面向不同目标市场的破坏性创新与测度：企业认知视角

(1.华侨大学工商管理学院；2.华侨大学商务管理研究中心，福建泉州 362021；3.华南理工大学经济与贸易学院；4.华南理工大学工商管理学院，广东广州 510006)

摘要：现有破坏性创新分类主要聚焦于新产品或新服务在价值提供方式以及它们对现有市场侵蚀方式方面的差异，忽略了侵蚀的目标市场性质差异及其可能对企业产生的影响，而在创新实践中企业对于创新变革的认知判断往往影响其战略决策。因此，基于企业认知视角，将破坏性创新分为面向全新市场、面向竞争对手市场以及面向自我市场3种类型，并基于Govindarajan&Kopalle等的测量研究及相关理论分析，结合中国本土制造企业的实际访谈，设计了3种破坏性创新测量量表，最后，以中国制造企业为调查对象进行实证检验。结果发现，包含面向全新市场、竞争对手市场和自我市场的破坏性创新的三因子测量模型是有效的，可为后续学者推进和细化破坏性创新的定量研究提供参考。

0 引言

硬盘磁盘驱动器行业发展出现的异常现象(anomalies)无法用传统的创新分类加以解释，这促使Christensen[1]提出破坏性创新理论框架，深入分析了管理卓越的大型在位企业在一些技术和市场变化过程中无法保持领先地位的内在根源。随后，破坏性创新理论由于对“亚历山大困境”的超强解释力而开始引起企业界关注，逐步成为国内外创新和战略管理研究的热点话题，并在学术界引起了激烈讨论[2,3]。其中，破坏性创新的类型划分是学者们热切关注并反复讨论的一个基本问题[4,5]。基于硬盘磁盘驱动器行业的演变历史分析，Christensen、Raynor[6]根据新产品对现有市场的侵蚀方式，将破坏性创新分为低端破坏和新市场破坏两种类型。前者侧重于从原有价值网络的低端入手，进攻利润最少和被过度服务的消费者市场；后者旨在创造一个新的价值网络，以获取非消费者和潜在消费者。但是，这种分类被认为过于粗糙，过分强调由下而上的侵蚀模式，忽略了市场中由上而下的破坏现象[7,8]。为此，Govindarajan、Kopalle[9]引进一种新的分类方式，包括高端和低端破坏。其中，高端破坏性创新是指创新(在传统主流属性上有着劣等性能)具有较高的价格。Schmidt、Druehl[10]进一步将新市场破坏划分为边缘市场破坏和分离市场破坏，并将高端破坏整合到分离市场破坏性创新中。Joseph等[11]认为，若新产品降低关键属性的性能，则低端侵蚀就随之发生，并且，根据新产品次要属性的性能差异，低端侵蚀可进一步分为即时低端侵蚀(Immediate low-end encroachment)、边缘市场的低端侵蚀和分离市场的低端侵蚀3类。另外，根据新产品或服务的价值属性提供方式，Markides[4]将破坏性创新分为3种类型：技术的破坏性创新、商业模式的破坏性创新和全新产品的破坏性创新。实质上，许多破坏性创新都是破坏性技术和破坏性商业模式共同作用的结果。

综上，学者们对于破坏性创新的分类主要聚焦于新产品或新服务的价值提供方式及其对现有市场侵蚀方式的差异，忽略了企业认知差异对于侵蚀目标市场的归类影响。Gilbert、Bower[12]的研究发现，企业对不连续变革的机会或威胁认知直接影响其资源配置方向和方式；而Lindsay、Hopkins等[13,14]研究讨论了企业对于内外部破坏性创新的不同态度及应对策略。区分认知在破坏性创新分类中的角色与作用，有助于进一步理解和探索企业面对不连续变化的惯性问题。为此，本文按照以下逻辑展开研究：基于发起企业认知视角，提出面向不同目标市场的破坏性创新分类，并对其测量量表进行开发；以中国制造企业为调查对象，运用探索性和验证性因子分析对该分类框架进行实证检验。

1 面向不同目标市场的破坏性创新分类

破坏性创新(disruptive innovation)是指一个新产品(包括服务)初期在简单应用市场中占据立足点，并持续向高端市场移动，最终替代市场在位产品的过程[5]。其引入的新产品在主流市场消费者所重视的关键属性性能上表现不佳，但具有非消费者或关键属性性能过度服务的顾客所重视的特定属性或属性组合(包括价格)，也称为破坏性产品[15]。从上述定义可知，新产品对旧产品占有市场或新市场的破坏(包括部分侵蚀和完全覆盖)是破坏性创新的本质特征，这种内在驱动力可能来自新技术、新流程、新商业模式或者三者的共同作用[16,17]，这使得企业有时候很难明确区分其破坏性产品的价值来源，因而基于新产品价值提供方式的破坏性创新分类可能会在操作层面遭遇认知困难或“重复归类”困境，具有一定的局限性。另外，企业通常根据市场特点和自身资源情况选择合适的侵蚀模式，新产品对现有市场的侵蚀初始点以及具体路径很难明确界定，会通过多种不同形式展现出来，因而基于侵蚀方式的破坏性创新多种多样，很难形成统一的分类框架。

基于Christensen的破坏性创新理论，许多学者聚焦探讨如何事前识别和管理破坏性的威胁或机会，以预防“温水煮青蛙”式的毁灭进攻，实现破坏性增长[18-22]。这些理论探讨或基于实践的归纳总结为破坏性创新的类型划分提供了新思路，它们将破坏性创新视为一种威胁或机会加以识别与管理，以企业认知为出发点，而企业认知判断对于企业创新行为具有很强的引导作用，会促使企业采取截然不同的应对策略[12]。若破坏性产品的引入不会侵蚀企业已有的市场空间，那么，它就会被企业认为是拓展新兴市场的一种机会，因而能够在资源分配中占据优先权，并在操作实施过程中遭遇较少阻力。反之，若破坏性产品的引入会侵蚀企业已有市场，那么，它就会被认为是一种潜在威胁，并倒逼企业调整现有运行模式，但由于组织惯性和核心能力刚性的影响，企业各个层面往往会抵制这种自我调整和变革。基于上述分析，根据企业对于侵蚀目标市场的认知差异，可将破坏性创新分为面向全新市场、面向竞争对手市场以及面向自我市场3种类型。其中，面向全新市场和竞争对手市场的破坏性创新主要针对其它企业的市场或非消费者发起进攻，可称为外向型破坏性创新，而面向自我市场的破坏性创新强调破坏性产品对企业原有产品的更新或替代，也可称为内向型破坏创新。

1.1 面向全新市场的破坏性创新

面向全新市场的破坏性创新(Disruptive Innovation for New Markets)，也就是Christensen提出的新市场破坏性创新(New-market disruptive innovation)，是以潜在消费者或非消费者为目标的破坏性创新，本质上是企业引入破坏性产品，针对非消费者展开竞争，进而开辟一个全新市场的过程[23]。这个全新市场往往是一个规模不大但足以让进攻企业在破坏初期存活下来的利基市场，主要由那些过去有需求却被在位者遗忘或无法负担的消费者构成[24]。这些消费者大致可以分为两类：一是那些与现有市场低端消费者的偏好相似，但对于产品价格异常敏感而未能购买主流产品的顾客群体；二是那些与现有市场消费者偏好相差甚远，但愿意为新的产品性能支付较高价格或牺牲现有产品的主流性能的顾客群体，因而基于全新市场的破坏性创新被进一步分为边缘市场破坏性创新(Fringe-market disruptive innovation)和分离市场破坏性创新两种类型 (Detached-market disruptive innovation)[10]。对于发起企业而言，实施面向全新市场的破坏性创新，意味着将破坏性变革视为一种发展机会，并认为这种变革有利于企业未来发展，能够促使企业形成一种积极的心态迎接创新变革，进而确保这种破坏性创新在组织内部创新资源配置中占据有利地位。

1.2 面向竞争对手市场的破坏性创新

面向竞争对手市场的破坏性创新(Disruptive Innovation for Competitors′ Markets)是以竞争对手产品市场为目标的破坏性创新。它强调企业在竞争对手产品市场引入破坏性产品，与竞争对手企业产品展开竞争，从而为企业开辟一个新市场或侵蚀其它企业产品市场份额。面向竞争对手市场的破坏性创新具有两个主要特征[10,14]：一是发起企业向其竞争对手产品市场引入新产品，其在竞争对手产品市场主流顾客所重视的性能属性方面表现不佳，但能够提供竞争对手产品所不能提供的性能属性，如更低的价格或便利性等，进而能够吸引竞争对手产品顾客群体中那些对于价格较为敏感的用户或对于新产品提供的新性能维度十分喜欢的用户；二是发起企业在利用破坏性产品侵蚀竞争对手市场的过程中，最先从边缘市场或分离市场入手，然后通过主流性能维度的改进不断侵蚀竞争对手主流市场。企业实施面向竞争对手的破坏性创新，意味着企业在认知层面上将破坏性变革视为能够推动企业发展的一种战略机会，能够帮助企业制定和实施更具针对性的产品竞争策略，因而，能够确保这种破坏性创新在组织内部创新资源配置中占据有利地位。

1.3 面向自我市场的破坏性创新

面向自我市场的破坏性创新(Disruptive Innovation for Self-Markets)是以企业现有产品市场为目标的破坏性创新。其强调企业在现有产品主导的市场中引入破坏性产品，自我蚕食现有产品市场份额甚至完全替代现有产品。这种破坏性创新所要求的知识和技能往往与企业现有独特能力存在较大差异或冲突，因而企业在发展和引入这种破坏性创新时经常遭受“成熟陷阱”和“替代陷阱”[14,25]。另外，这种破坏性创新提供的新产品与企业当前产品相比，具有较低的单位边际利润，而且一般会对企业当前产品销售带来严重的负面影响[1]。与面向全新市场和竞争对手市场的破坏性创新不同，面向自我市场的破坏性创新在企业认知层面往往被视为可能给企业未来发展带来负面甚至毁灭性影响的威胁，并且需要企业对现有资源和能力进行自我颠覆，而企业核心能力发展的路径依赖[26]以及高层经理对于短期高绩效的预期[9]，使得这种破坏性创新在组织内部创新资源争夺中处于不利地位。

2 研究设计

在破坏性创新概念的测度上，Govindarajan、Kopall[9]首次将创新的“破坏性程度”与创新的“能力毁灭程度”以及创新的“突破性程度”区别开来；Govindarajan等[15]在实证研究中再次对破坏性创新量表可靠性进行验证；Lin等[23]对Christensen[1,6]提出的新市场破坏性创新和低端市场破坏性创新进行了操作化测量。这些测量量表的开发与验证为本研究奠定了基础。Christensen[1,6]认为，新市场破坏性往往以非消费者为目标，通过提供“不够好”的产品消除用户的购买顾虑，使这些非消费者变为新用户，从而开辟一个新市场。Christensen还认为，进攻者引入破坏性产品会降低甚至替代在位者的市场份额。类似地，Joseph等[11]也认为，在市场竞争的动态过程中，具有破坏性潜力的新产品会逐步代替现有老产品，在位者相关产品的市场份额会出现下滑。Govindarajan等[9,15]研究发现，企业自我替代意愿对于破坏性创新具有正向影响，企业也可以向自身既有的产品市场引入破坏性创新进行自我破坏。Christensen[1,6]也表达了类似观点：并不是所有在位企业都会处于被动破坏的情形之中，也有一些聪明的在位者成功扮演了破坏者的角色。也就是说，在位者作为破坏者，既可以利用破坏性创新开辟新市场或侵蚀竞争对手市场，又可以侵蚀自身既有的产品市场。

本文基于已有的破坏性创新量表，结合Christensen[1,6]、Govindarajan等[9,15]、Joseph等[11]对于全新市场、在位者市场以及进攻者市场的描述，初步形成面向3种不同目标市场的破坏性创新量表，共包含16个项目。这些测量项目主要从破坏性创新的市场影响差异角度，将3种不同类型的破坏性创新区分开来。同时，通过专家访谈、学术团队讨论、企业高层现场访谈等方式对设计量表进行修正，以尽量降低答卷者对于题项的模糊感和作出非准确性回答的可能性，提高调查问卷的内容效度，增强问卷设计的合理性和科学性。随后，将问卷发给比较熟悉新产品开发与推广的高层管理者、业务部门经理、产品经理、技术主管进行预测试。根据被测试者的反馈与意见，进一步完善测量项目的修辞和表述方式。而且，在基于预测试数据进行题项纯化的过程中发现，删除“公司经常针对竞争对手市场引入破坏性产品”、“公司经常针对公司已有产品市场引入破坏性产品”两个题项，可以分别提高面向竞争对手市场和自我市场的破坏性创新量表的信度。因此，本研究删除这两个题项，形成最终调查问卷(见表1)，所有题项均采用李克特7点量表。

本研究采用问卷调查的方式收集数据，问卷发放对象主要为中国制造企业的中高层管理人员，并采用便利抽样方式收集样本数据。为了确保填写人员能够更好地了解和理解破坏性创新，在问卷引言部分，对破坏性创新的概念内涵进行阐释，并通过3个例子加以说明。通过实地调研和委托调查的方式共发放问卷1 000多份，回收问卷927份。在回收的问卷中，剔除题项答案连续10题相同的问卷156份、填写不全的问卷75份，最后得到有效问卷696份。从问卷填写者来看，企业产品研发和市场开发部门的中高层管理者居多，他们对企业产品战略和创新情况较为熟悉，能够提高数据的可靠性；从组织特征来看，样本企业涵盖了大、中、小型企业3种类型，涉及专用设备制造业、通用设备制造业，计算机、通信和其他电子设备制造业，汽车制造业，医药制造业，化学原料和化学制品制造业，电气机械和器材制造业等行业。

量表信效度分析是量表设计过程的重要步骤，也是检验量表质量的关键过程。信度分析可以检验调查问卷测量结果的可靠性、稳定性和一致性。本研究采用Cronbach一致性系数(Cronbach Alpha)和修正后项目总相关系数(CITC)检验量表信度。效度分析主要评价量表的准确性、有效性和正确性，考察实际测定结果与预想结果的符合程度。考虑到测量项目来源的多元性，本研究先采用探索性因子分析(Exploratory Factor Analysis，EFA)对测量项目所包含的因素数量进行检测，再通过验证性因子分析(Confirmatory Factor Analysis，CFA)检验量表的收敛效度和区别效度。为了提高量表的适应性，本研究将696份有效问卷进行随机拆分，前348份问卷用于信度检验和探索性因子分析，后348份问卷用于验证性因子分析。

3 研究结果

本研究通过计算CITC和Cronbach Alpha值检验量表信度。由表2可知，企业面向全新市场、竞争对手市场以及自我市场破坏性创新的测量项目的CITC值均大于0.52，表明各测量项目之间的相关性较好，符合量表的基本测量要求。另外，企业面向全新市场、竞争对手市场以及自我市场的破坏性创新3个子量表的Cronbach Alpha值分别为0.838、0.787和0.812，而且，整体量表的Cronbach Alpha值也达到0.844，均超过了0.7以上的可接受水平，表明量表内部一致性可以接受，具有较好的信度。

3.2 探索性因子分析

测量项目主要来自现有研究对于破坏性产品引入全新市场、竞争对手市场、自我市场的描述以及创新实践的经验总结，并通过研究团队讨论、试填写和预测试等步骤反复修正完善，因而具有较好的内容效度。同时，采用主成分分析的因子提取法和最大方差旋转法检验量表建构效度。对所有测量项目进行KMO和Barlett球形检验，结果显示，KMO值为0.816，Barlett球形检验Chi-Square值为1 545.025(自由度45)，达到显著水平，表明相关矩阵间存在共同因素，适合作因子分析。根据特征根大于1的原则提取3个因子，第一个因子F1包含4个测量项目，第二个因子F2包含3个测量项目，第三个因子F3也包含3个测量项目，均与原构思相一致，累计解释方差为70.9%。基于测量项目的理论探讨与设计，将这3个因子分别命名为面向全新市场、竞争对手市场和企业自我市场的破坏性创新。各因子测量项目旋转后的因子载荷均大于0.66，表明3个因子的测量量表具有良好的结构效度(见表2)。

3.3 验证性因子分析

将探索性因子分析得到的三因子模型作为基本模型，同时，设定单因子与双因子模型作为竞争模型。基于随机抽取的另一半样本数据(共348份)，采用AMOS21.0结构方程建模软件对3个模型进行构思验证。

三因子模型的运行结果以及3个模型的拟合情况见图1，各潜在变量与其测量指标间因子载荷均达到显著水平，且介于0.5～0.95之间，而且测量误差的方差也没有出现负值，表明设定模型满足拟合标准，基本适配度良好。从拟合指标来看，破坏性创新三因子模型的拟合效果明显优于单因子和双因子模型，χ2/df值为2.682，小于3；RMSEA为0.07，小于0.08；GFA、CFA、NFA、TLI、IFI都大于0.9，PGFI和GNFI都大于0.5，且各路径系数均在p<0.001的水平上具有统计显著性，表明三因子模型对实际数据的拟合结果最为理想，3个因子具有良好的区分效度，代表3个不同的构念。另外，潜变量面向全新市场的破坏性创新、面向竞争对手市场的破坏性创新以及面向自我市场的破坏性创新的成分信度分别为0.87、0.81和0.83，都大于0.7，而且，这3个变量的平均变异抽取量(Average Variance Extracted,AVE)分别为0.63、0.59和0.63，都大于0.5，表明三因子测量模型的信效度和内在结构适配度较好。由此可见，本研究基于企业认知视角将破坏性创新分为面向全新市场、面向竞争对手市场以及面向自我市场3种类型进行测量是有效的。此外，从3种破坏性创新的相关系数来看，面向全新市场的破坏性创新与面向竞争对手市场的破坏性创新的相关系数为0.68，并在p<0.001的水平上达到显著，明显高于它们与面向自我市场的破坏性创新的相关系数，这表明面向全新市场的破坏性创新和面向竞争对手市场的破坏性创新密切关联，都属于企业面向外部市场的外向型破坏性创新，明显不同于企业面向自我市场的内向型破坏性创新，与先前的理论构思相符。

4 研究结论

破坏性创新的类型划分及其操作测量是破坏性创新研究的基本问题。本文有两个研究目的：一是基于企业认知视角，将破坏性创新分为面向全新市场、竞争对手市场以及自我市场的破坏性创新3种类型，并探讨三者的特征差异和操作化测量；二是通过实证研究检验面向全新市场、竞争对手市场以及自我市场的破坏性创新量表的可靠性和有效性。

在类型划分上，基本思路主要来自Gilbert、Bower[12]的启发：企业对于创新变革的认知差异会导致其策略差异；在操作测量上，问卷内容主要以Christensen[1,6]、Govindarajan[9]、Joseph[11]、Govindarajan[15]、Lin[23]等对面向全新市场、在位者市场以及进攻者市场的特征分析为基础，并结合学术团队讨论和中国本土企业的多次调研访谈修正而成。对于面向全新市场的破坏性创新，其测量项目主要聚焦于企业破坏性产品对于非消费者或潜在消费者的吸引以及新市场的塑造；对于面向竞争对手市场的破坏性创新，其测量项目主要聚焦于企业破坏性产品对竞争对手产品顾客群体的吸引以及市场的侵蚀；对于面向自我市场的破坏性创新，其测量项目主要聚焦于企业破坏性产品对自身既有产品市场顾客群体的吸引以及现有产品市场的侵蚀。在量表有效性的检验上，本研究将回收的有效样本随机分拆成两份，并综合运用项目总相关系数(CITC)、Cronbach Alpha系数以及探索性和验证性因子分析，对基于认知视角的破坏性创新分类框架进行了验证。结果显示，包含面向全新市场、竞争对手市场和自我市场的破坏性创新三因子测量模型是有效的，相关量表为后续学者从定量上推进和细化破坏性创新研究提供了参考。

本研究基于Gilbert、Bower[12]的分类思路，提出了基于企业认知视角的破坏性创新分类及其测量量表，是对Govindarajan、Kopalle[9]提出的破坏性创新量表的发展和细化，但仍具有局限性。本文采用便利抽样而非随机抽样，后续研究可继续扩大样本地域和行业范围，增加样本的代表性和包容性，进一步检验量表在不同行业以及不同文化情境下的适用性。另外，尽管在调查问卷中设置了反向测量项目，以检测被调查者的填写态度，但由于成本和精力的问题，本研究没有开展确认性调查，在一定程度上影响了样本数据质量，后续研究可尽量采取面对面填写问卷的方式或其它补充的方法，提高调查样本的针对性以及数据质量。

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Measurement and Empirical Research on Disruptive Innovation for Different Target Markets: Based on the Perspective of Enterprise Cognition

(1.School of Business Administration, Huaqiao University;2.Business Management Research Center,Huaqiao University,Quanzhou 362021,China;3.School of Economics and Commerce,South China University of Technology;4.School of Business Administration,South China University of Technology,Guangzhou 510006,China)

Abstract：Existing disruptive innovation categories are mainly focused on the way that the value of new products or services provide and their differences in the way of erosion of existing markets, and ignore the different nature of target market and its possible impact on the enterprise. In the innovation practice, the cognitive judgment of innovative change has an important influence on the strategic decision. Therefore, based on the enterprise cognitive perspective, disruptive innovation will be divided into three types: disruptive innovation for new markets, disruptive innovation for competitors' markets, disruptive innovation for self-markets. At the same time, based the related measurement study of Govindarajan & Kopalle and the interviews in Chinese manufacturing enterprises, the measurement scale for three types of disruptive innovation are developed in this paper. Finally, the empirical test for the scale is conducted using a sample of 696 Chinese manufacturing enterprises. The results show that the three-factor measurement model, which includes the disruptive innovation for new market, the rival market and the self market, is effective, and the scale can provide the basis for the further research of disruptive innovation.

Key Words：Disruptive Innovation; Innovation Measure; Target Market; Enterprise Cognitive

基金项目：国家自然科学基金项目(71302163)；教育部人文社会科学研究青年项目(16YJC630160)；中国博士后科学基金面上项目(2016M592499)；福建省高等学校杰出青年科研人才培育计划项目(Z1525084)

作者简介：林春培(1984-)，男，福建泉州人，博士，华侨大学工商管理学院副教授，研究方向为知识与创新管理、海外华商管理；余传鹏(1988-)，男，湖北公安人，博士，华南理工大学经济与贸易学院讲师，研究方向为管理创新、组织行为；张振刚(1963-)，男，广东南海人，博士，华南理工大学工商管理学院教授、博士生导师，研究方向为创新管理等。