商业模式结构适应性：组件耦合协调分析

摘要：商业模式是由多组件构成的价值创造结构，组件特性、组件之间的关系影响了商业模式结构适应性。从组件耦合协调视角，应用NK模型，研究了组件特性、组件之间关系数量和分布对商业模式结构适应性的影响。结果表明，随着组件之间耦合关系数量的增加，商业模式结构适应性降低、结构耦合度上升，企业绩效的改善需要在商业模式结构的外部适应性、内部耦合性之间作出权衡，但在不同耦合关系数量下，存在相似的商业模式优化结构，为企业搜寻商业模式结构适应性最大值提供了可循路径。

0 引言

当前，随着制造业服务化(Servitization)程度的加深[1]以及数字化(Digitization)[2]技术的应用，学术界和企业界深刻认识到，设计先进的商业模式或对原有商业模式进行改造是企业获得商业成功的关键所在[3-4]。商业模式设计和创新成为继产品设计创新、服务开发创新和技术研发创新之后，又一个令全球企业为之瞩目的重要论题。一项对IBM全球首席执行官(CEO)的调查表明，30%的CEO赞成商业模式创新应该优先于企业的其它创新活动，如果想要赚取更高的营运利润率，就需要对商业模式设计和创新给予高于对手2倍以上的关注度[5]。然而，商业模式设计和创新并非一蹴而就，新的商业模式也并不总是能够使企业盈利和扩大竞争优势[6]。在现实中，人们既见证了阿里巴巴“C2C+Alipay”模式、苹果“iPod+ iTunes Store”模式的成功，也目睹了曾经风光无限的戴尔“Direct Model”模式、易趣“C2C”模式的难以为继。究竟是什么原因促成了商业模式设计和创新的成功，或导致了它们的失败？这一问题已经引起了学者们的高度关注。

学者们认为，商业模式是一个跨越企业边界、具有价值描述和分析功能的结构(Architecture)[7-8]，由客户价值主张、利润公式、关键资源和关键流程4个环环相扣的元素加在一起创造和交付价值[9]。Morris等[10]进一步明确提出，商业模式是对彼此关联的企业战略、结构和经济中的决策变量如何在界定的市场中创造可持续竞争优势的表述。这些观点表明，商业模式不仅是一个由多组件构成的结构，需要组件之间的一致(Consistence)和协调(Coordination)，而且组件之间的一致性和协调性将决定商业模式设计和创新的成败。正如Sorescu[11]所指出的，不管一个商业模式的结构设计多么优良，倘若组件之间不能够相互促进和协调，就不可能产生协同效应，那么该商业模式失败的风险就会增加。Giesen[12]也认为，一个商业模式成功创新的关键在于，内外部组件之间的均衡和强匹配性，以及对内外部组件的持续指导。对商业模式设计和创新的考察，需要的是“系统化和整体化分析”，而非“本地优化”(Local Optimizations)或“碎片化决策”(Piecemeal Decisions)[7-8]。一个成功的商业模式设计和创新不仅需要在内容上阐明价值主张，确定细分市场，界定用于创造并分销产品(服务)的结构，说明企业收益机制和盈利潜力[3-4]，更重要的是全面解释企业从价值主张选择、价值网络构建、资源和能力利用到企业盈利的内在逻辑关系和结构。然而，目前的商业模式结构研究主要是对组件之间一致性和协调性的定性分析和理论阐释，尚未全面揭示组件之间的内在联系及其对商业模式设计和创新的作用。本文将应用耦合协调理论、NK模型等，研究组件之间的相互依赖关系是如何影响商业模式结构适应性的，以解决当组件之间耦合关系达到最大时，商业模式结构能否达到最大适应性等问题，为快速变化中的商业模式设计和创新实践提供决策依据。

1 理论基础

结构适应性来自于Wright的适应度景观概念。生物学家Kauffman [14]使用结构适应性概念研究了细胞组织、蛋白质等生物体的演化，并构建了NK模型。在NK模型中，结构适应性采用结构适应度来表示，由N和K两个参数决定。其中，N表示构成系统的组件个数，K表示系统组件之间相互作用关系的数量。通过改变N和K的值，可以观察到组件变化对结构适应性的影响[15]。由于组件之间存在相互作用关系，当一个组件发生变化时，不仅会引起由它所决定的结构适应度的变化，还会引起与它相关的其它K个组件对结构适应度的作用，结构适应度的最终变化取决于这两部分的共同作用。如果一个结构的适应度F由每个组件的适应度Fi(i= 1，2，….，N)加权平均产生，组件与组件之间相互作用关系为dij(i，j= 1，2，…，K，i ≠ j)，则第i个组件的适应度可以表示为Fi(di1,di2,…,dik)，它反映了第i个组件的适应度是其自己及与其相关的K个其它组件的函数，结构适应度为：

这里，由于组件之间的相互作用模式dij未知，

的具体形式无法明确表示。

1.2 耦合协调与耦合协调度

耦合协调是指两个及两个以上的系统或运动方式之间借助相互促进的动态连接关系而产生的协同现象。耦合协调度是对这种协同作用的度量[16]：

Cm={(u1 · u2 …um )/[∏(ui + uj )]}

，T=λ1u1+λ2u2+…+λmum，且

式(2)、(3)中，Cm为两个或两个以上系统的耦合度，D为系统的耦合协调度，ui为第i个系统的属性，m为系统个数，λi为系统的权重系数。

耦合度、耦合协调度模型为一个结构中组件与组件之间的相互作用dij提供了度量方法和工具，使式(1)中的dij可以定量测算，从而可以确定组件的Fi(di1,di2,…,dik)及结构适应性F。

1.3 商业模式结构适应性

考虑到企业是具有自主判断行为的生命体，能够通过不断地学习和积累经验从内外部环境中获得信息，并能够根据内外部环境的变化作出自主、适时调整，NK 模型也被广泛用于研究企业组织决策与绩效管理的关系[17]、不同组织结构的企业决策效果[18]、产业集群知识创新的适应性等[19]。这些研究方法和思路为本文奠定了重要理论基础。商业模式是一个由不同组件构成的复杂适应系统[20]，商业模式结构适应性是指商业模式结构在与环境相互作用过程中，企业主动调节商业模式结构各组件之间的关系，使之与环境相协调的结构演化特性。Morris等[10]认为，在特定市场下，商业模式结构由一套决定企业如何创造可持续竞争优势的变量组成，包括价值主张、顾客、内部流程(能力)、外部定位、经济模式和个人(投资)。Sorescu[21]强调，商业模式作为企业(为客户)创造价值和(为企业本身及其合作伙伴)分配价值的组织逻辑，具有明确、相互依赖的结构、活动以及流程，由收入模式、成本结构、资源和价值主张表示，并从根本上反映了企业如何使这些业务相互匹配、适应环境来创造并分配价值。上述商业模式结构的内涵分析，为应用NK模型研究商业模式结构适应性提供了重要的理论依据。进一步，在NK模型中，组件之间的关系是等同的，仅使用K表示组件之间关系的个数，而忽略了组件之间关系强度对结构适应性的作用。社会网络理论[22]认为，关系强度对结构成员之间的作用具有明显的效果差异，强关系有利于获取复杂和相似的信息，弱关系有利于成员获取新颖和及时的信息。这为在NK模型中引入组件之间的耦合协调分析提供了重要启示。

应用NK模型和系统耦合协调理论研究商业模式结构适应性，不仅可以解释结构组件属性、组件之间关系数量、分布变化对商业模式结构适应性的影响，而且能够揭示组件耦合协调与结构适应性之间的内在联系，从结构内、外部关联的角度，为商业模式设计和创新提供新的理论基础。

2 商业模式耦合结构及结构适应性

2.1 商业模式耦合结构及组件适应度贡献

首先，根据Morris等[10]跨行业和市场环境的商业模式原型，并借鉴Casadesus-Masanell[3]等的研究结论，将商业模式视为企业战略、运营结构和经济盈利层面之间的内在联系，由价值主张、价值网络、内部资源和能力、盈利模式4个组件构成的结构。其中，价值主张是商业模式的方向和定位组件，主要描述企业选择的最终顾客、产品和服务提供方式以及市场类型、交易方式等。价值网络是商业模式获取资源和能力的组件，是指企业利用自身资源而与外部企业建立起来的广泛、紧密的联系。概括地说，包括价值链上的活动以及与外部利益相关者(供应商、顾客、竞争者、互补者)的关系。关键资源及能力组件是商业模式价值创造的来源。资源来自于外部利益相关者或内部开发，能力是指那些由管理者个体或集体开发的、能够提高或改变现有资源运营方式的能力。盈利模式是商业模式的目标组件，主要用于分析和解决企业获取经济利润的逻辑，包括企业如何获得收入，如何选择未来发展方向等。

其次，以Demil和Lecocq[13]的商业模式RCOV(Resource and Capability, Organization of value network, Value proposition)结构为基础，构造一个新的商业模式结构，如图1所示。

图1表明，商业模式是从价值主张出发，利用价值网络获取外部资源，以弥补内部资源的不足，并通过对内外部资源和能力的运作，借助盈利模式实现价值创造的逻辑结构。它不仅包含了价值主张与价值网络、内部资源和能力的耦合协调，以使外部资源的捕获、内外部资源和能力的利用与配置能够支持价值主张，并通过合适的盈利模式创造价值，还包含了价值网络的资源获取程度与内部资源、价值主张与盈利模式的耦合协调。4个组件之间相互依赖、紧密耦合，彼此构成了一个互补、协同的有机整体。假设图1中第i、j个组件的参数分别为Ai={x1,x2,x3,…,xn}，Aj={y1,y2,y3,…,yn}，定义第i、j个组件(i , j =1，2，3，4，i≠j)的适应度贡献为各自参数的加权。组件适应度贡献反映了组件本身的特性：

其中，ui、uj为第i、j个组件的适应度贡献，δp、ηq为第i、j个组件参数的权重。

2.2 商业模式耦合结构组件关系分布

根据NK模型，结构适应性取决于N和K。对于商业模式耦合结构而言，结构中的组件个数是固定的(N=4)，而K的个数和分布是变化的，并导致了商业模式耦合结构的适应性变化。为了说明图1中K的变化，本文分别给出了组件个数N=4，组件关系个数K=1、2、3共3种组合下K的分布，如图2和图3、图4所示。

2.3 商业模式耦合结构组件适应度

组件的适应度贡献仅描述了组件参数的性质和水平，并没有反映组件之间关系及分布的影响。考虑到组件之间关系对组件适应度的影响，本文将组件之间的耦合协调度D(D∈[0,1])作为组件之间的相互作用模式dij，并应用于组件适应度中，将组件适应度视为对组件适应度贡献的修正。

如果ui、uj为第i、j个组件的适应度贡献，κi、κj为两个组件适应度贡献的权重，fi和fj为第i、j个组件的适应度(i 、j =1，2，3，4，i≠j )，

、

为组件i、j之间的耦合度和耦合协调度，则：

{(ui · uj )/[(ui + uj )(ui + uj )]}

，T=κiui+κjuj，且∑

如果第i个组件与第j、k个组件耦合协调，而第j个组件与第k个组件没有耦合协调，则fi、fj和fk的适应度为：

式(7)中，(

)/2为fi受到的平均耦合协调关系作用。对于第i个组件，之所以计算它与第j、k个组件耦合协调的平均值，是基于两点考虑：第一，利用2个或以上的耦合协调关系平均值修正组件适应度的贡献，意味着该组件适应度贡献受到2个或以上耦合协调关系的综合影响；第二，利用2个或以上的耦合协调关系平均值修正组件适应度的贡献，使得具有不同耦合协调关系数量的组件适应度之间具有可比性。

2.4 商业模式耦合结构适应性

商业模式耦合结构的适应性可由各组件的适应度加权综合得到。假设商业模式耦合结构中第i 个组件的适应度为fi，则商业模式耦合结构的适应性F为：

其中，θi为第i个组件适应度的权重。

3 商业模式耦合结构适应性实验

3.1 计算实验方案确定

商业模式耦合结构包括价值主张、价值网络、内部资源和能力、盈利模式4个组件。为了识别组件类型，本文对不同组件分别赋予不同适应度贡献(反映组件性能的参数)、权重(反映组件受到重视程度的参数)，即对每个组件从两个维度描述，采用形如组件(适应度贡献、权重)的形式，并将组件适应度贡献和权重状态确定为“高”“低”两种，对“高”“低”两种状态分别定义为：“1”和“0”。

每一个组件具有1个适应度贡献和1个权重及它们的“高”、“低”2个水平。在这种情况下，4个组件的适应度贡献、水平的全部组合为24=16种。由于各组件权重之和必须为1，4个组件权重的全部组合有6种，即(低，低，高，高)、(低，高，低，高)、(低，高，高，低)、(高，高，低，低)、(高，低，高，低)和(高，低，低，高)。如果将每一种适应度贡献组合与权重组合对应起来，共有16*6=96种，计算实验次数过多。

为了分析组件的适应度贡献、权重及其不同水平组合对商业模式耦合结构适应性的影响，并尽可能减少计算实验次数，本文采用正交试验方法进行测算，将4个组件的适应度贡献作为4个影响因素，并根据每个因素具有2个水平来选择正交试验表。鉴于正交试验表中没有L5(24)的形式，本文选择L8(27)正交试验表，试验次数为(2-1)*7+1=8次。对于4个权重因素，选择它们的6种全组合。因此，对每一种适应度贡献组合均有6种权重组合与之对应，计算实验次数为8*6=48，这样的组合保证了组件适应度贡献以及权重搭配具有均衡分散性、整齐可比性。同时，当适应度贡献为“1”“0”时，确定它们的数值为“0.8”“0.2”，权重“高”、“低”分别记为“1”“0”，对应的数据为“0.4”和“0.1”，其它条件θ1=θ2=θ3=θ4=0.25。计算实验方案如表1所示。

3.2 计算实验结果及分析

根据上述48种计算实验组合，本文对N=4和K=1下的3种耦合关系分布、N=4和K=2下的3种耦合关系分布、N=4和K=3下的1种耦合关系分布分别进行了48次计算，计算结果如表2所示。

由表2可知：①K=1时，商业模式结构适应性F不变，商业模式结构的耦合协调度平均值D也不变，在 K=2、K=3各自3种耦合关系分布下也有类似的结论。然而，随着耦合关系数量的增加，即当从K=1、K=2到K=3变化时，商业模式结构适应性值F有所降低，商业模式结构的耦合协调度平均值D上升；②在不同的K下，商业模式优化结构具有相似性，仅取决于所连接的组件特性，即(0.8,0.4)-(0.8,0.4)、(0.2,0.1)-(0.8,0.1)(表2中最右侧1列)，这表明适应度贡献较大、权重较大或权重相同的组件相互连接是形成商业模式优化结构的基本条件。

4 结语

本文基于商业模式的4组件结构，应用耦合度、耦合协调度和NK模型，研究了组件特性、耦合关系分布对商业模式结构适应性的影响。本文研究结果为企业商业模式设计和创新，作出了重要的理论贡献，可得出如下实践启示：

(1)组件耦合关系数量K对商业模式结构适应性、结构耦合协调度分别具有负向、正向影响。这意味着企业不可能同时兼得商业模式高内部耦合度、高外部适应性所带来的企业绩效全面提升，而需要在内部耦合度、外部适应性二者之间作出选择和平衡。本文建议，对于以内部资源为基础的(Resource-based)价值创造型企业(例如化工)，可以设计具有组件内部高耦合度的商业模式结构，通过企业内部资源和能力的紧密合作创造更多价值，但需要注意过高的内部耦合度可能导致商业模式组件之间关系改变的困难，企业会在外部环境不断变化的情况下被商业模式的刚性所害。对于以外部关系为基础(Relationship-based)的价值创造型企业(例如电商企业)，可以设计对外部环境具有高适应性的商业模式结构，并通过对这种外部关系的持续改善，提高商业模式的价值创造能力。

(2)尽管K值的增大提高了商业模式结构的复杂性、多样性，降低了其结构适应性。然而，商业模式优化结构具有的组件适应度贡献和权重配置特性，为企业向商业模式优化结构的“攀爬”过程提供了清晰、可循的改进路线。首先，在改进组件之间关系时，企业应重点关注组件适应度贡献和权重均较大的两个组件。这是因为组件之间具有相互依赖性，适应度贡献和权重都较大的两个组件耦合，强化了彼此之间的相互协同作用；其次，需要考虑权重值相同而适应度贡献大小不同的两个组件耦合，以提高它们之间的互补关系和作用；最后，再考虑适应度贡献大小相同而权重值不同的两个组件之间的耦合，以有效提升企业寻求最优结构的“攀爬”效率，节约“攀爬”成本。

(3)本文利用计算实验分析的方法，研究了组件特性、组件之间关系数量和分布对商业模式结构适应性的影响，得到了相关重要结论。未来研究可以沿着两个方向继续拓展：①采用实证分析方法，研究在快速变化的环境下，商业模式结构的外部适应性与内部协调性如何影响企业绩效的提升，为企业商业模式设计和创新实践活动提供实证支持；②在商业模式结构中，价值网络、内部资源与能力是价值创造的来源，探索二者之间的耦合协调关系和相互适应性，对于提升商业模式价值创造能力无疑具有重要意义。

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Structural Adaptabilities on Business Models: Analysis of Component Coupling Coordination

(Business School,Ease China University of Science and Technology, Shanghai 200237, China)

Abstract：Business model is a value creation architecture which consists of multi-components. There, component features, relationships among these components impact on structural adaptabilities of a business model. Using NK models from component coupling perspective, the impacts of component attributions and distributions of the relationships among components on business model configurable adaptabilities are researched in the paper. It is shown that structural adaptabilities of a business model are slightly decreased and structural coupling degrees are enhanced as the numbers of optimal coupling configures are increased. Firms need to make trade-off between structural adaptabilities and coupling degrees of a business. At the same time, then the existence of similar optimal structures on a business model under the conditions of different coupling relationships, provide a path for firms searching the maximum of structural adaptabilities on a business model.

Key Words：Business Model; Configurable Adaptability; NK Model; Coupling Relationship

收稿日期：2016-08-25 基金项目：教育部人文社会科学研究规划基金项目(14YJA790031)

作者简介：刘刚(1963-)，男，河南开封人，博士，华东理工大学商学院教授、博士生导师，研究方向为管理系统分析与决策、商业模式创新等。