图1 在位企业应对技术变化研究分析框架
摘 要：新技术带来了新机遇，在位企业能否成功把握成为生存关键。采用单案例研究方法，以软件企业为案例研究对象，探索在位企业如何通过商业运营实现新技术市场开拓。研究发现：①商业模式与组织身份共演过程中，涌现了惯性思路-身份转移、整合思路-身份延伸、修补思路-身份增补3种演化形式；②战略导向变化是商业模式与组织身份演化的动因，出现了由内向外、混合导向和由外向内3种变化；③演化中组织身份匹配于商业模式，表现为嫁接匹配、重塑匹配和扩充匹配3种机制。扩展了在位企业应对技术变化的研究视角，丰富了组织身份的动态变化研究，深化了商业模式与技术发展间关系的研究，可为在位企业商业实践提供借鉴。
关键词：在位企业;新技术市场;商业模式;组织身份
技术处于不断发展的动态过程中，技术变化必然带来市场波动，也会带来市场机遇。在位企业能否控制这些波动，把握新机遇，占领新市场，成为生存和发展的关键。
在位企业面对技术变化的大量失败案例，引发了学者们的广泛关注[1]。已有研究集中于探讨在位企业为何不能及时应对技术变化，以及如何克服障碍和瓶颈，重新获得主导地位[2]。尽管跟上技术发展的步伐十分重要，但是在位企业还应成功开拓新技术市场。King和Tucci[3]指出，技术变化带来了新市场，在位企业只有迅速开拓这些市场才能得以幸存。
现有研究表明，技术创新只有依赖于商业模式才能获得市场[4]，成功地管理组织身份对市场开拓产生了重要影响[5]。但是，现有研究大多从商业模式或组织身份单一角度展开，而将二者结合起来探索新技术市场开拓的研究鲜见。在位企业经过长时间发展，已经具备成熟的商业模式、稳定的组织身份，开拓新技术市场必然会对二者产生影响。因此，本文试图将商业模式与组织身份相结合，探索在位企业如何开拓新技术市场。具体包括两个部分：①在位企业的商业模式与组织身份如何演化；②在位企业商业模式与组织身份共演的内在机理。
1.1 理论基础
技术变化增加了外部环境的不确定性，引入了新的竞争者，带来了市场结构变化，深刻影响着在位企业的生存与发展[6]。学者们对于技术变化的路径、类型和特征进行了深入探索，提出了破坏性创新、架构创新、模块创新等理论[7]。同时，从组织层面寻找应对策略，提出了战略集中、能力重置[8]。不仅如此，学者们还从策略层面研究企业如何设计或构建商业模式以完成新技术的商业化。如Pateli和Giaglis[9]提出将识别技术影响与理解商业模式相结合；Tongur和Engwall[10]提出，企业应重新进行商业模式的价值定位。
组织身份是企业参与市场竞争的重要工具，向外界呈现出组织基本特征[11]。组织身份包括标签和含义两个部分，前者是对组织身份凝炼的符号表达式，后者是符号下的不同含义[12]。内外部环境的变化使得组织身份处于变化之中。Balmer等[13]发现，战略变化推动了组织身份的变化；Nelson和Irwin[14]认为，技术变化会对组织身份产生影响。另一方面，当企业战略发生变化时，企业常常受制于组织身份的固有认知，造成战略实施困难，因而要推动组织身份变革[15]。
1.2 分析框架
通过上述理论分析可以发现，已有研究大多从技术和组织层面进行探讨，而对于商业运营关注不够，对于在位企业这一特殊群体关注也不够。商业模式作为企业竞争的重要工具，在新技术市场开拓中的作用不容忽视。但是，商业模式能否成功运用，不仅依赖于商业模式的设计与实施，而且需要其它管理策略配合。事实上，在开拓新技术市场时，在位企业常常面临组织身份既有认知带来的负面标签劣势，进而对商业模式实施带来影响。因此，本文基于已有文献，以动态性视角，从商业模式和组织身份演化入手，研究在位企业如何应对技术变化，如图1所示。
2.1 方法选择
本文采用探索性案例研究方法主要是基于以下原因：①本文试图解答在位企业如何开拓新技术市场，而探索性案例研究方法适合解决此类问题[16]；②本文旨在研究商业模式与组织身份的共演机制，它是涉及组织多方面内容的复杂过程，扎根于特定的组织环境中，这使得案例方法较其它方法更为合适[17]。
图1 在位企业应对技术变化研究分析框架
2.2 案例选择
本文选择中标软件公司作为案例研究对象，基于以下原因：①中标软件公司具有代表性。它是操作系统和办公软件产品提供商和服务商，自主掌握云计算技术，在云操作系统和虚拟化等领域拥有诸多技术专利；②中标软件公司经历了从传统桌面系统转向云计算的技术变化，成功开拓了新技术市场，这与本文研究主题相符。
2.3 数据收集与分析
本文遵循了三角检验原则，采用人员访谈、实地观察、文献资料和档案记录相结合的资料收集方法，突出数据的多渠道来源。2011-2015年，笔者与研究团队分别访谈中标软件公司10多人次(含再次访谈的追加数据收集)，包括高层管理者、中层管理者、技术负责人和基层员工(见表1)。访谈采用半结构化方法，每次访谈时间为60～120min，所有访谈均被录音。同时，作者团队对中标软件公司的研发、生产现场、产品应用进行了现场观察，并通过中国期刊全文数据库、重要报纸全文数据库、行业统计报告、行业协会刊物等渠道，检索中标软件公司和云计算相关文献。
表1 数据收集过程
访谈日期访谈人员访谈时间(min)访谈主题2011年11月2013年7月2014年5月2015年6月副总经理240企业发展重大事件计算技术发展历程云计算市场的变化成功的应用案例商业模式变化历程企业组织身份认识技术总监90市场总监60项目主管A90项目主管B90业务人员60技术人员60行政人员60
本文数据分析与数据收集同步，以确保案例研究方法的灵活性[16]。研究团队采用叙述策略将大量数据转化为更易把握的文本形式，然后从理论视角，采用选择性编码技术对相关发现进行相应主题归类(见表3、表4、表5)，进而形成初步理论框架[18]。数据分析采用迭代往复方法，在实证数据、相关文献和研究结论之间不断进行分析，直至理论饱和(即案例发现已被详细解释，没有追加数据或增加新结论)[16]。
中标软件公司成立于2003年，由中国软件与技术服务股份有限公司、普华基础软件有限公司、华东计算技术研究所等联合投资成立。公司主要从事基础软件产品研发和销售，产品包括云操作系统、桌面操作系统、服务器操作系统、移动终端操作系统以及办公软件等，广泛应用于金融、教育、财税等行业。
中标软件公司软件著作权204项、软件产品发明专利申请187项、专利授权66项。已通过CMMI5级认证、ISO9001质量管理体系认证，被批准为国家规划布局内重点软件企业，并被评为国家高技术产业化示范工程。中标软件公司的云计算业务拓展可以分为3个阶段：
(1)进入阶段(2008-2010年)。随着云计算技术的发展，作为中国自主研发操作系统的软件企业，中标软件公司迅速围绕云技术架构进行产品布局。云计算技术架构主要分为基础设施服务、平台服务和软件服务3个层次。中标软件公司在基础软件方面具有多年经验，因而将研发重点放在基础设施服务领域，开发出云安全操作系统。该系统主要用于网络资源、存储资源和计算资源管理。
(2)探索阶段(2011-2013年)。拥有云计算操作系统并不能形成云计算能力，只有构建云计算平台才能真正实现云计算。公司高层经过讨论决定向后端延伸，不仅提供云计算安全操作系统，而且提供全面解决方案。中标软件公司于2011年正式对外推出Iaas平台解决方案，该解决方案在硬件资源的基础上以云安全操作系统为核心，整合相关资源形成计算资源池，同时对基础服务进行封装，从而为外部提供云计算运营服务。该解决方案涉及计算、存储、传输等多方面内容，公司与传输协议开发商、终端设备提供商、集装箱生产商、存储设备生产商、网络设备生产商等建立合作，以满足云计算平台对各项软硬件的需求。同时，在解决方案中提供软件运营维护服务，为云基地在物理资源、虚拟资源、能耗、安全等方面提供监督管理。
(3)深入阶段(2014年至今)。在市场开拓过程中，营销部门发现，客户对于云计算平台解决方案非常感兴趣，但是对于较长的建设周期(一般需要3～5年)以及高额资金投入(动辄几千万元的资金投入)表示犹豫。根据市场部门反馈信息，公司在原有方案的基础上提出了技术-资金方案。在技术上，采用集装箱式解决方案。该方案将服务器、存储、网络设备、供电系统以及制冷系统等产品集成在一个集装箱中，实现了计算平台的快速部署。在资金上，公司提供融资和招商服务。融资是指通过与各大商业银行合作为用户提供资金解决办法(如金融租赁等)，公司负责提供相关渠道。招商是指公司通过现有各类企业客户资源和市场信息渠道，为云基地用户和有实力的资本商提供合作平台。
4.1 共演形式
在发展云计算过程中，中标软件公司经历了进入、探索、深入3个发展阶段。在不同阶段，商业模式会发生变化，组织身份也会发生变化。本文从不同阶段的商业模式设计思路[19]与组织身份变化策略两个方面出发，探索二者演化形式(见表1)。
表2 商业模式与组织身份共演
发展阶段进入阶段探索阶段深入阶段商业模式设计思路惯性思路整合思路修补思路组织身份变化策略身份转移身份延伸身份增补
4.1.1 进入阶段
在此阶段，案例企业延续了传统业务运营逻辑，商业模式设计思路着眼于产品功能。在该模式中，提供云计算综合管理系统是商业模式的价值定位，自主、安全和可控是该价值定位的突出特征。同时，价值定位的特征决定了价值创造的封闭性，案例企业依赖既有资源自主研发产品。在价值获取方面，产品销售收入成为唯一源泉。综上可知，该阶段商业模式的思路为惯性思路。组织遵循新技术体系规范，但仍然沿着既有主导逻辑的方向前行[20]。商业模式缺乏新设计，只是采用成熟的方式运营新产品。
在此阶段，企业延续了过往组织身份特征，构建了云计算操作系统提供商的组织身份。因此，本文将此阶段的变化策略归纳为身份转移，即在新业务领域贴上已有组织身份标签。该策略的实施机制包括两个方面：①沿用组织身份标签。案例企业沿用“中标软件”品牌，向用户说明了操作系统提供商的一致性。他们强调，从传统单机运算环境到云计算环境，虽然技术发展轨道发生变化，但企业仍从事系统软件业务;②巩固组织身份含义。案例企业一直将“自主安全”定位为操作系统软件商身份背后的含义。在进入云计算技术环境后，他们依旧强调该含义。在产品命名上使用“安全云”，强调在新技术条件下，该企业依然是可以信赖的商业伙伴。
4.1.2 探索阶段
在此阶段，案例企业增添了新的商业模式，即为客户提供云计算平台建设解决方案。该模式的价值定位是通过为用户提供一揽子方案，使用户可以拥有合适的云计算基地。云计算平台建设涉及硬件和软件多个产品，资源的有限性使得单个企业无法完成所有内容。因此，在价值创造中构建了多主体参与的合作网络。公司负责设计建设方案，联系相应单个产品提供商，形成完整解决方案。服务内容复杂化使得价值获取源泉也发生转变：既包括云计算基地解决方案收入，也包括基地运营和维护收入。基于上述分析，本文将该阶段商业模式思路归纳为整合思路[21]。企业扩大了价值网络规模，整合了产业链上下游企业。企业提供的不再是单个产品或服务，而是能够满足用户计算需求的解决方案。
在探索阶段，企业转变了组织身份，构建了云计算平台提供商的组织身份。因此，本文将此阶段的变化策略归纳为身份延伸，即在新业务领域提升组织身份属性，彰显组织身份新标签的合法性。通过案例企业数据，本文发现，该策略包括两个方面内容：①定义组织身份变化的内在逻辑[22]。案例企业通过已有业务与现有业务之间内在关系的一致性，说明了组织身份变换的合理性。案例企业向外界说明，云计算平台由云操作系统全面控制，具备了操作系统开发能力，可以更好地设计云计算平台架构，因而从事云计算平台构建是合理可行的；②借助知名厂商的组织身份。案例企业选择计算机领域的知名企业和科研院所作为合作伙伴，如联想集团、中国科学院，向客户传递了案例企业合作伙伴都是优质企业的信息，进而引导客户对于案例企业云计算平台服务商组织身份产生认同。通过借助知名厂商的组织身份，案例企业强调了组织身份变换的合理性。
表3 进入阶段商业模式与组织身份编码举例
原始语句关键短语理论构建“云计算时代，公司从原来主打的服务器操作系统，转向既打造服务器操作系统又打造云操作系统，因为在云计算中，每台物理机上也跑一个服务器操作系统，这样，以安全云操作系统来管理一些硬件资源，建立云计算架构”———技术总监……转向既打造服务器操作系统又打造云操作系统……每一台物理机上也跑一个服务器操作系统惯性思路商业模式“我们就是要创造一个新品类。我们认为，安全云操作系统就是我们在云计算如火如荼发展过程中推出的一个新品类，与中标软件品牌对接起来”———项目经理“安全是一个国家主权的标志，我们作为国内操作系统的安全卫士，必须把这件事情做好，‘企业有难事可问谁’，就应该由我们回头，我们要向企业信息安全负责”———公司副总经理……推出一个新品类，与中标软件品牌对接起来……我们作为国内操作系统的安全卫士身份转移组织身份策略
表4 探索阶段商业模式与组织身份编码举例
原始语句关键短语理论构建“以中标软件云安全操作系统为核心，着力打造中标软件云计算平台解决方案，为用户提供安全可控的云计算基础平台，并提供规范和可持续的云计算运维服务”———公司产品介绍“整合资源，我们设计整体架构，而且核心的云计算操作系统必须是我们自己的。这时候，围绕方案的延伸部分，比如一些核心技术就可以外包，然后跟硬件厂商、存储厂商建立同盟。总之，总体设计和总控都是我们负责。我们既管理硬件，又提供应用支撑”———项目经理……为用户提供安全可控的云计算基础平台……我们既管理硬件，又提供应用支撑整合思路商业模式“因为我们恰恰是一个基础平台的管理者，有能力、有资格，还有身份来做这件事，如果是做存储的，做这件事反倒差一点，做整机的稍好，但是也差一些。我们现在做这件事情得到很多人的认可，因为具备管理硬件的，还有提供应用支撑的身份，做事情总要名正言顺，我们就是做这个事情的”———公司副总经理“平台外围，箱体、硬件主机、存储、网络设备都是外包给联想等国内外知名厂商”—公司技术总监……我们恰恰是一个基础平台的管理者，有能力，也有资格……都是外包给联想等国内外知名厂商身份延伸组织身份策略
4.1.3 深入阶段
在该阶段，案例企业在已有模式的基础上进行了改进，增加了技术-资金解决方案。该模式的价值定位是针对用户的特殊需求。由于云计算基地资金投入大、建设周期长，很多用户无法购买，因而将融资服务和快速部署加入解决方案。同时，商业模式中服务内容的增加，使得价值创造的复杂程度提升，商业网络规模进一步扩大。案例企业需要寻找相应信息资源，与相关机构洽谈商业合作。虽然增加了服务内容，但这些服务自身并未成为收入来源，只是让客户更易于接受产品。因此，商业模式的价值获取方式依然来源于解决方案和维护服务收入。总体而言，该阶段的商业模式设计思路为修补思路[23]。企业着眼于市场需求，快速进行业务内容的再组合。该思路重点在于保持商业模式的灵活性，即能够根据外部环境变化不断进行调整。
在该阶段，企业在组织身份方面进行了身份内容拓展。因此，本文将此阶段的变化策略归纳为身份增补[15]，就是在已有组织身份基础上增加新的特征。基于案例企业数据，本文发现，该策略包括两个方面内容：①巩固组织身份的核心内涵。在增补策略中，企业立足于已有组织身份定位，使外界对其具备清晰的认识。云计算平台服务商是案例企业组织身份的基本定位，在各种业务发布会和业务宣传中，企业都鲜明地将该特征展示给外界；②增加组织身份的维度特征[24]。组织具有多重身份维度，这些维度相互补充[24]。企业会根据内外部环境变化，不断提升身份维度。案例中，为突出快速部署特征，企业增加了“快速解决方案提供商”身份维度；为突出资金平台特征，增加了“资金平台服务”身份维度。
表5 深入阶段商业模式与组织身份编码举例
原始语句关键短语理论构建“因为如果规划了云基地，规划四通一平，五通一平或者七通一平，然后按照盖楼的条件建设，一般需要3～5年时间，然后再把机器摆好，修好前的设计与修好的技术发展会存在不匹配”———公司副总经理……为用户提供安全可控的云计算基础平台……我们既管理硬件，还有提供应用支撑修补思路商业模式“打造该方案，需要整合一堆装置装在我的船中，但核心的、是我的云计算解决方案，恰恰与我的身份和定位相吻合”———公司副总经理“我们与金融企业达成合作联盟，带着金融方案，以及云计算平台构建方案，再按照之前的逻辑，客户就认为我们具有很强实力，对我们的产品也就更认同了”———公司营销总监……需要整合一堆装置装在我的船中，但是核心的……客户就认为我们具有很强实力，对我们的产品也就更认同了身份增补组织身份策略
4.2 共演机制
本文从演化动因和作用机制两个方面分析共演机制，前者涉及为何产生演化，后者涉及如何进行演化。
4.2.1 演化动力
通过对案例数据的分析，本文发现，战略导向变化引发商业模式与组织身份的演进，实质是在位企业如何选择与平衡已有知识能力、市场认知及新技术市场环境。在位企业战略导向变化经历了由内向外、混合导向以及由外向内3种变化。由内向外着眼于最大程度地开发利用组织内部资源和现有组织身份[25]；由外向内着眼于用户潜在需求、外部资源与组织资源能力以及组织身份维度拓展[26]；混合策略则是将企业组织内部资源与组织身份维度提升相结合。
第一阶段，由内向外战略导向变化。案例企业基于自身已有资源能力优势，选择云计算操作系统作为开发方向。因此，商业模式的设计思路延续了传统个人计算机领域的思路，组织身份着眼于如何创建云计算领域的操作系统供应商身份。
第二阶段，混合策略战略导向变化。案例企业在探索如何进一步拓展云计算市场时，发现云计算操作系统并不能满足用户的云计算使用需求，但该企业限于自身资源能力，只能进入云计算基础设施领域。在位企业商业模式发展思路从惯性思路转变为整体思路，组织身份从单个产品提供商转变为整体方案提供商。
第三阶段，由外向内战略导向变化。不同客户在使用中存在不同需求，因而案例企业会根据市场需求不断增加商业模式内容，以及提升组织身份维度。在位企业的商业模式发展思路由整体思路转为修补思路，组织身份在整体方案提供商的基础上增加了多重特征。
4.2.2 作用机制
在演化过程中，组织身份采用不同策略应对商业模式变化，目的是进一步增强市场认可。二者间的匹配具体表现为：
第一阶段表现为嫁接匹配。通过将已有组织身份嫁接到新领域，突出组织身份的一致性，实现与商业模式沿用之间的匹配。案例企业采用了惯性思路设计商业模式，组织身份的本质属性并未发生变化，变化的是业务领域。因此，采用转移策略将已有身份过渡到新技术领域。
第二阶段表现为重塑匹配。通过创建崭新的组织身份，实现与商业模式再造之间的匹配。案例企业采用整合思路设计商业模式，使组织业务领域发生了变化。组织身份需要进行彻底转变，因而采用延伸策略构建崭新的身份。
第三阶段表现为扩充匹配。通过增加组织身份内容，实现与商业模式修补之间的匹配。案例企业采用修补思路设计商业模式，组织业务领域没有发生变化，但根据用户需求增加了新的服务内容。因此，在组织身份方面，采用增补策略增加身份内容，使服务内容与身份维度一一对应。
5.1 理论价值与实践启示
本文以在位企业为案例对象，从商业模式与组织身份共演角度出发，研究在位企业如何开拓新技术市场。本文理论价值主要体现在以下3个方面：
(1)扩充了在位企业应对技术变化的研究视角。已有研究从战略、组织等方面提出了应对技术变化的措施[1-2]，本文在此基础上，将研究视角延伸至商业运营方面，归纳在位企业如何使用组织身份和商业模式开拓新技术市场，挖掘演化动因和演化过程中两者的相互作用关系。
(2)丰富了组织身份动态性研究。自Albert和Whetten[27]提出组织身份的持久性特征以来，学者们围绕组织身份动态性展开了广泛研究[11-12]。本文沿着此方向，以组织身份构成、组合身份合法性等理论为基础，将组织身份变化方向和如何变化相结合，提出了企业战略导向变化引发组织身份变化，归纳了组织身份变化策略。
(3)深化了商业模式与技术发展研究。已有研究关注于商业模式与技术创新之间的关系，以及新技术商业模式特征等内容[10]。在此基础上，本文解剖了在位企业如何通过改变商业模式以开拓新市场，阐释了在商业模式变化中组织身份对其有效运转的强化作用及其匹配作用机理。
本研究管理启示体现在以下两方面：①在位企业开拓新技术市场时，不仅要关注是否行之有效(商业模式的针对性)，而且应关注如何名正言顺(组织身份的合理性)。商业模式需要通过组织身份得到用户认同和信任，只有组织身份与商业模式相匹配，才能形成合力，开拓新技术市场；②在位企业开拓新技术市场时，已有的市场运营经验和已形成的市场认知会影响战略导向，如何根据新技术市场需求进行相应调整成为关注重点。调整既可能是在已有基础上的增加和修补，也可能是推倒重构，在位企业应根据具体市场需求及时作出反应。
5.2 研究局限与展望
本文采用的单案例研究方法在概括性和外部效度方面仍存在局限性，尽管本文理论构建于商业模式、技术创新、组织身份等理论基础之上，并采用了分析概括方法[17]。同时，本文案例来自软件行业，那么对于其它类型的新技术企业商业模式与组织身份共演的表现是否相同？未来研究应进一步扩大案例选取范围，补充和完善上述研究结论，系统地揭示在位企业开拓新技术市场的机理。
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(责任编辑：张 悦)
How Incumbent Firms Explore an Emerging Technology Market from the Perspective of Business Model and Organizational Identity Co-Evolution
Abstract：New techniques create new markets. To survive, incumbent firms must respond to these markets. Applying single explorative case study method, this paper takes software enterprise as a case study to explore how incumbent firms explore an emerging technology market from the perspective of entering new technological markets. The findings show that: ①business model and organizational identity co-evolves through three forms: inertial thought-transferring strategy; integration thought-extension strategy; and patching thought-supplement strategy; ②the change of strategy orientation triggers the co-evolution；③organizational identity follows business model in the process of evolution. This paper contributes to extend the research of technological change, and has great values to guide the practices of incumbent firms.
Key Words:Incumbent Firms; Emerging Technology Market; Business Model; Organizational Identity
中图分类号：F273.1
文献标识码：A
文章编号：1001-7348(2017)20-0087-06
收稿日期：2017-03-06
基金项目：国家自然科学基金项目(71472012；71529001)；教育部人文社会科学规划基金项目(14YJA630045)；北京市哲学社会科学规划项目重点项目(15JGB119)；安徽省高校优秀青年人才支持计划重点项目(gxyqZD2016448)；安徽省党校系统重点项目(QS201602)
DOI：10.6049/kjjbydc.2017010059