基于语义聚类的创意价值评估指标提炼与体系构建

摘要：通过搜集创意大赛公告文本，运用语义聚类方法提炼创意评价指标，构建了由5个一级指标、13个二级指标构成的创意价值评估指标体系，该体系分别从新颖性、表观性、功能性、环保性、可行性5大方面测算创意综合价值。该创意价值评估指标体系在经过算式化后，特别适用于创意爆炸时代对海量创意价值的快速评估，进而有助于从中快速发现和筛选高价值创意。

0 引言

创意产业之父、英国经济学家约翰·霍金斯在《创意经济》一书中强调，创意蕴藏着巨大的经济效益，全球创意经济日均产值为220亿美元，并按照5%(发达国家更是高达10%以上)的年均增长率滚动增长，创意正逐步成为国家经济发展的新型驱动力[1]。创意经济的核心依靠是人的想象力和创造性思维，这种隐性力量使创意经济变得令人难以捉摸[2]。当前，全球创意经济发展主要面临3大问题，一是缺乏统一而规范的创意评价标准，使创意的价值不易被人们准确侦知，尤其是当面临海量创意时，更是难以筛选出优秀创意；二是创意产权困境，即如何为创意赋予可执行的权利保护；三是创意协作问题，即如何激励和管理群体性创意活动。本文主要关注第一个问题，即创意评价标准问题。

随着“大众创业、万众创新”时代的来临，世界将进入创意爆炸时代。如何在海量创意中快速筛选和发现高价值的创意变得越来越困难。为此，首先需要构建一套科学、系统的创意价值评估指标体系。而现有创意价值评估指标过于庞杂、零乱，急需进行系统整理和提炼。本文将尝试开展这项工作。

1 文献综述

1.1 创意评价内涵与特征

产业意义上的创意，是指能够满足市场需求的新想法[3]，是具有巨大价值的知识产品[4]。创意评价是指评估创意的价值，具体而言，就是采集相关信息，运用科学方法，结合一定的评价标准，从而量化创意价值的过程[5]。现有研究将创意价值归结为内在价值[6]、顾客价值[7]、企业价值和社会价值[8]4个方面。其中，内在价值体现为创意内容的原创程度和新颖程度；顾客价值体现为创意满足顾客实际需求的程度；企业价值体现为创意被企业转化为商业产品并获利的程度；社会价值体现为创意给社会进步带来影响和贡献的程度。

结合中国“大众创业、万众创新”的政策背景，创意评价应具备3个特性[9]：①系统性。创意具有4种价值属性，这使得创意价值评估必须具有一定全面性，仅从新颖性角度考察创意价值则过于片面；②高效性。创意评价的高效性是指能够从海量创意中迅速挖掘出高质量创意的特性。随着双创政策的逐步推进，国民创新能力不断提高，中国将成为一个创意产出大国。在此背景下，必须设定一种科学、高效的创意评价方法，才能促进创意转化为创新生产力；③客观性。从本质上，创意价值属于主观的价值判断范畴，个体在缺乏相应标准时会作出偏离创意价值的判断。因此，必须建立一套客观的创意价值评价体系，以确保评价尽可能符合实际。

1.2 创意评价标准

Rietzschel等[10]认为好的创意应该是新颖且实际可行的，并提出了新颖性和可行性两个指标，通过实验发现，科学的创意筛选标准与高效的创意筛选流程更利于筛选出好的创意。张庆普、张伟[11]认为，筛选创意评价标准应该遵循可行性、效益性(经济效益和社会效益)及适应性(适应市场需求)原则，好的创意方案应该是全新且富有想象力的，并能为企业解决实际问题。Diedrich等[12]认为，评判创意的首要标准是新颖性，其次是有用性。Schwarz和Bodendorf[13]提出，好的创意应该是可行的、新颖的、有利可图的、有用的、高度成熟的。Hart等[14]指出，技术可行性是创意评价中最常用的评价指标。Carbonell-Foulquié等[15]认为，战略适合度、技术可行性、顾客接受度、经济绩效和市场机会是评价创意的5大类指标。Dean等[16]指出，创意的本质特征是新颖性，据此建立了创意评估的4个一级指标——新颖性、可行性、相关性和详细性，并在每个一级指标下建立了二级指标。

1.3 创意评价模式与方法

创意评价主要有定性评价和定量评价两种模式。周晓虹[17]考虑到广告创意的特殊性，引入了广告注目率和阅读率指标，建立了广告创意评价模型，利用专家打分法对创意价值进行定性评估。Schwarz和Bodendorf[18]提出了一种企业开放式创新社区的AIE创意评估方式，其思路主要是提供10个正向属性和10个负向属性及其对应的分值，由创意评估者们分别选出最适合评价该创意的3个属性，求得该创意的得分。张庆普、李沃源(2014)认为，创意方案的采纳决策一般遵循“获取信息→综合评价→决策”的过程，其中，要获取的信息包括产品竞争优势和市场需求等市场信息、原创性和技术可行性等创意方案信息、技术水平和人力资源水平等生产能力信息、政策风险和市场风险等产品化风险信息。

考虑到专家打分法具有较大主观性，Zhang和Zhang[19]从新颖性、价值性、实用性3个维度构建了创意的多阶段评价体系，并应用模糊TOPSIS法和模糊层次综合评价法获得每个维度和副维度的权重，建立了复杂创意方案形成过程中的多阶段评估和筛选模型。段万春[20]从原创性、可实行性、创意难易程度等方面构建了创意评价指标体系，并提出了基于DEA交叉效率模型的创意评价方法。

国内对创意价值评估的研究较少，在中国知网CNKI数据库中以“创意评价”为关键词仅搜索到3篇相关文献。此外，现有创意价值评估的理论研究缺乏对实际应用的考量，特别是未考虑在“双创”时代海量创意的情景下，如何快速、高效地进行创意价值排序。

2 研究设计

本文提炼创意评价指标的方法主要是基于扎根理论(grounded theory)原理。该理论是一种强调从资料中构建理论体系，研究材料的经验性和日常生活性的质性研究方法。比较是扎根理论的主要分析思路之一，在资料和理论之间不断进行对比，然后归纳出类属及其属性。扎根理论是一个不断比较、思考、分析，并将资料转化为概念，以建立理论的过程[21]。

本文另一分析工具为聚类分析。聚类是一种将零散对象按相似性程度分类聚合为若干簇的过程。簇是一组相似数据对象的集合，这些对象与同一个簇中的对象彼此相似，与其它簇中的对象相异。传统聚类分析计算方法是一种基于距离的划分方法，通过迭代算法将对象划分到距离最小的簇中，其典型代表为K均值聚类和系统聚类。

本文采用的语义聚类法本质上是扎根理论与聚类分析的结合，其通过反复比较文本关键词之间的语义相似程度进行划分归类。根据扎根理论的要求，语义聚类需要有充分的文本资料作为研究基础，通过对关键词进行语义分析、比较和归纳，形成关键词频数表。然后，根据频率高低筛选、抽取概念，进而归纳、构建概念体系。

本文拟以实际的创意大赛公告文本作为分析对象，利用语义聚类方法对公告文本中的创意评判指标进行融合、分析，从中提炼出彼此独立的指标概念，再对这些概念进行汇总、归类，形成创意价值评估指标体系。具体操作分为样本数据搜集与处理、基于关键词的语义聚类、创意价值评估指标体系构建3个步骤(见图1)。

(1)样本数据搜集与处理。通过互联网搜集在国内外具有较大影响力的创意大赛公告文本，深入阅读各文本的创意评价语句，对语句进行语义分解、合并、编号。

(2)基于关键词的语义聚类。对编号后的创意评价语句进行关键词提取，通过关键词对语句进行聚类，使同一聚类结果中所包含的语句在语义上表达相同或相似的概念。对各聚类所包含的语句数量进行统计，删除聚类结果中包含语句较少的类别。

(3)创意价值评估指标体系构建。分析各语义聚类的语句关键词，从中汇总、提炼创意评价二级指标，再根据二级指标归纳、提炼创意评价一级指标。

2.3 样本数据搜集与处理

本文以国内知名创意网站Arting365中的创意大赛公告为样本。通过Arting365网站“大赛征集”模块中的“工业设计”子模块，搜集了2011年9月至2015年8月在国内具有一定影响力且较为重要的大型创意征集大赛的公告共102篇。对搜集到的102篇企业创意征集大赛公告进行阅读筛选，阅读筛选流程为：检查创意征集大赛公告文本是否含有明确描述创意价值评估标准的相关语句，如果有，则该创意大赛公告通过筛选；否则，访问该创意大赛官网，查询该创意大赛官网是否有描述创意价值评估标准的相关语句，如果有，则将该语句保存并加入到公告库，且认为该公告通过筛选，否则，认为该创意大赛公告未通过筛选(见图2)。

通过阅读筛选，本文最终从102篇创意征集大赛公告中筛选出66篇含有创意价值评估标准的公告，其时间分布如表1所示。

在所筛选出的66篇创意大赛公告中，共包含73套创意价值评估体系，依次编号为A01-A73。

针对上述73套创意价值评估体系，从中抽取全部创意评价语句。对于抽取的创意评价语句，如果一条语句同时包含了不同的概念，则对该语句进行分解。例如，原始语句“符合绿色环保理念，考虑了使用人群、环境和用户体验感”同时包含了环境和用户这两个不同的对象，因而将该语句分解为“符合绿色环保理念，考虑了环境”以及“考虑了使用人群、用户体验感”这2条语句。反之，如果两条或多条语句反映的概念相同或类似，则将这些语句合并为一条语句。通过上述分解、合并，最终得到411条独立语句，依次编号B001-B411。

3 创意评价指标提炼

3.1 基于关键词的语义聚类

3.1.1 创意评价语句的关键词提取

对于前面得到的411条独立语句，分别进行关键词提取。为了保证提取的关键词尽可能完整地表达语句的含义，在操作上，对每条语句应尽可能多地抽取能代表该话意涵义的原有词语作为关键词。此外，对于词义差异不大或难以分辨的词语，暂时不仔细区分其细微差异，而是尽可能全部保留，以便之后的处理。部分语句关键词提取示例如表2所示。

3.1.2 语义聚类过程

基于语义聚类[19]的思想，利用关键词对411条创意评价语句进行语义聚类分析。在操作上，第一步，创建一个初始化划分。例如，以A01体系中B001-B005这5条语句及其关键词将语句划分为5类：第一类语句包含关键词“环保”“绿色”，第二类语句包含关键词“前瞻性”“新颖性”“独特性”，第三类语句包含关键词“符合主题”，第四类语句包含关键词“美观”，第五类语句包含关键词“表达清晰”；第二步，进行关键词集合迭代与语句定位。依次衡量B006-B411的关键词中是否包含上述5类关键词，如果是，则将该句划分到该类，并将该句所包含的关键词增加到该类关键词集合列表中；如果否，则将该句划分到新的一类，并将该句所包含的关键词增加到该类关键词集合列表中。利用关键词出现频率来衡量语句间距离，最终将B001-B411聚类为11类，聚类结果如表3所示。

3.1.3 语义聚类结果筛选

由表3可知，第9、10、11类语句在73套指标体系中出现的频率均小于10%，属于小概率事件，可以舍去。第1～8类语句的出现频率均大于50%，予以保留。

3.2 创意评价二级指标提炼

3.2.1 二级指标提炼方法

对保留的第1～8类语句，分别从其包含的关键词中提炼概念，得出创意价值评估二级指标。具体步骤为：第一步，选择高频率关键词作为主要考察关键词；第二步，分析高频关键词的定义及其本质；第三步，确定高频关键词的语义层次，初选二级指标；第四步，衡量初选二级指标能否覆盖其余大多数关键词的含义；第五步，确定创意价值评估二级指标。

3.2.2 二级指标提炼示例

以第一类语句为例，其关键词主要包括“环保”“节能降耗”“绿色”“环境”“可持续发展”“低碳”“可回收”“生态”“新能源”“减排”等。其二级指标提炼过程如下：①关键词中“环保”“节能降耗”“绿色”分别出现了43、36、29次，出现频率远高于其余关键词，因而选择“环保”“节能降耗”“绿色”这3个关键词作为主要考察关键词；②通过汉语大辞典软件查询得到，“环保”的本质是防止自然环境恶化，“节能降耗”的本质是合理利用自然资源，“绿色”的本质是无公害、无污染；③分析“环保”“节能降耗”“绿色”的含义，一是尽可能减少自然资源浪费，二是尽可能减少污染物排放，据此选择“资源节约性”和“排放无污性”作为初选二级指标；④分析发现，“资源节约性”“排放无污性”基本覆盖了第一类语句中的“可持续发展”“低碳”“可回收”“生态”“新能源”“减排”等关键词；⑤确定“资源节约性”和“排放无污性”作为创意价值评估二级指标，其中，“资源节约性”定义为创意能在相同条件下尽可能减少自然资源浪费的程度；“排放无污性”定义为创意能在相同条件下尽可能减少污染物排放的程度。

3.2.3 二级指标提炼结果

依次对第1～8类语句进行关键词提炼，共得到13个创意价值评估二级指标，分别为资源节约性、排放无污性、内容稀缺性、思维突破性、主题契合性、外表美观性、表达清晰性、可转化性、可量产性、可盈利性、达标性、通用性、操作性(见表4)。

3.3 创意评价一级指标归纳

对比分析表4所列13个创意价值评估二级指标，它们分别从新颖性、表观性、可行性、功能性和环保性5个方面反映了创意的价值，据此归纳出5个创意价值评估一级指标。

(1) 新颖性。包括“内容稀缺性”“思维突破性”两个二级指标。其中，内容稀缺性从创意文本内容上衡量创意是否与其它创意内容有所不同；思维突破性通过创意文本所体现出来的思维模式来衡量创意是否新颖。

(2) 表观性。包括“表达清晰性”“外表美观性”两个二级指标。其中，表达清晰性从创意内容的文字表达能力上衡量创意的价值；外表美观性从创意产品的外观表达能力上衡量创意的价值。

(3) 功能性。包括“主题契合性”“达标性”“通用性”“操作性”4个二级指标。其中，主题契合性强调创意主题是否为企业所需的某个主题；达标性强调创意的性能是否符合企业标准；通用性强调创意的多功能；操作性是指消费者对于创意功能优劣的最直观感受。

(4) 环保性。包括“资源节约性”“排放无污性”两个二级指标。其中，资源节约性是指尽可能减少自然资源的浪费，以防止自然环境恶化；排放无污性是指逐步减少污染物排放，直至达到无污染排放的水平，以确保可持续发展。

(5) 可行性。包括“可转化性”“可量产性”“可盈利性”3个二级指标，三者均通过衡量创意在企业生产经营方面是否可行来评估创意的价值。如果创意方案无法转化为现实可行的产品，不能大量生产，不能盈利，那么该创意在企业生产经营方面就是不可行的，这样的创意是没有实际运用价值的。

最终构建创意价值评估指标体系如图3所示。

4 结语

本文通过搜集创意大赛公告文本，运用语义聚类方法从中提炼创意评价指标，然后，归纳、汇集、构建创意价值评估指标体系，得到如下研究结论：

(1)创意价值评估一级指标共有5个。一是反映创意与众不同的新颖性；二是反映创意清晰干练的表观性；三是反映创意满足市场需求的功能性；四是反映创意社会生态友好的环保性；五是反映创意商业转化的可行性。

(2)创意价值评估二级指标共有13个。其中，反映创意新颖性的指标有2个：内容稀缺性、思维突破性；反映创意表观性的指标有2个：表达清晰性、外表美观性；反映创意功能性的指标有4个：主题契合性、达标性、通用性、操作性；反映创意环保性的指标有2个：资源节约性、排放无污性；反映创意可行性的指标有3个：可转化性、可量产性、可盈利性。

构建创意价值评估指标体系，只是对海量创意进行评估与筛选的第一步。下一步，将是对各评价指标进行量化算式定义，以期在计算机上完成对评价指标得分的自动计算与汇总，从而实现从海量创意中快速发现高价值创意的目标。

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Establishment of the Index System for Idea Value Assessment by Semantic Clustering

(School of Economics and Management,Chongqing University of Posts and Telecommunications,Chongqing 400065,China)

Abstract：An index system for idea evaluation,including 5 first-class indexes and 13 second-class indexes,was established by semantic clustering method and text analysis,which measured idea value comprehensively from five aspects,i.e.,novelty,appearance,functionality,greenness,and feasibility.After formulating these indexes,the system would be especially suitable for assessing and selecting the high-valued idea from the massive ideas in the age of idea explosion.

收稿日期：2016-09-29 基金项目：重庆市研究生教育教学改革研究项目(yjg20163071)；重庆市教育科学“十三五”规划重点项目(2016-GX-006);重庆邮电大学社会科学重点研究方向培育计划项目(CQUPT2016043)

作者简介：高锡荣(1963-)，男，湖北天门人，博士，重庆邮电大学经济管理学院教授，研究方向为技术经济及管理；杨建(1994-)，男，浙江温州人，重庆邮电大学经济管理学院硕士研究生，研究方向为创新创业网络平台；何洁(1991-)，女，重庆长寿人，重庆邮电大学经济管理学院硕士研究生，研究方向为技术创新管理。