图1 研究的问题
摘 要：商业模式的成型和成功，依赖于商业模式的二元性，即合法性与异质性。基于3721网络实名商业模式的案例分析发现，商业模式内外部合法性是商业模式现实成型的基础，而商业模式在竞争中取胜则需要焦点企业创建和维持商业模式的异质性。新商业模式功能的实现需要大量利益相关者共同努力，而在此过程中，作为一个新知识体系的商业模式，存在被竞争对手学习、模仿的可能，这必将削弱新商业模式的异质性。但是，基于商业模式的活动元理论，活动元的设计与配置是新商业模式二元性的决定因素。
关键词：商业模式；二元性；合法性；异质性
商业模式(Business model)描述了商业逻辑的式样，决定着商业单元价值创造活动与价值获取活动的可持续性和规模扩展性，因而受到业界、学界和政界的高度关注[1]。从商业实践来看，与技术创新相比，商业模式若非更重要，至少同等重要[2]。戴尔公司在未对个人电脑做技术改进的情况下，只对戴尔自身与供应商分销系统进行重新组合，便使消费者获得了非常满意的价值。苹果公司不是首个数字音乐播放器的市场提供者，而是组合硬件、软件和服务，使用户更容易和便捷地下载数字音乐，因而其成功就在于开创性地构建了一个新商业模式[3]。可见，新商业模式或可创造新产业和新业态，乃至颠覆性重塑整个产业。从理论价值来看，商业模式理论相比于资源基础观理论、交易成本理论、战略网络理论和熊彼特的创新理论，能够更系统、完整地解释价值创造的来源[4]。
一个成功的、有利可图的商业模式，在一段时间后，可能会遭遇竞争对手模仿，导致该模式功能减弱、丧失。因此，企业需要不断进行商业模式创新。商业模式创新是指创新商业的组件或部门以及其连接方式，而新商业模式是商业模式创新的结果，表示与原先不同的商业逻辑或方式，在探索、识别和利用商业机会方面表现出独特性。商业模式创新是一个过程，依据创新结果变化程度，可划分为渐进式创新或颠覆式创新；依据创新目标方向，可划分为探索式创新或利用式创新。由于存在不确定性、模糊性与复杂性，商业模式创新的结果不是唯一的，也极有可能失败，获得一个新商业模式只是其中一个结果，然而新模式与其真正实施之间还有一段距离。换言之，选择应用一个新商业模式，将其实践成型，需要获得利益相关者的认同、支持和信任，即制度理论所要求具有的合法性(Legitimacy)[5]；其成功需要获得持续竞争优势，即战略理论所要求具有的竞争对手难以模仿的异质性(Heterogeneity)[2]，如图1所示。组织二元性，如探索能力和利用能力、渐进式创新能力和颠覆式创新能力等，关乎一个组织的可持续健康发展，已经获得了大量学者的关注和研究。然而，当前学界和业界对商业模式的合法性与异质性尚缺少深入研究，实践中新商业模式选择策略不恰当、实践成型结果不理想等现象频繁发生。
图1 研究的问题
1.1 商业模式及其创新
商业模式被视为在系统层面一个特定商业单元持续赚钱的方式或活动式样，关乎顾客价值创造和企业融资，以及企业发展的可持续性和可扩张性，其核心功能是价值主张、价值创造与价值获取[6-8]。基于Brandenburger和Stuart(1996)的价值理论模型，李永发和李东[9]提出了商业模式CPC结构模型，即商业模式包括顾客价值主张(Customer Value Position，CVP)、盈利模式(Profit Model，PM)和可重复的核心标准过程(Core Repeated Standard Processes，CRSP)3个组件，如图2所示。
图2 商业模式CPC结构
(1) CVP可描述为顾客所创造的价值，即焦点企业及其合作伙伴在给定情景中共同为目标顾客提供的全部产品、服务、场景，使顾客的基本问题获得满意解决[3] 。因此， CVP是顾客愿意与焦点企业进行连接的理由，是对顾客支付意愿的内容和特征的再概念化[10]，代表商业模式的身份，影响顾客支付意愿[11]，为商业模式最核心的组件。焦点企业怎样完美地识别顾客有待解决的重要问题、问题解决的场景，以及提供物的精准设计与创造是CVP设计中最为重要的内容。由于当今世界的高度连接性，顾客不再是企业产品与服务的被动接受者和消费者，而是越来越多地参与到用于其消费的提供物的生产与交付过程中，这种现象被描述为价值共创[12]。
(2)PM是指焦点企业全部活动的货币化逻辑或方式[13]。一个好的商业模式不仅能够向顾客提供可观的价值，而且能够使焦点企业以收入的方式获得一个可行比例的价值[2]。PM包括收入和成本两个部分，是焦点企业可持续性提供给定商业活动的条件。
(3)CRSP是指价值创造、传递和获取活动系统中可重复、核心、标准性的活动及其连接[14]，此处“活动”被视为商业模式任何参与方的人力、实物或资本资源的介入，旨在实现一个特定目的或目标[15]。活动系统是理解作为一个运营实体的商业模式的关键，从中可以观察到一个商业需要哪些活动角色、角色之间存在什么样的关系、实际活动由谁来完成，以及活动之间真实的连接规则和实效性。
商业模式创新是对现有商业模式组件及其连接的重新设计和配置[2,3,10,13]。CPC结构模型表明：CVP描述了特定商业模式为顾客提供的利益，但不一定等于顾客实际从中获得的利益；PM揭示了焦点企业货币化资源、能力和产出的逻辑，但是不一定等于企业实际从中获得的利益；CVP和PM分别代表目标动机层面的顾客价值增值和焦点企业价值增值，但两者能否实现，取决于行为活动层面的CRSP；CVP和PM定义了CRSP各个活动的方向，但CVP和PM之间存在着紧张冲突的可能，需要在CRSP中获得平衡，使商业模式能够持续运作；CVP、PM与CRSP有机体的功能实现、结构演变受制于外界环境，更取决于3个组件的属性及其耦合匹配状况。新商业模式与当前模式或盛行模式所要求的资产配置不一致，不同利益相关者对新商业模式的意义建构也存在冲突，使商业模式创新过程面临着多重障碍[2,5,14]。
1.2 商业模式的二元性
商业模式在实践中能够成型，离不开各参与方、法律和社会的认同，即合法性是首要属性；若要进一步获得占优的商业绩效，需要与其它商业模式保持差异化且难以被模仿，即异质性是关键[2,5,16]。合法性不仅仅表现为合乎法律和制度规范，而被广泛视为“在一些社会性标准、价值、信念和定义的构造系统中，一个实体的活动是令人满意的、适当的、合适的普遍性感知或假设[17]”，与其是否符合社会规范、价值观以及经济社会环境的期望有关[18]。赵亚普等[19]提出了影响服务业商业模式合法性的3个因素：①焦点企业的内部特征，如企业技术能力和高管团队的支持；②外部联系，如与知名企业、特定政府的合作；③行业合法性。若将其视为一个现实实体，商业模式的活动边界超越了一个特定的焦点企业。因此，商业模式的合法性可被定义为：一个给定商业模式获得其内部利益相关者和外部利益相关者认同、支持和信任的程度。其中，内部利益相关者是指给定商业模式中的顾客、焦点企业、焦点企业的合作伙伴；而外部利益相关者是指给定商业模式边界之外的影响商业模式活动的人或组织，如高管的家人、政府、社区、潜在投资者。进而，商业模式的合法性涉及到两个维度：①利益相关者维度，包括内部利益相关者认同和外部利益相关者认同两部分；②组件维度，包括单个组件的合法性和组件整体的合法性。合法性是商业模式的无形资源，同时，具有吸纳、聚集资源的功能，成为特定商业模式竞争优势的来源。
异质性表现为商业模式的一致性、差异性和不可模仿性。商业模式的一致性是指商业模式内部组件之间以及商业模式内部组件与外部环境之间的匹配程度，一致性程度越高，商业模式的有效性越显著[11,20]。商业模式的差异性在价值创造的4个源泉中得到了较好体现：①效率，即该模式是否带来单位交易成本的下降；②互补性，即该模式组合不同产品与服务所创造的价值是否大于单个产品与服务分别提供时所创造的价值之和；③锁定，即该模式能否激励顾客重复参与交易，以及提高合作伙伴的联合程度；④新奇性，即该模式是否采用新的商业方式或新的交易结构[4]。当商业模式是独一无二且别的企业无法复制时，该模式本身就创造了一个强大的竞争优势，从而使焦点企业获得较高的利润[22]。
为了回答新商业模式的二元性是什么，以及为什么影响到商业模式的成型、成功，一个比较适用的方法是案例研究法。本文将基于历史研究的视角，探索1998-2003年中国互联网实名服务商业模式的合法性和异质性，及其相互间作用的结果。网络实名是互联网IP地址和英文域名的一项基础性应用服务。以安徽财经大学为例，其IP地址为“211.86.241.190”，英文域名为“www.aufe.edu.cn”，中文实名则包括：“安徽财经大学”、“安财”、“安财大”等。基于网络实名服务，不需要输入繁琐难记的IP域名(如“211.86.241.190”)或英语网址(如“www.aufe.edu.cn”)，直接在浏览器的对话框里输入要找的组织或产品中文名称或汉语拼音(如“安徽财经大学”)，就可以连接到该网站。中国网络实名服务的先行者是3721企业，本文聚焦于该企业所采用的新商业模式，主要基于4个方面考虑：①3721商业模式获得了大量新闻媒体报道，同时学术期刊刊登了大量相关研究，足以见证和还原当时的场景；②站在当前时间点，能够更清晰地理解作为先行者的3721及其后来者的商业逻辑、合法性和异质性；③考察期的中国是互联网商业模式的涌现期，而当前中国是“互联网+”商业模式的涌现期，以史为鉴，能够为中国当前的经济发展、转型提供重要启示；④如今，3721软件被公认为“流氓软件”的代表，其所代表的商业模式因背离广大用户的利益而受到质疑、抵制，因而3721商业模式研究对于当前企业的商业模式设计、成型和转型具有重要启示。
2.1 先行者：3721
1994年中国实现了全功能互联网连接，随后，“互联网”成为中国流行词。1997年被称为“中国互联网元年”，典型事件有：1997年1月张朝阳创办爱信特网站，1997年5月丁磊创办网易，1997年6月中国互联网络信息中心(CNNIC)成立，以及1997年10月王志东为四通利方网站赢得650万美元风险投资。1998年被业界称为“中国网络门户元年”，典型事件有：1998年2月，张朝阳克隆雅虎，创办中文搜索引擎，即搜狐网站；1998年12月王志东受到美国新闻网页大浏览量的启发，成立新闻门户网站，即新浪网。新浪、网易和搜狐成为中国的3大门户网站。1998年，中国的网民突破100万，但英文域名给中国老百姓上网带来很大的麻烦和痛苦，这为新商业和新商业模式的产生创造了机会。
1998年10月，周鸿祎创立3721公司，业务为“中文网址”，即通过一种中文网络访问技术，满足中文访问网址的需要。2000年，3721参考竞争对手美国RealNames公司，将业务重新定义为“网络实名”。在巅峰时期，国内九成以上用户采用3721的网络实名访问互联网。3721成型的商业模式如图3所示，主要包括：①CVP组件。3721主张用母语上网，解决大众上网的难题，同时，帮助大量传统公司而非“.COM公司”，解决其期望客户在互联网上通过使用企业名称或产品名称便捷地找到企业网站的难题[22]；②PM组件。3721在3年推广期结束后对企业客户收费，即自2001年5月份开始，对于每个网络实名注册， 3721收费500元/年。2001年，3721注册企业数为25万， 2002年，其年度收入突破1.4亿元，纯利润超过6千万元[23]；③CRSP组件。1999年，3721开发出中文上网软件，并推出“www.3721.com”网站。3721采用插件弹窗的安装方式，即与一些门户网站合作，如新浪、网易、搜狐等，在其网站上植入一个脚本，当用户访问此网页时，3721脚本会自动检查该电脑是否安装了网络实名插件，若识别出没有安装，便会弹出对话框，询问用户是否安装。若点击“yes”，网络实名会自动高速完成安装，若选择“no”，当下一次用户访问此网页时，会再次遭遇弹窗，3721脚本没有记录此用户拒绝安装的记录，只是识别了该用户有无安装。因此，插件弹窗推广方式为3721创造了巨大的客户端资源，装机量最多时超过7 000万台，这种方式被后来者踊跃模仿。当然，弹窗骚扰影响了用户的网页浏览体验，常被人诟病。在网络实名销售渠道拓展方面，3721构建了一个扁平化的网络实名服务渠道模式，统管千家代理商，并将区域代理商分为金牌、银牌和普通代理3种类别。通过这些代理商，签约需要网络实名服务的企业和机构。2002年，25万家企业在3721网站注册了超60万个网络实名。
图3 3721商业模式
2.2 后来者
在中文实名寻址市场中，3721是一个先行者，而美国RealNames公司、中国域名管理机构(简称CNNIC)和百度公司则扮演着后来者角色。IP地址和英文域名独立于网页浏览器，但实名寻址必须借道于网页浏览器。因此，网络实名寻址的江湖，少不了微软这个平台角色，因为提供实名寻址服务的企业争夺战场就是IE浏览器的地址栏，中文实名寻址市场中各角色如图4所示。
(1)RealNames。1997年4月，Teare在美国创立RealNames公司，帮助网民使用关键字(Keywords)寻址浏览互联网。当时正值互联网的热潮，关键词与域名一样，获得了广大企业和投机者的追捧，关键词的注册费用水涨船高，并且出现关键词抢注现象。关键词抢注，一方面增加了RealNames的收入，另一方面可能会弱化用户的上网体验。因为当用户在浏览器地址栏输入一个关键词时，或许会导入一个与用户心中完全不一致的链接网页，如输入一些大企业的名称，却进入到另一家企业网站，这为后来微软公司终止与RealNames的合约提供了一个理由。2000年3月，RealNames与微软签订两年合约，换取占市场份额95%的IE(Internet Explorer)浏览器对关键词搜索服务的支持，而RealNames付出的相应代价是：将RealNames的20%股权划给微软，并在2000-2001年支付1 500万美元现金抵押，2001-2002年,支付2 500万美元现金抵押，以及15%的销售提成。而当时，RealNames的年收入不足1 000万美元，RealNames原想利用IPO筹集足够的现金支付给微软，但合约签过不久，美国纳斯达克崩盘，互联网泡沫破碎，RealNames上市遥遥无期。2000年底，RealNames与微软携手进入中国，与3721展开竞争，但与3721相比，RealNames的汉化技术处于劣势。由于RealNames国内国外两头受困，无法满足与微软的协议条件，2002年3月，微软声称RealNames给微软产品带来了不好的用户体验，不与RealName续约。2002年5月，丧失微软支持的RealNames破产倒闭，与3721的竞争嘎然终止。
(2)CNNIC。2001年8月，作为政府管理机构的CNNIC推出“通用网址”业务，抢食网络实名市场蛋糕。2001年10月，CNNIC与RealNames公司达成合作协议，通用网址可直接在 IE浏览器中使用。2001年11月，CNNIC正式开始收费，通用网址的年服务费为500元，并称:从即日起,中国广大互联网用户无需下载任何软件，均可通过IE浏览器直接使用通用网址服务[24]。2002年6月，随着RealNames公司倒闭，CNNIC上述说法将难以实现。2002年10月，微软IE浏览器不再支持通用网址的直达服务，CNNIC身份、通用网址直达业务遭到3721质疑。
(3)百度。百度的商业模式原先是向拥有门户网站的企业或机构出售中文搜索引擎获得收入，尽管已经占到80%的市场份额，但由于当时门户网站数量不大，且其收入也不理想，这些门户网站不愿意花高价从百度买入技术更好的搜索引擎服务，从而导致百度当前商业模式盈利能力不足，百度被迫转型。百度的新商业模式不再是向门户网站收费，而是通过竞价排名，向企业客户收取差异化费用。百度的新商业模式依赖于流量和用户量，因而2002年6月，百度公司推出浏览器插件“IE搜索伴侣”，加入了浏览器地址栏的争夺。与百度之战中，3721为了抢夺用户，通过技术强迫用户安装3721寻址软件，且一旦安装上便难以卸载，阻碍了竞争对手寻址软件的正常安装和使用。3721因此吃上官司，败诉而归，其用户和代理商流失，最终成就了对手百度。
图4 中文实名寻址市场中各角色
3.1 新商业模式的合法性
基于商业模式合法性的定义，判断3721新商业模式合法性的主要依据为：①是否与外部利益相关者利益一致，是否与现行国家法律、规制和习俗存在冲突；②是否获得内部利益相关者认同、支持和信任，与其利益一致。因此，分析3721商业模式的合法性需要完整地解剖其结构。
(1)CVP组件。3721创业时，正值中国网民采用拼写英文域名的方式访问互联网，因而普遍存在不适感，同时，大量企业网站不易获得足够的访问量。3721主张用中文上网，正好击中中国网民上网的痛点，同时解决了企业网站网络营销不易创造实效的难题，没有法律盲点，不管是内部利益相关者，还是外部利益相关者均认同这个CVP。
(2)PM组件。3721对使用网络实名寻址的用户是不收费的，只对网络实名注册者收费，这种商业盈利逻辑是合理的、正当的。3721网络实名让普通用户上网更加便捷，获得了更好的体验，这表明普通用户获得了价值，为聚集更多用户创造了条件。3721庞大的用户群，使网络实名的注册者感到品牌和产品推广效果得到了保障，从而提升了注册网络实名的意愿。因此，3721创造了一个良性盈利循环圈，获得了内外利益相关者的认可与支持。
(3) CRSP组件。3721有一套可序化、可重复、核心、标准化的活动集合，如技术研发、终端生产、服务推广。通过这些活动，3721创造出不同类型的顾客价值，以及卓有成效的价值传递，进而获取价值。3721的CRSP所规定的活动由3721及其合作伙伴共同有序完成，这离不开利益相关者的认同、支持和信任。
(4)商业模式整体。3721从1998年创立到2003年以1.2亿美元卖给雅虎，表明了作为一个实体的3721商业模式的合法性，同时由于3721与百度对战中使用了非法活动，削弱或打击了内外利益相关者对于现有领导者继续运营3721商业模式的认同感和信心。可见，若新商业模式缺乏合法性，其无法成型于一个结构完整、功能健全的实体。
3.2 新商业模式的异质性
3721新商业模式的异质性，首要表现在其是中国第一家提出中文上网价值主张，构建成熟的活动体系，从而开辟出一块中文寻址新市场的独特的先行者。3721为随后进入中文寻址市场的每一个对手，分别建筑与维持了相应异质性，如对战RealNames，依靠的是3721在中国市场的占有率、对中文汉化技术的理解以及过硬的寻址技术；对战CNNIC，依靠的是企业身份和自建的销售渠道；对战百度，依靠的则是客户端。新商业模式的异质性，能够使焦点企业占有优势竞争位置，从而获得商业上的成功。
3.3 合法性与异质性连接
在认知层面，商业模式是一个知识体系，包括显性知识和隐性知识。由于商业模式合法化需要一个过程，利益相关者以及竞争对手可以感知或捕捉到新商业模式的显性知识部分，将削弱新商业模式的异质性，成为后来者复制、模仿和竞争商业模式的前因。一个成功的商业模式主要源于其难以模仿的异质性，而异质性来源于包含大量隐性知识的CRSP。CRSP是由多种多样的活动元连接而成的。如图5所示，一个标准的活动元(Activity unit)是指商业模式价值创造、传递和获取过程中一个相对独立的基本活动单位，表明商业模式活动系统中各个活动者及其活动内容，包括入口连接、出口连接、角色、活动者和活动内容5个部分。角色代表商业模式设计时所安排的一个活动岗位，活动者是特定活动岗位的实际参与者，活动者的实际活动内容与角色描述的活动内容或许存在差异，而真实活动的连接决定了作为实体商业模式的真实效能，即入口连接与出口连接上的价值流、现金流、信息流、物流等流量和流动规律。商业模式合法性与异质性的连接必将基于活动元的整合、分解、增加、减少、删除和创造，通过这种方式，使新商业模式成型，并获得成功。
图5 活动元结构
4.1 结论
商业模式实践的成型和成功，依赖于商业模式的二元性，即合法性和异质性。基于中文寻址市场先行者和后来者的商业模式分析，证实了合法性是作为一个客观实体的新商业模式现实成型的基础，而异质性的创建和维持，则是新商业模式在竞争中获得商业成功的先决因素。新商业模式成型过程依赖于大量的利益者认同、支持与信任，在其合法化过程中难以避免商业模式的显性知识体系部分被竞争对手学习、模仿，这必将削弱新商业模式的异质性。本文提出了商业模式活动元理论，认为现实中的商业模式是由活动者及其连接实现特定功能的实体，基于特定场景和文化的真实活动者及其连接方式，往往嵌入了大量不为外人所知的隐蔽性知识，即使被外人所洞察，也难以被竞争对手效仿或在短时间内复制、培育，使新商业模式的异质性可以持续一段时间。因此，新商业模式合法性和异质性连接效果取决于其活动元的设计与配置。
4.2 建议
设计、选择、采用一个新商业模式不一定能够保证获得商业成功，但充分考虑新商业模式的合法性和异质性，无疑会加大其成功的可能性。为此，本文基于商业模式活动元理论，提出两点建议：
(1)从利益相关者视角分析新商业模式的合法性。制度理论认为，合法性对于组织怎样建造、怎样运行，以及怎样被理解或评估等方面有着重要影响力[17]。作为一个实体的商业模式创新需要获得或创造出合法性，促成所有与此商业模式相关的各行为主体都能从中获取合理收益。与产品创新、组织创新、过程创新和技术创新相比，商业模式创新中涉及更多不同目标、兴趣和关心点的利益相关者，因而经常出现冲突，导致战略决策的不和谐和分化，使获取合法性面临更多挑战[5,25]。
(2)从活动元视角分析新商业模式的异质性。成功的商业模式经常会被多个竞争者分享[2]，即使在新兴行业，企业仍然会寻找一个或许能成为标准的通用商业模式[20]。因此，当合法性增加时，致力于获取可持续性绩效优势的焦点企业，需要建立防范对手模仿的隔离机制，努力防止新商业模式的知识体系被竞争对手模仿，避免竞争对手的模仿暗地里破坏新商业模式的异质性。焦点企业最有效的办法就是基于特定的情境与文化，优化新商业模式的活动元配置，使CVP与当前竞争者的现有商业模式不兼容，或使PM不易被察觉或更复杂，或使CRSP能够成功将潜在竞争者转化为合作伙伴，或使商业模式整体效能依赖于组件之间的高度耦合，这样新商业模式的异质性至少可以维持一段时间。
参考文献：
[1] 李东.商业模式原理:解密企业长期盈利逻辑[M].北京：北京联合出版公司,2014.
[2] TEECE D J.Business models,business strategy and innovation[J].Long Range Planning,2010,43(2):172-194.
[3] JOHNSON M W,CHRISTENSEN C M,KAGERMANN H.Reinventing your business model[J].Harvard Business Review,2008,86(12):57-68.
[4] AMIT R,ZOTT C.Value creation in e-business[J].Strategic Management Journal,2001,22(6-7):493-520.
[5] SNIHUR Y,ZOTT C.Legitimacy without imitation:how to achieve robust business model innovation[C]//35th DRUID Celebration Conference 2013.2013:1-35.
[6] 郭海,沈睿.如何将创业机会转化为企业绩效——商业模式创新的中介作用及市场环境的调节作用[J].经济理论与经济管理,2014 (3):70-83.
[7] TONGUR S,ENGWALL M.The business model dilemma of technology shifts[J].Technovation,2014,34(9):525-535.
[8] 项国鹏,罗兴武.价值创造视角下浙商龙头企业商业模式演化机制—基于浙江物产的案例研究[J].商业经济与管理,2015 (1):43-54.
[9] 李永发,李东.新商业模式成型过程与动态测评[J].科技进步与对策,2015,32(12):8-13.
[10] GAMBARDELLA A,MCGAHAN A M.Business-model innovation:general purpose technologies and their implications for industry structure[J].Long Range Planning,2010,43(2):262-271.
[11] CASADESUS-MASANELL R,RICART J E.From strategy to business models and onto tactics[J].Long Range Planning,2010,43(2):195-215.
[12] PRAHALAD C K,RAMASWAMY V.Co-creation experiences:the next practice in value creation[J].Journal of Interactive Marketing,2004,18(3):5-14.
[13] BADEN-FULLER C,MANGEMATIN V.Business models:a challenging agenda[J].Strategic Organization,2013,11(4):418-427.
[14] CAVALCANTE S A.Preparing for business model change:the “pre-stage” finding[J].Journal of Management & Governance,2014,18(2):449-469.
[15] AMIT R,ZOTT C.Crafting business architecture:the antecedents of business model design[J].Strategic Entrepreneurship Journal,2015,9(4):331-350.
[16] CASADESUS-MASANELL R,ZHU F.Business model innovation and competitive imitation:the case of sponsor-based business models[J].Strategic Management Journal,2013,34(4):464-482.
[17] SUCHMAN M C.Managing legitimacy:strategic and institutional approaches[J].Academy of Management Review,1995,20(3):571-610.
[18] DACIN M T,OLIVER C,ROY J P.The legitimacy of strategic alliances:an institutional perspective[J].Strategic Management Journal,2007,28(2):169-187.
[19] 赵亚普,李垣,张文红.合法性视角下产品企业服务商业模式的案例研究[J].经济与管理研究,2015,36(2):109-117.
[20] MORRIS M,SCHINDEHUTTE M,ALLEN J.The entrepreneur's business model:toward a unified perspective[J].Journal of Business Research,2005,58(6):726-735.
[21] MAGRETTA J.Why business models matter[J].Harvard Business Review,2002,80(5):86-92,133.
[22] 胡继红.3721 的下一步[J].网际商务,2001,17:28.
[23] 陈润.周鸿祎-人生就是不停的战斗[M].北京：中华工商联合出版社,2013.
[24] 孙善清.CNNIC:又到危机公关时[J].IT 时代周刊,2002 (11):22-25.
[25] 丁浩,王炳成,段洪亮.科技型小微企业商业模式创新、创新合法性与员工企业家精神研究[J].科技进步与对策,2013,30(21):80-85.
(责任编辑：云昭洁)
Abstract：The shaping and success of business model rely on the ambidexterity of business model,that is,legitimacy and heterogeneity.Based on case analysis of business model about 3721 real-name network,found that internal and external legitimacy of business model is the basis of business model shaping,while win in competition for business model needs key enterprises to create and maintain its heterogeneity.Function realization of new business model requires joint efforts of lots of stakeholders.For business model as a new knowledge system,there is the possibility of learning and imitating by its rivals,which will weaken the heterogeneity of new business models.But based on activity unit theory of business model,the ambidexterity of new business models depend on the design and configuration of activity units.
Key Words：Business Model;Ambidexterity;Legitimacy;Heterogeneity
收稿日期：2016-07-21
基金项目：安徽省社会科学规划项目(AHSKY2015D85)；安徽高校人文社会科学研究项目(SK2016A0037)
DOI：10.6049/kjjbydc.2016060317
中图分类号：F274
文献标识码：A
文章编号：1001-7348(2017)03-0098-06