商业模式创新中场景价值共创动因及作用机理研究

江积海,廖 芮

(重庆大学 经济与工商管理学院,重庆 400030)

摘 要:随着智慧互联技术的创新性应用,产品智能化、服务化、情感化发展趋势日益明显,用户需求在时间、地理空间及情感方面的高度耦合引起商业应用场景的海量涌现。由此,场景化商业模式创新在现实商业应用层面越来越广泛,并引起了学术界的高度关注。立足于商业模式新视角,探究场景构成要素、场景价值创造动因及其作用机理,以价值创造为核心,以情感体验、社群渠道、连接机制为场景的潜变量,论证了场景价值是基于顾客生活方式和生活细节的情感体验,并在特定消费情景中由企业与顾客共同创造、顾客自己独立创造出来的价值。研究成果打开了商业模式视角下对场景价值探究的黑箱,对现有企业商业模式创新设计提供了有益借鉴。

关键词:商业模式创新;场景价值;价值共创;价值动因;情感体验;深度连接

0 引言

商业模式(BM)是关于价值创造、价值传递、价值捕捉与价值分配的逻辑关系载体。根据价值类型不同,其可划分不同的BM框架。营销理论认为,顾客需要的是一个电钻工具,这是基于交换价值的BM1;顾客需要的不是电钻工具而是墙上的一个洞,这是基于使用价值的BM2;顾客需要的是在特定时间、特定地点某一面墙上的一个洞,这是基于场景价值的BM3,进而衍生出场景化的BM。随着物联网的快速发展,用户需求在时间、地理空间及情感方面高度耦合引发了业界商业应用场景创新。例如,可口可乐在瓶身上的广告语“兄弟请保重”应用于离别场景,三只松鼠对顾客“主人”的称呼应用于家居场景,各类APP社群交流渠道应用于社交场景,网红papi酱带来的粉丝经济效应应用于娱乐场景等。对于消费者而言,其所有的消费行为都发生在特定、时间、空间、人物关系及消费背景下,任何消费者的消费活动都是由一系列场景组合而成的。因此,对场景下的消费行为进行研究具有重要意义。场景原出自于影视用语,是指在特定时间、特定空间内发生的行动,或者因人物关系构成的具体画面,通过人物行动来表现剧情的特定过程。Kenny和Marshall(2000)首次提出场景的学术化定义,即泛指顾客生活中的特定情境,以及在这种情境下产生的需求或情感因素。赵振[1]提出,所谓场景是指“在时间、地点、场合、情感等构成的特定情境中,即时提供产品或服务来满足用户需求并增强体验,由企业、用户及其它相关主体间的关系、行为所构成的具体画面或特定过程”。对于场景的研究,以往学者主要是从营销学角度切入并将其应用于服务主导逻辑下的消费情境中。Bitner(1992)用场景一词来指代服务场所经过精心设计和控制的各种环境要素,他认为消费者通常在有形场景中进行产品消费或服务体验。Rosenbaum和Massiah[2]通过对特殊消费群体进行研究,将亚文化社群及社会阶层概念纳入场景中。Vargo[3]认为,个人因素及消费动机等情境因素将影响顾客对场景中商品的反应。然而,目前却少有文献从商业模式视角切入对场景进行研究,且更多只是体现在实际应用层面,而未从微观视角将场景构成要素与商业模式创新之间的关系及其价值创造作用机理厘清。

因此,本文立足于商业模式新视角,研究应用场景构成要素、场景价值驱动因素及顾客场景价值创造的作用机理。首先,对商业模式及其创新内涵进行梳理,在此基础上构建研究路径,以体验、社群、连接等要素为场景的潜变量,以价值创造为核心引出场景力,将其作为场景价值创造的中间变量;其次,在移动互联时代背景下,从价值主张、价值创造主体、价值创造过程3个方面识别场景价值驱动因素及其对价值创造的作用机理;最后,列举了现实商业中的场景应用情况,以优化商业模式构成要素为载体,以企业和顾客共创、顾客独立创造场景价值为结果,以多个小案例形式论证了应用场景在商业层面的应用及其对价值创造的作用。

1 理论框架

1.1 文献回顾与场景化商业模式

商业模式(BM)是关于价值创造、价值传递、价值捕捉与价值分配的逻辑关系载体,从不同研究视角切入,会得到不同的定义及其构成要素。Amit和Zott[4]认为,BM是以利用商业机会创造价值而设计的交易活动体系,其包括交易内容、交易结构和交易治理3个要素。Chesbrough[5]认为,BM包括价值链、顾客关系网络、赢利模式等6个要素。还有一些学者将上述不同视角综合起来考虑,如Johnson[6]等提出BM包括顾客价值主张、核心活动等4个要素。商业模式创新(BMI)已成为学术界研究的重要议题。Amit和Zott[7]认为,BMI是指企业通过重组现有资源和合作伙伴来设计新运营体系或者改良既有运营体系的方式,或者是企业通过跨越产权边界,从根本上改变与顾客、供应商和其他利益相关者进行交易的方式。Demil和Lecocq[8]定义BMI为BM中不同要素之间互动引发新的选择,促使企业作出新的价值主张,创造新的资源组合,或者驱动组织系统演化,最终促使某一要素变化对其它要素产生影响,进而引发整个行业的颠覆性创新。

然而,随着信息技术的不断进步以及电子商务与移动互联网的普及,传统BM理论和评判标准已无法解释为何那些提供低价甚至免费产品的企业仍然获利,更无法解释为何能够引爆某一消费群体的产品对于另一细分市场客户却无感。由此,学者开始基于交换价值的BM1、基于使用价值的BM2、基于场景价值的BM3,将BM按照价值类型进行分类。在应用场景下,BM设计的核心应强调的是顾客体验,且是以基于生活细节的情感体验为主,而不是最初用户对产品的使用体验,更不仅仅局限于对BM中各要素构成或边界进行创新或延伸。体验使得消费者的感知价值增加,而基于顾客生活的体验与顾客精神层面的某类需求或情感在特定时间、地点和消费情景下耦合,从而带来场景价值。体验来自于消费者在消费过程中的主观感受,主观感受则随着消费者所处亚文化社群的不同而有所差异,亚文化社群的存在依赖于移动互联之后的分享与连接[9]。因此,当消费者不属于某一亚文化社群圈时,或者未将自身所处场景与生活细节进行深度连接时,产品或服务价值在顾客心智中就得不到主观意愿上的体现。场景使得构建BM的思维发生改变,即不再是在设定框架或某一固定标准下,让企业根据自身拥有资源填补出特定的BM,而是需要企业在特定时间与空间背景下构造出与顾客生活场景相匹配的消费场景。这是场景思维下商业模式设计所必须考虑的重点,在传统BM构成要素内涵的基础上迭代出场景化的BM。

1.2 研究路径

本文立足于BM视角,以场景价值创造为研究对象,探究场景构成要素潜在变量及场景价值共创动因及其作用机理。因价值创造(VC)是BMI的目标和结果,而场景价值是价值创造的细分。因此,本文以价值创造为切入点。

以价值创造为研究主体的理论依据在于互联网时代使得VC机制发生改变,具体表现在以下几个方面:①价值主张的改变。在传统产品主导逻辑下,价值主要表现为交换价值,随后开始强调产品或服务的使用价值。而随着信息技术与物联网的发展,学者所研究的价值虽然仍是使用价值,但将使用价值进行了更细化的分类,即更加注重基于顾客生活细节和生活情感的场景体验价值,而不仅仅是传统基于物理产品的使用价值或基于服务的体验价值;②价值创造主体的改变。传统基于价值链的企业内部活动或基于价值网络的平台交互活动都以企业为核心,强调企业是价值创造主体,而顾客仅仅作为价值终端消费者。Vargo和Lusch[10]基于经济发展和演化宏观视角,提出基于“服务主导逻辑”的价值共创理论,强调服务是一切经济交换的基础,消费者是价值的共同创造者,其将知识、技能、经验等操作性资源注入价值创造过程,实现企业与顾客共同创造价值。而在场景视角下,企业竞争优势来源不再强调产品或服务,而是主张建立以情境体验为导向的与消费者共创价值的能力,这种竞争能力的构建要求企业运用互联网、大数据等高新技术,为消费者设计一种与生活细节和情感耦合的体验环境,从而在这一体验过程中存在价值共创及顾客独立创造价值的形式,企业为此创造契机与入口;③价值创造过程的改变。传统价值创造过程以价值链或价值网络作为载体,其核心是焦点企业与其利益相关者的一系列活动。而在互联网时代背景下,企业与顾客之间的互动连接成为产生价值的新方式,也成为商业模式中场景价值的创造过程。通过产品服务与顾客生活情感的深度连接形成资源共享,消费者将自身消费数据、购物偏好及生活方式共享给企业,企业则通过一系列大数据分析为消费者适时提供更为契合的产品或服务,即为顾客提供一个消费场景来创造价值。这些基于对象性资源与操作性资源交叉的分享使得企业和顾客都实现了价值增值。

为研究场景构成要素,以此更好地探索场景价值创造,本文以体验、社群、连接作为场景的潜变量,以使用体验及情感体验、价值共创及顾客创造、连接频度及连接强度作为场景的显变量,基于BM视角中的价值创造,从价值主张、价值创造主客体、价值创造过程3个方面分析场景价值创造驱动因素及其作用机理,本文构建的整体框架如图1所示。

本文框架构建依据如下:①场景价值(Value in context,VIC)是价值创造(VC)的细分,互联网改变了VC机制,其内在动因来源于BM中价值主张、价值创造主体、价值创造过程3个方面;②情感体验、社群渠道、连接机制是构成场景的潜变量,而体验细分出来的情感体验、社群作为价值创造主体、深度连接(高频度、高强度)机制产生价值的过程为可观测的显变量并已广泛应用于实际商业案例中;③场景价值创造(VICC)以BM为载体,其价值主张以基于顾客生活细节的情感体验为核心,价值创造主体演变为价值网络中各成员的价值共创及社群中顾客在应用场景中的独立创造,而价值创造过程体现为企业与顾客的深度连接,即在产品和服务提供后保持与顾客高频率、高强度的互动关系,适时为顾客提供个性化场景服务,并建立长久的情感联系;④BM将VC机制与VC结果联系起来,场景潜变量将场景显变量与场景价值联系起来,使得场景要素在场景力的作用下构成本文研究场景价值创造的主线。

图1 研究路径与框架

2 场景价值共创动因及作用机理

2.1 场景价值内涵与场景力定义

场景价值是指在由时间、地点、场合等构成的消费情境中,在产品服务与顾客情感耦合的情况下,顾客所感知到的体验价值。而场景力是指企业能够在时间、地点、场合、情感等构成的特定情境中,及时提供产品和服务来满足顾客需求并增加顾客体验从而提升顾客感知价值的动态能力。场景价值创造依托于场景力构建,而场景力构建有利于企业对顾客情感的捕捉。本文发现,几乎所有企业都了解与顾客互动的重要性,在同质化产品严重的互联网时代,顾客情感通常被纳入价值主张设计范畴,而困难在于明知与顾客的情感联系对企业至关重要,但很多企业仍然感到无力。这是因为,在描述顾客情感方面缺少一系列标准词汇,也不存在某类价值主张模板。因此,很多企业列出一系列描述情感和精神层面的语言或标签作为营销口号、企业理念、价值主张,以此作为与顾客情感联系的桥梁,这也是构建场景力的关键。通过大数据分析顾客消费历史、浏览历史等数据,按照标签对顾客情感属性进行分类,在特定时间、地点、场合与顾客情感标签耦合的情况下,迅速及时地为顾客提供与之相匹配的产品和服务是建立场景力的核心。场景力构建是为顾客提供场景体验的前提,而这种体验所带来的价值是产品和服务在一定场景下与顾客生活细节和生活情感契合而成的主观感知由此带来的价值。在BM研究中,价值创造作为核心目标,是创新范式的出发点和落脚点。而在BM中,场景力构建则是通过价值主张、价值创造主体及价值创造过程创新而增加顾客基于生活细节的场景体验、识别并深度连接顾客的场景情感,并以企业与顾客共创、顾客独立创造为结果的价值创造过程。

场景力构建需要考虑以下几点关键要素:①能够应用互联网技术识别顾客情感类别。移动互联网与共享经济正在改变人类生活的维度,影响着主流思维范式、行为模式和生活方式。大数据、云计算、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统等技术的实现与发展,为移动互联时代的商业服务提供了重要支撑。因此,企业应合理应用信息技术来识别顾客的情感标签,并将其纳入价值主张设计范畴;②能够识别或引导顾客的消费时间和地点。物联网时代下,顾客购买行为的最大变化就是购买场景的碎片化,即客户整体购物时间变得越来越少,购物地点也变得越来越不确定。互联网金融发展、网购平台成熟、移动设备普及及支付系统的安全性等推动了购物时间和地点的碎片化发展,小憩时刻的“一键下单”是互联网带来的最大购物场景;③能够及时、迅速地为顾客提供与其情感相耦合的产品或服务。社交媒体的频繁应用推动了社群经济发展,人们每天都在社交媒体上谈论自己的爱好、分享所在位置、寻找与自身需求相匹配的目标,而产品和服务对于消费者的意义也发生了改变。同质化产品和服务趋势使得消费者在选择购买行为时,将更多比较放在情感标签上;④能够与顾客维持深度连接。工业经济时代,产品代表的是一种完成的状态,而在移动互联场景时代,产品则是一个最基本的开始,其功能在不断迭代与重构,其本质在于实现社群连接、实现消费者与产品在场景下基于生活细节的深度连接。深度连接体现在连接强度和频度上,深度连接让消费者参与到价值创造过程中,成为价值创造的主体,通过与企业共创、或独立创造出特定场景下的价值。场景力构建使得信息、资讯、产品、服务等取代了功能层面的获取和到达,而是基于用户经营层面的连接和交互,从中带来场景价值共创。

2.2 情感体验创造场景价值的动因及作用机理

(1)企业基于顾客生活细节和情感的体验化价值主张是场景价值动因的来源。场景力构建使得体验依附于顾客的生活细节和情感,使得BM中的价值主张将基于顾客生活细节的情感体验纳入设计范畴。价值主张回答了企业以何种价格为顾客提供哪些产品或服务,其是设计BM的核心和实现创新的前提[11]。价值主张在Osterwalder[12]提出的BM画布中处于中心位置,是连接企业与顾客的枢纽。同时,价值主张作为一个术语,近年来频繁出现在管理学、营销学、战略学等学科领域。王雪冬等[13]对价值主张概念进行了解析,并且对不同学科领域定义的价值主张内涵进行了比较,他们总结了作为“产品营销口号”类的价值主张、作为“顾客感知”类的价值主张、作为“企业定位”类的价值主张等几大类别。本文基于顾客感知类价值主张视角,探究场景价值动因。

顾客感知类别价值主张定义了消费者购买行为驱动因素,即他们为何选择购买这类产品。Gouillart和Kelly在20世纪90年代提出价值主张体现了企业希望以何种价格形式提供给顾客哪些利益或价值。而顾客消费行为从根本上是因为产品能够满足其某种需求,既包括物质层面需求又包括精神层面需求,抑或是能够解决其消费痛点。工业经济时代,技术成为异质性禀赋资源,消费者更加注重产品功能属性,谁的技术领先,谁能够使产品多样化功能满足消费者需求,谁就能够占领消费者领地,本文将这一现象称为产品价值1.0时代,即顾客强调的是功能化需求,与之相对应的是产品的功能属性,在商业模式设计中考虑的是功能类别的价值主张。

在互联网时代,网络技术打破了信息不对称,使得原本单向线性价值链信息流动转变为供需双向甚至是不确定性的网状信息传递与流动,并且在互联网与电子商务的推动下,技术这一异质性禀赋资源的界限与覆盖程度也较工业经济时代逐渐缩小。互联网平台建立了有效连接,随着消费社群、企业跨界的出现,使得原本大批量生产的成本领先战略竞争优势被破坏。与此同时,随着物质生活水平的日渐提高,消费者对于产品需求层次也越来越高,在实现了功能层面、物质层面的需求满足后,其将会向情感与精神层面需求转化,顾客需求也从工业经济时代的功能化需求过渡到互联网时代下的情感化需求或体验化需求,从而衍生出互联网时代下个性化需求所带来的定制化战略。这表明,消费者在购买一件产品时,不再将产品功能作为核心考虑因素,即产品不再以功能为中心,但这并不表明功能不再重要,而是因为产品功能已成为消费者购买驱动力的基本参数。或者说,技术的普及使得产品功能的同质性已达成一致,从而不再成为企业核心竞争优势来源,本文将其称为产品价值2.0时代,即消费者不再对产品功能进行纵向比较,而是将“硬性”产品加入某些“软性”元素,强调顾客在消费过程中的价值体验。而在BM设计中,强调体验化的价值主张,体验成为顾客价值的重要驱动因素。如今,基于信息技术发展和大数据分析的物联网时代,移动互联的盛行使得消费者体验更加个性化,这种体验将融入消费者生活细节,并发生在特定时间、地点与人物关系的消费场景中。因此,对于不同消费者,受众能够带来体验的场景不同。而当基于不同场景为特定消费群体设计特定产品时,这种体验将不再依附于物品本身,而是源于场景和顾客情感。因为人是移动互联中最大的入口,每天都会在不同场景中进行感知,未来将是一个崭新的基于消费场景的产品市场,来源于顾客生活细节的情感在时空和消费情景下相互耦合。

(2)基于顾客生活细节和情感体验的价值主张对VICC的作用机理在传统VC理论的基础上,通过互联网对VC机制的改变得以论证。传统价值创造理论以能够用货币计量的交易价值作为研究对象,人们精神文化与情感体验所产生的价值很少被纳入研究范畴,然而价值创造核心环节却从产品制造过程逐渐向顾客使用过程转变。一些在互联网时代发展迅速的企业发现,顾客行为、消费偏好及其生活习惯蕴含了很大的价值空间,隐藏了很多商业机会。价值创造理论研究主要包括价值星系理论与价值网络理论。而价值三维度理论认为,价值空间是由交易、流程和服务构成的三维空间,任何价值创造与创新都是沿着这3个维度进行的。在云经济时代以前,服务一直被认为是价值创造流程或交易的一部分,在价值创造活动中起辅助作用。而随着服务主导逻辑的兴起,大量产品不再以有价形式提供给消费者,从而使得服务逐渐从流程和交易中独立出来,形成一个独立价值维度。而体验是顾客在消费过程中所感知到的产品或服务的主观价值,以往关于体验的研究大多从营销视角切入,很少涉及商业模式。Robert[14]提出了顾客价值层次模型,王溯[15]在此基础上将体验纳入顾客价值层面模型中,分析了营销视角下体验对顾客价值的创造机制。而本文从BM角度分析体验对价值创造的机理。对BM的研究随着企业主导逻辑向顾客主导逻辑的转变,在价值创造方面也发生了相应改变。顾客感知价值受顾客价值驱动因素的影响,从功能驱动到服务驱动再到服务中的场景驱动,场景体验成为新的顾客价值载体。相关学者认为,体验来自于消费者的主观感受,其不是直接的经济提供物,所以企业无法直接生产体验并将其提供给顾客。但是,企业可以塑造场景力,即在由时间、地点、场合、情感等构成的特定情境中,及时提供产品和服务来满足顾客需求并增加顾客体验,为消费者提供产生体验的条件或机会,从而让消费者介入场景之中,与企业共同创造价值,这种体验价值的源泉来自于消费者的生活方式和生活细节,贴着自我满足与自我价值的标签。例如,在咖啡厅,咖啡、点心、背景音乐或灯光都只是构造场景的道具,是提供顾客产生体验的入口,而真正产生价值溢价的是这种氛围下让消费者联想起自己生活中的某个场景、某个事件、某个相关人物,带着主观情感因素。消费者最终产生的体验不仅仅是单纯的咖啡或点心,而是基于特点时间、地点、人物关系等构成完整的消费场景。场景是服务中的场景,服务既包括产品带来的功能属性服务,又包括无实物载体的体验服务。在价值三维度理论中,价值空间是由服务、流程、交易构成的三维立体空间,场景构造使得服务体验维度边界延长,价值空间扩大。在BMI理论中,场景构造力则成为企业基于核心资源所衍生的一项关键业务,核心资源在移动互联时代已不再是要素、组织等微观概念,而是基于大数据分析技术实现对顾客的“熟悉程度”,从购买历史中推断出顾客偏好,深入到顾客生活细节和情感中。因此,当顾客处于某一消费场景时,除能够获得物理产品带来的功能服务外,其还会体验到基于生活细节的产品契合。企业通过对BM场景创新,在大数据技术时代背景的推动下,将分析顾客生活方式和协同生活消费细节等纳入产品生产之外的关键业务,将销售产品从原来的主导地位转变为载体,以提供消费者生活细节的体验为辅助业务,以占领消费者心智,从而促进顾客精神层面共鸣和情绪结合,增加消费者黏性,实现消费场景价值创造。

2.3 社群渠道创造场景价值的动因及作用机理

(1)价值共创理论将顾客纳入价值创造主体范畴,使得企业与顾客共同创造、社群中顾客独立创造的结果成为场景价值动因的来源[16]。在政治经济学中,价值创造的主体是人,只有具有自然和社会双重属性的人才能创造出价值。而在管理学理论中,价值创造起源于波特提出的价值链,其将企业内外价值增值归纳于包括生产、销售、原材料采购(基本活动)及财务、市场开发(支持活动)等一系列活动。不同企业参与不同活动,并不是每个环节都能创造价值,只有某些特定活动才能真正创造价值。因此,企业要抓住真正能够创造价值的战略环节,这些处于战略环节的企业与其利益相关者都是价值创造主体。Prahalad和Ramaswamy[17]基于战略和竞争优势视角提出消费者体验价值共创(Value Co-creation,VC)理论,该理论为价值创造主体变化趋势演化提供了理论化解释,认为价值是由企业与顾客共同创造的,强调共创消费者体验是消费者与企业共创价值的核心,而价值创造主体之间的互动是价值共创的基本实现方式,其将消费者作为与企业对等的主体,通过互动关系构建个性化场景体验,共同解决问题从而实现价值创造。在此基础上,企业获取竞争优势的途径不再是单纯地降低成本或提高质量,不再是运用传统意义上以产品为中心的竞争策略,而是应该建立以情景体验为导向的共创价值的能力。在价值网络理论中,企业与顾客共同创造价值,而随着智慧互联网的发展和物联网的应用,顾客需求在时间、地点、情景方面与生活细节和生活情感的耦合为企业提供了创新应用场景契机,企业通过构建场景力顾客情感、识别顾客消费时间和地点、及时为顾客提供产品和服务,顾客在消费场景下主动连接属于自己的情感标签并加入某一亚文化社群,分享与传播产品服务及其带来的消费体验,顾客在这一过程中独立创造价值。

(2)价值创造理论基于价值链与价值网,最终发展为价值平台,为企业与顾客的价值共创及顾客价值独创提供了契机。在传统理论中,从上游供应商到中游生产商再到下游销售商,在这条基本价值链中,价值创造主体位于每个环节节点。而随着商业世界的变迁,企业对新商业逻辑有了全新的系统化认识,开始日渐思考企业、产品、顾客之间的关系形态发生了哪些变化,此时的价值链已不再是单纯的链状结构。由于企业产品边界、市场边界、业务边界的拓展及企业跨界活动的出现,导致传统价值链演变为价值网络,从两点一线、多点一线演变为相互交错的网状结构,从而促使价值创造主体也发生相应改变。传统价值链上下游之间的交互作用是基于要素进行的,而价值网中的交互作用则是基于产品进行的,“羊毛出在羊身上”的商业逻辑在互联网时代变为“羊毛出在狗身上,猪来买单”的模式,平台经济的涌现将都有可能创造价值的主体单元(组织或个人)源源不断地纳入价值创造商业逻辑中。从价值源泉看,交换价值是价格的表现形式,是在产品销售后实现的,是消费者为了感知使用价值而支付给生产者的货币金额。因此,交换价值创造主体从理论上讲是企业,这是从产品供给层面审视价值的源泉。而使用价值是指顾客感知到的企业为其提供的与其需要相关的产品质量,与个体消费者效用偏好相关,带有一定的主观性。因此,从这一角度来讲,使用价值创造主体是企业与消费者,这是从产品需求层面审视价值源泉。然而,此时的使用价值仍然是基于物理产品的使用价值。随着脱媒现象的出现,口碑营销、社群消费粘性、分享与传播的主动参与使人成为移动互联的最大入口。顾客在消费体验中浸润着自己的情感标签、生活细节、生活态度,与企业提及的价值主张在精神层面上引起共鸣,带来主观意愿效用增加、价值增值。当消费者处于不同场景时,即便是相同产品或服务,或者是处于相同场景不同情感耦合的产品服务,对于他们而言也会产生不同的感知体验。这是因为,从价值创造主体来看,在场景力的作用下,创造使用价值的主体不再是单纯的企业与消费者共创,而是糅合了消费者的独创性,企业为此提供了契机与平台。

2.4 高频率、高强度深度连接机制创造场景价值的动因及作用机理

(1)在价值创造过程中,企业与顾客的深度连接(高强度、高频率)是场景价值创造的动因来源。关系观认为,在价值创造过程中,主体之间的互动关系能够带来知识共享、资源互补。因此,关系数量越多或关系规模越大,越能创造出更多的知识租和关系租,而这种互动在互联网背景下被称作连接。连接既可以作为动词,也可以作为名词。当作为动词时,其代表着价值创造过程,是指企业在为消费者提供产品或服务时作出的一系列有利于更好识别、更好定义、更好服务于当前消费者的活动。当作为名词时,其代表着价值创造结果,一些学者也将其称之为联结。本文主要强调连接动态过程。目前,已有不少文献对连接属性进行了研究,主要分为以下两种定义:一种是企业与企业之间的连接,如联盟、战略合作等;另一种是强调企业与顾客之间的连接,即供需双方的互动关系。自然界有很多物质,如钻石和石墨的化学成分都是碳,而前者坚硬无比可以制造成为昂贵的宝石,后者却是最柔软的物质之一。这是因为,虽然它们是由相同元素组成的不同形态的单质,却因内部连接机制不同,价值创造结果也有所不同。同样地,商业世界中也存在很多“同质变体”,如小米和酷派、苹果和诺基亚,都是作为手机流量入口的企业,而因为连接机制不同导致诺基亚倒闭、苹果却实现崛起。同一产业源于同类产品和相似的顾客需求,而不同竞争优势的企业则源于拥有强大粉丝军团带来的社群效应。BM重构要求在价值创造过程中建立真实而非虚拟的连接属性,通过将不同资源进行整合,形成价值共创和价值获取的能力,以明确企业产品生产与顾客消费需求是何种关系形态。随着企业、产品、用户与市场边界越来越模糊,互联网颠覆了传统BM,而对于这些价值创造驱动力而言,目前几乎所有的BMI都包含一个要素,即连接。连接具有关系属性,其既包括人与物之间的连接,也包括人与人之间的连接,这种关系属性从联系产品与消费者之间的桥梁转变为集聚顾客形成社区效用机制。在这一主导逻辑下,企业往往不直接销售产品赚钱,不重点追逐产品销售的经济租,而是将产品视为一个入口,让消费者进入这一入口,在互动中进行持续价值共创。连接对于传统BM并非不存在,只不过是基于价值链的弱连接,是由要素主导的交互作用。如原材料从供应商到生产企业,这一连接就是基于要素的弱连接,一旦另外一个供应商以更低价格提供原材料,那么这样的连接关系就会破灭。而产品通过企业到消费者终端,这样的连接就是基于产品的连接。而如果有另外一个生产者提供的产品具备除此以外的其它附属功能,那么顾客与原先企业之间的连接也会断裂。随着社群、平台、跨界的出现,企业尝试从消费者角度回答这些问题。因此,BMI使得连接属性发生改变,即从基于要素的传统连接到基于产品的关系连接再到基于场景的深度连接。深度连接即企业与顾客之间高强度、高频度的连接机制。

(2)连接强度是深度连接属性中的一个维度,其作用于场景价值创造并可解释其内部机理。连接强度是指价值网络中各成员之间的连接强弱关系,具体表现为连接范围、规模程度。首先,根据价值网络理论,顾客会参与企业生产经营等价值创造过程。顾客扮演着资源、共同生产者、购买者、使用者等多重角色,以其喜爱的方式进行互动、交易,将其价值观纳入其中,借以反映出自身价值期望,并由此产生关系心理契约,进行精神、体力和情绪等方面的投入,从而实现体验价值、情感价值创造。同时,企业也因顾客参与互动而获取其竞争优势。其次,顾客作为企业的关键资源,企业维系的客户关系规模越大,参与企业价值创造的顾客越多,其共创价值也越大。将企业与顾客关系连接强度纳入场景中,即是企业在顾客分享自身生活方式的基础上,通过大数据与购买历史等云端技术的综合应用,为顾客提供属于其社群的消费场景,使产品或服务连接到顾客某个生活细节,让顾客在此场景中进行额外体验,独立创造出场景价值。因此,企业与顾客之间的连接范围和规模程度越大,即企业所构造的场景与顾客生活细节的匹配度越高、越能够深入顾客生活方式,就越能够创造出更多连接红利,并进而创造出更多顾客价值、企业价值。

(3)连接频度是深度连接属性中的另一个维度,其作用于场景价值创造并可解释其内部机理。连接频度在价值网络理论中是指各成员之间连接次数的多少,顾客、企业及利益相关者之间的互动次数越多、连接关系越紧密,就越能够创造出更多价值。首先,根据社会网络理论,强关系能够促进网络成员间经验和技术等隐性知识的传递和流动,激发更多能够创造价值的新知识。其次,基于共享经济理论,信息和知识呈现在一种开放、可分享以及方便获取的空间中,持续良好的交流和沟通不仅可以有效推动知识和信息流动,同时也是整个经济系统高效、可持续运转的核心,有助于促进共享平台成员资源和知识的有效共享并激发更多价值创造。最后,在价值共创理论中,顾客既是价值创造者又是产品或服务消费者,与企业等网络成员进行紧密互动能更清晰地传达其需求价值,促进企业提出更赋予人文关怀的价值主张,从而提升顾客满意度和顾客忠诚度,进而为企业带来持续竞争优势。因此,企业与顾客之间的频繁互动能够促进知识及资源转移和流动,更能激发顾客需求并创造价值,为企业带来共创价值。而基于BM中的场景思维转变,这种在特定时间、地点、消费关系情景中,连接频度与消费者生活细节契合的体验将趋于强化。于是,企业通过消费场景与顾客之间的高频连接互动能带来更多价值创造,也即场景价值。

3 商业应用场景多案例分析

前文解析了BMI中场景力构建使得基于顾客生活的情感体验成为价值主张设计的核心要素,将顾客纳入价值创造主体与企业共创、独立创造价值,企业与顾客之间的深度连接成为场景价值驱动因素并最终带来场景价值。因此,基于理论基础,本文通过对多个商业案例进行研究,论证场景价值作用机理及其价值结果。

3.1 商业实践案例选取与资料来源

(1)本文选择多案例研究的依据如下:①场景应用在商业实践中已初见端倪,企业层面已尝试应用场景来吸引顾客消费,以提高企业价值和顾客价值。而随着信息技术普及、物联网发展导致应用场景的海量涌现,在理论落后于实践的情况下,学术界对场景的研究尚未形成成熟体系,这对案例研究造成了一定阻碍;②企业商业实践在场景下的应用并不存在某一固定模式,对场景力的构建并不完善,而对场景力中某一要素的捕捉却广泛存在。因此,目前尚无企业具备场景下商业模式的典型性,即将所有要素囊括其中,而实践价值结果却又真实存在。基于此,本文采用多案例形式,结合商业实际场景应用,归纳论证场景价值动因及其结果。

(2)案例选取依据与资料来源。首先,根据日常生活中荧幕广告、微信、微博等社交平台上发布的广告频率,选择大众熟悉的企业或具有典型意义的商业实践。其次,通过大量查阅企业资料、新闻媒体报道、企业网站和杂志出版物等公开二手资料,广泛获取备选商业实践案例的背景材料,大致包括企业所属行列、发展历程、公司战略、合作关系、价值主张、经营情况等内容。再次,根据资料分析企业近期战略动向和市场活动,判断其是否应用商业场景。最后,以本文所涉主题和研究对象为主要参考依据,对案例资料进行整理和总结。为便于理解,最终提炼出其在商业场景中的应用实践,用以论证场景价值创造结果并列举如下。

3.2 商业实践分析与总结

(1)将基于生活细节的情感体验纳入价值主张设计中,从而带来场景价值的商业实践:①作为快消品的加多宝提出“金罐加多宝,精彩生活圈”的价值主张。市场上饮料行业品类繁多,而顾客因饮水需求购买加多宝的情景呈下滑趋势,反而转向“精彩生活圈”的场景体验。加多宝采取的“互联网+”战略让消费者在购买产品后通过扫描二维码进入互联网生活圈即公众号,连接其他有着相同兴趣爱好、志同道合的朋友,围绕美食、娱乐、运动、音乐4个板块,利用大数据分析,在深刻“了解”顾客需求后,基于生活细节和生活情感为消费者适时提供心动福利和产品;②在同一消品市场上的另一饮品公司可口可乐则在包装上下功夫,将“文艺青年、高富帅、白富美”等网络流行语印在饮料瓶身上。这些网络语言贴近生活细节,使消费者倍感亲切,随后又推出可口可乐歌词瓶,即将歌词印在可乐瓶身上。音乐作为非物质文化,满足了消费者的精神层次需求,某个旋律、某个音符、某句歌词都是一个场景,都连接着消费者各自的故事,这些场景对于消费者而言都具有附加价值;③作为电商行业领军成员之一的唯品会与国内外各大品牌商合作提出“傲娇的品牌,呆萌的价格”作为营销口号,崇尚精致优雅的生活理念,倡导时尚唯美的生活格调,主张有品味的生活态度。“傲娇”是一个标签,原出自日本动漫中的术语,代表了一种为人处世的态度;“呆萌”也是一个标签,描述了简单、纯净的人物性格特征,唯品会将这两者结合,主打着青春时尚的主旋律,这一基于生活细节的情感体验化价值主张吸引了一大批“傲娇的技术宅”、“呆萌的软妹子”,提供了除产品本身之外的生活场景。

(2)将社群顾客纳入价值创造主体范畴,与企业共同创造、顾客独立创造带来场景价值的商业实践:①逻辑思维论坛资深媒体人罗振宇运用互联网平台打造知识型视频,以幽默风趣的口吻诉说身边时事,号称“有种、有料、有趣”,旨在建立一款互联网自媒体视频产品,并将其逐渐延伸成长为全新的互联网社群品牌,从而促使“粉丝群体”在其平台中互动留言,谈论各自的看法观点,分享交流时事。逻辑思维在2015年推出的“真爱月饼”在微信商城中一销而空,月饼不会“真爱”,“真爱”来自于逻辑思维社群的消费粘性,购买动力源于逻辑思维构建的消费场景;②尚品宅配提出“网络成就你我家居梦想”,通过互联网平台,让消费者在网上下单自由组合自己的家具配置,引领电子商务在家具行业发展。尚品宅配创造了一个崭新的家居消费模式,通过这种新居网平台,消费者再也无需费心费力地奔波于卖场、门店,足不出户,一个电话或者一个申请就能够轻松享受到专业设计师为其量身定制的全套家私。而消费者则能够根据自身喜好自主设计,对家具进行搭配。这是来自“科技家具、轻松家居”的生活场景,顾客成为价值创造主体,在自主搭配过程中浸润生活细节、生活习惯及其场景体验,并由此带来了场景价值创造。

(3)企业通过与顾客保持高强度、高频率的深度连接,深入顾客生活细节,从而带来场景价值商业实践。①江小白酒业颠覆了传统白酒行业商业模式。主要采取了以下运营方式:外观上用磨砂瓶包装,瓶身上有着不同生活场景用语,直击顾客内心情感。利用社群通过微博进行营销,提出青春价值主张,号称“屌丝”聚会必备,降低酒精度数,抹去“借酒消愁”的固定思维模式。线下开展主题酒吧,汇聚相同年纪的青年一代喝着青春小酒,分享你我的经历,使其成为社群中的一员,互动连接、分享传播、创造价值;②“多肉植物”这种成为陪伴孤单的“治愈系萌物”被打上“生活可以很简单”的标签,并在微信朋友圈中刷屏。微商推广、文案设计与图片搭配都配合“萌系”主题。植物培植网络平台及淘宝卖家多肉商店因“萌宠”而销空,随后又推出“多肉系列”产品,如产品蛋糕、配饰挂件等。顾客在线下则建立多肉社群,聚在一起交流养花养草的经验,诉说各自的故事,分享传播与情感耦合的产品。这是身处聒噪之后对“小清新生活”所向往的场景,其产生的价值已远远超过多肉这种植物本身的销量。

表1 应用场景商业实践案例总结

案例价值主张场景价值创造主体价值创造过程加多宝打造精彩生活圈企业+顾客①顾客扫描二维码进入社群;②志同道合的消费者交友、分享经验、传播经历;③适时推送产品福利可口可乐可乐瓶身上的情感体验顾客①可乐瓶身上印着各类网络流行用语和歌词;②根据顾客需求定制不同语言的可乐瓶,连接着不同故事唯品会低调的奢华企业+顾客①与国内外各大品牌商合作;②用最低价格出售高档产品;③针对“傲娇的技术宅”和“呆萌的软妹子”江小白生活很简单顾客①采用磨砂瓶包装提高档次;②瓶身上印着各种语句,直击顾客内心情感;③线下开设主题酒吧,“屌丝”聚会多肉植物治愈系萌宠顾客①通过微商营销,线上销售、建立社群;②线下定期集聚多肉养殖户交流养花经验、分享故事、推荐产品罗辑思维做身边的读书人企业+顾客①用诙谐幽默的语言讲述身边时事;②建立社群、公众号APP连接观看视频、出版相关书籍;③利用知识产权销售产品(“真爱月饼”)尚品宅配网络成就你我家居梦想顾客①顾客通过网络平台定制家居;②顾客参与家居设计过程;③顾客可与企业合作共同设计家居并为其他消费者服务

4 总结

本文聚焦于商业应用场景,基于商业模式视角,审视场景价值共创动因及其作用机理,从价值主张中识别基于顾客生活的情感体验、从价值创造主体中识别顾客与企业共创及顾客独立创造、从价值创造过程中识别企业基于顾客生活细节的深度连接(高强度、高频率),上述3个方面是场景价值驱动因素,并推演了其创造场景价值的作用机理,最后列举了多个企业场景应用及商业实例,论证了应用场景在商业模式中的价值创造结果并总结出以下实践启示和理论贡献。

4.1 实践启示

(1)物联网时代已经到来,企业应充分利用信息技术服务于自身商业模式。具体而言:①大数据云端是企业的核心资源,有利于企业分析顾客购买历史,从而更好地定义顾客类别,这是移动互联与电子商务的场景;②移动设备流量入口是企业在设计商业模式时应考虑的关键要素,“出门带上手机即可”的时代使得手机等移动设备成为可以连接一切的场景;③亚文化社群是客户细分的依据,根据社群属性对顾客进行分类,更好地识别顾客细分是基于生活偏好及顾客情感的场景;④分享连接与信任机制是产品的重要渠道,“朋友圈”刷屏成为流行的代名词,社交平台与自媒体营销取代了传统荧屏广告,消费者成为移动场景。

(2)企业在商业模式设计中应充分考虑由时间、地点、情感等构成的特定消费情境,并即时提供产品或服务来满足用户需求以增强体验。消费者乐于分享标签属性,他们追求的往往不是产品本身的功能诉求,而是产品所处的消费场景及其浸润的情感元素是否能够满足自己的情感诉求,并进而连接生活的繁枝细节。人们平淡生活、冗杂工作之后需要一个入口释放情绪和感受,打开微博看看热搜榜的今日排名、点开微信看看公众号的闲聊话题、又或者听听来自“喜马拉雅”的音频放松心情。这些场景都是产品渠道,都具有消费者独立创造的场景价值。

(3)基于生活细节的情感体验、有着情感主张的深度连接是创造场景价值的核心要素。将顾客纳入价值创造主体中,人与人、物与物、人与物之间的高连接性引领着全新的消费理念。信息技术、顾客资源、亚文化社群、分享与传播形成新的商业形态。过去企业经营的是产品,现在经营的是情感关系,顾客是具有创造力的价值主体,企业应通过场景商业模式充分挖掘顾客情感需求和宣泄入口,为顾客提供最高层次需求和具有人文情怀的价值主张,使企业、顾客及其他利益相关者得以共同创造全新的场景价值。

4.2 理论贡献

本文受商业应用实例的启发,应用场景的海量涌现激发了对场景价值的研究兴趣。综上所述,本文理论贡献如下:①首次从商业模式角度审视场景价值共创动因及其作用机理,以场景价值创造为核心,从价值主张、价值创造主体、价值创造过程3个方面识别商业应用场景动因;②在体验化价值主张理论的基础上,提出了基于顾客生活细节的情感体验。顾客购买行为已不再被产品本身价值所驱动,而是在特定场景中,因产品服务与顾客生活细节和人文情感耦合而触发顾客消费;③在企业与顾客共创(Value Co-creation,VC)理论的基础上,提出顾客在企业提供的场景中独立创造价值,将顾客作为价值创造的独立主体;④在互联网连接机制理论背景下,更加深入地提出基于顾客情感的深度连接(高强度、高频率)融合在价值创造过程中,为企业带来连接红利的同时维持了顾客的情感关系和消费粘性;⑤明确提出场景构成要素,将情感体验、社群渠道、深度连接机制作为场景潜变量,并在此基础上探究场景价值在显变量作用下的创造机理。本文也存在一些不足之处,如由于缺乏文献研究基础,本文的初次探索略显薄弱,未来研究将更加深入,如结论有待从经济租角度,针对场景成本与经济效益进行推演和论证。

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(责任编辑:王敬敏)

The Drivers of Scenario Value Co-creation in Business Model and Exploration on Action Mechanism

Jiang Jihai1, Liao Rui2

(School of Economics and Business Administration, Chongqing University, Chongqing 400030, China)

Abstract:With the innovative application of the intelligent interconnection technology, the development trend of intellectualization, service, and emotion of the product is increasingly obvious. Customer's demand has highly coupled with time, geographical space, and emotional aspects, and this caused the mass emergence of business application scenarios. Hence, the innovation of scenario based business model is more widely used in real business application level, and, at the same time, it has aroused great concern in the academic circles. This paper is based on the new perspective of business model to explore the constituent elements of scenarios and scenarios' value creation and its action mechanism. This paper focuses on value creation and based on this put forward emotional experience, community channel, connection mechanism are scenario latent variables, and demonstrates that scene value is based on the emotional experience of customers' life style and details, and it is also created by the deep connection of customers and enterprise crossover, created in specific consumption situation, or created by customers alone. Once the black box of the value of the scene from the perspective of business model has been opened, the inner mechanism of scenario in value creation can be straightened up. Hope this paper will have some inspiration on existing business model innovation of enterprise.

Key Words:Business Model Innovation; Scenario Value; Value Co-creation; Value Driver; Emotional Experience; Deep Connection

收稿日期:2016-10-24

基金项目:教育部人文社会科学研究规划基金项目(16YJA630019)

作者简介:江积海(1975-),男,福建连城人,博士,重庆大学经济与工商管理学院教授,研究方向为战略管理;廖芮(1993-),女,重庆人,重庆大学经济与工商管理学院教授硕士研究生,研究方向战略管理、商业模式创新。

DOI:10.6049/kjjbydc.2016080661

中图分类号:F274

文献标识码:A

文章编号:1001-7348(2017)08-0020-09