不确定环境下多元化商业创新平台模型构建
——海尔商业模式创新案例研究

王水莲1,王 洁2

(1.中国海洋大学 管理学院,山东 青岛 266100;2.南开大学 商学院,天津 300071)

摘 要:互联网时代的到来,为企业商业模式创新提供了机会。运用扎根理论研究方法,选取海尔为研究对象,按照价值主张、价值来源、价值生产、价值交换的商业模式创新脉络,构建起以多元化商业创新平台为核心的因果层-战略层-行动层-支撑层交互时空层次结构,强调企业向上管理不确定环境、平台聚合多元价值、隐性资源厚积薄发是互联网时代商业模式创新的关键。

关键词:商业模式创新;多元化商业创新平台模型;扎根理论;案例研究

0 引言

互联网时代的到来在经济社会领域引起了一系列变化。环境影响企业发展,同时企业行为又反过来塑造商业环境。互联网时代背景下企业与用户关系密切,信息资源以纳秒级速度飞速传递,提供了边际成本几乎为零的用户连接工具,使整个组织完全围绕用户进行重组成为可能[1]。面对日趋碎片化、多样化、个性化的用户需求,企业注重探索用户交互与用户体验新模式,尝试构建多种类型的“双边市场”;以产品为核心的盈利模式发生改变,将不能直接为企业带来利润的知识、信息、用户粘度等隐性资源发展为潜在利润来源;信息技术的快速发展使互联网企业在价值网络中的角色多元化,降低了跨界经营难度,但交易活动牵涉的网络关系越来越复杂,商业模式创新逐渐演化为焦点企业与外部利益相关者共同作用下的开放式创新。企业究竟该如何进行商业模式创新才能在新的时代创造新的未来?

商业模式创新作为一种新的创新形态[2],受到创新管理、战略管理、营销管理等领域专家的普遍关注。Christense[3]率先提出破坏性商业模式创新概念,将商业模式创新中发现的顾客需求作用与传统营销学倡导的反应性市场导向区分开来。Osterwalder[4]提出要素变革途径,认为企业可以通过改变价值主张、目标客户、分销渠道、顾客关系、核心能力、价值结构、伙伴承诺、收入流和成本结构等因素激发商业模式创新。Chesbrough和Rosenbloom[5]提出商业模式“识别障碍”,指出企业囿于固有组织结构和知识体系,降低了价值信息的获取效率,进而阻碍了商业模式创新识别过程。Gambardella和Mc Gahan [6]指出,应通过技术创新推动整个产业上下游结构变化。王琴[7]从价值网络重构视角出发,提出商业模式创新路径。Amit和Zott[8]指出,商业模式创新应重视所有参与者的价值创造。 Morris [9]提出了包含基础层、专有层、规则层,且每层都需考虑产品、市场、内部力量等因素的新商业模式框架。罗珉[10]提出互联网时代背景下,以价值创造为核心的商业模式创新。

综上可知,虽然商业模式创新研究取得了一定进展,但起步较晚,并且信息时代背景下知识更新速度极快,使得商业模式创新理论发展已远远落后于时代步伐与实践需要。现有研究分支冗杂凌乱,缺乏统一认识 [11]。此外,虽然已有大量学者提出开放式商业模式创新,以社群逻辑下的平台模式作为价值创造新视角,但较少关注不确定环境与商业模式创新理论相关关系,导致部分理论与实践脱节。同时,商业创新平台研究仅停留在概念界定的初步认识阶段,其内在特征与规律亟待总结,研究模型与理论亟待建立。鉴于此,本文从实践出发,以海尔为研究对象,基于扎根理论,构建一个系统而完善的商业模式创新模型,旨在加深对商业模式创新的认识,从而更好地指导互联网企业价值创造实践。

1 海尔商业模式创新分析

本研究选取海尔作为案例研究对象,其原因主要有:①自1984年创办以来,海尔一直是中国制造企业的标杆,其管理创新走在中国制造业前列,商业模式实现了从 “人单合一”向 “企业平台化”创新转变,受到国内外学者关注;②海尔领导人善于展现个人魅力,乐于探索新领域、积累新知识,并将形成的管理思想不断与人分享,为其它企业进步提供范本。因而,海尔的相关资料易于获得,为进一步探索其商业模式创新奠定了基础。

本研究关注海尔现行的“企业平台化”商业模式创新,资料主要来源于2015年1月至2016年1月年对海尔两位高层管理者的访谈记录,海尔集团首席执行官张瑞敏、轮值总裁周云杰、梁海山公开发表的讲话,以及权威网站与报社的采访资料。网络公开资料筛选遵循以下原则:①资料内容与海尔转型、探索新商业模式相关;②资料背景为权威、重要的会议、论坛、报告、活动等;③资料来源于浏览量高的权威网站与报社。

1.1 开放性译码

开放性编码是理论形成的初始环节,操作过程分为4个步骤:①概念化。从收集到的文本资料中提炼出关键语句与关键词,结合自身认知与专业知识,逐条形成概念;②概念分类。将所得概念按照性质与维度进行分类整理,依据特征词出现的平率,将相同或相近的概念分类合并,整合成一个概念;③范畴化。将描述相同或相似现象的概念聚合形成概念群,通过不断对比分析,提炼出既能涵盖概念群特征、又区别于其它概念群的概念,将这一类概念统称为范畴;④范畴性质界定。对既定范畴进行深挖,进一步界定该范畴的性质与范围,突出与其它范畴的区别。本研究选择性译码阶段按照上述4个步骤,共抽象出54个概念,归属于时代背景、政策环境、产业环境、企业文化、发展战略等14个范畴,依据其性质进行严格区分。海尔商业模式创新资料开放性编码如表1。

表1 海尔商业模式创新资料开放性编码(部分)

原始文本资料概念化(出现频率)范畴化范畴的性质我们已经感受到互联网的挑战已经到来(a1)a1互联网时代(3)……A1时代背景(技术环境)推动海尔商业模式创新的大时代环境,与科学进步相关,尤其指信息技术李克强总理特别提出“互联网+”(a6)a6“互联网+”……A2政策环境间接影响企业转型的一般政治因素“中国制造”的优势正在逐年减小中国劳动力、土地等(a9)a9中国制造优势减小(2)……A3产业环境企业实际生存的商业经济环境海尔的企业文化就是不断的颠覆,不断的变革(a12)a12不断颠覆(5)……A4企业文化企业文化形象从0到1,进行破坏新创新,创造出新的颠覆性产品,而不是“1到N”(a15)a15破坏性创新(3)……A5发展战略指导企业未来发展方向的整体性规划互联网企业成为一个节点,将企业与各种资源联合起来(a18)a18互联网结点(6)……A6结点企业企业对其在客观产业环境中所处位置界定为互联网的一个结点

1.2 主轴性译码

主轴译码旨在建立概念与范畴间的相互联系,运用“因果条件→现象→脉络→中介条件→行动 / 互动策略→结果”这一典范模型[12]。选取与海尔商业模式创新直接相关的范畴作为主范畴,共得到4个(见表2);其它与主范畴相关的范畴被称为副范畴,其有助于更好理解和解释主范畴,通过梳理主范畴产生条件、解释现象、厘清事件发展脉络、连接中介条件,制定行动方式与策略,实现最终结果。因此,原本被开放性译码打散的文本资料,通过主轴译码典范模型处理,以一种更抽象的形式被重新组合起来。

1.3 选择性译码

根据开放性译码得到的54个概念、14个范畴,以及主轴性译码得到4个主范畴和与之关联的副范畴,概括出核心范畴为多元化商业创新平台。该范畴具备核心范畴的主要特征,即核心性、解释力、重复性。多元化商业创新平台在资料与分析过程中出现频率较高,可以其为主轴和核心,尽可能多地解释和关联其它概念与范畴。

以多元化商业创新平台为核心,将上述概念与范畴串联成一条完整线索。首先,由时代背景(技术环境)、产业环境、政策环境等组成的企业不确定性外部环境,动摇了海尔的控制地位,因而其必须制定出新的发展战略,重新定义价值主张,构建互利共赢的价值网络,实现用户、企业、合作方等多方参与者的价值;其次,改变组织管理模式,变科层制结构为多元化商业创新平台。用户需求为平台运作提供方向和指导,企业须以用户为核心,坚持用户导向,通过整合碎片化用户信息,建立虚实结合的网络社区,支撑创新平台发展。多元化商业创新平台为挖掘隐性资源、拓展价值来源创造了条件。参与价值创造的制造模式需要作出相应调整,只有满足用户个性化需求的制造模式才能顺应互联网时代潮流,创造出最佳用户体验,在实现用户价值的同时提升企业价值。多元化商业创新平台的终极价值主张是建立能够实现各方利益相关者互利共赢的商业生态系统。

表2 主范畴典范模型

因果条件现象脉络中介条件行动/互动策略结果时代背景产业环境政策环境结点企业发展战略企业文化用户需求企业无边界企业平台化众创定制虚实结合用户体验用户参与生态系统自组织产消合一价值网络企业价值用户价值产品外部效应用户导向用户付薪用户流量用户黏性破坏性创新成本导向市场扩张换商经济品牌创新众创定制可视化定制智能制造网络共享隐性资源互利共赢价值网络虚实结合网络社区个性定制制造模式

2 海尔商业模式创新模型构建与解析

本文运用扎根理论,通过开放性译码、主轴性译码、选择性译码三重译码,整理出海尔商业模式创新线索,受系统理论启发,建立因果层-战略层-行动层-支撑层交互影响的时空层次结构,其中多元化商业创新平台是该结构的核心,如图1所示。

图1 海尔多元化商业创新平台模型

2.1 因果层:不确定性环境

通常传统企业转型成为互联网企业后,并未实现预期的控制效应,反而将企业置于一个不确定性更高的环境中。这种不确定性体现在4个方面:①用户需求不确定。在互联网时代,信息传播速度以纳秒级计算,并且高度公开,实现了企业与用户零距离接触。Web2.0将每一位用户接入网络系统,极大丰富了用户的机会选择。同时,用户需求个性化与信息碎片化发展趋势,导致企业难以对其进行准确预测;②企业边界不确定。信息资源高度流通共享,使得企业竞争优势极易被模仿和超越。企业不仅需要重视组织管理、文化建设等内部能力问题,还需关注对企业外部资源的利用,并与内部资源整合;③网络关系不确定。企业学习和模仿能力在互联网环境下得以增强,很多企业为了获取更多利益而选择跨界经营,使企业角色多元化。企业与供应商、分销商、投资者、贸易合作伙伴间的关系日趋复杂,通过竞争与合作,实现相互渗透与影响;④收入来源不确定。传统企业主要依靠主营产品获得利润,而互联网企业的产品和服务需要根据细分市场中用户需求不断作出调整。企业盈利往往不是立竿见影的,而免费模式将用户流量升级为潜在收入源更是如此。

2.2 战略层:互利共赢价值网络

海尔不再单方面关注企业价值或用户价值模式,而是对广泛的利益相关者价值网络加以考察;企业价值主张不再是以产品为核心满足用户需求的过程,而是提倡建立价值共创、资源共享商业型生态系统。

首先,从企业视角分析企业价值。任何一个企业都以利润最大化为追求目标,该目标不仅是企业持续经营的基本保障,也是其社会价值体现的必要前提。但是,企业又不能仅停留在对利润的追逐上,当其从价值网络中获取价值后,需以一个具有社会责任的企业形象回馈和感恩社会,其中,企业品牌效应、市场占有率、社会地位和形象都是企业价值的具体体现;其次,产品的使用价值已无法满足用户需求,由产品附加价值和增值效应、用户与企业互动程度、用户最佳体验等带来的用户价值,已成为产品异质性和针对性的体现;再次,价值网络中其它利益相关者的价值系统更为复杂,不同类别的经济体诉求不同,因而企业针对不同经济体的需求提供相应的服务,是价值网络背后值得挖掘的巨大商机。

2.3 行动层:个性定制制造模式与虚实结合网络社区

海尔变大规模制造为大规模定制,利用新制造模式进行价值生产。主要的制造模式有:①众创定制。由某用户提出新奇观点,该观点的支持者达到一定数量就会投入生产;②模块定制。该定制方式是个性化定制的基础。海尔将冰箱的数百个零件分为几大核心模块,用户可以参与到每个模块的设计中;③可视定制。用户利用虚实结合的网络社区,直接与海尔生产工厂联通,在线观看产品生产全流程,并提出改进意见。

海尔利用网络社区实现价值交换。海尔的用户网络社区以海尔商城为核心,结合网站、微信、QQ群、微博等;海尔商城下设海尔社区,是用户与企业、用户与用户间的交互平台。以海尔冰箱论坛为例,其网络社区价值交换过程如下:海尔冰箱相关用户通过海尔社区汇聚在一起,其形成的用户群可以对冰箱使用体验进行分享交流,还可以对冰箱存在的问题提出建议;海尔工作人员在论坛内通过收集用户信息,制定出冰箱改善方案,尽可能满足用户需求,创造最佳用户体验;用户再将自身体验反馈给企业,企业再优化,如此循环往复,不断实现价值攀升,构成一个闭合的价值创造环状结构。

2.4 支撑层:网络共享隐形资源

海尔商业模式创新以其长期积累下来的固定价值部分和在价值网络中创造出来的可变价值部分为依托。固定价值部分,即海尔本身固有的价值属性,也就是海尔区别于其它企业的关键因素,包括企业文化、组织形态、企业战略等内部资源。可变价值部分是指企业利用价值网络创造出来的不同于内生价值的部分。

作为固定价值部分的隐性知识资源是最难被模仿和超越的企业价值,有利于维持企业竞争优势 。固定的概念是相对的,企业发展必然会为固定价值注入新鲜血液,经过长期积累、沉淀内化于企业的价值是固定的意义所在。海尔不断颠覆、敢于失败、战胜满足的创新企业文化是推动海尔转型发展的重要动力。海尔制定破坏性创新、渐进性转型发展战略指导商业模式创新,而平台化商业模式彻底颠覆了传统科层式组织管理模式。这些都是海尔发展实践沉淀的独有资源,其它企业想要模仿需付出非常巨大的成本。

企业的可变价值部分可细分为资金价值和非资金价值。资金价值是通常意义上通过销售产品和提供服务获得的货币报偿。不论是商品的使用价值还是增值服务,可用货币衡量的部分都可被归入资金价值。非资金价值即连接价值,其不会带来直接收益,而是具有潜在获利能力,包括信息资源和用户流量两种类型。信息资源可通过服务费实现收益,也可直接用于价值生产,同时也是保证用户流量和维持用户粘性的情感要素。平台中有高用户流量和用户粘性就有创造收入的可能性。

2.5 核心:多元化商业创新平台

海尔主要有3类平台:①用户交互平台。海尔商城下设海尔社区,是用户与企业、用户与用户间沟通交流的平台;②创客平台。例如Hope平台、海创汇平台、海立方平台等;③融资平台,海尔涉足金融界建立创客金融平台,以创投基金和海融易为核心,按照众筹模式运营,解决了创客投融资难题。

海尔多元化商业创新平台是海尔商业模式的核心。来自用户、供应商、经销商、其它合作方的信息资源、知识资产,有意或无意间积聚在海尔多元化商业创新平台上,使之成为海量信息集散地。信息流经大数据、云计算等先进信息技术分析处理,一部分信息模块化后被用于产品改进与定制,参与到价值生产过程中,实现用户与企业零距离接触,创造出最佳用户体验,实现了用户价值和个性价值。另一部分信息被发射出去,辐射到价值网络之中的各个部分,价值网络中除了用户之外的其他参与者,包括供应商、经销商、政府、社会公益组织也可以利用海尔的创新平台获得自身需要的资源,从而实现个体或组织价值。如此,价值网络中的资金流、信息流等价值流运动起来,回应最初的价值主张。

3 研究结论与创新点

本文运用扎根理论,从海尔实际案例出发,遵循商业模式创新脉络和事物发展规律,建立以多元化商业创新平台为核心的因果层-战略层-行动层-支撑层交互影响的时空层次结构,为其它企业提供了实践范例。

3.1 研究结论

(1)首先,向上管理不确定环境。互联网时代的来临进一步增加了商业环境不确定性,带给企业的既有机遇,也有挑战。一方面,外部环境发展变化推动企业创新与进步,强化企业危机意识与竞争意识,促进企业对内、外部资源充分加以整合利用。另一方面,当今社会信息技术高速发展,企业优势技术极易被模仿和超越。因而,企业如何在复杂多变的外部环境中谋求生存与发展,显得尤为重要。其次,向下管理企业内部资源。多年来,学者对此进行了大量研究,发现封闭的商业思维已无法适应当今迅速变化的外部环境,提出商业模式创新应该打破企业边界。因此,向上管理不确定环境和整合企业内外部资源是企业未来发展需关注的焦点。企业需要打破边界,从资源、业务、网络关系3方面管理不确定环境:充分利用企业外部资源和信息,将其与内部资源整合,从而降低企业成本;尝试跨界经营,在价值网络中承担多元化角色,拓展收入源;企业与供应商、分销商、投资者、贸易合作伙伴等的关系日趋复杂,而竞合思维是保持企业竞争优势的主要思路。

(2)平台聚合多元价值。“多元”体现为平台类型多元化、资源种类多元化、参与主体多元化。企业基于自身业务范围建立主营平台,并借此促进企业运营和发展,其前提是其它利益相关者能够从中获得与其价值主张相符的利益。此外,企业无界化促进平台跨界经营,使多平台相互联系;平台积聚多元化资源,包括直接为企业创造利润的显性资源以及经长期沉淀而形成的难以被模仿和超越的隐性资源,多元商业创新平台是资金与信息的集散地;企业、用户、供应商、投资者、政府等所有价值网络结点要素全部参与到多元商业创新平台营运和建设中,平台的实时交易活动及数据与每一位参与者息息相关,参与者根据自身价值主张各取所需,通过结点的连接效应与知识传递实现平台的多元价值。多元化商业创新平台多元价值的形成以资金流和信息流为依托,以个性定制为价值生产方式,以虚实结合的网络社区为价值交换方式,其中用户参与产品前端设计是实现多元价值的第一步。企业按照用户个性化需求,通过众创定制、模块定制努力创造最佳用户体验,在实现用户价值的同时创造企业价值,构成平台的资金流。此外,来自用户、供应商及其它合作方的信息资源、知识资产有意或者无意地聚集在多元化商业创新平台上,企业通过大数据、云计算等先进计算机技术对其进行分析处理并加以应用,构成平台的信息流。在资金流与信息流相互联系、协同运作过程中,一方面,多元化商业创新平台为信息与资源共享提供场所,强化了信息流通、实现了资源整合;另一方面,多元化商业创新平台保障参与者提供的信息和资源的质量与真实性,增加社群用户粘性与参与度,从而提高社群凝聚力,为企业实现产品销售和价值创造奠定基础。

(3)企业隐性资源厚积薄发。企业借助向上管理和平台运营,形成适应网络时代背景的新价值生产模式和价值交换模式,并通过企业行为产生企业隐性资源。企业隐形资源对商业模式运行与商业模式创新发挥着重要支撑作用,这类资源难以被模仿和超越,是企业竞争优势的关键所在。用户资源、信息资源、文化资源、品牌资源等均属于隐性资源范畴,虽然不能直接为企业带来利润,但其增值空间巨大。多元商业创新平台是聚合隐性资源的重要载体,以社群为基本单元的网络社区聚集着大量忠实用户群,有利于维持高用户流量和用户粘性,进而形成用户资源;价值网络中各方信息流汇聚在商业创新平台上,利益相关者各取所需,构成信息资源。此外,企业文化资源与品牌资源也是非常重要的隐性资源,不仅能促进企业创新,还能维持用户忠诚度,虽然不是由多元商业创新平台直接产生,但与其关系密切,因而企业应更加关注潜在的利润来源,只看重眼前利益必然会被互联网时代淘汰。企业隐性资源需要长期积累并达到一定程度,才能对多元商业创新平台发挥更好的支撑作用。

3.2 创新点

(1)商业模式创新价值创造视角研究的新逻辑。本文借鉴商业模式创新研究中的动力导向观、框架导向观和过程导向观[13],将企业商业模式创新构建为因果层、战略层、行动层与支撑层间的交互架构,将系统理论中“结构-流程-功能”交互理念引入商业模式创新研究中,建立的时空层次结构概念模型涉及企业内外的价值、信息、资源等要素,贯穿商业模式创新过程始终。

(2)整合了扎根理论中的理论构建模式。由扎根理论方法构建的理论模型有如下两种结构:一是由几个相互并列的要素构成;二是按照事件发展时间顺序进行理论构建。本文借助海尔这一典型案例,整合上述两种模型特点,融合建立具有时空层次结构的模型。

(3)多元化商业创新平台。在不确定环境下,平台类型多元化、资源种类多元化、参与主体多元化增强了企业灵活应变能力,企业内部创新思维借助隐性资源撬动了多方利益相关者,实现多方共赢。多元化创新平台不仅对商业模式创新理论作出一定理论贡献,同时也为互联网时代企业商业模式创新提供了实践指导。

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(责任编辑:林思睿)

Research on Haier's Business Model Innovation Based on the Grounded Theory——Diversified Business Innovation Platform Model

Wang Shuilian1, Wang Jie2

(1.School of Administration,Ocean University of China,Qingdao 266100,China;2.School of Business,Nankai University,Tianjin 300071,China)

Abstract:The arrival of Internet economic provide an opportunity for enterprise business model innovation.This paper uses the grounded theory research methods and selects Haier as the research object.According to the value proposition, the value source, the value production, the value exchange of business model innovation context and the cause and effect layer, strategic layer, action layer and support layer of the longitudinal structure, taking diversified business innovation platform as the core.It provides the reference to other companies in upward management of the uncertain environment, multiple value of platform polymerization, accumulation of the hidden resources.

Key Words:Business Model Innovation; Diversified Business Innovation Platform Model; Grounded Theory; Case Study

收稿日期:2016-10-10

基金项目:国家自然科学基金项目(71572186,71603245);教育部人文社会科学研究项目(15YJA630032);山东省自然科学基金项目(ZR2015GQ002);青岛市软科学项目(15-9-2-1-(20)-zhc)

作者简介:王水莲(1982-),女,山东邹平人,博士,中国海洋大学管理学院讲师,研究方向为商业模式创新;王洁(1995-),女,山西壶关人,南开大学商学院硕士研究生,研究方向为商业模式创新。

DOI:10.6049/kjjbydc.2016080564

中图分类号:F274

文献标识码::A

文章编号::1001-7348(2017)15-0010-05