测量，要求问卷填写者根据企业近3年的实际情况，与国内同业竞争企业对比后填写；技术复杂性测量直接借鉴李强[18]关于技术复杂性的研究成果，采用Hobday[19]对于复杂性的认识，用“产品由较多零部件构成”、“产品技术包含的学科范围非常广”、“产品研发过程中需要用户和供应商的深度参与”等9个题项测量。所有量表均设计为李克特5级量表形式，变量描述如表1所示。
本文采用Cronbach′s α 一致性系数检验各量表信度，结果显示，各量表的信度检验值均大于0.7的临界水平，表明量表信度较好。此外，所有量表均来自已有学者的研究成果，且已被多次使用，因而量表具有良好的内容效度。从表2分析结果中可以看出，各构念的AVE平方根均大于该构念与其它构念的相关系数，且均大于0.5，表明量表整体具有良好的收敛效度。因此，本文收集的数据具有良好的信度和效度。
表1自变量与中介变量
表2区别效度检验：相关系数矩阵与(AVE)的平方根
注：对角线上的数据为潜变量的AVE值平方根；*、**、***分别表示在 1%、5%、10%的显著性水平，下同
3.2.1 市场学习能力与产品开发流程能力间关系检验
为检验市场学习能力与产品开发流程能力间的关系假设，本文采用回归模型，运用SPSS22.0软件，分别引入自变量、调节变量、中介变量进行回归分析，检验结果如表3所示。在进行检验前，对相关变量进行去中心化处理，以避免多重共线性问题。模型(I)主要分析自变量对中介变量产品开发流程反应性的影响。从表3中可以看出，市场知识开发的标准化回归系数是0.112(P>0.05)，即市场知识开发对新产品开发流程的反应性具有正向影响，但影响不显著。市场知识探索的标准化回归系数为0.784(P<0.01)，即市场知识探索对新产品开发流程反应性具有显著正向影响，说明企业市场知识探索能力越强，企业产品开发流程反应性也越敏捷。模型(II)主要分析自变量对中介变量产品开发流程效率的影响。从表3中可以看出，市场知识开发的标准化回归系数是0.156(P<0.01)，即市场知识开发对新产品开发流程效率具有显著正向影响，说明企业市场知识开发能力越强，企业产品开发流程效率越高。市场知识探索的标准化回归系数为0.201(P<0.01)，即市场知识探索对新产品开发流程效率具有显著正向影响，说明企业市场知识探索能力越强，企业产品开发流程效率越高。
表3市场学习能力与产品开发流程能力关系的回归检验
由此可以得出结论:市场知识开发对产品开发流程反应性具有正向影响，但不显著；市场知识开发对产品开发流程效率具有显著正向影响；市场知识探索对产品开发流程反应性和产品开发流程效率均具有显著正向影响。因此，H1b、H1c得到验证，H1a、H1d没有得到验证。其原因可能在于，市场知识开发是企业在当前市场中进行的知识本地搜索，采用市场开发的企业往往具有相对较强的风险意识，因而不愿意对产品流程进行激进式创新，而渐进式创新并不具有很大的风险。为了更好地满足现有顾客的需求，采用市场开发的企业具有较强的产品流程改进动力，以提升其反应性，并将流程成本和效率视为其关注的重点。因此，市场开发对产品开发流程效率具有明显的提升作用，而对产品开发流程反应性的作用效果并不明显。市场知识探索是企业在市场中进行的知识远程搜索，采用市场知识探索的企业往往具有相对较强的冒险精神。为了更好地满足潜在顾客需求，采用市场知识探索的企业会在保证成本和效率的前提下对产品流程进行改进，以提升其反应性。因此，市场知识探索对产品开发流程效率和反应性都具有显著的提升作用。
3.2.2 产品开发流程能力与新产品开发绩效间关系检验
模型(III)主要分析两个中介变量对因变量的影响。从表4中可以看出，产品开发流程反应性的标准化回归系数为0.500(P<0.01)，即产品开发流程反应性对企业新产品绩效具有显著正向影响，说明企业产品开发流程的反应性越快，企业新产品绩效越高。产品开发流程效率的标准化回归系数为0.585(P<0.01)，即产品开发流程效率对企业新产品绩效具有显著正向影响，说明企业产品开发流程效率越高，企业新产品绩效越高。因此，H3a和H3b得到验证。
表4产品开发流程能力与新产品开发绩效关系的回归检验
3.2.3 技术复杂性的调节作用检验
为了验证模型中各变量之间的关系，本文采用三阶段式回归分析方法，即以新产品开发绩效为因变量、产品开发流程能力为中介变量、技术复杂性为调节变量、市场知识探索*技术复杂性、市场知识开发*技术复杂性和市场知识探索*市场知识开发*技术复杂性为交互项，进行回归检验分析。若交互项影响产品开发流程的反应性，而产品开发流程反应性影响新产品开发绩效，则说明技术复杂性具有调节效应(至少部分地)并通过中介变量发挥作用，而该变量被称为具有中介效应的调节变量。根据温忠麟、张雷及侯杰泰[20]的研究，验证有中介作用的调节效应分为3个阶段进行，具体如下:首先，进行新产品开发绩效对市场知识探索、市场知识开发、市场知识探索*市场知识开发、市场知识探索*技术复杂性、市场知识开发*技术复杂性、市场知识探索*市场知识开发*技术复杂性的显著性检验；其次，进行产品开发流程能力对市场知识探索、市场知识开发、市场知识探索*市场知识开发、市场知识探索*技术复杂性、市场知识开发*技术复杂性、市场知识探索*市场知识开发*技术复杂性的显著性检验；最后，进行新产品开发绩效对市场知识探索、市场知识开发、产品开发流程能力、市场知识探索*市场知识开发、市场知识探索*技术复杂性、市场知识开发*技术复杂性、市场知识探索*市场知识开发*技术复杂性的显著性检验。
本文利用SPSS 22.0软件中的层次回归方法，按上述步骤对研究模型中的中介效应及调节效应进行检验。同时，为了避免多元回归中的多重共线性问题，采用方差膨胀因子(VIF)进行筛选。其中，X1为市场知识开发，X2为市场知识探索，W1为产品开发流程反应性，W2为产品开发流程效率，U代表技术复杂性，Y代表新产品开发绩效，结果如表5所示。
表5技术复杂性调节作用的回归检验
由表5分析结果可以看出，路径(1)在步骤(VI)中未通过验证，说明技术复杂性在市场知识开发和产品开发流程反应性之间不存在调节作用。究其原因，市场知识开发对产品开发流程反应性的影响并不显著，故而其调节作用也不显著。
路径(2)在步骤(V)、(VI)中均通过验证，说明技术复杂性在市场知识开发与产品开发流程效率之间具有调节作用。同时，步骤(VI)中UX的系数为正，说明技术复杂性在市场知识开发与产品开发流程效率之间的调节作用为正向调节，即技术复杂程度越高，市场知识开发对产品开发流程效率的影响越大。路径(2)在(VII)中通过验证，说明产品开发流程效率在市场知识开发与新产品开发绩效之间具有中介作用，即市场知识开发能够通过提升产品开发流程效率进而提高新产品开发绩效。
路径(3)在步骤(V)、(VI)中均通过验证，说明技术复杂性在市场知识探索与产品开发流程反应性之间具有调节作用。同时，步骤(VI)中UX的系数为负，说明技术复杂性在市场知识探索与产品开发流程反应性之间的调节作用为负向调节，即技术复杂程度越高，市场知识开发对产品开发流程反应性的影响越小。路径(2)在(VII)中通过验证，说明产品开发流程反应性在市场知识探索与新产品开发绩效之间具有中介作用，即市场知识探索能够通过提升产品开发流程反应性进而提高新产品开发绩效。
路径(4)在步骤(V)、(VI)中均通过验证，说明技术复杂性在市场知识探索与产品开发流程效率之间具有调节作用。同时，步骤(VI)中UX的系数为正，说明技术复杂性在市场知识探索与产品开发流程效率之间的调节作用为正向调节，即技术复杂程度越高，市场知识探索对产品开发流程效率的影响越大。路径(2)在(VII)中通过验证，说明产品开发流程效率在市场知识探索与新产品开发绩效之间具有中介作用，即市场知识探索能够通过提升产品开发流程效率进而提高新产品开发绩效。
综上所述，技术复杂性在市场知识开发对产品开发流程反应性的影响过程中不具有调节效应；技术复杂性在市场知识探索对产品开发流程反应性的影响过程中具有负向调节效应；技术复杂性在市场知识开发对产品开发流程效率的影响过程中存在正向调节效应；技术复杂性在市场知识探索对产品开发流程效率的影响过程中存在正向调节效应。因此，H3b、H3c和H3d得到验证，H3a没有通过显著性检验。
本文通过构建市场学习能力、产品开发流程能力和新产品开发绩效关系理论框架，以278份问卷为样本，进行了实证检验。实证结果表明：市场知识开发正向影响新产品开发流程效率，市场知识探索对产品开发流程反应性和产品开发流程效率均具有正向影响，且对新产品开发流程反应性的影响更强。从产品开发流程能力对新产品开发绩效的检验结果看，产品开发流程反应性和产品开发流程效率均正向影响新产品开发绩效；技术复杂性在市场知识探索对产品开发流程反应性的影响过程中具有负向调节效应；技术复杂性在市场知识开发和探索对产品开发流程效率的影响过程中存在正向调节效应。
本文研究结论具有较强的现实意义：当企业所处行业技术复杂性较低时，技术壁垒较低，会导致大量跟随者进入市场，瓜分企业的市场份额。此时，企业应以市场知识探索为主，通过市场知识探索提升产品开发流程敏捷性，从而快速抢占市场。随着企业的市场规模逐渐增长，规模经济会降低新产品开发成本，提升新产品开发绩效。当企业所处行业技术复杂性比较高时，高技术壁垒会阻碍跟随者进入市场，这为企业的新产品开发赢得了时间。考虑到高技术复杂性产品的成本和人们对高技术复杂性产品的认识过程，企业将产品推向市场的时机并不是越快越好。
具体来看：①市场知识探索与市场知识开发作为企业两种不同的知识获取机制，对产品开发流程能力具有不同的提升作用。企业需要根据自身的产品流程能力现状以及能力提升目标，有针对性地选择不同的市场知识获取模式；②产品开发流程能力是企业获取新产品绩效的重要保障，有些企业拥有富足的资源，也具有较强的市场学习能力，但不能取得良好的绩效，就是因为缺乏相应的产品开发流程能力。产品开发流程反应性与效率均对新产品绩效有显著的正向影响作用，表明企业在产品研发过程中，既要注重加强反应性，同时也要注重提升流程效率；③对于技术复杂性较低的行业，企业应该保持产品开发流程的敏捷性，快速抢占市场，争做市场的开拓者，而非跟随者。对于技术复杂性较高的行业，产品推向市场的时机不是最重要的，企业应该不断优化现有技术，降低产品开发成本。
本研究存在以下研究局限：①仅针对高新技术产业进行了调查；②调研数据属于横截面数据。因此，在本研究的基础上，学者们一方面可以对不同行业进行比较研究，探讨不同行业中(如高新技术企业、传统服务业、制造业等)市场学习能力通过产品开发流程能力对企业新产品绩效的影响是否相同；另一方面，可以采用面板数据进行市场学习能力对新产品绩效的影响研究，以真实反映不同时间段市场学习能力通过产品开发流程能力对新产品开发绩效的影响程度，从而更深入、细致地探索市场学习能力在时间维度上通过产品开发流程能力对新产品开发绩效的影响。
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Tao Xiaobo, Shen Xiaoling
(School of Economic and Management, Northern China University of Technology, Beijing 100144,China)
Abstract：The relationship between market learning ability and new product development performance has received increasing attention in the open innovation environment. This paper built a theoretical framework of "market learning ability - product development process capability-new product development performance" based on dynamic capability theory. Through empirical research, it is found that the product development process capability plays an intermediary role between market learning ability and new product development performance.The technical complexity magnificently intensifies the positive impact of market learning ability on the efficiency of product development process and weakens the positive impact of market knowledge exploration on the responsiveness of new product development processes.
KeyWords:Market Knowledge Exploration; Market Knowledge Exploitation; Responsiveness of Product; Technical Complexity; New Product Development Performance
作者简介：陶晓波(1981-)，男，重庆云阳人，博士，北方工业大学经济管理学院副教授，研究方向为技术创新与新产品开发；沈晓岭(1993-)，女，山东德州人，北方工业大学经济管理学院硕士研究生，研究方向为市场营销与创新绩效。
基金项目：国家自然科学基金项目(71202136)；北京市自然科学基金项目(9182003)
收稿日期：2018-04-26
文章编号：1001-7348(2018)15-0016-07
文献标识码：A
中图分类号：F406.3
DOI：10.6049/kjjbydc.2018010335
(责任编辑：林思睿)