众筹模式下心理距离对投资者支付意愿的影响

摘要：众筹是一种新型的网络融资模式，投资者对项目的支付意愿受到众多因素影响。将众筹的研究视角延伸至投资者心理行为领域，从投资者心理角度，研究时间和空间距离与投资者支付意愿的关系，应用解释水平理论，验证了解释水平与心理距离匹配对投资者支付意愿作用的差异。

1 问题提出

众筹是一种互联网金融创新，随着互联网技术的发展，众筹由线下扩展至线上，在投资者与筹资者之间出现了第三方平台，项目发起者在平台上发起并宣传自己的项目、设定筹集天数及需要筹集的资金，投资者在一时间限度内自主选择投资金额，若在设定的时间范围内项目发起者筹集到设定的筹资金额，则项目成功，投资者将获取与投资金额相对应的回报。

消费者心理行为理论是研究消费者行为的重要理论，面对激烈的市场竞争，企业必须基于消费者需求打造自己的产品、服务。企业通过观察、研究消费者心理及行为来制定营销原则和策略。心理距离是消费者心理范畴下的一种理论，是指消费者主观上对事件、物品等与自身距离远近的体验，这一体验将决定事件、物品在消费者心里的表现及记载形式，即消费者如何在心里再现这一事件或物品。该表现和记载形式对消费者行为有显著影响，决定了消费者如何选择、购买以及使用商品。心理距离是值得关注的影响投资者投资决策的因素，将心理学中的心理距离理论应用到众筹活动中，将有助于筹资者更多地了解投资者，推动项目成功。

2 文献述评

2.1 心理距离及解释水平

心理距离是人们对客体与自身距离远近的主观感知，是从自我出发，进行当时当下的度量。Nordstrom 与Vahlne[1]将心理距离定义为阻碍人际交流及影响人们对陌生环境的理解、认识的一种因素。不同视角下心理距离的表现形式不同，如社会距离、空间距离及时间距离等，时间距离、空间距离、社会距离等的增加都会造成主体对客体感知距离的增加[2]。在不同心理距离下，人们对事物的感知不同，心理上对事物的反映方式也不同，这就是社会认知理论中所说的心理表征。

概括来说，心理距离决定了心理表征 [3]，而心理表征主宰人们对事件的反应、采取的行动。心理表征是一个抽象概念，它是指人们在心中采用不同抽象程度的方式来描述对象 [4]。根据抽象程度的不同，表征水平可分为高解释水平和低解释水平。高解释水平是指用抽象、本质、核心的特征来表征事物，与之相对，低解释水平则是用具体、外围、非核心的特征来表征。在不同解释水平下，人们关注信息的重点也不同。在采用高解释水平条件下，人们更加关注所选对象的非物质价值；而在低解释水平条件下，人们更关注这一选择的可行性等[5]。关注点不同导致最后行为结果的差异。

心理距离与解释水平的关系体现在，心理距离的表现形式之一——时间距离是解释水平的一个影响因素 (Trope &Liberman, 2003)。Liberman与Trope认为，人们决策与判断的时间效应存在一般规律，即人们对未来的预测取决于对未来环境的心理表征。具体来说，在时间距离甚远的情况下，人们善于用抽象度高、去背景化、体现事物本质的方式表征远期事件，更加关注事物的价值而非可行性，而在时间距离近的情况下，偏向于用使用偶然、背景化、更为具体的方式表征近期事件。

本文关于线上众筹活动中心理距离对投资者支付意愿影响的研究，主要是对时间距离和空间距离这两种表现形式的影响进行验证。已有学者[6]在研究中提出，时间距离是人们进行决策与决策结果在时间上的分离，因此必须权衡个人喜好与未来长远利益[7]；空间距离是个体对事件或对象相距空间远近的感知。由于众筹活动多是通过互联网发起，投资者与众筹项目存在一定的空间距离[8]。本文认为时间距离、社会距离以及空间距离可纳入一个统一的心理距离影响框架，这几种心理距离对人们行为决策的影响具有相似性与一致性。

随着众筹活动的普及，众筹活动逐步由线下扩散到线上。美国的Kickstarter网站便是众筹网站的先驱者，也是目前全球最为成功的众筹网站[9]。Mollick[10]对众筹给出的定义为：项目发起者倚靠互联网众筹平台为其项目进行宣传以吸引广大受众为其投资，投资者可得到相应的实物回报或股权回报。融资者借助互联网上的众筹融资平台为其项目向广泛的投资者融资，每位投资者通过少量的投资金额从融资者那里获得实物或股权回报。众筹弥补了传统金融中的不足，对解决中小企业融资难问题有一定帮助，一些名不见经传的创意者、艺术家等有机会通过众筹网站为实现自己的梦想筹集资金。美国的众筹活动已逐步完善，虽然存在诸如股权融资限制、投资者保护等问题[11]，但有很多方面值得国内借鉴。

曹小林对美国众筹网站kickstarter的模式进行了研究，将其分为拓梦维度、资本维度、效率维度、心愿维度，其中，拓梦维度、心愿维度都是众筹非常重视的投资者过程体验维度。在kickstarter中，投资者被称为拓梦者，是帮助寻梦者完成梦想的人，在整个寻梦过程中都可以有拓梦者的参与[12]。这不仅使投资者提高了自身的使命感、价值感，而且将整个众筹活动变得更有意义。心愿维度是指投资者可以通过一系列方式将自己的心愿告知自己的朋友，以让别人帮助自己实现心愿，这样的举措无疑是一种创新，增强了投资者的体验。

盛佳、柯斌、杨倩[13]对众筹的未来发展作了阐述，指出虽然众筹在发展中国家还处于胚胎状态，目前的状态与发达国家的早期众筹模式相似，但这不能阻止它成为改变社会的力量。

支付意愿是指消费者为获取确定数量的商品或服务所愿意支付的金额，它是消费者对该商品或服务在自己内心的估价，带有强烈的主观成分。支付意愿并不是实际交易的价格，因此比较难以从实际交易数据中得到。支付意愿这一概念主要在测量人们对于公共物品、环保设施等的需求意愿中广泛运用。Rogers, E M[14]对支付意愿进行了描述，指出其体现了消费者购买某种产品的可能性，并建立在消费者对这种产品了解和认同的基础上。其他学者也证实，消费者的支付意愿与其购买行为有极大关系。密歇根大学调查研究中心的建立者Banks便应用消费者支付意愿进行经济预测。由于支付意愿受消费者主观影响很大，所以关注消费者心理将对企业或商家服务产品的销售有积极作用。

徐凌中、立方亿[15]总结了测量支付意愿的方法，指出偏好法是通过观察被试者对危害健康因素所采取的实际行动，进而推测他们愿意花多少钱与所给的健康结果兑换。这一测量方法主要用于劳动力市场，在卫生服务、环境领域涉足较少。表达偏好法又叫条件估价法，是指在一定条件下要求测试者选择愿意支付的价格，可通过访谈或问卷填写方式进行测量；条件估价法又有两种辅助方法：一是竞价，另一种是支付卡。竞价法类似于拍卖中的竞价，测试者可以选择接受或拒绝前一轮的价格，然后再选择是抬高还是降低当前价格，直到测出最大支付意愿为止；支付卡是指给出价格区间，由测试者在这一区间选择愿意为该项商品或服务支付的价格。

2.4 心理距离对消费者决策的影响

苏淞、黄劲松[16]通过场景实验研究法发现心理距离与解释水平的匹配程度会对逆营销产生影响，当解释水平与心理距离相匹配时，逆营销效果更佳。刘红艳等[17]基于解释水平就不同促销方式影响消费者产品购买决策进行了研究，通过场景实验最终得出：在远时间距离下，被试者对价格促销下产品的感知价值和购买意向更高；在近时间距离下，对赠品促销产品的感知价值和购买意向更高。张梦[18]等人在酒店网络评论内容影响消费者购买意愿的研究中发现，满足消费者不同利益诉求的评论在不同时间距离下对消费者的影响效果不同，远期消费者受认同性评论的影响更显著，近期消费者受工具性评论的影响更显著，这是因为在不同心理距离下，人们自身的利益需求也不同。认同性利益需求是指人们以受到别人认可、获得精神上赞赏为诉求；工具性需求则是指对物质性方面的诉求，是更为实际的利益诉求。在远时间距离下，人们更乐于追求精神上的满足。由以上文献可知，心理距离在消费过程中从很多方面都对消费者产生影响。王霞、刘成斌等人[19]在研究中通过场景实验，给予测试者不同的事件类型和时间间隔，让他们对事件进行评分, 验证了时间间隔对测试者未来事件感知效价存在影响并证实了解释水平存在的中介作用。最终得出结论：在长时间距离下，人们对高解释水平描述的时间感知效价更高，而近时间距离下对低解释水平的时间感知效价更高。

已有研究证实心理距离对人们决策、对事件感知等都会产生影响，本文将在这些研究基础上，以众筹为研究对象，探讨心理距离对投资者支付意愿这一决策行为的影响。

3 模型构建与假设提出

本文主要从消费者心理行为角度，观察投资者对众筹活动中剩余天数、项目发起地的不同感知，感知不同决定了投资者对项目的青睐程度不同。由上可知，当感知自己与项目的时间距离、空间距离较远时，投资者可能会忽略项目的可行性及种种细节，重点关注众筹项目的内涵，认识到项目的核心价值后，对其信任增强，从而产生更强的支付意愿，为项目投入更多资金。因此，在实验前假设时间距离、空间距离对众筹投资者具有正向影响。

项目发起者根据创意设想为自己的项目进行宣传：有的发起者希望创建一个完美宏图，使投资者对项目未来充满憧憬，并力图通过宣传产生巨大影响以吸引投资者为其投资；与此不同，有的项目发起者选择详细介绍项目的细节，通过对项目步骤、实现技术等进行描述，让投资者对自己的项目足够了解，放心为其投资。刘红艳、李爱梅等[20]基于解释水平理论视角，研究不同时间距离对促销效果的影响，得出不同水平的表征会与心理距离共同作用于人们行为决策的观点；祝帼豪等[21]认为心理距离和解释水平之间存在着双向联结，这种联结建立在事件信息和直接经验关系之上，当事件与人们的心理距离较远时，人们倾向于用高解释水平理解事物，反之，则形成具体的心理表征。因此，在影响模型中，本文加入了解释水平，研究解释水平与心理距离的匹配程度对投资者支付意愿的影响。

根据模型，设定试验场景，首先验证心理距离是否对众筹投资者的支付意愿具有正向作用，再加入解释水平。在理论上，解释水平与心理距离的匹配对投资者支付意愿存在影响。因此，构建理论模型如图1所示。

3.2.1 心理距离与众筹投资者支付意愿

本文首先研究心理距离中的时间距离、空间距离在众筹模式下对投资者支付意愿的影响。已有研究表明，在时间距离远的情况下，人们对事物、计划的预期效果会更加理想化。众筹的商品多样，有满足投资者认同性利益诉求的精神项目，也有颇具创新、创意的实际项目，这些项目大多不会像网购商品那般被详细描述。因此，项目发起者更乐于在众筹平台上介绍发起项目的过程、创新点、意义等。众筹中的投资者并不是在付款之后便能马上得到回报，而是在项目成功结束后才可得到，投资与得到回报这两项事物是存在时间距离的。由前文可知，人们倾向于使用核心特征感知远期事件，也就是说对于远期项目，投资者能发掘其更本质的内涵，更深刻理解项目，对众筹项目产生更多信任。蒋骁[22]指出投资者对众筹项目的信任越多，其支付意愿越强；王丽荣指出当时间距离为甚远的将来时，消费者对感知商品的高解释水平信息更敏感，形成购买决策的可能性更大。因此，假设时间距离与支付意愿有正相关关系。对于时间距离较近的项目，投资者会关注更多具体、表象的特征，可能因为回报而忽视众筹项目的内在价值，因此产生较低的支付意愿，本文作出假设：

H1：时间距离对众筹投资者的支付意愿具有显著影响，时间距离越长，投资者支付意愿越高。

空间距离的存在会造成人们对事物评价、认知的不同，即它影响了人们对事物的认知加工过程[23]。众筹一般是由筹资者在互联网上发起，通过互联网广泛传播众筹项目的同时，也拉开了投资者与众筹项目间的空间距离。就空间距离来说，不同众筹项目的发起地点与投资者距离不同，因此造成投资者感知不同。由解释水平理论可知，解释水平取决于人们所感知的与客体的心理距离，并对人们的判断与决策产生影响。Fiedler(2007) 认为，基于解释水平理论的心理距离会对决策质量产生影响。上述理论同样适用于众筹，即投资者与众筹项目的空间距离越大，其越偏向于使用高解释水平表征的众筹项目，更关注核心、抽象的因素，对众筹项目内在价值的理解更为透彻，支付意愿相对更高，故本文作出假设：

H2：空间距离对众筹投资者的支付意愿具有显著影响，空间距离越大，投资者支付意愿越高。

3.2.2 解释水平和心理距离匹配度与众筹投资者支付意愿

在较短时间距离或较小空间距离下，人们更乐于关注低解释水平的信息描述；在长时间或大空间距离下，人们愿花费更多精力关注高解释水平信息，对于信息内容，更关注事物的结果、目的，而近距离下，更关注方式、过程。众筹项目发起者能否给出满足投资者不同关注点的信息，可能会对投资者支付意愿造成影响，即时间距离、空间距离与解释水平的匹配程度对支付意愿产生作用。解释水平与时间距离、空间距离的匹配见表1、表2。

如表1所示，近时间距离与低解释水平匹配，远时间距离与高解释水平匹配，空间距离与解释水平的匹配也是一样。

在本文中，关于心理距离(时间距离、空间距离)与解释水平的匹配度与投资者支付意愿的假设为：

H3：投资者对众筹项目心理距离的感知与其对项目描述解释水平的感知共同作用于其支付意愿；

H3a: 当众筹投资者感知项目的时间距离与其感知项目描述的解释水平匹配时，其支付意愿更高；

H3b: 当众筹投资者感知项目的空间距离与其感知项目描述的解释水平匹配时，其支付意愿更高。

4 实验设计与结果分析

在本实验中，为被试者设定了真实的众筹场境。问卷的开头，向被测者介绍了什么是众筹、众筹可以用来做什么、怎么用等，并列举了当下流行的众筹网站。问卷中这样介绍众筹：线上众筹是指发起者在互联网上为其某个项目如创意、作品和发明等进行筹资，是一种互联网金融模式。筹资者在平台上介绍自己的项目，投资者可根据自己的兴趣选择是否投资及投资金额，但投资行为需要在规定的时间内进行，若项目在规定的天数内筹资成功，投资者根据投资金额可获得相应的回报。如：某工艺家为其木制工艺品在众筹平台上筹集资金，感兴趣的投资者便可以在该项目结束前为其投资，若项目成功，投资者根据投资金额可以获得工艺品等回报。当下较为热门的众筹平台有追梦网、众筹网、点名时间等。通过上述文字，加深被试者对于众筹的了解及认识，为之后被试者感知测量的准确性提供了保障。接下来设置问题，检验被测者是否理解所述概念，剔除不合格的被试者以保证测试的有效性。

除了向被测者介绍众筹外，在问卷中还为被测者模拟了真实的众筹投资环境，即在众筹环境下为自己感兴趣的项目投资，“在某众筹网站上有各式各样的筹资项目，通过浏览后，您对某两个相似项目产生兴趣，决定为其中之一进行投资”，并且为了验证解释水平与时间距离对众筹投资者支付意愿的交互作用、解释水平与空间距离对众筹投资者支付意愿的交互作用。在试验中设定了A、B两个项目，两个项目被不同的解释水平描述，A项目以较为抽象、大体的方式去描述，而B项目则注重介绍其细节、可行性、过程等。在不同解释水平下的A、B项目，问卷分别设置了不同的时间距离、空间距离，考察被试者对这两项距离的感知并让他们选择在此距离下愿意为项目投资的金额。

围绕本文的研究内容，在问卷中测量以下变量：时间距离、空间距离、解释水平以及支付意愿。问卷采用五分量表测量被测者在不同情境下对这些变量的不同感知，量表中从1～5依次表示非常不同意、不同意、不确定、同意、非常同意，被试者需要根据自己的感知与意愿进行选择，选择的值越大，说明被试者对所说列示的问题越同意。比如，在测试对项目的时间距离感知时，问题为：“假设A项目的筹资剩余天数为两个月,您觉得这一时间距离现在很远？”当被试者选择5时，说明被试者感知这一时间距离非常远，相反，如果选择1，说明该情况下被试者感知时间距离非常近，对于解释水平、空间距离、支付意愿的测量也是类似的。

(1)时间距离感知测量，主要通过分别设定项目剩余时间为“两个月”、“一个星期”，被试者在量表中选择对这一时间的感知，选择的值越大代表其感知距离越远。

(2)空间距离测量，通过设定项目发起点与被测者为“同省”、“非同省”，被试者根据感知在量表中选择对应数值，同样，值越大其感知的距离越远。

(3)解释水平测量。在A、B项目的描述中设定了不同解释水平的语句，A项目(高解释水平)包含“致力打造更好的环境”、“帮助实现梦想”、“改变孩子人生”的语句，B项目(低解释水平)的描述则包括项目环节介绍、所得资金使用明细。被试者同样通过选择量表分值为自己的感知打分，分值越大，说明感知项目描述的抽象程度越大。

(4)支付意愿测量。测量不同解释水平、时间距离、空间距离下，被试者选择投资的金额。值越大，说明其愿意投入更多金额。

测量题项见表3。

4.3 问卷回收及统计分析

在研究过程中，问卷的设计与回收主要使用“问卷星”在线问卷调查平台，通过随机邀请用户线上填写问卷进行调查研究，被试者可通过手机端或PC端完成问卷。

在本次试验中一共有316人参与，剔除“非常不理解”、“不理解”的被测者问卷24份(占总数的11%)，剩余有效问卷282份用作后续研究。在个人信息方面，主要对测试者的性别、年龄、职业以及学历进行调查。根据统计，在参与的被测者中，性别较为均衡，男性132名(占总数的42%)，女性184(占总数的58%)。就年龄而言，18-30岁这一年龄段所占比例最大(78%)，这一年龄段的受众易于接受新鲜事物，对众筹了解更多也更容易接受，可以保证测量的有效性。从学历上看，94%被测者拥有本科以上学位。在职业调查中，学生占比最多。调查对象统计见表4。

场景实验前，对问卷进行了预测试，检验被测者主观感受时间距离、空间距离、解释水平对其支付意愿是否有影响。就时间距离对支付意愿的影响而言，有大约16%的被测者认为没有影响，54.7%的被测者认为存在影响，剩余的人持中立态度。对于空间距离对支付意愿影响的测量结果显示，有45.8%的人认为具有影响，21.3%的人认为不存在影响。关于解释水平对众筹投资者支付意愿的影响，73.1%的被测者认为具有明显影响，7%的人认为不会影响，具体见表5。

由表5可以看出，从被测者的主观感受出发，在项目介绍中是用具体还是抽象方式对支付意愿有影响，时间距离与空间距离对投资者支付意愿也存在影响，但没有描述项目的解释水平影响力大，说明在众筹过程中，投资者比较关注项目的介绍方式，并可能根据这一解释水平决定投资金额。

本问卷的信度检验与效度检验通过Cronbach α系数信度检验、KMO值效度检验与Bartlett球形检验。其中，应用SPSS对16个心理距离对支付意愿的检测题项进行了信度检验，如表6所示。Cronbach α=0.823>0.7，说明内部一致性好。SPSS效度检验结果见表7，KMO=0.752>0.5，通过显著水平为0.05的检验，说明效度良好。

4.4.1 时间距离对众筹投资者支付意愿的作用

针对A、B两个不同解释水平描述的相似项目，设置不同剩余时间。被试者根据A、B两个项目距离不同剩余时间评价自己的支付意愿。远时间距离设置为“两个月”，近时间距离设置为“一个星期”，题目为“您是否愿意在这样的情况下为项目投资大量资金”，被测者需要在1-5中选择自己的投资意向，选值越大表明愿意投资的金额越多。

从基本的描述性统计来看，由SPSS得出不同时间距离下投资者支付意愿的平均值，从中可以看出，当时间距离越远时，投资者体现出的支付意愿越大。当被测者对项目的时间距离感知等于1时，支付意愿的平均值为2.54，相比而言，当被测者感知与众筹项目的时间距离为5时，即距离非常远时，支付意愿的平均值为3.72。根据被测者对时间距离的不同感知，支付意愿的变化如图2所示。从图中可看出，随着时间距离的增大，支付意愿也越强，说明时间距离与支付意愿呈正向关系。

在SPSS中，运用单因素方差分析验证时间距离是否对众筹投资者的支付意愿产生显著影响。从表8得出，时间距离对支付意愿的影响通过了ANOVA检验，表明在众筹模式下不同时间距离对被测者支付意愿的影响存在显著差异。

从图2可以直观看出，时间距离对投资者支付意愿具有正向作用，这一点也可以通过观察回归分析表9中时间距离的系数得出，B>0，时间距离对支付意愿存在正向作用，H1假设得到验证。

为了进一步观察不同心理距离下被测者支付意愿的差异，研究进行了多重比较。首先进行levene检验，检验数据是否具有齐性方差，如表10所示，如果通过了方差齐性检验，则选用Turkey法对不同时间距离下的投资者支付意愿进行多重比较。

不同时间距离下被测者支付意愿的多重比较结果见表11。当被测者感知时间距离为1时，与感知时间距离为2时的支付意愿没有显著差异，但与感知距离为3、4、5时的支付意愿差异显著，说明当时间距离较近时，因距离程度不同导致的支付意愿变化并不显著。但在远时间距离情况下，该结论并不适用，即被测者在远时间距离下会因时间变化引发支付意愿的变化，也就是说，其对远时间距离范围内时间变化的感知是敏感的。

*.The mean difference is significant at the 0.05 level.

4.4.2 空间距离对众筹投资者支付意愿的作用

与验证时间距离对众筹投资者支付意愿的作用一样，首先运用SPSS对不同空间距离下的支付意愿进行基本统计分析，通过观察支付意愿均值在不同空间距离下的变化，直观验证空间距离是否作用于被测者的支付意愿。在被测者空间距离评分为1时，其支付意愿平均值为3.09，当空间距离为5时，其支付意愿平均值为3.53，即表示远空间距离较近空间距离下被测者的支付意愿更强,如图3所示。

在进行ANOVA检验之后，验证了空间距离对被测者支付意愿存在影响这一假设，如表12所示，p<0.05显著水平。

回归分析结果如表13所示，得出空间距离的B系数为0.104>0。因此，空间距离对众筹投资者的支付意愿具有正向作用，空间距离对支付意愿的影响也通过了levene检验，可用Turkey法进行不同空间距离下支付意愿的多重比较。通过比较发现，在空间距离为1时与空间距离为5时，被测者的支付意愿存在显著不同；被测者感知空间距离为2与感知为4、5时，支付意愿也有显著差异。但空间距离为1、2、3的支付意愿并无显著变化，说明在近空间距离下，被测者的支付意愿没有太大变化。与时间距离类似，当空间距离较远时，空间距离的变化会引起支付意愿的变化，从多重比较表中可以看出，空间距离感知评分为5时的支付意愿与评分为4时的支付意愿存在显著差异。

4.4.3 解释水平与心理距离对众筹投资者支付意愿交叉作用

(1)时间距离与解释水平匹配对众筹投资者支付意愿的影响。验证了时间距离、空间距离对众筹投资者支付意愿的影响后，加入解释水平，验证解释水平与心理距离对支付意愿的作用。在问卷中设置A、B两个项目是为了体现加入解释水平变量的作用，A项目发起者采用高解释水平，用抽象方式对其进行描述；B项目发起者采用低解释水平，用更为具体、体现可行性的方式对B项目进行描述。经验证，被测者对A、B项目描述方式的感知是不同的，因此这一分析是成功的。

首先验证时间距离与解释水平对支付意愿的共同作用，使用双因素分析法，SPSS运行结果如表14所示。从表中可以看出，解释水平对支付意愿、时间距离对支付意愿、解释水平与时间距离的交互作用对支付意愿的影响都是显著的。因此，解释水平与时间距离对众筹投资者支付意愿的影响得以验证。从双因素分析结果可以看到，解释水平与时间距离交互作用的影响也是显著的，实验将进一步验证它们的交互效应。

运用SPSS可得出时间距离与支付意愿的交互效应，如图4所示，可以进一步说明时间距离与解释水平存在交互作用，且从线1和线2可以看出，时间距离较近时，解释水平高则支付意愿变小；线4和线5都为上升趋势，说明时间距离大时，解释水平越高则支付意愿越强，从图上可验证假设H3a成立。

解释水平与时间距离匹配对众筹投资者的影响通过简单效应检验，需在 SPSS的syntax编辑窗口进行操作。在不同的时间距离下，不同解释水平的支付意愿的平均值见表15，为了更直观地比较解释水平与时间距离的匹配是否对支付意愿有影响，在作简单效应分析前对解释水平以及时间距离进行了分类，时间距离中1-2分值的为近时间距离，3为不确定，4-5表示远距离。解释水平中1-2分值的为低解释水平，3同样为不确定，4-5则表示高解释水平。在表15中可以发现，当感知为近时间距离时，被测者对低解释水平项目支付意愿的平均值高于高解释水平项目，在远时间距离下，对于高解释水平项目的支付意愿强于低解释水平项目，这一差异是否显著需通过显著性检验，见表16。

从表16得出，无论是在近时间距离还是远时间距离，被测者对于高、低解释水平项目的支付意愿均显著不同。在近时间距离下，投资者对于低解释水平项目的支付意愿更高；远时间距离下，对于高解释水平项目的支付意愿更高，即时间距离与解释水平的匹配对投资者支付意愿有正向作用，假设H3a得以验证。

(2)空间距离与解释水平匹配对众筹投资者支付意愿的影响。运用双因素方差分析与验证空间距离及解释水平对众筹投资者支付意愿的共同作用，通过SPSS操作，结果如表17所示。

以上验证说明，空间距离与解释水平对支付意愿的交互作用在0.05的显著水平下通过验证，即空间距离与解释水平对支付意愿存在共同作用的假设也得到了验证。为了进一步体现空间距离与解释水平的交互效应，绘制了交互效应图，如图5所示。线1、2表示近空间距离，随着解释水平由低到高，其呈现下降趋势；线4、5表示远空间距离，随着解释水平升高其也呈现上升趋势，即在近空间距离下，测试者对于低解释水平项目的支付意愿更强；在远空间距离下，被测者对高解释水平项目的支付意愿更强，进一步验证假设H3b成立。

为更好体现解释水平与空间距离两个变量的匹配对支付意愿的影响，与时间距离一样，将感知空间距离1-2分类到近空间距离，3为不确定，4-5则为远空间距离。解释水平评分在1-2之间为低解释水平，3为不确定，4-5为高解释水平。投资者对不同空间距离下不同解释水平项目的支付意愿的平均值存在差异，如表18所示。

从表18中得出，在远空间距离下，对于高解释水平项目，被测者体现出更强的支付意愿，而近空间距离下，对于低解释水平项目，被测者的支付意愿更强。这一差异是否显著可从表19看出。

在远空间距离与近空间距离下，被测者对不同高低解释水平项目的支付意愿差异显著，结合从表19所得结论，假设H3b通过显著性检验。

5 研究讨论

本文应用心理学中的心理距离理论以及解释水平理论作为研究理论根基。其中，心理距离是指人们主观感知的自己与事物的距离，其在众筹中的作用体现在，众筹中存在项目“剩余天数”这一限制，投资者需要在这个截止时间前完成对喜爱项目的投资。当距离项目结束还有足够的时间时，投资者会感到与项目的时间距离较远，在这样的情况下投资者投入的金额可能与时间距离近的情况下存在差异。同样，空间距离的远近也会给投资者带来不同感知，进而造成投资额的差别。解释水平理论对这一现象进行了解释，即心理距离不同造成心理表征不同，心理表征决定个体行为，这一影响的存在仅是从人们日常行为的实验中观察所得。虽然已有研究证明心理距离在网络购物中存在影响，但在众筹这一新型网络金融环境下还没有学者验证过心理距离、解释水平的作用，这是本文的创新点，即将心理距离、解释水平理论运用于众筹新模式中。本文采用问卷与实验场景相结合的研究方法，通过问卷量表测量被测者的感知，验证所提出的假设。通过单因素方差分析，验证了时间距离、空间距离对支付意愿的作用。同时，根据回归分析验证了两者对投资者支付意愿的作用皆为正向。双因素方差分析验证了时间距离与解释水平、空间距离与解释水平共同作用于支付意愿，并通过简单效应分析得出，当这两类距离与解释水平匹配时，支付意愿更强。至此，本文提出的假设都得到了验证。

6 结语

众筹作为一种新型的网络金融模式，其成功与否在很大程度上取决于众筹项目团队制定的营销策略，而制定营销策略首先需充分了解投资者的心理。本文的研究表明，众筹投资者支付意愿的强弱受到心理距离和项目解释水平的影响。虽然已验证空间距离对支付意愿也存在影响，但项目发起地点一旦确定将不会改变，项目发起者也无法获知投资者的居住地点，无法根据这一信息制定相应策略。所以，项目发起者需在不同时间距离下向投资者提供不同解释水平的项目信息，具体建议如下：

(1)运用多种方式保持与潜在参与者的互动，充分利用当下的社交平台(如微信、微博、豆瓣等)帮助自己筹资，而不局限于众筹平台。利用这些平台可以建立项目粉丝圈，在圈内，则可根据项目结束的剩余天数，灵活采用不同的方式介绍、宣传自己的项目。根据本研究结论，在剩余天数较多的情况下，应通过描述项目的宏伟目标、可产生的深远意义去吸引粉丝及其他参与者；当项目即将结束时，则应向投资者宣传项目的可行性、具体过程，还可通过可获得的回报去打动投资者向自己投资。

(2)在众筹平台上，采用多样的方式介绍项目。用图片、视频打造项目的价值感，用朴实真诚的语言向投资者介绍项目的具体细节等，通过构造不同解释水平的项目描述，从而满足不同时间距离下投资者的不同信息需求。

(3)拓展线下众筹宣传，在不同的时间距离下，用不同的方式向亲朋好友宣传自己的项目，吸引他们参与进来，并借助社交网络对项目进行传播；还可利用线下传媒传播不同解释水平的信息。由国外众筹最初发展经验可知，好的线下宣传是众筹项目成功的助推力。

以上建议是基于本研究结果得出的，由于本文采用问卷收集数据的方法，带有一定主观性，且没有对众筹项目以及投资者按特点进行分类，心里距离只选取时间距离与空间距离两个维度，没有考察社会距离与假设性对支付意愿的影响。因此，得出的研究结论具有局限性，从时间距离、空间距离与解释性水平角度无法解释所有众筹项目中的支付现象，在现实生活中也存在距离项目截止时间越短、投资者支付意愿越强的情况。例如有较多优惠的众筹项目存在饥饿营销的可能；投资者可能在项目时间有较大剩余的情况下拖延；对于无法确保成功的众筹项目，投资者可能采取观望态度，临近截止时间才作出决策。

基于解释水平理论研究投资者心理距离对众筹支付意愿的影响，可以添加社会距离与假设性两个维度，并且对众筹项目及投资者进行分类，这样得出的实证分析将更准确、客观，从而提炼出更全面、有效的众筹项目营销策略。本文的研究尚显粗浅，未来可开展更深入的研究。

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The Effect of Psychological Distance on Investors' Willingness to Pay under the Crowd-funding Mode

(School of Economy and Commerce，South China University of Technology，Guangzhou 510006，China)

Abstract：Crowd-funding is a new financial way through internet,investors' willingness to pay for the project is affected by many factors. In this paper, we study the relationship between the time distance and the spatial distance to investors' willingness to pay from the perspective of investors' psychology, verify the difference between the level of interpretation and the psychological distance match for investors' willingness to pay by using level theory of interpretation. The research of this paper will extend the research perspective of the public to the field of investor's psychological behavior, which has positive practical significance.

Key Words：Crowd-funding ;Psychological Distance; Willingness to Pay; Construal Level

作者简介：李龙一(1965-)，男，新疆尉犁县人，华南理工大学经济与贸易学院副教授，硕士生导师，研究方向为创新管理、科技政策；杨祺(1992-)，女，河北石家庄人，华南理工大学经济与贸易学院硕士研究生，研究方向为信息系统、电子商务。