<span class="emphasis_bold">平台型企业跨界经营中的跨市场网络效应</span><span class="emphasis

(1.辽宁工程技术大学工商管理学院，辽宁葫芦岛 125105;2.渤海大学管理学院，辽宁锦州 121013)

摘要：平台型企业跨界进入新领域并进行颠覆式创新成为互联网时代的一种新趋势。平台企业具有大规模用户资源、跨市场网络效应、先进创新模式等优势，因此其跨界创新行为与传统后发企业创新行为相比有特殊之处。通过建立数理模型进行实证分析，得到如下结论：与传统后发企业类似，在位企业拥有的用户安装基础和产品网络外部性仍是平台企业跨界经营与跨界创新的阻碍；与传统后发企业不同的是，除市场突破战略外，技术创新突破战略也对平台跨界经营和跨界创新具有推动作用；平台企业拥有的大规模用户资源、跨市场网络效应以及先进创新模式均有利于提高其跨界产品创新程度。

关键词：跨界创新；平台企业；颠覆性创新；跨市场网络效应

0 引言

如今，跨界创新已成为互联网思维又一个关键词。从苹果跨界进入手机行业颠覆诺基亚、微信跨界进入通讯领域颠覆短信业务、互联网平台跨界进入金融领域颠覆传统银行，到现在的互联网企业如乐视、阿里进军汽车行业，无不昭示着跨界创新的强大影响力。在这个跨界流行、互联网泛化的时代，平台型企业跨界创新已经成为大势所趋。2016年12月《人民政协报》刊文对乐视造车予以充分肯定，并指出互联网智能电动汽车的技术路径日益清晰。

在创新管理学术领域，跨界搜索[1]、跨界协同创新[2]等主题词在近年来的研究中频繁出现。学者们将这种跨界创新行为定义为企业超越本行业传统预设前提，突破本行业既有规则边界，借鉴其它产业成熟做法，从产业跨界的视角在本行业建立新的、更有效的管理和经营规则的过程[3]。换言之，跨界创新即是从领域外部获取新颖知识并应用于本领域创新的行为。但从目前业界既有的跨界行为看，除这种借鉴外部知识的模式外，应用本领域的领先知识于全新领域进行创新的模式逐渐流行起来。即跨界创新还是一种具有“殖民性质”的创新，其作为后发型创新往往具有颠覆性和破坏性。

最近学术界关于后发企业创新的研究指出，颠覆性或破坏性创新应作为后发企业的创新战略[4-6]，其学术观点基本继承和发扬了Christensen[7-8]的学术思想，即后发企业创新应从低端或新市场入手，在充分利用自身先天优势的基础上，以客户需求为核心，通过破坏旧市场或创造新市场的方式获得市场优势。此外，后发企业实施颠覆性创新的过程基本遵循“非主流市场-技术积累-主流市场”的逻辑[5]。该逻辑的基本假设之一是，后发企业多为中小企业，其在资源、技术上不具优势[9]。

目前出现的平台型企业跨界创新，虽与传统的后发企业颠覆性创新有共同之处，但也具有自身特征。例如，这类创新的实施者往往是一些规模和实力较强的互联网企业，其具有技术创新优势。因此，平台型后发企业跨界创新行为研究具有非常重要的现实意义。

1 文献综述

跨界创新相关理论主要涉及后发企业的颠覆性创新、平台企业兼容策略和创新。因此，本文主要对这两个方面的研究成果进行梳理。

早期关于后发企业创新战略的研究指出，后发企业应该首先通过知识溢出进行模仿创新，然后再开展自主创新[10]。当后发企业接近技术前沿时，技术愈加复杂，同时在位企业会故意设置技术壁垒，为了实现技术追赶，后发企业必须成为创新者而不是模仿者[11]。为此，学者们提出后发企业应该沿着渐进式技术能力积累和阶段式、非线性追赶路径实现自主创新[12]。在当前企业创新能力追赶已成为事实的前提下，学者们提出，对于已具备一定知识和能力积累的后发企业，应在新的竞争形式下通过拓宽研发网络实施协同创新[13]和开放式创新[14]，对于资源和技术实力较弱的后发企业，应实施颠覆性创新[15]。

Christensen[7]认为，颠覆性创新是指后发企业通过对成熟技术融合与集成，向非主流市场推出新产品和新服务，逐渐向主流市场过渡，并最终颠覆主流市场的一类创新行为，颠覆性创新通常分为低端市场颠覆和新市场颠覆。臧树伟[4]认为颠覆性创新应将重心放在市场突破而不是技术突破上；李平[4]认为，与模仿创新和自主创新相比，颠覆性创新具有资源投入少、技术风险低、竞争压力小、能力提升快等优势；吴佩[16]认为，颠覆性创新产品要想吸引消费者，必须比主流产品提供更高的消费者剩余，因而应增强创新产品的网络外部性，同时指出颠覆性创新研究需要区分创新主体、技术轨道、创新模式[6]。

随着互联网络技术普及，平台型企业逐渐成为新兴市场的主要媒介。平台企业创新研究主要关注商业模式创新，如Wirtz[17]认为，平台企业可以通过构建社交网络，对交易方向进行调整，通过增加用户价值和提供私人订制等方式实现商业模式创新；徐德利[18]认为，平台企业可通过挖掘用户需求和创造用户需求，锁定用户、利用创新技术开发市场、创新商业模式以吸引风险投资等方式实现颠覆性创新；李红[19]认为，用户规模、市场规模、企业无形资产和现金流等是影响SNS网站商业模式创新的关键因素；江积海[20]认为，新颖性、锁定性、互补性和效率性是平台型企业商业模式运作的主要属性动因。

平台型企业竞合策略主要有差异化竞合和兼容性选择两种，企业在发展初期往往采用兼容策略。Katz[21]认为，在产业发展早期，厂商为了降低价格、获得竞争优势，会选择产品兼容策略；Kristiansen[22]认为，在产品引入阶段兼容可能被用于降低研发竞争；Goldfainy[23]研究发现，平台企业兼容策略的选择取决于双边市场客户数量。如果双边市场客户规模小则平台会选择兼容，如果双边市场的客户规模大则会选择不兼容。平台企业的一个主要特征就是网络效应，其中直接网络效应、间接网络效应、交叉网络效应一直备受学者们关注，而最近兴起的跨市场网络效应[24]正在引起学者的兴趣。跨市场网络效应的一个典型研究应用是，面对相同或类似用户基础的新市场进入及竞争策略选择。长期以来，学者们认为相对于后进入者，先进入者具有持续竞争优势，即便产品质量比竞争对手差。但近期研究指出，后进入者可能会夺去先进入者的市场领导优势，因为平台型商业生态系统赋予平台企业以全新的进入方式[25]。Zhu[26]认为，客户安装基础是否能传递持续的先进入优势，还取决于跨市场网络效应的大小。

从上述文献可以看出，颠覆性创新已经成为后发企业与在位企业竞争的有效策略。目前多数观点认为后发企业的颠覆性创新应从低端市场或新市场进入，注重市场突破而不是技术突破，技术研发应从简单、轻便的技术入手。而平台企业优势往往建立在深刻把握用户需求之上，与用户实现价值共创，通过网络外部性锁定客户。由于当前产品具有泛网络化特征，网络效应成为平台型后发企业必须面临的问题，后发型企业为了应付在位企业的用户安装基础优势，往往会选择兼容策略进入市场。但近期研究发现，当平台型后发企业的双边市场规模较大、跨市场网络效应较强时，即便不采用兼容策略也可以抵消在位者的用户安装基础优势。因此，本文认为平台型企业跨界进入新市场后，其用户规模、跨市场网络效应会影响其颠覆性创新行为。

2 数理模型

平台企业的突出竞争优势是，拥有大量用户资源和基于用户数据资源的开发和服务能力。因此，平台企业在进行后发创新时，与传统后发企业有所不同：一方面，平台企业具有天然的市场优势，不必把主要精力放到市场突破上；另一方面，平台具有用户创新优势，可以在技术上作出创新突破。下面通过数学模型分析平台企业跨市场网络效应、在位企业网络效应对平台企业创新行为的影响。

2.1 问题描述及模型构建

市场上有一个在位企业1一直从事某种产品生产，假定该产品具有网络效应，网络外部性系数α>0，在t周期之前企业1已拥有用户规模(安装基础)m1，其直接网络外部性为α×m1。在t+1周期一个平台型企业2跨界进入该产品领域，由于具有平台价值共创效应以及跨界创新优势，对消费者来说其提供的产品创新性比传统产品高出v。由于平台跨市场网络效应，平台型企业2将拥有规模为m2的客户资源支持该产品，规模为m2的客户资源为平台带来的跨市场网络效用为β×m2，其中β>0。同时，平台企业为了与在位企业争夺传统产品的客户资源，会考虑实施兼容策略，令创新产品对原产品的兼容程度为ρ。

令t+1周期两个企业提供的产品价格分别为p1、p2，产品的产量为q1、q2，并满足如式(1)和式(2)所示的关系：

其中，A为常数，t代表两种产品的差异性和替代程度，α(q1+m1)表示现有客户和历史客户为其商品价格带来的网络外部性，k表示产品创新性或优越性为价格带来的边际效应，α(q2+ρq1)代表产品实施兼容策略后获得的直接网络外部性[27]，β(1-ρ)m2表示实施兼容策略后平台企业的跨市场网络效应。

其中，r为平台企业的创新成本系数；c为兼容成本系数，表示产品技术创新壁垒。平台具有颠覆性的创新优势，但不具备传统产品的技术标准优势，因而创新成本为线性函数，兼容成本为二次函数。

2.2 模型分析

假定两个企业的博弈顺序为：首先平台型企业决定兼容策略，然后决定颠覆性创新程度，最后两个企业决定各自的产品产量。根据逆向归纳可以得到两个企业的产品产量为：

其中，φ=4α2+ραt-8α2+4。将式(5)、式(6)和式(7)代入式(4)，求得平台企业的兼容程度为：

H1：平台企业的用户规模越大，平台企业实施兼容的程度越小；在位企业的安装基础优势越强，平台企业实施兼容的程度越大；产品的直接网络效应越大，平台企业实施兼容的程度越大；平台企业的跨市场网络效应越大，平台企业实施兼容的程度越小。

为保证模型有意义，即保证平台企业的兼容程度随兼容成本系数的增加而减小，即∂ρ/∂c<0，令φ=k[2β(1-α)m2-α2m1]-α(Ak-rt)<0，根据式(7)和式(8)可知：

H2：平台企业的兼容程度越大，其创新程度越小；在位企业产品的技术创新壁垒越大，平台企业的创新程度越大。

结合H1和H2可知：当在位企业的安装基础优势明显时，后发企业欲进入市场与在位企业竞争，往往会采取兼容策略；但对于平台企业来说，由于其本身具有一定量的用户规模，因此相对于一般的后发企业来说，其产品实施兼容的程度要很小，因此相对于传统的后发企业来说，其创新程度将更大。这从一定程度上解释了为什么平台型企业善于跨界创新，善于后发式创新，除通常认为的其具有跨界搜索和创新资源的异质性[2]外，还有一个原因就是：平台型企业有大规模的用户资源，跨市场网络效应的存在使得这些用户会成为创新产品的支持者，所以平台企业不需要过多的兼容传统产品，这样节省了兼容成本，进而增加了创新投入。

容易看出∂v/∂m1、∂v/∂m2的符号与产品的直接网络效应α密切相关，同时可以看出当c小于某阈值时，必有∂v/∂m1<0，∂v/∂m2>0，当c大于某阈值时，必有∂v/∂m1>0，∂v/∂m2<0，因此有H3成立。

H3：当产品的技术创新壁垒较低时，平台企业的创新程度随着在位企业安装基础优势的增加而减小，随着自身消费者规模的增加而增加；当产品的技术创新壁垒较高时，平台企业的创新程度随着在位企业安装基础优势的增加而增加，随着自身消费者规模的增加而减小。

另外H2还说明，当在位企业为了抵制平台型后发企业进入市场而增强技术壁垒时，会促进平台企业创新程度加深；H3说明，当技术壁垒较大时，在位企业安装基础优势越明显，平台企业创新程度越深。这两个命题从一定程度上解释了为什么平台型企业具有颠覆式创新优势，其中一个主要原因在于，其实施跨界创新，无论是主观上不熟悉传统技术，还是客观上存在传统技术壁垒，其均不受传统技术思路禁锢，对传统技术不存在路径依赖。因此，为了应对在位企业安装基础优势，平台企业作为后发企业必然会加大创新力度，实施颠覆式创新。

但另一方面，H3也说明当平台企业进行颠覆式创新时也有自身的局限性，因为当平台企业实施颠覆式创新时，由于其拥有大规模用户基础，从自身利益和成本角度考虑，没有必要过度专注于提高创新程度以赢得市场竞争。因此，其颠覆式创新程度会局限在一定范围内。

另外，可以看出，当t=0时，∂v/∂m1<0恒成立。欲使∂v/∂m1>0，必须保证t大于某阈值，即H4成立。

H4：当平台企业创新产品与传统产品的替代性大于某个阈值时，平台企业的创新程度随着在位企业安装基础优势的增加而增加；当平台企业创新产品与传统产品的替代性小某个阈值时，平台企业创新程度随着在位企业安装基础优势的增加而减小。

容易计算∂ρ/∂t<0，说明平台企业创新产品与传统产品的替代性越小，平台企业的兼容程度越大。结合H4说明如下规律：当平台企业与在位企业提供的产品替代性较大、竞争较为激烈时，平台企业为了应对在位企业安装基础优势，更注重通过产品创新提高自身竞争力；当相互之间的竞争程度较小，市场空间较大时，为了应对在位企业安装基础优势，平台企业更注重通过提高产品兼容性提升自身竞争力。因此，市场竞争会促使平台企业实施跨界式、颠覆式创新。

3 实证分析

3.1 研究设计

受研究方法和数据限制，仅采用实证分析对上述部分结论进行验证。上述模型分析中讨论的诸多变量数据不易于获取，因而采用近似处理办法，尽可能在现有调查量表中选择与上述变量含义相关的测项。因此，实证分析可以在一定程度上对上述理论分析结果予以佐证。

令平台企业的用户规模为Uba、跨市场网络效应为Amn、创新优势为Tia；令新领域产品(服务)的创新壁垒为Nbi、网络效应为Nne，新领域主导企业的市场占有率为Nms；令平台企业跨界经营绩效为Cbp、跨界产品(服务)的创新程度为Cip。假定这些变量之间满足如下函数关系：

其中，X为控制变量，分别为企业规模(总资产)c1、研发投入强度(创新的利润占比)c2、市场拓展强度(营销的利润占比)c3；Uba采用月活跃用户数量[28]度量。Amn在借鉴Chen[24]和蔡宁[29]的观点基础上，分别从平台服务多样化、平台服务集成化、用户间关系强度、用户对平台的忠诚度4个方面衡量；Tia借鉴陈钰芬[30]的研究，从用户参与创新程度、创新开放广度两个方面衡量；Nms采用该领域国内市场三大企业的市场占有率测度；Nbi采用齐旭高[31]的量表；Nne借鉴姚远[32]的观点，从安装基础效应、羊群效应和锁定效应3个方面进行衡量；Cbp用跨界业务利润率衡量；Cip部分采用吴家喜[33]的量表，从技术、功能、服务创新程度以及对该行业的影响4个方面进行衡量。其中Amn、Nbi、Nne、Cip以及Tia中的用户创新参与程度采用5分度里克特量表。

3.2 样本与检验

以提供平台服务的企业为调研对象，样本涉及到网购平台、旅游平台、媒体企业、交友平台、金融机构、大型超市等企业类型。从行业看，电子商务、金融、软件和信息服务业的平台型企业数量较多；从地域看，样本涉及12个省市，其中北京、上海、浙江、广东和江苏的企业最多。问卷发放对象为企业总经理、技术经理(或技术总监)、销售经理等熟悉技术创新、市场拓展的高层管理者，共发放问卷184份，回收有效问卷116份，有效文件回收率为63.04%。

在验证变量间关系前，先对调研数据进行信度和效度检验。由于Uba、Cbp和Tia为显变量，其问项就是变量本身，从而只对Amn、Nbi、Nne、Cip进行信效度分析。表1显示，4个变量的Cronbach's α系数均大于0.800，说明数据具有良好的信度。问项设置在借鉴国内外成熟量表的基础上，结合预调查结果进行反复修改，保证了内容效度。表1显示各潜变量的KMO值大于0.700、对应的因子载荷均大于0.700，说明变量具有较好的聚合效度。表2显示各潜变量的AVE平方根均大于所在行和列的值，即变量具有较好的区分效度。

从表2可以看出，各解释变量之间具有一定相关性，但相关系数不高。因此，不会引起多重共线性。

3.3 模型验证

由于模型中不同变量的量纲和取值范围不一致，在作回归分析之前，对所有数据进行标准化处理。模型1和模型3只含有控制变量，从其可以看出，平台企业公司规模(c1)显著影响跨界经营绩效和跨界创新程度，平台企业研发投入强度(c2)和市场拓展强度(c3)对跨界经营绩效及创新程度均具有显著影响。该结果初步说明，对于跨界经营和跨界创新，平台企业除市场突破外，也寻求技术突破，并且技术突破的投入对跨界经营和跨界创新具有显著正向影响。

表1信度与效度

表2相关分析

注：对角线黑体数据为相应变量的AVE平方根，*为p<0.1,**为p<0.05,***为p<0.01,下同

表3全样本回归分析模型

模型2在模型1的基础上增加了Uba、Amn等6个解释变量，结果显示平台企业用户规模(Uba)、平台企业跨市场网络效应(Amn)、平台企业创新优势(Tia)均显著正向影响平台跨界经营绩效；新领域产品网络外部性(Nne)和主导企业市场占有率(Nms)显著负向影响平台跨界经营绩效；新领域产品创新壁垒对创新绩效的影响不具有显著性。由模型2的回归结果得到如下结论：①平台企业市场优势(用户规模和跨市场网络效应)是影响平台企业跨界成功的重要因素；②平台企业创新优势对平台企业跨界经营具有重要促进作用；③在位企业安装基础和产品网络外部性仍是阻碍跨界经营绩效的重要因素，这一点与传统后发企业类似。因此，从低端市场和新市场开展跨界经营对于平台企业而言是有效的战略选择。

模型4在模型3的基础上增加了6个解释变量，结果显示此时市场拓展强度(c3)对跨界创新的影响程度不再显著；平台企业用户规模(Uba)、跨市场网络效应(Amn)和创新优势(Tia)均显著正向影响平台跨界创新程度；新领域产品网络外部性(Nne)对跨界创新程度具有显著的负向影响，而新领域产品技术壁垒和主导企业市场占有率对跨界创新程度影响不显著。模型4验证了如下结论：①平台企业用户规模越大、跨市场网络效应越强，则平台企业跨界创新程度越大。结合前面数量模型可知，一方面由于平台企业天生具有较强的市场优势，因此可以将注意力向技术创新方面转移，而不需要像传统后发企业那样过度关注市场突破。另一方面，由于平台企业具有用户参与创新、开放式创新的创新模式优势，更容易在技术创新上有所突破；②随着新领域产品的网络外部性增强，平台企业跨界创新程度将下降，结合数理模型可知，平台企业在跨界创新时，为了克服产品的网络外部性，需要兼顾消费者的消费习惯，在产品创新时需要作出一定的兼容选择，因而会降低创新程度。结论“产品的技术壁垒越大，跨界创新的程度越大”没有得到验证，

为此，根据产品的技术创新壁垒，将116个样本分别分为两组，n1对应低技术壁垒，n2对应高技术壁垒，分样本回归结果如表4所示。

表4验证了H3的部分结果，即：①当产品技术创新壁垒较低时，平台企业创新程度会随着自身消费者规模增加而增加；②当产品技术创新壁垒较高时，平台企业创新程度会随着在位企业的安装基础优势增加而增加。而“当产品的技术创新壁垒较低时，平台企业的创新程度随着在位企业的安装基础优势的增加而减小”这一假设并未得到证实，并得到与“当产品的技术创新壁垒较高时，平台企业的创新程度随着自身消费者规模的增加而减小”相反的结果。另外，由于变量测量和数据获取困难，未对H4进行实证分析。

表4分样本回归分析模型

4 结语

4.1 研究结论

后发企业的颠覆式创新日益引起学者们关注，平台企业的跨界创新类似于后发企业的颠覆式创新，同时也具有自身特征。本研究首先采用数理模型分析在位企业拥有用户安装基础、产品网络外部性等背景下，平台企业大规模用户资源、跨市场网络效应及其创新优势对跨界创新程度的影响；然后采用实证分析方法检验相关因素与平台企业跨界经营绩效及跨界创新程度的关系，得到主要结论如下：

(1)在位企业拥有的用户安装基础和产品网络外部性仍是平台企业跨界经营需要克服的重要障碍。产品的网络外部性越强，平台企业为了兼顾消费者的消费习惯，会选择较大程度产品兼容，从而降低了跨界创新程度。

(2)与传统后发企业进行颠覆式创新时往往选择市场突破策略不同，平台企业在跨界经营时，会同时将市场突破和技术突破作为其战略选择。具体表现为：市场拓展强度、研发投入强度、平台用户资源和跨市场网络效应、平台创新优势均对其跨界经营绩效有显著正向影响。

(3)平台企业用户资源规模、跨市场网络效应和平台创新优势对其跨界创新程度有显著促进作用。一方面，因为平台企业具有天然的市场优势，即拥有大规模用户资源，其跨市场网络效应会随着平台生态系统的形成逐渐凸显。因此，平台企业不必过度进行市场开发，而是将精力、动力分配于创新突破活动；另一方面，平台企业了解客户需求，通过实施用户参与创新、开放式创新等先进的创新模式，获得跨界创新优势。

(4)在位企业产品技术创新壁垒对平台企业跨界创新的直接推动或阻碍作用不明显。但是，当在位企业产品的技术创新壁垒较高时，随着在位企业的用户安装基础增加，平台企业会选择加强跨界创新程度：一方面，因为创新壁垒较高，平台企业模仿或兼容比较困难，从而倾向于选择差异化策略；另一方面，当主流市场被在位企业垄断时，平台企业会选择通过开发新市场、激发客户创新需求参与市场竞争。

4.2 创新与不足

本研究的创新之处和理论贡献表现在如下两个方面：①研究了平台企业跨界进入新领域时，基于大规模用户资源的市场优势、基于平台锁定效应的跨市场网络效应优势、基于先进创新模式的创新优势对其跨界经营和跨界创新的重要影响；②与传统后发企业开展颠覆式创新时主要选择的市场战略不同，平台企业除选择市场创新突破外，还选择技术创新突破，并且其用户资源优势、跨市场网络效应越明显，其跨界产品的创新性越强。

不足和局限表现在：为了兼顾计算和推导便捷性，数理模型采用的参数较为简单，从而对平台创新的诸多特征考虑不足；由于数据收集困难和变量设计问题，有些结论无法通过实证检验。这些不足将在后续研究中逐步完善。

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Cross-marketNetworkEffectandDisruptiveInnovationofPlatformTypeLatecomerFirmsinCross-boundaryOperation

(1.College of Business Administration, Liaoning Technical University, Huludao 125105，China;2.School of Management, Bohai University, Jinzhou 121013，China)

Abstract：It is a trend in the Internet age that platform-type companies enter new fields and has disruptive innovation. The paper thinks that the cross-boundary innovation behavior of platform enterprises is different from the innovation behavior of traditional enterprises. By establishing mathematical model and empirical analysis.The result shows that: Similar with traditional latecomer firms, installation foundation and network externality of the incumbent enterprise are still cross-border to platform-type latecomer firms' barrie to operation and cross-border innovation; In contrast to traditional latecomer firms,In addition to the market breakthrough strategy, the technical innovation breakthrough strategy also has the impetus to the cross-border operation and cross-border innovation of the platform enterprise; Platform enterprise's large-scale user resources,cross-market network effect and advanced innovation model are helpful to improve the innovation of its cross-border products.

KeyWords:Cross-border Innovation；Platform Enterprise；Disruptive Innovation；Cross-Market Network Effect

作者简介：荣帅(1987-),男,辽宁阜新人,辽宁工程技术大学工商管理学院博士研究生,研究方向为创新管理和质量管理；李庆满(1971-)，男，辽宁锦州人，渤海大学管理学院教授，研究方向为区域发展与创新管理；赵宏霞(1978-),女，内蒙古赤峰人，博士，渤海大学管理学院教授，研究方向为平台组织创新。本文通讯作者：赵宏霞。

平台型企业跨界经营中的跨市场网络效应与颠覆性创新